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1、第九章 其他无形资产的评估本章学习目的1. 了解客户类无形资产的涵义、特点及评估原则。2. 了解网域类无形资产的涵义。3. 了解人力资本的价值构成和影响因素。4. 了解合同权益类无形资产的涵义。5. 理解各种无形资产的评估方法。第一节 客户关系类无形资产的评估随着国民经济的不断发展，企业所面临的竞争日益激烈，而这种竞争从根本上讲是客户资源的竞争。客户关系已经成为企业生产经营的活动中心，被看作是企业生产和运营中一项十分重要的资产。企业通过对这一无形资产的运营实现客户关系的价值，进而促进企业价值的实现。对于客户关系实施有效管理与控制，将为企业带来不可估量的财富。但是，目前我国对客户类无形资产的评估
2、还比较少，往往作为形成商誉的一个因素考虑，其价值被模糊化进商誉的价值中。而在国外评估界，对客户类无形资产进行确认并评估其价值，已经引起人们的重视。原因在于客户类无形资产对企业日益重要，企业加强了对客户关系的管理，对企业的客户信息进行记录、分类整理并固化下来，使企业在市场竞争中拥有比对手更大的客户优势，从而增强企业的获利能力。随着我国市场经济的发展及对外开放的程度加深，我国企业借鉴国外经验，客户管理水平也不断提高，客户信息渐渐成为企业的一项重要资产，这必将引发对客户关系类无形资产进行评估的需求。 汪海粟.无形资产评估M.北京：中国人民大学出版社.2002一、客户关系类无形资产概述（一）客户关系类
3、无形资产的定义客户关系类无形资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值。这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性，通过人力资产和结构资产的综合影响，客户关系资产将直接为企业获利创造条件。比如企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间及供应频率，有利于稳定销售渠道、拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。客户关系价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户关系资产。由此说来，客户关系类无形资产就是企业所拥有的客户资源中能够为
4、企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。其本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看，客户关系其实是企业的一项重要的无形资产。王莉娜.客户资产评估要领EB/OL汪海粟认为，了解客户关系类无形资产的内涵可采用条件规定式的定义，即企业的客户作为一项无形资产必须具备以下三个条件：(1) 客户和卖方之间必须存在事实关系；(2) 必须存在与上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件；(3) 这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量。这三个条件就可以把客户类无形资产同一般意义上的客户区别开了。汪海粟.无形资产评估M.北京：中国人民大学出版社.2002（二
5、）客户关系类无形资产的构成1客户的购买价值。对于企业而言，最直接的就是客户的直接购买行为，这种行为的结果就构成了客户关系中的基础价值客户的购买价值。具体来看，客户的购买价值主要体现在客户的基础购买和客户的额外购买给企业带来的收益中。客户的基础购买收益是指客户保持目前的购买频率所消费的产品和服务的数量给企业创造的收益部分，在一般情况下，它保持不变；客户的额外购买收益是指客户通过增值购买(Up-Selling)和交叉购买(Cross-Selling)给企业带来的超出基础购买收益的那部分价值。其中，增值购买指的是客户增加已购产品的交易额，或者购买某一特定产品的升级品、附加品以及其他用以加强其原有功能
