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1、如何进行体验经济第1幕 欢迎进行体验经济 “商品化”，没有一家公司想把这一词汇应用到它的产品或服务上去，只要一提及商品化就会使高级经理和企业家从上到下产生不寒而栗的感觉。差别消失了，毛利跌落到谷底，而顾客们总是一味在价格的基础上购买。价格、价格、还是价格！真让人腻烦！ 然而，让我们来看一种真实的产品：咖啡豆。通常收获咖啡豆或者在期货市场上买卖咖啡豆的公司所接受的价格（在写作本书时的行情）大约是每磅1美元多一点，这大致可换算为525美分一杯（取决于品牌以及包装分量的大小）。如果是在一个一般性的小餐馆、街头咖啡店或者杂货酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么这一服务就要卖到05l美元一杯了。因此，具
2、体价格取决于咖啡在何处或何种行业出售，咖啡可以是三种经济提供物中的任何一种产品、商品或服务，不同的提供物，顾客为之付出截然不同的价位。如果在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店（espresso bar）里提供的同样咖啡，顾客会非常乐意支付25美元一杯的价格，因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是每一杯的细细品味，均溶人了一种提升的格调或者剧院的氛围。上升到这种第4层次价值（见图ll）的生意，旨在为消费者提供不同的体验，而不是单纯销售咖啡，通过使最初商品提高两个层次，增加了它的价值（从而提高其价格）。 图1l 咖啡提供物的价格不妨进一步举例说明。在刚刚抵达意大利威尼斯时，一位朋友询问他下榻之酒
3、店的门重，他和自己的太太在哪里可以品尝到该城最好的咖啡，他们被毫不犹豫地引到位于圣马克广场的弗劳里安咖啡店（Cafe Florian）。不一会这两位客人就在威尼斯早晨清新的空气下吸饮起蒸汽加压咖啡，完全沉浸在旧世界古城最为壮观的景色和喧闹之中。一个多小时之后，我们的朋友接到咖啡账单，发现这一体验的花费超过15美元一杯。“这咖啡真值这么多钱吗？”我们问道。“绝对值！”意犹未尽的他们恳切而愉快地答道。一种新的价值源泉 体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。体验自始至终地环绕着我们，而顾客、商人和经济学家把它
4、们归并到服务业，与干洗服务。汽车修理、批发分销和电话接人混在一起。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件就像在戏剧演出中那样使他身临其境。 体验与服务的差别就好像服务与商品的差别 体验一直是消遣娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目都是如此。但是在过去的几十年里，消遣娱乐的选择数量爆炸性地扩展，从而产生出许多新的体验。我们可以追溯到一个人以及他所创立的企业沃尔特迪斯尼，他通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片他革新了同期录音、彩色片和气维立体背景、立体声音响、模拟音响效果
5、等等）中，从而得以声名大振。 在此之后，他在1955年通过在加利福尼亚州开设迪斯尼乐园一个生动而令人沉浸的卡通世界，使他的事业达到巅峰状态。在1966年辞世之前，迪斯尼还憧憬规划了1971年在佛罗里达州开放的沃尔特迪斯尼世界。迪斯尼并不是在创立另一个娱乐公园，而是在创造世界上第一个主题公园。该类公园使客人们（从来不是“顾客”或者“客户”）流连忘返的不仅是消遣，而是参与一系列尚未展开的故事之中。 对于每一位客人来说，演员表中的成员（从来不是“雇员”）演出了一个（具有）完整的视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的作品，以创造一种无与伦比的体验。今天，沃尔特迪斯尼公司继承其初创者的精神，不断地“设想”出新的
