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1、中小企业盈利秘方-另类营销法则第一讲 地位独特卖点（上）世界上为什么有些人能够比别人成功十倍，甚至百倍，难道他们比别人聪明十倍、一百倍吗？假如他们没有比别人聪明那么多，可是他们的收入为什么比别人高这么多？也许你没有做错任何事情，但是这些比你更成功，收入更高的人，他们到底做对了什么事情。 知识不是力量，知识分享出去才是力量商学院教会我们学习4C、4P、CR等非常学术、非常理论，而又非常难应用的知识，法学院也是一样，他可以教我们法律知识，但是他不会教你如何成为一名律师。 做生意、做企业与学历没有任何关系企业家总愿意把复杂的事情简单化，而学者们总喜欢把简单的事情复杂化，但是不管是复杂化，还是简单化的
2、营销策略，它总有规律可言，因为规律是道，策略只是术，大成靠道，小成靠术，这个世界上并不缺乏好的策略，只是缺乏形成好策略的规律。1. 在咨询界和培训界，一般可以分成两大主流派实战派主要着重于实际经验的总结。学院派主要致力于商学院中的理论研究。2. 成就辉煌人生的关键世界上三门最伟大的学问：周易，是研究人与自然之间的关系。NAC心理学，是研究人与人之间的关系。孙子兵法是研究人与竞争对手的关系。一、中小企业盈利模式很多人认为中小企业的盈利模式是各式各样的，比如打造品牌、构建团队、商业模式或加强执行力等。（一）中小企业盈利模式三步曲1. 定位你的独特卖点独特卖点是指吸引消费者购买产品或服务的理由，必须
3、通过差异化找出独特卖点，比如王老吉的独特卖点是它可以败火，沃尔玛是因为它天天低价。2. 凝聚你的经营焦点只需要注意三个方面的事情：聚焦你最擅长的事情聚焦你的最高利润客户聚焦你的最高利润市场也就意味着你必须放弃你不擅长的事情，必须放弃低利润客户，必须放弃低利润市场；集中你的核心竞争优势和你的特长，或者是在你的一个差异化领域当中做到不可替代，如果什么都做，最后什么都不是。3. 全方位营销你的卖点和焦点对于企业的其它方向，包括人力资本、核心技术企业、营销渠道、营销技巧、研发能力、企业文化、采购系统等等，都是为卖点和焦点服务的，这是中小企业盈利模式三步曲的关键内容。（二） 营销与宣传企业要盈利，需要很
4、强的营销意识。营销及其知名度的提升靠重复的宣传。营销要解决的两大难事也就是托尔斯泰说的世界上的两大难事：把我的思想放进你的脑子里。把你口袋里的钱放进我的口袋里。因此，营销需要极强的重复宣传意识。1. 营销的本质是什么？营销的本质是竞争，市场经济的本质就是要竞争。2. 营销是什么？ 营销就是把相同的东西卖出不同来，把没有差异的东西卖出差异来营销靠的是重复宣传，亚里士多德说：我们重复什么，我们就变成什么。很多人觉得好的商品就不需要做宣传，其实更好的商品需要做更大的宣传。如果成龙拍了一部新的电影，他难道不做宣传吗？劳斯莱斯、可口可乐也要做宣传，世界上任何东西都必须做宣传，因为顾客不会去买好的商品，也
5、不会去买贵的商品，他们只会买他们知道的商品，所以就需要宣传。 企业必须具有很强的营销宣传意识，有时候重复的宣传往往比创新还更重要比如：买好钙巨能钙，送礼就送脑白金，这就是重复的宣传，重复往往可以达到举足轻重的作用。学习的诀窍是温故而知新；记住电话号码和名称的方法是不断地重复；维持婚姻的诀窍是不断地沟通。案例 中国海尔张瑞敏砸冰箱的事情，讲了将近三十年了，黑头发都讲成白头发了，可是他们天天还在讲，为什么？因为海尔的宣传做得好。中国最早去哈佛大学演讲的有三个人，一个是柳传志，一个是张瑞敏，一个是马云，但是绝大多数的人只知道张瑞敏，而不知道柳传志和马云，为什么？因为海尔的宣传做得好。 中国航天员专用
6、乳制品饮料高达六种，但是绝大多数的人只知道蒙牛，为什么？因为蒙牛天天都在宣传。 中国有四个重复性非常强的广告，老百姓都觉得很烦:第一个“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”第二个“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”第三个“补钙，请选用新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还实惠”第四个“补锌，请选用蓝瓶的葡萄糖酸锌好喝的”这四个广告老百姓都觉得很烦，但是这四个广告是在同类产品里面卖得最好的。 营销其实就是要在消费者心目中制造一种信仰当消费者相信你的品牌、公司和产品，企业就会盈利。所以说企业营销的最高境界就类似于宗教信仰，它可以左右消费者的观念，这需要靠宣传来达成。（三）企业利润流程中小企业的宣传有别于