6、或用途的产品。增值购买的可能性与购买额决定于客户份额、客户关系以及客户对产品的以来程度。客户份额是指客户业务量占其总的业务量的比例。显然，客户份额越小，增值购买的可能性就越大。增值购买的可能性还取决于客户关系的水平，客户关系水平越高，说明客户对公司的产品和服务越满意，对公司越信任，因而客户加大交易量的可能性也就越大。客户对产品的依赖水平越高，越容易形成一种使用习惯，这种消费惯性的保持，有助于提高其购买原来产品的升级品、附加品的可能性。在平时的生活中，如果我们要打羽毛球，我们就要买球拍，当然还要买羽毛球，而这两者一般是在同一个地方购买的。如果买球的地方服务好、质量也好，我们就可能会保持在这个地方
7、买球的习惯。这一切，就构成了增值购买。交叉购买是指客户购买以前从没有购买过的产品或服务的行为。客户交叉购买的可能性取决于两个因素：一是本公司能够提供客户满足其他需求的产品或者服务（这些产品或服务是以前从没购买过的），这种满足客户需求的能力越大，客户交叉购买的可能性越大。二是客户关系的水平，客户关系水平越高，客户交叉购买的可能性越大。通过对客户购买行为的分析，客户交叉购买行为主要发生在客户关系比较成熟的时期，在此之前，客户对公司尚没有形成足够的信任，一般不会采取交叉购买行为。这就好像我们刚才买了羽毛球，当我们又想买篮球的时候，有可能还到买羽毛球的地方买篮球。这种交叉行为的发生，是因为我们对原有服
8、务的认同和满意。2客户的非购买价值。相对于客户的购买价值，现值研究较多的是客户对企业的非购买价值。这种价值的实现，不是通过客户的直接购买行为发生，而是通过对企业的间接影响，促进企业收益的提高。这种影响有时候不直接针对企业，但能够影响企业的其他客户或者企业的其他资产。具体来看，这种购买价值主要表现在以下几个方面：(1) 客户关系中的口碑效应。客户关系中的口碑效应是指客户对企业其他潜在客户的影响，它延伸了企业的客户范围，扩大了企业产品和服务的受众。当客户能为企业带来新的客户时，新客户的购买就会为企业带来可观的新增收益。当然，这种企业的新增收益也体现在两个方面：一是新的客户关系的购买价值，二是企业营
9、销费用的节约。客户的口碑所带来的新客户越多，其非购买价值就越大，而新客户的口碑在一定程度上节约了企业获取新的客户的营销费用，这就大大节约了企业拓展客户关系的成本，从而增加了企业的价值。口碑是人们对信息的分享和交流，它不会直接与任何货币收益相联系，但是却对任何购买行为都有很大的影响。因为口碑的发出者是客观的第三方，他们有实际的使用经验和体会，而且往往不带有任何功利性，所以在客观上就提供了一个可信度相当高的产品或服务推广活动。潜在客户收到有关的口碑宣传时，会在潜移默化中对自身的购买决策产生巨大的影响。在很多情况下，口碑已经成为潜在客户做出购买决策的主要信息来源。推荐新客户是客户关系非常成熟时客户忠
10、诚的行为表现，是一种客户关系的自然延伸。感到十分满意甚至是惊喜的忠诚客户，往往乐于向亲朋好友诉说他满意的购物经历，并推荐他们购买。这不仅会提升企业的公众形象，而会使企业获得新用户。此外，这些新客户的获取成本很低，而且往往更加忠诚，因此他们的维护成本也很低。客户口碑效应的大小取决于两个因素，一个是客户的推荐意愿，另一个是客户社会关系的广度。显然，客户的推荐意愿越高，社会关系越广，其口碑效应就会越大。(2) 客户关系中的战略效应。客户关系中的战略效应是指企业客户对企业战略意义的影响。我们知道，有时候，有些客户对于企业而言，并不只是购买这一简单的行为，企业对这些客户的需求，更多的是从战略的角度考虑的
11、。有一些零部件的供应商往往会承受几乎无利可图的价格，向一些战略性的大客户（比如通用电气）提高产品和服务。对于这些企业而言，类似通用电气这样的客户，可以提升企业的市场号召力，体系企业的产品或服务的质量，它有利于企业获得更多的客户。当某一客户正好可以帮助企业迅速进入市场时，尽管该客户的购买价值不高，但它对于企业而言就是有价值的。因为它不仅可以提供重要的市场信息，而且可以帮助企业详细地了解市场，为之制定行之有效的市场战略。在全球化的浪潮下，企业与客户结成战略同盟给企业带来的好处，也是客户非购买价值中战略效应的一种表现。战略同盟中的企业和客户形成了价值共同体，给企业的发展和壮大带来了新的机遇，这在价值