6、提供物，从而使其体验专长得以实现。这些提供物包括从迪斯尼学院到迪斯尼俱乐部演出中心，从百老汇表演到迪斯尼航行线路，并且以其自己的“加勒比岛屿”完整地再现其整体魅力。 迪斯尼曾经是惟一的主题公园所有者，现在它所面临的是该行业每一业务主线上具有20个以上竞争对手的局面，这些业务既包括传统性的，也包括实验性的。新的技术鼓励体验的全新种类，比如说相互作用的游戏、万维网址、“以动画为基础的吸引物”、三维电影和虚拟现实。目前，对于更为强大的加工能力的需求，使得更为投人的体验牵动着对于电脑行业商品和服务的需求。在1996年11月Comdex电脑展示上的一次演讲中，英特尔的董事长安德鲁葛洛夫宣称：“我们需要比
7、简单地制造和销售个人电脑（即商品）更为深人的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息（即服务）的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”。其所言极是。 许多传统的服务行业，现在都在与这些新体验竞争同一笔金钱，并且它们自己正在变得更加富于体验性。在诸如“硬岩石餐厅”（Hard Rock Cafe）、“星球好莱坞”（Planet Hollywood）、“跳水”（Dive）和“布巴古姆普虾食公司”（Bubba Gump Shrimp Co）一类的主题饭店中，食品被作为该产业中广为人知的“消遣娱乐”体验的道具而发挥重要作用。还有诸如“FAO施瓦兹”、“乔丹的家具”和“耐克城”一类的商店，通过有趣的活动和
8、促销事件（有时被称为“采购消遣娱乐”或者“消遣娱乐化”）来吸引消费者。 但这并不意味着体验单独依赖于消遣娱乐，消遣娱乐只是体验的一个方面。无论企业何时吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验。许多餐饮体验与消遣娱乐或者那些作为经济支持者的名流显贵关系并不大，而与喜剧、艺术、建筑、历史或者自然相伴随的餐饮有更为接近的关系，比如说“庞普鸭”和“环境”、“铱”、“雪杉俱乐部”、“子午时分”和“热带雨林咖啡厅”等等，在上述的每一个地方，食品服务在吸引消费者的更大感官盛宴的层面上提供了一个舞台。 英国航空公司的前任董事会主席克林马歇尔先生说过，“产品意识”错误地认为
9、“一个企业仅仅完成一种功能对于我们航空业来说，就是以最小的代价把乘客从A地送到B地”。他接下来说道，英国航空公司的做法是：“跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础”。英国航空公司将基本服务（旅行本身）作为推广特色体验的舞台，提供了一种让客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来的特色服务。 即使是最简单的事情也可以成为让人难以忘怀的体验。芝加哥标准停车场在奥海尔机场的每一层车库上设置了具有标志性特色的音乐，并且在墙卜装饰有当地体育明星的画像这层是“芝加哥公牛”，那层是“芝加哥白袜子”（芝加哥职业棒球队。编者注）等等，就像一位芝加哥当地人说的那样：“你永远也忘不了在那儿停车时的感
10、觉。” 企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验 我们再来看一家百货商店，南加利福尼亚州的比斯托美食家特别食品店，就成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一种兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样地经营自己的百货店，根据商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果。客串的明星和全体顾客的参与”。俄亥俄州阿克伦的西点市场，用鲜花装饰着走廊，名家名画装饰着休息室，货架间索绕着古典音乐。它的主人鲁塞尔贝隆是这样评述的：“这儿是我们的销售舞台，天花板的高度、亮度和色彩共同为我们创造了一个剧场般的购物环境。”消费者并不只是体验经济中的惟一