7、大企业的广告宣传，因为涉及成本的问题。企业的利润公式：利润销售额成本销售额靠营销，成本靠财务。那么企业家要做的事情就是提升销售额和削减成本。1.提升销售额的方法 请问您公司将销售额增加70容易不容易？企业现状增加销售额结果只有10个顾客变成12个顾客10个顾客1000元1次10000元12个顾客1200元1.2次17280元成长了72.8。每一项增加20，结果增加72.8；每一项增加10，结果也会增加33.1。每个顾客每次消费是1000元人民币每个顾客每次消费是1200元人民币每个顾客一年只消费一次每个顾客一年消费1.2次因此要提升销售额，只需做三件事情增加顾客的数量 重新定位你的独特卖点（让
8、你最有效的脱颖而出） 集中经营焦点（不要企图对所有人做所有的事） 建立转介绍系统（有效超越90的商人） 增加保证（逆转顾客的交易风险） 合营策略（商者无域，相容共生） 增加销售网点（销售额单店平均销量铺货店数） 打广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单、标志符号、手册和黄页、包装中插入人物、工商名录、销售点陈列、标记与标识） 促销 公共关系 销售人员 直效营销增加每个顾客消费的平均金额 向上“加码”策略（无成本的策略） 提高你的定价获得利润（90的商家的价格定位都不合理） 采用“销售点”促销方式（形成促销组合） 转变你的产品或服务的外观以符合潮流（增加产品的附加价值） 同时打包附
9、加产品和服务 提供更强大/更多的购买增加顾客消费的频率，也就是消费的回头率 开发换代产品，以便您能够进一步与顾客接洽 亲自与顾客交流（通过电话，信件）以维持积极有利的关系 信件与顾客沟通 在你的列表上提供其他厂家的产品 年费服务 先收预付款 进行价格诱导 提高销售频率 限量促销2. 消减成本 削减成本主要就是： 砍人手（利润导向，让数字说话，末尾淘汰，人才资产负债理论） 砍机构（机构扁平化，部门数字化，每个都是利润中心） 砍固定资产（固定资产负债，谁购买谁负责，建立严格的流程和审核标准） 砍采购成本（竞价比价，不断开发新供应商，每年至少增加一家，形成鲶鱼效应；外包或合作联盟；源头购买） 砍预算
10、（建立预算制度，财务总监挂帅；砍不掉就和切身利益挂钩） 砍库存（先顾客，后产品，库存率和奖金挂钩） 砍劣质顾客（砍亏损顾客，砍欠款顾客，砍无诚信顾客，砍小顾客，不要满足顾客的所有需求，否则你会破产） 砍日常开支（砍电话，砍汽车，砍应酬，砍排场，砍面子，砍差旅，砍办公设备）.所以营销就是提升销售额和削减成本。 二、定位你的独特卖点 做自己喜欢做的事很多人往往涉足他们并不喜欢的机构或者是企业，如果他们对自己所从事的行业都充满矛盾，毫不关心，缺乏热情，那么他们怎么可能取得骄人的业绩，怎么能获得辉煌的成就？如果你对你自己的事情都无法充满兴趣的话，那么最好去找自己喜欢的工作，关闭你身边的一扇门，然后再去
11、开启另外一扇门，要么爱上你现在的工作，要么就去找其他的工作，令你成功的不是你的第一份职业，而是你的最后一份职业，让你取得成就的不是你的第一份工作，而是你的最后一份工作。曾国藩说：世界上没有庸才，只有放错了岗位的人才。世界上没有问题的公司，只有人出了问题的公司。因为没有任何一个人可以在任何一个领域做到世界最顶尖，但是每一个人都可以找到他自己最喜欢的那个领域，然后做到世界最顶尖。 最好的竞争就是不要去竞争孙子兵法：“不战而屈人之兵，善之善者也。”也就是说最好去找一个没有竞争的市场，或者是竞争对手很少的市场，你第一个进去，然后就成功了。案例 南海战略现在全国各地天天都在讲南海战略，其实南海战略的观念