12、链环境中的企业与客户之间表现的尤为明显。在社会交易活动日益增多的背景下，企业的客户之间也会产生多种类型的关系，如买卖关系、战略联盟关系。企业为其中一位客户提供产品和服务，会对其他客户的购买行为产生重要影响，即使它赢利的可能很小，却可以成为企业保持其他客户的壁垒，也成为竞争对手获取企业客户的屏障。对于企业而言，这样的客户就具有战略效应。这些客户将企业的战略价值延伸，通过这种延伸，为企业带来丰厚的回报，这种回报有时要比从客户身上获得的直接经济价值还要高。(3) 客户关系中的创新效应。有时，客户对于企业而言不仅仅是消费，更多的是创造。客户的购买，使企业的产品或服务得到延伸。企业从客户关系中，除了收获
13、直接的经济价值，还会获得企业发展的途径和产品创新的方向。对于企业而言，不断满足客户的需求是企业发展的动力。因此，有些客户对于企业来说，就是企业创新的延伸，因为客户是企业创新思路的重要来源和动力。很多新产品的创意都是从客户那里得到灵感的。客户的特殊需求对企业开发产品具有很大的启发作用，它帮助企业延伸了产品的边界。由于这种产品的创新直接来自客户的需求，企业会更容易在市场上获得巨大的成功。同时，企业也会大大缩短产品的研发周期，节约相应的开发成本。迈克尔波特在他的国家竞争优势一书中指出，企业是通过不断创新来获得竞争优势的，而高标准的客户需求是推动企业提高创新能力和动力的重要因素。这种在客户购买行为之外
14、的创新效应，使得企业获得了额外的发展动力，这些动力最终都将转化为企业的收益。以上两方面的价值形态，构成了客户关系价值的总体。购买价值给企业带来了基础性的现金收益，这是企业生存的前提条件；而非购买价值则满足了企业发展的需要，是企业提高持久竞争优势的动力。这两种价值对于企业来说都是至关重要的，它们共同提升了企业的价值。（三）客户关系类无形资产的特点企业的客户关系作为一种新型的无形资产，具有如下的一些特点：(1) 共享性。客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。
15、此外，一个企业的客户资源如果同时构成另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共享。(2) 不确定性。与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极强的动态性和不确定性。(3) 不可模仿性。在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如，土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，即有关客户及其爱好的信息
16、和良好的客户关系本身，却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。(4) 较弱的投资性。固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。（四）客户关系类无形资产评估的作用客户关系类资产评估是指对客户资产价值形态的量化。严格地说，是对客户关系资产价值的货币表现，是评估主体按照特定的目的，遵循法定的标准和程序，运用科学的方法，
17、以统一的货币为单位，对评估对象及客户资产的现实价格进行评定和估算。客户关系资产评估的目的主要在于对客户关系资产进行合理、有效的管理，使得客户的增加、流失以及每个客户带来的收益的变化等平常的经营现象引起每一个员工及至企业管理层的足够重视。通过对客户关系资产评估，使之起到无形资产要素的作用，如：知识、人才、技术、品牌及信誉甚至包括关系类无形资产等在企业生产要素中的作用日益加强，并越来越受到重视。对无形资产的评估也是当今学术界研究的主流。我们在前面讨论了客户关系资产的性质，即客户关系资产是企业的一项无形资产。因此，对客户关系资产的研究、对无形资产评估的研究有着重要的意义。与对实物和有形资产的投资和管