11、受益者。商业活动由不同的参与成员组成，因此在商业活动之间也可以是展示体验的舞台。明尼苏达州明尼阿波里斯的一家电脑安装维修公司将自己命名为“吉克纵队”。他们的服务人员穿着白色的衬衫，打着黑领带，拎着黑色的皮箱，驾驶着老爷车四处巡游服务，把平凡的工作变成一种令客户难忘的经历。 类似地，很多公司邀请剧团进行演出，使得很普通的会议显得不同寻常。（一个例子就是明尼阿波利斯的人格互动公司所展示的排演好的情景剧，它唤起观众油然而生的感觉，并且在实时互动时展示电脑生成的角色。）6企业之间的销售人员越来越注意销售的地点和方式，例如1996年硅图片公司就是在加利福尼亚州视觉山脉的总部开办了他们的虚拟现实中心，这个
12、中心能让客户和工程师一起与实时的和三维的产品进行互动。参加者们可以观看、触摸，甚至可以驾驶、开动和放飞多种模型。有价值的区分 上面提到的例子，从消费者到商业主顾，从主题餐厅到计算机维修服务，仅仅初步体现了在美国以及其他发达国家中新兴的体验经济之优越性。他们是发展体验经济的先驱。 为什么要在现在这样一个阶段来发展体验经济呢？答案就是，一方面因为技术的高速发展，增加了如此之多的体验；另一方面，因为竞争的程度越来越激烈，驱使着商家们不断追求独特卖点。但是最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性从产品到商品再到服务。当然，体验经济迅速发展的另一个原因就是不断增加的投人。经济学家蒂博尔西托夫
13、斯基指出：“看起来，人们对增加投人的反应就像增加节日宴会的频率。人们总是增加在他们认为有意义的节日和宴会上所邀请的客人数目，并且作为一种惯例，比如星期天的晚宴，一样沿用下来。”我们对于体验经济的投入也是一样的，我们到更具体验意义的餐馆去享用宴会，甚至饮用更多更具“节日”意义的咖啡。 就像表11总结的那样，各种经济供给物从根本上有所不同，其中恰恰包括各种经济供给物的内涵。这些区别昭示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比，是如何创造出更大价值的。有一些企业家总是宣称自己的公司在“进行着产品的经营”，但实际上这并不是纯粹的产品经营。 之所以出现这种现象，一定程度上是因为他们没有认识到具
14、有更高价值的提供物与单纯的商品之间的区别，从而导致了这种自给自足的产品经营方式。（如果一个分析家或者评论家指出你所经营的是产品，但实际上您认为不是，您可能就会被激怒。从另一方面看，您应该开始着手改进经营方式以获得更高的价值了。）如果您担心自己的经营方式会落伍，请看下面列出的简单描述。如果您认为自己的商品永远也不会落伍，那么您至少应该再考虑一下。因为一种高高在上的态度将会导致巨大的失败（在价格上）。产品 真实的产品是从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、蔬菜等。人们在土地上饲养它们、挖掘它们或者在土地上培植它们。在屠宰、开采或者收割产品之后，企业一般进行加工或者提炼以达到某种产品特性，
15、然后在运到市场出售之前大批量地进行储藏。 根据定义，产品是可以替换的，它们是天然性的。因为产品不能被细分，产品的交易者主要将它们出售到没有名称的市场中去，在那些地方，有些企业以供求关系简单决定的价格进行购买（企业当然是提供产品分类的分级标准的，比如不同种类的咖啡豆或者不同等级的油，但是在每一等级之内，产品是可以替换的）。 每一个产品交易者根据出售同样产品的价格进行交易，但是当需求大大超过供给时，可观的利润便随之而来。然而，当供给超越需求时，有可能难以获得利润。在短期内，产品的提炼成本与其价格没有什么关系，而从长期来看，价格是由看不见的手决定的，因为它鼓励企业进人或者离开产品业务。 产品是从自然