12、在几十年以前早就已经提出来了，南海战略的哲学观念中国早在两千年以前就已经提出来了，但是让人惊讶的是，大家都把它当成了一个非常重大的创新，它只不过就是为如何寻找一个无竞争的市场而包装的一个名词，叫做南海战略。寻找一个无竞争的市场绝对是正确的，95%的商人都有跟风的习惯。所有的人都进入一个领域以后，这个行业的利润就越来越薄。要想让企业真正脱颖而出、鹤立鸡群，就必须：第一，要做一个最大的趋势，恰好你又喜欢它；第二，要找一个最广的市场，至少通过互联网可以贩卖；第三，要找一个最少的竞争对手。因为做企业理想状况下是要找一个最大的趋势、最广的市场和最少的竞争对手。那么，如何才能找到这样的一个市场呢？进行企业
13、独特卖点定位。案例 特劳特和里斯的定位理论2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销界影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP，独特销售主张理论，也不是大卫奥格威的品牌形象理论，也不是飞利浦科特勒所构建的那个消费者让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是特劳特和里斯的定位理论，他们是定位之父。特劳特和里斯有一本非常伟大的书叫做定位，他们是当之无愧的定位之父，他们专门帮助最顶尖的企业做咨询，比如IBM，可口可乐，西南航空等，管理大师德鲁克一天的咨询费用是一万美金，而特劳特和里斯一个小时的咨询费用就达两万五千美金，这是他们价值的体现。因为他们是定位之父。里斯和特劳特认为最好的定位就
14、是在消费者心目中去定位，强调你的字眼，所有的营销书籍讲的全部是如何占领消费者的心智，但是占领消费者的心智只是成功的第一步，只有定位以后，才能够做到最有效的脱颖而出，即定位你的独特卖点。（一）定位最好的办法就是找到你专属的字眼1.差异化的力量比如：可口可乐，他们的定位是在老的顾客，百事可乐是新一代的选择，非常可乐他们定位的是农村市场。沃尔玛他们走的是天天低价路线，家乐福是开心购物路线。飘柔是柔顺头发，海飞丝是去屑，潘婷是营养头发。总之都有差异化，这就是差异化的力量。2.你的公司什么字眼? 比如：吉列刮胡刀，麦当劳汉堡包，箭牌口香糖，柯达胶卷，邦迪创可贴，戴尔直销电脑，格兰仕微波炉，联邦快递隔夜到
15、达，高露洁防蛀，百事可乐年轻人的可乐（新一代的选择），奔驰声望，宝马驾驶，沃尔沃安全，法拉利速度，海飞丝去头屑，飘柔柔顺头发，潘婷营养头发。 第二讲 地位独特卖点（下）一、中小企业最常用的13个独特卖点1.有很多的选择，产品的宽度和深度（如当当网书店、玩具反斗城）案例 小机械多品类的独特卖点一个小机械厂家的宣传说：我们总共有168种不同的精巧小机械；有12种以上各种尺寸的商品；还有10种最受欢迎的颜色；价格从6美元到600美元。这就是它塑造了一个非常品类，他把做多品类作为他的卖点。 案例 棒棒糖的卖点棒棒糖的生产厂家宣传说：我们在全世界170多个国家出售这种棒棒糖，我们一天要生产两千万支，我们
16、年产量能围绕地球12圈。这种宣传方式给大家的感觉是：产量真的很大！因为消费者会认为最多的、最广的、最大的往往就是最好的。掌握了消费者的心理，就能找出你的卖点。2.低成本取胜案例美国西南航空因为美国人工成本很高，所以西南航空把所有的空姐全部辞退，每个空姐至少每月节约五千美金，（七六七）一般有十五个空姐，价格因此而下降；加之航空食品非常贵，他们便不提供饭食，这样不仅腾出了位子，而且又降低了价格。另外，他们的维修费用又非常的低，当所有都采用七三七之后，每个工程师每一架飞机都可以修，只需要一两个工程师就行，工程师的费用也随之下降。这就是以低成本获得的低价格，这样西南航空让自己很容易就脱颖而出了。3.方
17、便比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、SevenEleven、惠普大力推行724快速服务，联邦快递）。24小时服务的便利店，价格肯定会比超市、商场高一点，因为便利不等于便宜，很多人以为便利等于便宜，其实不然，他是以便利作为自己的卖点。4.提供意见及协助比如瑞典的利乐公司，是做奶制品包装的，他依靠自己的服务帮助奶制品企业成功，自己也随之成功。咨询策划培训公司也是如此，很多服务型的公司都是这样发展起来的。5.一流的产品品质案例 一家豪华小家电高品质的独特卖点某豪华小家电一年只生产12000台，其中900台留在原产地欧洲，其它300台中有50台出口到日本，100台到南美及澳大利亚