18、理相比，对其看不见、摸不着的无形资产的运用和开发要重要得多。客户资产作为企业资产的一部分，通过对其价值的评估，一方面可以引起员工和企业领导高层对客户资产的重视，从而对客户资产进行有效、合理的管理；另一方面可以找出企业在客户资产管理方面的不足，并采取有效的措施来对其进行管理，从而实现企业价值的最大化。对客户关系资产价值进行评估是防止企业资产流失的重要手段。当今在资产评估业界对无形资产的研究还不太成熟，尤其对客户关系资产的评估在评估实务中没有加以考虑。但是随着服务时代的到来，客户关系资产日益成为企业实现价值增值的重要因素。“客户就是上帝”、“客户永远是对的”等口号已逐渐成为企业的深刻理念和具体行动
19、，企业真正意识到只有客户满意的同时才能给企业带来财富。通过对客户关系资产价值评估，企业可以建立一套客户关系资产价值评估体系，使得在资产评估事务中做到有章可循，把客户关系资产作为一项重要的无形资产来进行评估，可防止被评估企业的资产流失。王莉娜.客户资产评估要领EB/OL二、客户关系类无形资产评估原则在对客户关系价值进行评估时，应遵循以下原则：1动态性原则。客户关系的价值不是一成不变的，它具有动态发展的特征，所以，其评价指标体系要在一定程度上反映客户资产价值未来的变化，要从发展变化的角度来考察客户关系的价值。2相对独立性原则。由于企业客户关系的价值构成和影响因素较多，为了准确的分离各因素对企业价值
20、的影响，从而凸显客户关系的价值，在评估时，要将各因素的相关性减到最低限度，使得评估的客户关系价值保持相对的独立性。3可比性和可测性原则。在具体评估中，要求评价指标简单明了，可操作性强，具有普遍适用性。评估对象所包括的经济含义、时空范围、评估口径和方法等要尽量一致，做到容易测量，同时也易于进行比较分析。4定性与定量相结合的原则。客户关系价值评价中，很多变量难以量化，因此，必须对其进行定性的分析。在评估分析时，可以将定性变量进行量化处理，以近似地反映企业的客户关系价值。三、客户关系类无形资产评估方法了解了企业客户关系价值的构成和特点以及相应的评估原则后，我们就可以度着手对企业的客户关系进行价值评估
21、了。目前，客户关系的价值评估有以下几种具体的评估方法：1直接计算法。直接计算法是通过企业客户关系的收益与成本间的比较，直接得出企业客户关系价值的一种评估方法。直接计算法的应用必须满足以下几个基本假设：(1) 客户生命周期即客户与公司保持交易的时间能够确定；(2) 客户在其生命周期内对企业的贡献是已知的；(3) 资金成本率（利率）是固定的。计算模型如下：(9-1)式中，企业的客户关系价值；企业的客户关系收益；企业客户关系运营的成本；客户关系的生命周期；折现率。直接计算法最突出的问题在于，其前提假设在企业的实际运作中难以实现。企业客户关系的收益和成本是变化的，而且具有一定的周期性，这样笼统的计算方
22、法在一定程度上增加了评估的难度。由于存在这样的问题，基于直接计算法得到的结果与企业实际的客户关系状况可能大相径庭。2二分法。针对企业客户关系是周期性变化的，客户对企业的贡献也是变化的这一客观前提，我们可以将客户关系的收益一分为二：获取收益和维系收益。获取收益是指企业在与客户建立关系的初期获得的利益，而维系收益指的是企业与客户关系发展到中后期客户对企业的贡献。这种方法把企业的客户分为新客户和老客户，构建了从两个阶段评估企业客户关系资产的计算模型，其公式如下：(9-2)式中，获取率；每年每位客户的边际交易利润；客户关系的获取成本；每位客户的维系成本；资金成本率。公式中的表示的是获取收益，即第一年的
23、客户收益；加号后面的部分则表示维系收益，即从第二年开始的客户关系资产。从表面上看，该模型不涉及资金成本和客户生命周期，但实际上，该方法在计算维系收益时，同样采用了贴现的方法，而且假定客户的生命周期趋于无穷大。与直接计算法相比，这种计算模型已经有很大的改善，其最大的特点是考虑了已有客户的流失问题，并将流失率设定为一个固定的比例。但是，这与企业的实际情况仍然有一定的偏差。此外，该模型还假定客户与企业的交易时间无限长，即客户的生命周期趋于无穷大，这也与实际不符。还有，在客户关系形成的初期与中后期，客户的获取率应该也不一样。随着与客户交易次数的增加，企业掌握了更多的客户信息，可以为客户提供更为周到的服