16、界中开发出来的可互换的材料 农产品构筑了农业经济发展的基础。几千年来，农业为家庭和村落提供了最基本的生活保障。18世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占其总人口的80，而现在农场中的劳动力不及总人口的3。 后来发生了什么呢？规模巨大的产业革命，即后来的工业革命彻底地改变了人们的这种生活方式。它从农业开始，迅速蔓延到工业（例如亚当斯密1776年在国富论中写到的别针生产厂）之中。借鉴了18世纪50年代前后英国企业的成功经验，19世纪50年代发生了后来被称为“美国制造系统”的美国工厂的迅猛的集体产业革命。由于全世界的生产厂家都纷纷模仿和学习这些技术，使得数以百万计的手工业作坊迅速走向机械
17、化。这种先进的经济形态以不可阻挡之势使产品向商品转化。商品 把产品当作原材料，企业得以生产并存储大量的商品一些有形的产品，而后这些产品又从商店、商场或者以订货的方式被出售到广大的消费者手中。由于在各种商品的生产过程中，那些初级的产品确实发生了本质的变化，基于生产成本和商品特性的不同，也就有了区别定价。现在，在不同制造商之间存在着巨大的差别。从汽车、计算机到软饮料，在某种程度上甚至包括小小的别针。因为这些产品可以立即投人使用，开赴不同地点、编辑报表、饮用，当然还有把东西订在一起，用户们把这些商品的功能看得比它们本身是用什么制成的更为重要。 一直以来，人们都在把农矿产品加工成有用的商品。“但是，这
18、种落后的时间密集型的生产方式和高成本的手工艺长时间地阻碍制造业成为经济中的主体力量。这种情况直到公司纷纷引进了标准化生产的技术之后才有所改进。人们纷纷走出农场到工厂里去进行生产，到19世纪80年代，美国已经取代英国成为世界上最显要的工业化国家。”随着大规模生产的出现，1913年4月1日，第一条装配流水线在密歇根亨利福特的高地公园建成并投入使用“，而这标志着美国开始确立世界第一经济强国的地位。商品是公司标准化生产销售的有形产品 随着新发明的不断涌现，生产特定数量产品所需要的工人数量越来越少，工厂对工人的需求数量逐渐降低，并且最终导致了失业的出现。另一方面，生产部门生产出来的产品越来越多，导致了大
19、量的产品积压。同时对服务业的需求也大幅度增加，导致了服务人员的增加。在20世纪50年代，服务业的从业人员首次超过了劳动力人口的半数，标志着服务经济超越了工业经济（尽管这是后来才意识到的）。到今天，从事工业生产的人口占据总人口的不足17，13而被今天的经济学家们划人服务业的从业人员则占据了其余的80。服务 服务是根据已知客户的需求进行定制的无形的活动。服务人员以商品为依托，为特定的客户服务（如理发和眼科检查），或者为客户指定的财产和物品（修剪草坪或者维修计算机）服务。顾客们通常认为这样的服务比商品更加有价值。服务人员帮助他们从事他们想做却又不愿意亲自去做的事情，而商品只是提供了媒介。 就像初级产
20、品和商品之间存在着交集一样，商品和服务的区别也是模糊不清的。比如：尽管餐馆出售的是有形的食物，但是经济学家们还是认为它属于服务业。因为这不满足商品标准化生产销售的条件，而更主要的是，餐馆是根据客户的需求提供产品。快餐店则是早就准备好了食物，可以说很好地满足了上述与服务有所区别的条件，所以它应该比其他行业更接近商品生产。经济学家们却还是把那些快餐店（比如麦当劳）一个不漏地划人了服务行业。 尽管服务业雇用了大部分的劳动力，制造业和农业的产出并没有因此而减少。现在，较少的农民就可以生产出他们祖先无法想像的大量农产品，而寥寥几条生产线的产量就足以让亚当斯密大吃一惊，这得益于不断发展的技术和运作方式的创
21、新。同样数量的农产品生产和工业产品生产所需要的人力正在变得越来越少，当然还是服务业占据了国民生产总值（GDP）的大部分。在为因工业基础过于薄弱阻碍发展而担忧了许多年以后，美国大部分的权威学者终于认同了美国经济确实取得了很大的发展，并且和其他的发达国家一样，已经转型成为一种服务经济。 随之而来的是一个几乎未被认知或议论的现象：在服务经济中，社会成员需要服务。不论消费者还是各行各业，为了购买他更看重的服务（在外用餐、管理自助式餐饮店），努力缩减用于购买商品的开支（在沃尔玛购物、向供应商压价）。这正是让很多的制造商觉得他们过于商品化的原因。在服务经济的条件下，消费者通常发现不了商品之间的差别，所以商