18、。每年有150台出口到中国，其中上海分到25台，而我们的手上有18台。我们将以最平实的价格提供给我们最好的顾客，直到货品售完。6.与众不同的源地或出生 比如香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。美国电脑和飞机，英国皇室和赛车，西班牙欧洲的旅游胜地，日本汽车和电子，意大利设计和服装，俄罗斯伏特加和鱼子酱，德国工程设备和啤酒，法国葡萄酒和香水，瑞士银行和钟表，中国中国武术和中草药，台湾地区半导体。7.物超所值的服务案例 德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了1000多种打动顾客的服务方法，让顾客觉得忠诚、满意
19、，而且下次还必须要来，他们就是以物超所值的服务，打造他们的卖点。案例 王永庆卖米王永庆是怎么卖米的？第一，他不仅卖米，而且必须给你送到家；第二，他不仅送到你家楼下，他还必须送到你家里；第三，他不仅送到你家里，还要把米倒入你的米桶里面，把米倒入你的米桶里之前，还要把米桶里面的旧米先倒出来，然后把新米倒进去，最后把旧米再倒在上面，为什么？如果他不这样做的话，下面的旧米他永远吃不到，而且他还会计算，你家里面有几口人，在什么时候会把它吃完，然后前几天又来给你送米。年已九旬，每天早晨起来还跑几十公里，所以说他非常重视服务，不愧是经营之师，这是物超所值的服务。8.比正常范围更多、更长的保证或担保比如很多白
20、色家电，你是一年的保修，我就是一年半的，你一年半我就两年，这个担保一长，那么你的顾客数量就会增多；摩托罗拉曾经推出免费使用七天的手机，结果卖得很火。这就是以担保作为你的卖点。9.历史的优势越久的往往就是越好的，比如国窖1573、云南白药、同仁堂、苏格兰威士忌、张裕葡萄酒、依云矿泉水。他们皆是以历史悠久的优势来作为卖点。10.立即可用或总有存货比如立刻可以洗照片，达美诺比萨提供立刻的送货服务等。如果质量、服务不如竞争对手，快也可以作为卖点。11.推出产品的速度比如丰田汽车要求8天之内必须让顾客开上新车，麦当劳保证顾客等候的时间不会超过10分钟，英特尔总是比同行快两步，三星要求自己新产品比日本同行
21、快3个月，比国内同行快半年。这就是把“快”定位为自己的卖点。12.创新比如英特尔、吉列刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。13.优异的品牌形象比如联邦快递、麦当劳、迪斯尼等每个企业只要找到其中的一两个方面把它定位好就行了，这叫做“一招鲜，吃遍天”。14.其他定位卖点比如海尔CDMA手机“远离辐射，远离噪音”的安全卖点。红色尖叫饮料“上午喝一瓶，下午不瞌睡”，他们卖点是下午不瞌睡。依云矿泉水卖点的塑造：他说，首先我们的水来自于法国阿尔卑斯山的山头；第二，我们的水经过五年的天然过滤；第三，我们的每一瓶水都是在阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装的
22、，没有经过任何一个人的手指头，这叫依云矿泉水。卖了两百多年，卖遍全世界120多个国家，而且至今仍然非常的畅销，因为它在这些方面可以定位它的卖点。安利公司在全世界吸引四百多万人来参加，它只卖一样东西，叫做非凡的自由，也就是有钱又有闲的生活方式。二、卖点和名字一致可以节约企业20%的广告费用比如大印象减肥茶，太太口服液，汇源肾宝，排毒养颜胶囊，小肥羊；比如港台明星出名的第一步靠包装自己的名字，比如餐厅的名字：胖嫂题花汤、齐齐鳝鱼火锅：最好，（卖点和名字结合得很好，而且卖点有特色）；小煎鸭、稀饭村：中上，（卖点和名字结合了，但是这个菜太普遍）；周记饭庄、东方酒家：中下，（没有卖点，只知道是吃饭的）；
23、川红号子、百万庄：最差（没有说明到底是卖什么）。 除非是历史比较悠久的、规模比较大的企业，它们进入消费者心目中比较久了,它的卖点和名字虽没有太多结合，但不会影响盈利，比如黔香阁、小天鹅、俏江南、陶然居，全聚德、同仁堂等。但是中小企业要想马上脱颖而出，卖点和名字相结合是非常必要的，而且可以节约企业20%的广告费用。三、形成独一无二的卖点，创造第一市场的规则：第一胜过更好。比如，历史上第一个飞跃黄河的人叫柯受良；中国跑的最快的是刘翔；“基地”组织的头号人物是本拉登；北京人在纽约很多人都听过，上海人在东京有多少人看过？成都人在缅甸有多少人知道？美国历史人第一任总统是华盛顿，那第二任是谁？世界上最高的
