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1、商业/公寓/车位/储藏室 销售思路及定价报告,谨呈：天地置业,2014年4月22日,天地湾,宏观市场分析,PART One,2014年，房地产调控政策由行政调控向市场调控转变，但行政调控政策依旧没有退出市场。,李总理在两会报告中的表述：“针对不同城市情况分类调控，增加中小户型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展”。,行政调控,市场调控,宏观政策,金融政策,近期，国家金融政策收紧，此举加大了购房者尤其是投资客户的购房难度，对开发商的资金链也是极大的考验。,市场现象：近期，随着杭州楼盘的降价风波蔓延，部分一线城市如北京、上海、深圳等部分楼盘也相继降价。部分楼盘的
2、降价引起市场的连锁反应，客户观望情绪加重。,易居观点：楼市降价主要是市场自身的因素造成，也就是受市场供求关系和市场竞争双重因素的影响。在全国市场影响下，郑州房地产市场虽无明显走低表现，但各楼盘去化也面临巨大压力，尤其是远郊项目，客户观望情绪较重，去化压力巨大。,近期受政策影响，部分一线城市房产开始降价，整体市场观望情绪浓厚。,宏观政策,易居观点：郑州房地产市场表现平淡，楼市涨幅趋缓一是因为银行钱紧现象没有得到根本好转，房贷政策的持续收紧、首套房贷款利率上浮等政策间接削弱了购房者的支付能力；二是其他城市楼市的降价影响了购房者的信心；三是各房企在3月还在对企业全年策略进行调整，并未开始集中供应。,
3、受房地产整体市场环境的影响，郑州市场虽然表现稳定，但市场供应量及成交量涨幅放缓。,郑州市场,2014年全国整体房地产市场形势不容乐观，行政调控政策虽没有进一步收紧趋势，但金融政策收紧，导致整个行业不景气，市场信心下降；从郑州市场表现来看，虽然整体房地产市场形势没有较大波动，但市场成交量、价涨幅均有所放缓，整体市场形势谨慎乐观。,调控持续、金融收紧市场波动、谨慎乐观,市场小结,商业定价思路,PART Two,商业销售思路,商业市场分析,商业定价思路,商业市场分析,2010-2014年，郑州市商业存量持续走高，截止2014年3月，商业存量将近315万，商业市场受高库存影响，去化压力较大！,市场存量
4、,政策解读：禁止在快速路及“八纵八横”城市景观道上建设单层5000，总建面1.5万的大型商业，并鼓励建设办公产品； 快速路和主干道口禁止建5万的大型商业，次干道禁建2万的商业；住宅禁建临街底商。,易居观点：住宅底商将不复存在， 临街商业将更新为商业内街； 临街及主、次干道集中商业体量在一定范围内将受到限制； 城市综合体项目配建商业将以商业街及大型集中商业为主的形式出现。,政策解读,根据郑州市关于严格规范郑州市商业设施规划建设的通知文件，郑州市住宅未来不准建底商，住宅底商将成为稀缺产品，本案商业存在一定的市场机会！,由3月各区域商业成交情况可以看出：金水区、郑东新区、二七区等商业成熟区域，量价呈
5、正比；反之其它商业氛围匮乏的区域量价关系则呈反比呈现，可见区域的成熟度为商业客户首要关注因素。,量价情况,3月商业成交金额排名前三项目分别为郑东商业中心、君悦城、鑫苑鑫城。其次为兰德中心、康桥金域上郡、升龙汇金广场、升龙城等。均价从高到低为兰德中心（58000元/）、苏荷（38000元/）、中原区王府壹街区（25000元/）,商业客户更关注人口密度高，商业氛围浓，投资回报高的项目。本项目处于次商圈与边缘商圈之间，区域未来预期较高!,1 政策利好底商稀缺、机遇凸显 从整体市场情况来看，虽然住宅底商产品较为稀缺，面临一定的市场机会！ 2 市场环境注重商业氛围带来的高投资回报,市场小结,商业销售思路