22、品不可避免地和产品一样面临着低价格的竞争，结果消费者在购买商品的时候，考虑得越来越多的是价格和便利的因素。服务是为特定顾客所演示的无形活动 为了跳出商品化陷阶，制造商们经常直接地将服务和商品进行捆绑式销售，这样可以以更加完善的方式为消费者服务。14因此，汽车制造商扩大了他们的服务范围以及保修期，并提供汽车租赁服务，生产商还直接为小商店管理存货等等。开始的时候，制造商们往往都忽略了这些服务的价值，而只想卖出更多的商品。后来他们渐渐意识到，消费者更加看重的是服务，于是他们就开始对所提供的服务进行单独收费。最终，精明的制造商改变了传统的商品观念，而在很大程度上更像是一个服务提供商。比如：除了那些必须
23、采用最尖端技术的客户之外，还有谁会去购买移动电话呢？大多数消费者都会等待，相信不久服务商中会有一家声称，为了鼓励大家接受他的服务，以一分钱的名义价格提供移动电话。 我们来看一下IBM，在20世纪60年代和70年代它的全盛时期，这个硬件制造商喊得最多的口号是：“IBM就意味着服务”，它对那些愿意购买它的硬件产品的公司给予大量的无偿服务。它规划设施，编制程序代码，兼容其他公司的设备并且与之融为一体，为自己生产的机器提供维修服务。他们的这些工作做得惊人之好以至于压倒了几乎所有的竞争对手。 但随着时间的推移，这一产业成熟起来，顾客对于服务的要求超出了IBM公司能够提供免费服务的能力（更不要说司法部那次
24、强迫IBM将其硬件与软件分类交易的诉讼了），它开始明确地要求对其提供的服务付费。公司管理者后来发现，公司曾经免费提供的服务，事实上是其最有价值的商品。今天，随着它的计算机主机商品化，IBM的全球服务网点以两位数的速度增加着，这个公司不再为了出售其商品而免费提供服务。事实上恰恰相反，如果客户愿意与IBM的全球服务系统订约来管理其信息系统的话，IBM愿意购买客户的硬件。IBM仍然制造计算机，但它现在是在从事提供服务的事业。类似地，通用电气公司中对其利润贡献最高的是资本，三大汽车制造商事实上通过它们的金融手段挣的钱比通过制造汽车的钱还要多。 放弃出售产品甚至是买下产品以出售自己的服务，是服务经济达到
25、了一定水平的预兆。如今的这一水平曾被认为是不可想像的，而且也是很多人不愿意看到的。事实上，直到几年前，人们仍能听到专家学者们贬低服务业的声音，不认同服务业正在成为推动经济增长的主要力量。他们认为，经济的发展不能够失去它的工业基础，因而一种过分依赖于建立在服务业基础之上的经济方式将是不能长久的，它注定会失去其优越性还有它在众多国家中的优势地位。这种观点现在看来显然是不对的。 更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服务的商品化陷讲现在也正在报复性地冲击着服务业。电话公司单纯地以价格为竞争手段，来出售其长途电话服务；飞机采取像牛车一样的方式运作，提供给旅客大量的免费飞行奖励；快餐店统一强调“价值”定价
26、法。（事实上，麦当劳现在发现自己已经非常商品化了，以至于经济学家有时采用各个地方麦当劳的价格作为指标来比较不同国家地区的物价水平。 打折策略拉开了价格战在金融服务行业的帷幕。基于互联网的经纪人不断地降低佣金，有些时候收费竟低至8美元，而一个提供全面服务的经纪人的收费通常超过 100美元。美国贸易控股公司的主席卜乔里克特斯曾经对商业周刊这样说：“我可以预见到在将来的某一天，对于某位拿着一定数量保证金账户的顾客，我们不会收取他的佣金，我们甚至可能会为了取得这个账户，以单位交易为基准，反而向顾客付费。”这听起来很荒谬吗？也许你还没有意识到，向全新并且具有更高价值的新商品过渡的时候必须要放弃旧的低价值
27、商品。 互联网是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量 事实上，无论对于产品还是服务来说，互联网都是迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量。它淘汰了传统买卖中很多人为的因素，它的无摩擦运行方式能够使得人们通过无数的信息源进行实时的价格比较，而且它快速执行这些事务的能力使得顾客能够从节约的时间和花费中获得益处。在消费者日益觉得时间的可贵、商务活动日益受效率困扰的当今世界中，互联网逐步将产品及服务的交易，转变成为一种虚拟现实的运作方式。”基于互联网并正在将消费者与企业和企业间的业务逐步推向商品化的公司有： wwwappliancescom（电器） wwwpricellnecom（航空旅行） www