24、务，从而提高客户获取的效率。显然，维系收益的获取率要比获取收益的获取率大，在对模型进行改进时，应该对次有所反映。通过对上述两种客户关系价值评估方法的分析，我们不难发现，客户关系价值的计算与通常的成本效益计算类似，而且，对预期的客户关系的价值均采用折现方法。由于客户关系是一个比较新的概念，在计算过程中所涉及的许多指标在现行财务报表中并未反映出来，这是实际操作中的一大难点。3三层次计算法。上面所讲的两种方法在应用上都具有较大的局限性，准确性也较低。为了提高对企业客户关系价值评估的准确度和可信度，下面采用三层次计算法。三层次计算法首先将客户关系的价值分成三个层次：客户从过去到现在为企业创造的收益的现
25、值叫做历史价值()，这是客户关系价值的第一个层次；第二个层次的价值是客户在当前行为状态下，可以为企业贡献的收益的现值，称为当前价值()；第三个层次的价值是指客户将来可能为企业带来的收益的现值，即潜在价值(PV)。综合上述三个方面，客户关系价值的计算公式为：(9-3)对此公式的进一步说明如下：(1) 历史价值历史价值体现了原有客户对企业的认同感。它的具体价值可以比较简单地用企业的超额收益来表示：(9-4)式中，企业客户关系在过去为企业带来的超额收益；当前的时间点；收益的折现率。(2) 当前价值客户关系的当前价值是根据客户关系的当前行为状态做出的对收益的一种估计，实际上是客户在原来交易额水平上的重
26、复购买行为带来的利润现值。客户的重复购买行为由以下几个因素决定：客户满意度，即客户对企业总的售后评价，它是导致客户重复购买的最重要的因素；客户感知价值，即相对于最好的可替代的供应商，客户对收益成本的相对评价。客户感知价值通过两种途径影响重复购买的意图：一是直接影响；二是通过客户满意度所产生的间接影响。其中，客户感知价值与客户满意度呈正相关关系。主观转移成本，即客户对结束与企业的关系和建立新的替代关系的相关成本（包括经济的和非经济的成本）的认知。转移成本包括过去投入的、在转移是将损失的关系投资，以及建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本与重复购买意向呈正相关关系。客户与企业的交易时间
27、，即从现在到客户关系结束时的时间长度，它的主要影响因素是客户满意度。根据所掌握的客户信息，可以建立客户当前价值的计算模型：(9-5)式中，客户的满意度、感知价值、转移成本；从起到客户关系结束的时长。(3) 潜在价值客户关系的潜在价值是分析客户对于企业未来收益的影响。对于企业而言，当前的客户不仅是当前收益的来源，更是未来收益的重要来源。企业当前的客户关系可以为企业挖掘未来的客户关系，以使企业收益连续并稳定。因此，在对潜在价值进行评估时，首先要考虑企业当前的客户关系能否延续，或者说对未来收益是否有影响；其次要考虑未来收益的状况。具体计算公式如下：(9-6)式中，客户关系的潜在价值；客户关系未来延续
28、的概率函数；企业的未来收益；客户关系的生命周期；企业产品类别总数。虽然应用三层次计算法会使评估的准确度和可靠性得以提高，但评估、计算的复杂性也增加了。对于评估实践而言，这就增加了相当大的难度。因此，本书对这一方法只作介绍，不再进一步展开阐述。四、案例分析【案例一】假设甲企业可以保持良好的客户关系的时间是5年。这5年中，企业从客户那里获得的收益分别为300万元、400万元、500万元、420万元、280万元，企业用于开发和保持客户关系的成本分别是250万元、220万元、180万元、190万元、200万元，适用折现率为5%。试求企业客户关系的价值。分析：根据案例内容，我们可以使用直接计算法对企业的
29、客户关系价值进行计算。=808.51（万元）即企业的客户关系价值为808.51万元。【案例二】假设某企业为获取客户所投入的成本是200万元，获取率是40%，每年与该客户的边际交易利润为400万元，以后每年为维系该客户所付出的成本是120万元，维系率是60%，资金成本率是2%，试求该企业客户关系的价值。分析：根据案例内容，我们可以采用二分法对企业客户关系价值进行评估。根据二分法的计算公式：（万元）即企业的客户关系价值为40万元。吴申元.无形资产管理与评估M.北京：首都经济贸易大学出版社，2007第二节 网域类无形资产评估随着网络技术普及应用程度的提高，企业利用网络域名进行生产管理、销售、信息交流