24、山峰是珠穆朗玛峰，第二高的山峰是什么峰？消费者永远只能够记住第一名，只有第一的他认为是最好的，后面大多是跟风，这就是所有消费者的心理。四、创造类别，成为第一特劳特认为消费者的心智是有限的，记不住太多同类的东西，所以要想脱颖而出最好的办法就是成为第一，如果行业中已经有了第一，那么就在行业内创造一个类别，使自己成为第一。案例 计算机行业IBM是第一家进入计算机领域的公司；而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司；戴尔是第一家采用电话销售的计算机公司；微软则是第一个进入软件领域的计算机公司；英特尔是第一个进入微处理器的计算机公司；康柏是第一个做便携式个人电脑的计算机公司。案例 水行业 娃哈哈是第一
25、种矿泉水；乐百氏是第一种纯净水，农夫山泉是第一种天然水；可口可乐是第一种碳酸饮料；鲜橙多是第一种果汁饮料；乌龙茶是第一种茶饮料；星巴克是最大的咖啡饮料；蒙牛现在是最大的乳制品饮料；红牛是最大的功能型饮料。 案例“创造类别第一”品牌雅客V9，第一种维生素糖果；柒牌中华立领，第一个立领男装；如家酒店，第一家全国最大的经济型连锁酒店；斯坦韦钢琴（Steinway），第一种不朽的乐器；全聚德，中国第一个烤鸭店；同仁堂，中国第一家药店；北大方正的激光照排系统，是中国第一个激光照排系统 ；脑白金，第一个送礼保健品；海飞丝，第一种去头屑洗发水；采乐，第一种去头屑特效药；海尔氧吧空调，第一种氧吧空调；舒肤佳，
26、第一种除菌的香皂 ；猫人内衣，第一种时尚内衣；雅戈尔，中国衬衣第一品牌；BreadTalk，亚洲第一种时尚面包店；分众传媒，第一个户外视频传媒；万科，中国大陆房地产第一品牌；喜之郎，中国果冻第一品牌；哈根达斯月饼，第一个冰淇淋月饼；旺旺雪糕，第一种由大米面做的雪糕；露露杏仁露，第一种能喝的杏仁；郎科U盘，第一种代替3.5英寸的软盘 ；前程无忧，第一个人才招聘网；纳爱斯牙膏，第一种营养牙膏；真功夫，第一种蒸菜连锁餐馆。企业定位的要领就是与众不同，而不是比别人做得更好。第三讲 凝聚经营焦点（上）一、集中企业的经营焦点-聚焦一个企业，与其卖其所有产品，不如卖其最畅销的十种产品。今天企业最大的失误就是
27、企图对所有的人做所有的事，企图卖所有的东西给所有的人。企业对非顾客群体所浪费的钱，比其他任何领域都要多得多。（一）聚焦最擅长的事情案例 麦当劳餐厅的品种只有25种左右，麦当劳里面最赚钱的不是薯条，不是麦香鱼，不是汉堡包，而是可口可乐，他只聚焦25种产品，但他的利润比菜单品种在40种以上的中国餐馆要可观。可口可乐它的主要产品只有三个：可口可乐、芬达、雪碧，但是它能够畅销全球，卖遍全世界。这也是为什么巴菲特非常亲睐可口可乐的原因。比尔盖茨说他这一生在巴菲特身上学到的巴菲特经营理念是最好的，表示巴菲特的经营理念有它的价值。1. 八个巴菲特的经营理念第一，巴菲特最喜欢需求量很大的行业；第二，巴菲特必须
28、选自己懂的行业；第三，巴菲特喜欢重复消费的产品；第四，巴菲特喜欢全球市场的行业；第五，巴菲特要看公司的领导者，操盘的人非常重要；第六，巴菲特喜欢独特型，就是很难被取代；第七，巴菲特要找老的产品来投资；第八，巴菲特喜欢产品比较少，比较专注的公司，他崇尚把所有的鸡蛋都放在一个篮子里面的经营哲学。所以巴菲特很长时期只投资两个产品：可口可乐和吉列刮胡刀。案例 打败拳王的拳王阿尔迪食品公司是沃尔玛在德国最强劲的竞争对手。阿尔迪食品公司只专注八百种品类，而且只专注食品领域来做。阿尔迪创造自己的质量走高、价格走低的品牌特色，随时更新产品，而且限时限量的供应，且允许任何理由的退货，但是它的利润比沃尔玛还高。打