6、,货源盘点,茂源路,英才街,二期商业,三期商业,二期,商业中心,货源盘点,销售目标,2014全年销售6475，销售占总面积的93%。,销售思路,现金为王 、快速回款,为快速回款，商业销售原则按照“以小让大、按揭让一次性”，即需求大面积、一次性付款的客户优先选铺；严控签约周期，未能按时签约的客户不保留房源，以确保快速回款。,二期、三期商业可售共计73套，采用线下认筹，集中开盘的形式进行商业的销售。,季度目标,5.1,三期认筹,二期、三期开盘,5.18,年度目标,认筹形式,开盘形式,4.19,二期认筹,销售目标,5886：二期2030、三期3856,6457：二期2206、三期4251,线下认筹，
7、缴纳50000元意向金即成功认筹,不集中选房，商业认筹客户达到预期目标之后，直接选房,商业定价思路,从地段，面积、商业形态三个维度来分析：项目处于次商圈和边缘商圈之间；面积控制合理，40-100 占到70%；以一层稀缺底商为主。本项目区域未来升值潜力较大，商业产品素质高。,本体分析,通过选取与本项目相似度较高的样本为定价提供依据，以地段、面积、商业形态为主要维度，以交房时间、人/车流量、交通等因素为辅助维度来分析：,样本分析标准,参考标准,地段,面积,商业形态,交房时间,产权性质,商业氛围,人/车流量,交通,样本分析,经比较得出本案静态市场均价为 27480元/,通过市场比较测算，项目商业产品
8、的静态均价为27480元/,P=7.85/8.45*46000*10%+7.85/8.15*32000*20%+7.85/8.15*33000*25%+7.85/7.1*19000*25%+7.85/7.35*18000*20%=27480元/,价格实现一,市场比较法,从上表可以看出，本案周边已运营商业平均租金在110元/月。运用租金还原法：单价*面积=租金*成本回收期*面积*（1+r） 备注：r是商业物业租金的年增幅，郑州市约为3%，n为商业的投资回报周期，一般为12年。 即：单价=110*12 *（1+3%） =30753元/,12,根据项目周边商业租金反推，本项目商业产品的静态均价为30
9、753元/。,价格实现二,租金还原法,根据市场情况、项目周边已开业商业租金综合考虑，并进行加权计算，得出项目商业的静态市场价格为29117元/。,均价实现,价格实现三,对目前商业认筹客户进行情况摸排，具体情况如下表：,客户心理价位分析,110*5*（1+3%） =2042元/,5,商业销售会透支未来5年收益，所以根据项目片区租金计算,根据客户分析客户的心理价位以30000-32000元/为主所以价格修正为二期、三期整体32000元/,最终价格实现,价格系数一般综合考虑水平系数及垂直系数，由于本项目二期可售商业为纯一层底商，所以价格系数只考虑水平系数。,价格修正系数,二期商业 : 综合系数=位置
10、系数分值*30%+面积系数分值*30%+结构系数分值*20%+通达系数分值*10%+昭示系数分值*10%,商业系数说明,二、三期商业对比,综合以下几个维度进行对比后，二期商业均好于三期商业，建议三期商业均价比二期商业均价调低约4000元/,对比维度分析层高：三期层高相比二期低约0.8米，后期经营中二期更加实用；交房时间：目前来看，二期商业可能比三期商业交房早约1年，可以更早回收成本；结构：三期一拖二商业位于5#楼下，北邻金达路，西邻茂源路，二期一拖二商业位于英才街大商业旁边，综合价值相比二期1#楼较低；昭示性：项目后期外围动线会以花园路方向，由地铁及大商业人流、车流动线均指向二期商业，内部动线
