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1、儿童牛奶市场分析,目录,未来乳品市场发展趋势与走向,儿童牛奶品牌传播策略,竞争品牌产品线,儿童市场细分现状及趋势分析,乳品市场发展趋势与走向,中国乳品消费现状,人均奶制品消费量低,农村奶制品消费量低增长速度快,奶制品消费结构单一,全国人均消费奶类13.5千克，城镇居民的人均消费达到24.8千克，农村居民人均消费2千克。,考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。,主要消费品种为液体奶、奶粉和酸奶。对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。这种现象一方面与人们的饮食习惯有关，另一方面是人们缺乏有关奶酪、黄油和炼乳的知识。,1,2,3,资料来源,乳品市场发展趋势与走
2、向,中国乳品消费发展趋势,近年来我国城市居民中使用乳制品的消费者人数逐年增加：1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右，1998年为78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。,1,对液态奶的品种需求呈多样化趋势：由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势。,3,对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品：人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者更愿意购买信誉好、知名度高的大
3、企业产品。,4,乳制品的消费将由以奶粉为主向以液态奶为主转变：长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。据统计，我国奶粉等乳制品年增长率为11.5%，液体奶年增长率为47.3%，液体奶的增长幅度高于奶粉的增长幅度。,2,资料来源,儿童牛奶市场发展趋势,在国外，包括美国、印度、伊朗等国家早在儿童初入学时期就已经推行了儿童饮奶的计划。儿童牛奶是4-7岁儿童不可或缺的一部分。并且他们的品种也很多，全脂、半脱脂、鲜奶或酸奶、原味或果味等。 而国内，大多数乳品生产厂商主要关注普通的消费群体，市场上为儿童设计的液态配方纯牛奶主要限于7岁以上学龄儿童的学生奶，而6岁以下幼
4、儿及学龄前儿童未受到重视。于是某些乳品企业开始重视这块市场，并开始研发针对儿童体质的牛奶。,国内外资本的进入使竞争加剧,市场细分的必然性导致各厂商开始寻找突破口,人们对乳制品的需求日趋强烈,儿童牛奶呈现新的生机,儿童牛奶市场在未来一定时期，必定抢占牛奶市场的主导位置,儿童牛奶市场发展过程,资料来源,资料来源,儿童食品市场细分,儿童是属于“成长型”的消费者，伴随不同的“成长期”，他的消费需求自然不一样，这与相对稳定的成年消费群体不尽相同。因而儿童食品定位都需要围绕儿童的“成长需求”来定义。,体格发育,智力发育,大脑发育,品质发育,0-6岁儿童,6-12岁儿童,产品需求,从目前的市场来看，针对“体
5、格发育”和“大脑发育”的产品较多，而针对“智力培育”与“品质教育”的产品却较少。有厂家认为那应该是儿童知识书籍才能办到的事情。 其实针对“智力培育”，有企业专门针对儿童开发的“数字饼干”卖得很好，因为这些儿童在享受食品的同时还能得到父母的教育。而针对“品质教育”，也完全可以把一些“寓教于乐”的故事印在包装上，这对儿童消费者来讲，可以“食中受教”，父母为儿童挑选食品时选择它的几率就大得多。,企业应努力把儿童最需要的“成长关怀”和“生活乐趣”相结合,按成长需求细分,资料来源,儿童食品市场细分,儿童消费群体是典型的感性消费者群，他们在品牌与品质方面的认知度较低，且对优劣产品的辨别能力也较差。一般直接
6、购买食品的儿童消费者最注重产品的外观因素。包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力。,而现在，不少的企业在针对儿童消费行为做促销或广告宣传时，大多忽略了父母的干扰因素或儿童的主动因素，实际上，这两种因素都并存于儿童食品的销售过程中。 儿童普遍看好“产品包装”，并会受周围小伙伴的影响，对某种产品产生购买欲望的随意性、冲动性很大是感性消费的代表群；而家长则属于理性消费，他们一般比较考虑食品的卫生、口感、风味、质量及价格等全面因素，并有明显的“品牌产品”购买行为。,企业应针对锁定的儿童群体的年龄特征来展开市场推广,由家长决定购买,0-6岁儿童,6-12岁儿童,消费行为,7
7、0%由自己决定购买,按消费行为细分,资料来源,蒙牛未来星,产品名称：蒙牛未来星儿童牛奶产品上市时间：2008年3月26日产品代言人：孙俪、黄磊夫妇产品诉求：让牛奶更适合儿童,在品牌传播方面：主要表现在品牌宣传、活动宣传、电视宣传和渠道宣传这四方面。在市场活动及新闻事件方面：以促销活动为主。,蒙牛未来星,品牌宣传,活动宣传,“儿童纯牛奶中国行”活动,“全家牧场游”活动,买蒙牛未来星 送开学好搭档,蒙牛未来星,电视宣传,渠道宣传,蒙牛未来星市场活动及新闻事件,活动类型,活动内容,活动图片,1,2,3,4,5,与儿童营养专家共同成立了儿童营养专家团，深入研究儿童的科学饮奶。并在全国46个城市以 “送
8、电影进社区” 的方式将儿童纯牛奶的知识进行普及和推广。,08.3,启动“儿童牛奶中国行”,08.8,买蒙牛未来星 送开学好搭档,08.11,日期,一次性购买蒙牛未来星3箱送时尚书包一个；一次性购买2箱送铅笔盒一个；一次性购买1箱送精致文具套装。,“我把小牛牵回家”儿童画比赛,中奖者将获得蒙牛提供的丰厚奖品，并有机会参加作品展出。,08.6.1,“未来星宝贝迎奥运风采大赛”,大赛的主题是“健康、运动、活泼”，比赛将评选出“活力未来星”和“幸运未来星”，获奖者将得到精美礼品。,凡购买整箱蒙牛未来星儿童奶产品均有机会获得惊喜大奖。大奖为现代牧场全家游。,“闪亮未来星全家牧场游”活动,08.12-09
9、.1.31,无,伊利QQ星,产品名称：伊利QQ星儿童牛奶产品上市时间：2009年初卡通人物：多啦A梦产品诉求：滴滴都放心 孩子更开心,在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面，以电视宣传为主。没有具体市场活动及新闻事件。,电视宣传,伊利QQ星,渠道宣传,伊利QQ星,伊利QQ星市场活动及新闻事件,活动类型,活动内容,活动图片,日期,无市场活动及事件,光明小小光明,产品名称：光明小小光明“我是牛奶”产品上市时间：2009年初产品代言人：小男孩、小奶牛产品诉求：让孩子健康起跑,在品牌传播方面：主要表现在电视宣传和渠道宣传两方面。没有具体市场活动及新闻事件。,电视宣传,光明小小光明,渠道宣传,光明小小光明市场活动及新闻事件,活动类型,活动内容,活动图片,日期,无市场活动及事件,伊利QQ星系列,蒙牛未来星系列,光明小小光明系列,