30、的情况越来越多，域名的使用在企业发展过程中所起的作用也日益显著。围绕域名注册亦产生了一系列问题，特别是抢注注册商标域名现象日益突出，不仅给拥有注册商标的企业带来了巨大的经济损失，而且也给注册商标产品在网络经济时代的发展前景带来了隐患。许多会计理论与实务界的工作者提出将网络域名进行注册后作为企业的一项无形资产或费用进行管理，这样既能有效的保护和提高企业的商业价值，又能使企业会计信息更能体现收入与费用配比原则。但是无论是把域名进行资本化还是费用化，其价值的评估一直是一个难题。虽然许多人士也提出了一些域名价值评估的方法，但这些评估方法从总体上没有形成一个完整的体系，同时实务工作中使用起来也较为复杂；
31、尚需对这些方法进行改进，并使其成为一套完整的、适用的评估方法体系。董延安，田冠军，郑艳.网络域名价值评估方法的优化与选择J.中国资产评估，2003，(2)：20-22.一、注册商标域名的涵义与性质所谓域名，是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。注册商标域名是注册商标在网络上的字符标识，是客户在网上对注册商标产品进行访问的重要基础。注册商标有了域名，其产品就能通过网络进行销售，拥有注册商标的企业就能利用网络开展电子商务活动，扩大其产品的销售和知名度，获取巨大的经济效益。域名作为一种网络字符标识，其本身并没有多大的经济价值，注册商标域名也不例外。注册
32、商标域名的经济价值主要来源于注册商标，因为注册商标是企业的无形资产，是工业产权的一种，拥有巨大的经济价值，因而作为附着于注册商标之上的域名当然也是企业的无形资产，拥有了经济价值，并且其经济价值随着网络经济的不断发达而愈益增值。二、保护注册商标域名的重要性对企业讲，无形资产在某种程度上比有形资产更具经济价值。当前，企业间的竞争已从价格竞争转向品牌竞争，高品质、高技术含量的名牌产品已成为竞争制胜的法宝。可以预见，在不久的将来，拥有注册商标的企业间的这种竞争将出现在网络上。因此，保护注册商标域名这一无形资产就显得非常重要。1注册商标域名在某种意义上是网络经济时代企业经营过程中不可缺少的劳动手段。企业
33、要上网销售拥有注册商标的产品，必须要有注册商标域名。注册商标域名是商品通过网络销售的前提和基础，在网络销售过程中可以直接起到开拓市场、占领市场、保证商品畅销的重要作用。2注册商标域名是企业在电子商务竞争中获取胜利的重要条件。企业拥有注册商标域名，就在激烈的电子商务竞争中处于优势，使消费者不仅能在市场上购买到自己的产品，而且能通过网上购买，这有助于企业减少商品库存，加速资金周转，尽快实现销售，获得更多利润。3注册商标域名是企业走向世界的捷径。网络经济是无国界经济，适应了全球经济一体化的要求。我国即将加入WTO，我国企业要走出国门，与国际经济接轨，最有效的途径，是通过互联网宣传自己的品牌。可见，在
34、国际商战中利用和保护好注册商标域名，其重要性不言而喻。 毛积孝.浅论注册商标域名的保护J.现代企业管理，2001，(4)：58-59.三、网络域名价值评估方法优化与选择的原则1简单性原则。简单性就是指对域名价值进行评估时，在保证其评估结果客观性的条件下，要使计算方法、评估程序等尽量简单。一种优化的评估方法就是能将复杂的问题简单化，既不脱离实际，又能使评估简洁，节省大量的人力、物力和财力。同时，在多个评估方法皆可的情况下，应选择最为简单、最为优化的一种。2适用性原则。域名的价值评估方法最终目的是为了在实际评估工作中进行运用，所以，它的适用性就成为了优化和选择域名评估方法的一个重要标准。评估方法的
35、适用性包括两方面的内容：一方面，评估方法要适用于不同国家的具体国情。我们可以借鉴发达国家的先进方法，但不能照搬，必须结合我国的具体情况进行改进和优化。另一方面，评估方法要适用于域名的不同取得方式。域名可以是通过自创、外购或接受捐赠而获取的，也可以是接受投资而取得的。对于不同途径取得的域名，其价值差异非常大，这就需要选择不同的评估方法。3目的性原则。与其他资产评估的目的性原则一样，“一次评估一个目的”，并且每次评估的时效为一年这就要求每次所进行的域名评估由于其目的不同则所选择的方法也不一样。4确定性原则。是指域名价值评估方法公式中的各要素的数量应该是可以获取的。也就是说，要求各要素的值是确定的，