29、败拳王的这个人，他就是拳王。阿尔迪VS REWE ：REWE营业额600亿，品类3万，每个商品采购量是 2百万；阿尔迪营业额500亿，品类800，每个商品的采购量是78千万左右。阿尔迪的采购量非常大，占到食品商的70%。而且阿尔迪相对于REWE ，第一：提供10%15%的最低优惠原则；第二：普通的食品种类就有几万种，对消费者来说往往是选择太多而无从选择。阿尔迪的品类只有八百种，所以当消费者选择不多的时候，往往会付出行动。第三：它只有收银员，没有导购员。通过这样聚焦自己的品类，战胜了 REWE 。 2.聚焦就是降低成本聚焦产品的不仅可以是产品分类，还可以是产品的某个部位。比如卖电池比卖电器更赚钱
30、，因而出现了金霸王；卖软件比卖电脑更赚钱，因而出现了微软；卖胶卷比卖相机更赚钱，出现了柯达；卖眼镜片比卖眼镜更赚钱，出现了依视路。这就是聚焦以后形成的规模经济，降低了成本提高了收入。3.聚焦要拒绝结合性产品结合性产品往往只能够创造一种流行，而不能创造趋势。赚钱是要做最大的趋势，最广的市场和最少的竞争对手。例如比尔盖茨看到了计算机的发展趋势。一种全新的产物，例如PP、优酷网等，都是通过分化来成功的。结合性的产品违反焦点策略，违反自然规律。第四讲 凝聚经营焦点（下）（二）聚焦最高利润客户企业是为一部分人服务的，不是对所有人服务的。案例 本田雅阁当年只有两个款式，四个颜色，而被它打败的竞争对手通用电
31、器，在生产线上无所不有，这一切都使通用电器的成本提高，而本田雅阁则避开了这些不必要的因素，很快的脱颖而出。1. 20/80法则裁减顾客一般来说，80%的利润来自于20%的顾客，20%的利润则来自于80%的顾客，因此必须要擅长裁减顾客：裁减不守信用的顾客。记住：一个不能付款的顾客已经不是顾客了。绝对不能无限度满足顾客的需求，否则你会破产。裁减没有办法让你赚钱的顾客，即得不偿失的顾客；裁减只能让你赚一点点钱的顾客，即营业额不够的顾客；裁减没有希望的顾客；不能裁减的顾客：挑剔的顾客。根据调查，挑剔的顾客是好顾客，回头率有65。比较严格的顾客。大企业都是很严格的，顾客的批评就是最好的建议2. 企业的顾
32、客分类VIP顾客：最有价值的顾客，在过去的特定时期内，是购买金额最多的2的顾客。主要顾客：在过去的特定时间段内，除VIP顾客外购买金额最多的5的顾客。普通顾客：除VIP顾客和主要顾客外，购买金额最大的前25的顾客。小顾客（劣质顾客）：建议将其裁减，符合焦点策略，不要企图对所有的人做所有的事。（三）聚焦最高利润市场一个企业要有清晰地焦点、独特的卖点，才能够在市场上有较大的市场份额。当企业的市场占有率达到30时，就称之为垄断。案例 2000年家乐福卖掉了在香港、墨西哥的全部分店，2005年卖掉了在日本的全部分店，2006年卖掉了在韩国的全部分店；沃尔玛在2006年将其在韩国的16个分店全部卖掉，其
33、后退出了韩国市场。原因是由于没有聚焦主要市场而导致失败。案例 美国总统选票美国从18世纪就开始选举总统，选民对候选人有直接的影响，美国历史上有两位选票最高的总统：一位是罗斯福，另一位是林肯，罗斯福的选票率达到60.8，林肯达到55，后来者未能将其超越。政治人物都不会奢望每一个人去投他一票，可是我们的企业家往往会有这种不切实际的想法。1. 企业是应专业化而不是多元化市场越大，企业的专业化程度就越高，当中国面对全球市场的时候，企业是应该专业化而不是多元化。你是愿意找一个全能的医生还是愿意找个专家医生给您看病？您是愿意找一个全能的管理专家还是愿意找个中小企业营销专家给您讲中小企业的营销？您是愿意在百
34、货商店买鞋，还是愿意在专卖店买鞋？企业最大的敌人不是竞争对手而是眼前的利益，所以要有舍得的心态，有所为有所不为，有所不为方能有所为。成功就是把复杂的事情简单化、简单的事情标准化，标准的事情专业化。2. 产品多不等于无焦点案例 迪斯尼，他们的焦点只有一个，就是快乐，他们的员工全部都微笑着服务，他们的使命就是让全世界每一个儿童快乐，他们的电影全部是喜剧的。沃尔玛的产品虽然很多，但是却把焦点放在了天天低价后面的低成本战略上，这是沃尔玛成功的原因。安利公司在中国只销售两种产品：一是保健品，二是化妆品。但是在全球，它的产品种类高达5000种。他的焦点是独特的、多层次的直销。斯沃琪瑞士唯一的一家低价表，售