11、以二期西门向英才街方向也指向二期。,价格汇总,项目二期、三期商业总可售共计75套，总面积为8482，总销金额为27152万元。,优惠说明,结合项目的价格策略，为实现项目商业价值的最大化，建议项目采取“控表价，低优惠”的优惠策略。,针对天地湾项目的具体情况、结合商业的客户特点，项目实行控表价、低优惠，售楼部开盘按揭优惠为1%，一次性3%； 大客户最高优惠4% 。加大一次性优惠比例，重点引导客户选择一次性付款。,公寓定价思路,PART Three,公寓销售思路,公寓定价思路,公寓市场分析,公寓市场分析,市场表现-差价,通过对住宅、公寓同时在售项目的对比，同一项目住宅和公寓之间的差价约1000元/（
12、不含精装修差价）。,公寓销售思路,货源盘点,销售目标,货源盘点,2014全年销售2700，销售占总面积的87%。,茂源路,英才街,5#公寓,商业中心,销售思路,强化配套 、错位加推 、长蓄短爆,强化学校和集中商业配套资源，提升客户的购买信心；与商业、车库、储藏室错开推售，集中精力销售公寓；线上主推公寓，提前蓄客，注重公寓的客户积累。,三期公寓总可售3343 ，采用集中认筹，集中开盘的形式进行公寓的销售。,季度目标,6.7,开盘,年度目标,认筹形式,开盘形式,5.25,认筹,销售目标,1500,2700,集中认筹，缴纳10000元意向金即成功认筹,集中开盘，通过集中选房的气氛挤压销售,5.31,
13、公寓定价思路,从项目地段、配套、交通三个维度进行分析：地段升值潜力大；学校资源和商业资源对公寓有一定的支撑；项目交通便利（地铁2号线站口），可达性强。,本体分析,参考标准,地段,交通,销售时间,配套,交房标准,交房时间,销售率,样本分析标准,通过选取与本项目相似度较高的样本为定价提供依据，以地段、配套、交通为主要维度，以交房时间、交房标准、产权年限等因素为辅助维度来分析：,产权年限,样本分析,通过竞品市场比较测算，项目公寓产品的静态均价为8213元/。,价格实现一,市场比较法,P=8/8.65*9000*15%+8/7.75*8000*25%+8/8.1*8300*30%+8/7.25*730
14、0*15%+8/7.3*7500*15%=8213元/,经比较得出本案静态市场均价为8213元/,通过对项目商业产品的价格修正，得出项目公寓产品的入市均价为8800元/。,价格修正,水平系数,朝向系数,景观系数,产品系数,环境系数,采光系数,垂直系数,价格系数,本项目价格系数采用水平系数和垂直系数相结合的方式。,价格修正系数,水平系数,根据朝向、景观、结构、环境、采光五大维度进行综合打分。,水平价差,优,中,差,根据评定分值，综合修正，拉开水平价差50-560元/平方。,垂直价差,9-12层：为了减少客户的比较性，化繁为简，无层差，不同楼层同位同价；13层：客户选择性较少，选择抗性较大，利用价
15、格杠杆，直减200元/；,3-8层团购,9-13层对外销售,5#公寓,5#洋房,公寓对外可售楼层整体均好，为了保证均衡去化，标准楼层垂直无价差，顶层直减200元/平方。,项目公寓可售共计142套，团购套数79套，面积3898 ，金额2535万元；易居可售套数63套，面积为3343，销售金额为2945元。,价格汇总,优惠策略,结合项目的价格策略，为实现项目公寓价值的最大化，建议公寓采取“高标价，高优惠”的策略。,结合项目的具体情况，项目公寓优惠幅度应适当把控，最高享有5%的优惠。,车位定价思路,PART Four,车位销售思路,车位定价思路,车位销售思路,货源盘点,货源盘点,销售目标,2014全
16、年销售400个，销售占总个数的38%。,销售思路,集中认筹 、集中开盘 、树立价格标杆,通过集中认筹、集中开盘制造现场热销气氛，促进销售；树立价格标杆，拉大价差。通过标准车位、机械车位，机械一层、二层车位的价差带动车位的整体销售。,季度目标,开盘,年度目标,认筹形式,开盘形式,5.17,认筹,销售目标,220个,400个,集中认筹，缴纳10000元意向金即成功认筹,集中开盘，通过集中选房的气氛挤压销售,5.31,二期可售车位1059个，采用集中认筹，集中开盘的形式进行车位销售。,车位定价思路,样本分析标准,通过选取与本项目相似度较高的样本为定价提供依据，以入住率、客户层次、车位形式为主要维度，
