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1、电商直播业务对大学生消费行为影响的研究摘要：如今，电商业务快速发展，流量成本日益上升，与此同时，作为新型产 业的的直播行业蕴含着大量的流量。因此，电商+直播的形式无疑成为了一种新 的营销手段。本文通过在电商直播业务背景下，对大学生消费行为的特点、影响 以及电商直播业务现存的问题进行分析与研究，旨在探究在这个大背景下，大学 生的消费行为将会受到怎样的冲击并且提出合理的对策。关键词：电商直播；大学生；消费行为一、研究背景及意义随着互联网的发展、网络技术的进步以及智能终端的普及,直播对于大众已经 不再陌生，在“直播这一大趋势之下，直播+电商的形式应运而生。但是电商直播 也是一把双刃剑，其本身的社交性
2、、互动性、创新性等特点吸引了许多大学生， 对其消费行为产生了一定的影响。同时，电商直播还存在在一些问题制约平台本 身进一步的发展，对大学生的消费行为产生了较为消极的影响。因此，在国内研 究存在两种观点，一种认为在电商直播的热潮下，大学生消费行为会受到巨大的 冲击，造成大学生的冲动消费等不理智的消费行为，但是另一种观点认为大学生 的消费行为趋于理智。本课题基于调查与数据，进一步研究上述两种观点的分歧之处，从而综合得 出电商直播业务对大学生消费行为的影响，为国内电商直播业务对大学生消费行 为的研究带来相关的数据与调查。另外针对电商直播业务现存的问题提出一定的 改进措施，本项目对于引导在电商直播热潮
3、下大学生的消费行为以及分析电商直 播业务的利弊之处具有现实意义与价值。二、电商直播业务的内涵、现状以及存在问题在流量成本日益上升的今天，电商和直播的结合无疑是一种新的竞争手段。 电商以其互动性、创新性、便捷性深受大学生消费群体的喜爱，但是，电商直播 业务还是存在着相当多的问题。一些直播人员的素质较低，在直播时说脏话，违 背了中国社会主义核心价值观，造成了不好的社会风气，还有一些直播夸大的产 品的性能，未能做到实事求是，导致一些大学生消费群体被骗。另外，电商直播 内容的同质化较为严重，大部分电商找网红、明星来进行直播，充分利用了粉丝 经济来吸引流量，但是粉丝经济不具有持续性，大多都为冲动消费。电
4、商直播业 务的这些问题都亟待我们来解决。三、电商直播业务对大学生消费行为的影响消极影响L盲目从众的消费现在的直播大多找明星或者网红进行宣传，利用粉丝经济吸引流量，部分大 学生只是为了一味追星，追求所谓的明星同款并未考虑产品的实际价值及自己 的真实需求，也并未比较同类商品的性价比，跟着风潮下单购买，极有可能买到 劣质品，导致最后的不理性消费。2.提前消费意识过强由于花呗、借呗等这类借贷软件的盛行以及网上支付的便捷，部分大学生为 了限时抢到明星产品在时间有限生活费有限的情况下，开通花呗进行支付以缓 解当月的金钱危机，造成银行卡有钱的错觉，致使消费严重超出预期，影响个人 的收支计划和下个月的生活水平
5、。积极影响1 .时间金钱精力的节省电商直播相对于普通的电商多了互动性，许多商家为了增加产量，联合直播 的网红明星在直播过程中发优惠卷，例如拥有400万粉丝的主播薇娅曾在2018 年的双十一，两小时内带货2.67亿,在直播期间，发放优惠券，进行秒杀抽奖活 动，一定程度上为在校大学生省去金钱。另外，电商直播为在校大学生节省了与 同类商品的比较时间与精力。2 .通过直播看到产品的实物更加可靠真实以上述的主播薇娅为例，淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年，通过淘 宝直播引导成交达5000万的店铺有84家，其中还有23家实现成交量破亿；平 均复购率达六成以上，老客户的复购率也保持在较高的水平，top
6、店铺的老用户 成交贡献超过九成，这虽然是一个包含了社会各个阶层人士购买记录的大数据， 但是可以根据我们的调查，也可以发现大学生复购率也保持在55%以上，从一定 程度上说明直播中的产品还是有一定的质量保证。另外，从直播中大学生更容易 更直接商品的外观，从主播那里了解产品的体验感受3 .用户体验感上升通过直播这种较为直观、具体的方式，主播与消费者及商品之间有了更深一 步的联系，让消费者感受到互动性与社交性，而不再是冷冰冰的商品图片。四、结论与建议从数据上综合分析，电商直播业务对大学生消费行为的影响是积极的。1、随着计算机和互联网的迅猛普及，网络消费逐渐成为了人们生活中的一 部分。因而大学生作为电商
7、直播的使用主体也拥有极大的研究价值，因此本课题 着眼于电商直播业务对大学生消费行为影响的研究是基于互联网时代下新兴产业 对与最容易接受新事物的大学生主体之间的联系而展开的，具有时代意义。2、研究显示电商直播能够有效引流。在品牌的传播和媒体应用方面，目前 已涵盖新浪微博、微信公众号、直播等新媒体，通过新媒体之间相互驱动，加上 微博的传播特性，最终实现直播的引流。大学生对于一般的网络消费认知，仅停 留在某些固定app如淘宝和天猫等，而如小红书之类新兴直播平台能够将大学生 注意力从仅有的一些平台转移，引出至多个平台。因此此课题的研究对于转移大 学生消费主流也有巨大意义。对电商直播频台提出的建议1 .
8、更加侧重于消费者意见的反馈一些商品在直播中性能良好，但是实际收货以后，这些商品的用户体验感并 不是非常好，甚至可能是劣品。侧重于消费者意见的反馈有利于品牌商家及时调 整产品的性能以及主播的直播方式，于消费者建立起信任感。2 .增强创新性于趣味性电商直播的内容较为同质化，大学生作为一个思想开放，富有创意的消费群 体容易对同质化的内容感到厌倦。3 .增强主播的专业性一些网络主播凭借自己的感觉做直播，自己并不知道商品的性能甚至自己都 没有使用过产品。增强主播的专业性不仅可以是消费者更好地了解产品，也可以 使主播自己有更多的机会。参考文献李承蔚,自媒体时代电商短视频和直播的优劣势分析与研究J.科教文,2019(08):191-192张楠楠，直播+形态下电商直播问题的研究J.经济研究导刊，2019 (01)：170王晓燕，孔广文，面向电商平台的大学生消费行为研究J文化天地，2018(15) ： 209-210谭羽利，传播学视阈下的直播+电商模式以聚美优品直播业务为例N.北京印刷学院学报，2017, 25 (1) ： 20-26.