35、价在一千到两千元。他的焦点在于把握流行，紧跟时尚，所以拥有斯沃琪表的人往往都不会只有一款。二、利用逆转顾客风险策略，增加企业的保证逆转风险的策略会为你提供绝佳的竞争优势，他可以让任何防备你的顾客不再防备你，他可以让任何以前对你只是有兴趣的顾客，马上成为你的潜在顾客，它也可以让你在同行业的竞争中马上脱颖而出，而且它也可以让你在实践的过程中慢慢的消灭你的竞争对手。 企业的保证要有力1.“保证满意”让对企业的产品和服务感兴趣的人群成为企业潜在的顾客和购买客户。案例 一家减肥的保健品公司：用了我们的产品两个月，如果没有效果，我们将全额退款，并且给您一些额外的优惠。这就是一个非常简单的保证。但是这样的保
36、证很多人都不敢去做，所以说一旦你提供一个没有风险的策略的时候，人们就愿意跟你打交道。 一家建筑商做了一个非常简单的板报：在此计划的任何阶段，如果顾客对我们的设计有任何阶段的不满意，我们将把顾客的钱全部退回，并且重筑顾客提出的任何一个部分。 一个做高端客户群的装修公司：如果你要装修一个家，你只需要支付1/2的费用，剩下的1/2在装修完成之后，在确认和样板间一样并且你满意的基础上，再支付；如果你不满意，可以拒绝支付。 美国某家培训公司：三天8800美金的课程，你可以先支付3000美金来试听第一天的课程，如果觉得满意，请补齐剩下的5800元，如果不满意，我们将3000元全部退还，且不问任何理由。结果
37、很快脱颖而出。 国内某一家规模较大的培训公司：某一课程，如果有15的学员都不满意，我们将退还所有学员的50的学费；如果有50的学员都不满意，我们将全额退款。2.“对任何状况下的30天有保证”3.“60天内如果产品不理想，不追究退货问题，百分之百退钱”案例 有一家美容健身俱乐部，他们提出四种无风险的计划：第一种是三十天计划，第二种是六十天计划，第三种是九十天计划，第四种是一百二十天计划，但是在这一百二十天的计划当中，他会和顾客签订一份书面协议，假如我将你150公斤的肥肉转换成强健的肌肉，那么你再付钱，如果没有转换，那么不用支付任何费用。如果转换了，再请你为我们转介绍5个顾客，所以说强调有特殊结果
38、的保证，往往比强调没有特殊结果的保证效果还要更好。通常一个有60天保证期的产品，往往会比只有30天保证期的商品会多销出20%到100%，越能详细的告诉消费者提供的保证，越能够让他们采取行动来为企业争取利润，这就是增加保证的力量。第五讲 全方位营销（一） 一、直接邮寄的模式（一）什么是直接邮寄直接邮寄主要就是将广告、文案、招商广告、促销POP、海报、电子邮件的首页或企业网站首页设计成直接邮寄的模式，主要涉及主动推销。直接邮寄已经形成了一个数百亿产业的规模，在美国它有很多的玩家，包括杂志发行社、邮寄目录音像公司等，很多都在使用直接邮寄，因为直接邮寄它是一种主动出击的形式。1. 直接邮寄的模式实际上
39、是开发新顾客最好的办法案例假如邮寄1000封信，其中有90的顾客没打开看，而打开的人之中只有五分之一（占全部的2）成交，那么看看下面的数字： 寄1000封信的成本为800元，一封信的成本0.8元。 如果有2的人（20）回应，平均每人的购买金额为200元，总共202004000元，用800元就换来了4000元的订货量。 如果将收入的四分之一视为销售成本，即1000元。 最后，寄出1000封信，得到2回应的净利约为400080010002200元。最终用800元换回了2200的净利润。 假如寄出100万封信，得到同样比例的回应，即使利润再削减一半，成果也是不可估量的。一封信的成本是0.8元，寄出1
40、万封，加上推销信的制作成本1.2元/封，即2万元。在1万个顾客中，大概会有2的顾客与你电话联系，即200个顾客，在200个顾客中大概有四分之一的顾客成交，即50个顾客，平均每个顾客收费0.6万元（主要是具体项目，还不包括年度服务），0.6万50个30万元。其中三分之一视为销售成本，总共获利3010218万元。就是最终用2万元换得了18万的净利。2. 直接邮寄也可以是维持老客户要想让老客户对你公司的销售特色、卖点充满难以说服和难以忘怀的印象，最好的办法就是使用直接邮寄的方式给他发短信、打电话、写信，因为每一个人都希望被认可，每一个人都希望被重视。（二）推销信、宣传单的设计一个推销信必须是经过精心