36、至少是可以估算的。只有这样，域名的价值才能计量。所以要求在对域名价值评估方法的确定与选择时要受要素数量确定性等具体条件的限制。5超前性原则。是指优化过的域名价值评估方法不仅要适用于现在，并且对将来的一段时间也应适用。四、网络域名价值评估方法的优化及其合理的选择对网络域名的价值进行评估，其计算公式中要素的确定是一个关键而且复杂的问题。究其原因，主要就是由于域名的取得方式不同。由于域名的取得方式的差异，使计算公式采用的要素不尽相同，导致域名价值的数额差异极大。由于目前我国尚无一个完善的域名交易市场，其市场价格确定并没有一个统一的规则。因此，对于域名的评估方法，笔者认为可以分以下两类进行讨论，从而对
37、域名的价值评估方法进行优化并做出合理的选择。1对于自创域名和外购域名的价值评估方法(1) 实际成本法：是指以取得域名所支付的实际成本为基础进行计价的方法。在使用这个方法时，以下这些要素的数量是可以确定的：如果是企业自己通过申请进行自创并注册的域名，其所支付的实际成本包括注册费、手续费、建立网络时期网络管理人员的工资以及其他费用等；如果是外购域名，则其实际成本包括买价域名交易代理商的佣金和交易过程中所发生的其他支出等。所以，对于自创和外购域名的评估价值可以由以上的要素构成，用公式可表述为：自创域名价值注册费手续费创立时期网络管理人员工资其他费用外购域名价值买价域名交易代理商的佣金交易过程中的发生
38、的其他支出(2) 现金净流量现值法：现金净流量现值法是指将未来由于域名的使用引起的现金流入量减去流出量后的差额根据一定的折现率折算成现值的一种计价方法，其计算公式如下：(9-7)式中，域名的价值；域名估计有效使用年限；第k年（月）现金流入量，主要来源于网络的广告收入；第k年（月）现金流出量，主要是注册费、软件费以及网络管理人员的工资等；预定的折现率(3) 按域名的预期净收益的现值计价的方法：由于域名不同于其他类型的无形资产，它在使用期间价值减少的情况很少。如果企业在域名使用期间进行不断的投入，域名被消费者所认可的程度就越高，那么它为企业带来的收益会越来越多。因此，域名随着时间的推移价值会越来越
39、大，则我们可以将域名的预期净收益的现值作为其入账价值。域名的入账价值计算公式为：(9-8)式中，域名的价值；表示第k年（月）的网络预期投入；域名估计有效使用年限；预定的折现率。在以上的三种方法中，实际成本法优点在于计算非常简单，所发生的各项费用易于确定，所以域名价值的客观性很强，符合优化的简单性与确定性原则；缺点就是与企业的知名度不相称，对于那些知名的大公司，他们的域名的价值是非常大的，如L就值好几百万美元，而其创立时所支付的实际成本较低。所以，根据适用性原则，实际成本法适用于一些刚刚创立且名气不大的企业自创的域名和外购的域名。而对于现金净流量现值法和按域名的预期净收益的现值计价的方法，二者都
40、充分考虑了货币的时间价值以及企业域名的盈利水平，使域名的价值与未来的盈利水平成正比例关系，这能很好地解释为什么效益好、知名度高的企业域名价值较高的现象。但二者的不足之处在于企业域名未来的盈利水平由于企业和客观经济环境的不确定性而使域名盈利水平的预测难度较大（即确定性较差）。因此，根据确定性原则，现金净流量现值法和按域名的预期净收益的现值计价的方法适合于建立时间较长且企业域名的盈利水平较为稳定的自创域名在经济环境比较稳定的时期使用。2对于通过接受捐赠和其他企业作为投资投入的域名的计价方法对于通过接受捐赠所得的域名，原则上是按捐赠方所提供的有关凭证确认的价值或按域名的市场价格来确认；对于接受投资所
41、得的域名的价值原则上是按照双方协商的价格入账。但困难的是：首先，从域名的捐赠方、投资方所提供凭证的角度来看，根本就不具备可操作性（如他所提供的建立网络时期的投入和网络管理人员工资的真实性较差）；其次，由于域名的交易市场并不完善而无从得知域名合理的市场价格，因此，对于接受捐赠和接受投资的域名的计价方法不能采用类似其他无形资产计价的方法；由于域名不同于其他无形资产，所以，其他无形资产的计价方法不适用于域名，域名的计价方法具有其特有性。笔者认为，我们可以借鉴美国著名的域名交易商Greatdomains公司的域名评估法，对其方法进行优化，得到了以下的适合中国的域名评估的“3C评估法”。3C分别是指Ch