17、以车位配比、交房时间、销售率等为辅助维度来分析：,参考标准,入住率,客户层次,车位形式,车位配比,车位形式,销售率,销售时间,标准车位样本分析,通过参考项目比较测算，项目标准车位的静态均价为11.9万元/个。,价格实现,市场比较法（标准车位）,P=6.05/7.05*19*35%+6.05/6.15*10*20%+6.05/6.55*8*15%+6.05/5.95*12*30%=11.9万元/个,经比较得出本案标准车位的静态市场均价为11.9万元/个,机械车位样本分析,P=4.65/7.35*11*10%+4.65/5.86*6*90%=4.9万元/个,通过参考项目比较测算，项目机械车位的静态
18、均价为4.9万元/个。,价格实现,市场比较法（机械车位）,经比较得出本案机械车位的静态市场均价为4.9万元/个,对二期844户业主进行回访，共及得到610份有效问卷；有购买需求的占到50%，标准车位需求较高占比72%，机械车位需求仅占28%；其中机械车位的心理价位5万/个，标准车位心理价位12万/个。,客户情况摸排,根据项目竞品市场比较得出项目机械车位的静态市场价格为5万元 /个，标准车位的均价为12万元/个。,价格实现,价格汇总,项目车位可售共计1059个，总价为7362万元。,逾期交房补差测算,二期车位可售共计1059个，总销金额约为7362万元。待销售比例达到 50% 时，整体价格提升1
19、万，用于逾期交房补差。,储藏室定价思路,PART Five,储藏室销售思路,储藏室定价思路,储藏室销售思路,（备注：以下面积均为工程提供的套内面积）,货源盘点,销售目标,货源盘点,2014全年销售2673，销售占总面积的78%。,销售思路,按套销售、 单价卡位、总价取整,将储藏室以套总价为单位进行销售，总价取整，方便销售。,季度目标,开盘,年度目标,认筹形式,开盘形式,5.17,认筹,销售目标,2673,3475,集中认筹，缴纳5000元意向金即成功认筹,集中开盘，通过集中选房的气氛挤压销售,5.31,二期储藏室共计501套，采用集中认筹，集中开盘的形式进行储藏室销售。,储藏室定价思路,样本分
20、析标准,参考标准,入住率,客户层次,销售时间,储藏室配比,销售率,交房时间,通过选取与本项目相似度较高的样本为定价提供依据，以入住率、客户层次、面积区间、销售时间为主要维度，以交房时间、储藏室配比、销售率等为辅助维度来分析：,面积区间,样本分析,P=9/8.75*2300*35%+9/8.9*2700*30%+9/8*2200*25%+9/8*1700*15%=2410元/,通过参考项目比较测算，项目储藏室的静态均价为2410元/。,价格实现,市场比较法,经比较得出本案储藏室的静态市场均价为2410元/,价格修正,由于储藏室面积较小，总价低，为方便计算采取单价卡位，总价取整的定价方式，所以价格由2410元/修正为2500元/,项目储藏室可售共计501套，表总价为1116万元。,价格汇总,销售汇总,商业,1.二期商业面积及户型确定；2.商业合同模板确定；3.三期商业面积及户型确定；4.二、三期中间茂源路整修问题。,公寓,1.实验小学团购部分的签约；2.公寓市场部分价格表的签批；3.公寓合同模板确定。,甲方支持,车位,1.车位交付标准；2.地面车位部分的喷码；3.车位转让协议的印制；3.车位管理费用的确定；5 .地下停车场场地清理；6 .停车位车位锁安装。,储藏室,1.储藏室编号的安装；2.储藏室转让协议的印制；3 .储藏室杂物及积水清理。,甲方支持,thanks,