41、设计的推销信，才能够吸引潜在顾客的需求。推销信、宣传单或公司简介必须回答的问题：1.为什么我要听你讲？标题策略：用吸引眼球的标题、副标题、问候语来抓住顾客。引人注意的字眼广告同行们总结出了一套最能引人注意的字眼,例如：“免费”（免费试用、免费尝试）；“全新”（全新的经营策略，全新的美白效果）；“宣布”（宣布一门新方案）；“新”（新厚黑学，新钙中钙，新康泰克）；“现在”、“终于”（中国宇航员终于上天了）；“减价”（减价30）、 （再次降价25）；“怎么来做”（怎么使你皮肤能够更加保湿，怎么能让您睡得更好）；“如何”（如何成功致富、如何提高您的生活标准。如何吸引更多的女性）；“为什么”（为什么他的
42、牙齿比你更白）；“.王”（皮康王、小霸王、金霸王）等等能够产生较好效果的词语推出、就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有.最后机会等等。亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代的、惊人的、公布、曝光、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日等等。 第二人称“You！您” 强势标题中的关键词给您新的动力（发动机广告）；将脂肪直接从您体内清除。（减肥广告）；看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情：一点事情都没有！（行李箱广告）；如果您休
43、假结束，请勿阅读本文，否则会让您大叹后悔。（旅行社广告）。短小而有吸引力的短句或习惯用语今天，比以前权威人士实验证明你真是很有幸试用十天有一种新方法信不信由你耳边细语的热门消息！送上一封幸运之信。只悄悄告诉您一个人！2.为什么我要买你的产品利用独特卖点、定位策略，“第一胜过更好”的原则，教育顾客，列举出至少五个好处，同时也要列举出不买产品的三个坏处。消费者最常用的五大心理第一，消费者只想知道产品对他有什么好处比如有一个非常好的保健药，它可以让你每天减少一个小时的睡眠，而且睡眠的质量非常地好，那么顾客就会有兴趣来了解他。第二，顾客通常是要买他想要的产品而不是他需要的产品第三，顾客往往不是要买便宜
44、的商品，而是要买能够占便宜的商品第四，惯性心理当对方满足你一个小的需求之后，然后再去要求他满足你一个大的需求往往就比较容易成功，因为他对你的人情已经有了一笔投资，他为了保住这笔投资，他就会付出更多来保住这笔小的投资。第五，假设心理假如有一套课程能够让你一个月多赚十万或者是为你削减五万的成本，你愿不愿意投资五千块钱来拥有它，这就是一种假设心理。3.增加保证-担保也就是逆转风险策略。消费者很多时候不是要来买你的产品，只是对你的产品感兴趣而已，一旦你有担保这个兴趣就可以让他们产生动力。4.如何证明你讲的是真的最好的方法就是名人见证、顾客见证、成功案例、实物展示、专家证言、图片视觉证明、统计资料、宣传
45、报道等等。宣传册上这些内容的目的是获得客户的信赖，营销就是贩卖信赖，很多时候不仅要宣传产品或服务的优势，而且要让客户看到效果。这个过程需要时间去积累，积累不是关键，多积累才是关键。5.攻击竞争对手的弱点潜能大师安东尼罗宾是30天成功法则，催眠大师马修史维说我们的成功只需1分钟解决，不需要30天那么久。只不过攻击人家要讲求艺术性。 比如农夫山泉攻击竞争对手时只说农夫山泉停止生产纯净水。6.为什么今天就要买你的产品既要提供马上行动的策略，也要提供不马上行动的后果。给消费者一种紧迫感和需要感，给消费者提供各种的激励的因素。比如在某年某月前可以享受八折优惠，同时允许信用卡支付，并高至860的免费订购电
46、话，这样可以马上提高30%的反馈，橡果国际就使用了这一策略。餐厅发出代金券，在某年某月，在几月几日之前才有效，否则就过期了，这样可以马上刺激消费者行动。某某明星的演唱会，我们在8月1日前购买是800元，7月1日前购买是600元，6月1日前购买是520元，利用定时限时的折扣提升销量。或者可利用一些字眼，比如数量有限，欲购从速，限量发售，售完为止，清仓大甩卖，紧急行动等，刺激消费者的行动。第六讲 全方位营销（二）二、向上销售“加码”策略案例 某零售商，如果在每次向顾客卖出价值50元的商品时，又再提供30元的价格让顾客购买价值50元的其他产品（假如其中获利15元的利润），如果有三分之一的顾客接受了你的促销，那么你就为每笔50元的销售平均增加了5元的净利（15元除以3）。 某批发商，如果有顾客向其购买了价值1000元