42、aracters（域名长度）、Credit（企业信用）以及.com（所在的顶级域名，以.com为基准，其他的顶级域名乘以不同的权数），这三个要素综合决定了域名的价值。我们对每个要素都划分了不同的级数（共4级，从03级），级数越高，价值就越大。（1）Characters：是指域名的长度，即是不包括.com、.net、.edu等后缀在内的域名的字符长度。长度越短，可记性和可书写性就越强，价值就越高。3级：域名长度5，如、等；2级：6域名长度10，如C、C等；1级：11域名长度15，如G、A等；0级：16域名长度，如G、S等。（2）Credit：是指企业的信用级数，信用级数越高域名的价值就越大。3级
43、：信用级数为级，如可尔等企业；2级：信用级数为级；1级：信用级数为级；0级：信用级数低于级。（3）.com（所在的顶级域名是否是.com）：.com是用于商业公司，它是价值最高的顶级域名。3级：顶级域名是.com的公司，如Y等；2级：顶级域名是.net的公司，如等；1级：所有其他顶级域名的公司；0级：所有二级域名的公司。综合以上三个要素，参照G的评估标准，可以得到一个适合我国情况的域名价值参考表：表9-1域名价值参考表单位：万元（人民币）域名长度商业信用3级2级1级0级3级100100050500201500252级305002020010500151级51003501.520030级0100
44、50301注：上表是以.com为基数，如果是.net下的域名，价格需要乘以0.25，如果是二级域名，则需要乘以0.1。上表中的金额是一个估计数，它并不是固定不变的，随着经济的发展，表中的价格要相应地调整，以使其与当期的经济发展水平相适应。对于“3C评价法”，其对域名价值的评估较为客观，并且标准统一，可操作性较强；但不足之处在于表中的价格要随经济发展水平的变化而调整。这种方法适用于接受捐赠和接受投资的域名的估价。综上所述，域名的价值评估方法是由以上的一系列方法所组成的一个完整的体系。在不同的情况下应对其进行合理的选择：实际成本法适应于一些刚刚创立且名气不大的企业的自创的域名以及外购的域名；现金净
45、流量现值法和按域名的预期净收益的现值计价的方法适合建立时间较长且企业域名的盈利水平较为稳定的自创的公司域名使用；“3C评估法”适用于接受捐赠和接受投资的域名。董延安，田冠军，郑艳.网络域名价值评估方法的优化与选择J.中国资产评估，2003，(2)：20-22五、我国企业在注册商标域名的注册与管理中存在的问题1不能正确认识注册商标域名潜在的经济价值。多数企业没有认识到注册商标域名是一种有价值的无形资产，是网络经济时代增加有形资产价值的重要源泉；也没有认识到注册商标域名的价值是变化的，用的越早、越广泛，越容易增值；更谈不上对注册商标域名的价值进行科学评估，并有目的地使其保值增值。2域名注册意识淡薄
46、，域名被抢注现象严重。企业由于对注册商标域名的价值认识不足，没有意识到通过合法途径尽早注册域名，导致很多驰名注册商标的域名被抢注。目前，我国就有一部分电脑公司或者出于善意，或者出于恶意，纷纷抢注驰名注册商标的域名。可以毫不夸张地说，老百姓耳熟能详的驰名注册商标的域名，大多数都被抢注。有些企业在注册商标域名被别人抢注之后，才意识到域名的价值，又几经周折，化费巨资，收回本属于自己的注册商标域名，教训不可谓不深刻。3注册商标域名作为一种无形资产，在企业的财务管理中几乎是空白。企业的财务管理工作对全面准确地评估包括注册商标域名在内的各种无形资产的价值十分重要，同时也便于企业检查无形资产价值的增减。而在
47、我国企业的财务管理中，普遍缺损注册商标域名科目，势必使企业在无形资产交易、知识产权保护、企业产权变更、股份制改造中蒙受损失。六、保护注册商标域名的对策1加快立法步伐，用法律手段加以保护注册商标域名的保护，是确保注册商标域名发挥作用的重要前提条件，主要应通过立法、借助法律手段进行。我国商标法第3条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”商标，哪怕是驰名商标，只有依法注册，才具有经济价值，成为企业的无形资产，受法律的保护；法律保护企业的注册商标，也就是保护企业的无形资产。由此，我们有理由认为，注册商标域名作为注册商标的网络字符标识，也是企业的无形资产，理应受到法律的保护。现