28、narrowlinecorn（广告空间） wwwnecxcom（计算机部件） wwwgetsmartcom（金融服务） wwwInswebcom（保险） wwwcomparenet（消费者商品） wwwenergymarketcorn（天然气和电） wwwnetmarketcorn（家庭所需的几乎所有商品和服务） 除了上述商品化之外，服务的提供者面临着不为商品制造商所知的第二次逆向潮流：消除中介化。诸如戴尔电脑、西南航空公司一类的企业，他们不断绕过零售商、分销商和代理商，直接与最终用户建立联系。于是在这些中介机构中的就业机会就会有所减少，也有破产和被兼并这样千篇一律的结果发生。 第三次潮流进一
29、步削减了服务业的就业规模：陈旧的自动化怪物，今天打击了许多服务性职业（电话接线员、银行职员等等），这种冲击的力量作用的方式和强度同20世纪技术进步对于产品部门中就业的冲击毫无二致。今天，即使是专业的服务提供者也逐渐地发现，他们所能提供的服务已经被“商品化”了被嵌于软件之中，例如税费核算申报程序。 所有这些都导致同一个不可避免的结局：服务经济已经接近极致，一种新的。刚出现的经济正来到我们面前，它建立在一种完全不同的经济产出基础之上，仅仅有产品和服务已经不够了。体验 无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融人其中，这种刚被命名的新的产出“体验”就出现了。农产品是
30、可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。体验的购买者我们将沿用迪斯尼的习惯称他们为“客人”重视在一段时间内企业向他提供的身临其境的体验。正如人们已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘的也是更加有价值的提供物体验。 企业我们称之为一个体验策划者不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。从前，所有的经济产出都停留在顾客之外，然而体验在本质上是个人的。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。结
31、果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。 尽管如此，一些人可能仍然争辩说体验只是服务的一类，仅仅是在当今世界快节奏的生活中为了驱使人们购买而产生的服务的变形。有趣的是，200多年前，受人尊崇的亚当斯密曾经在其国富论中，对于商品与服务的关系做出过如此相同的论断，他认为服务几乎是一种必需的罪恶他称之为“非生产性的劳动”，因为服务自身不是一种经济产出，明确的理由是服务不能够完全用清点方式来计量，因而不能像其他任何工作那样创造出可触摸到的物品。 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件 亚当斯密没有将其非生产性活动的论点
32、仅仅局限于像家庭仆人这样的平民，他将旨在“对公共福利提供保护、保安和防御”的“最高统治者”和其他“公务员”以及许多其他职业（“牧师、律师、医生、文学家”等等）也包含进来。而如今市场决定了这些人的工作远比其他大部分人的劳动更有价值。他进而类举出那个时代的体验舞台的提供者（“演员、滑稽演员、音乐家、歌剧演唱家、歌剧舞蹈家等等”）并且总结道： 这些最卑贱的人的劳动有一定的价值，这种价值同样受制于规范其他种类劳动的规则。即使是那些所谓最高贵、最有用的劳动，在花了大力气之后也根本什么都得不到。而花费同样时间进行实际生产可以获得相当的产物，比如演员的朗诵，演说家的慷慨陈辞，或者音乐家的歌唱，所有他们这些人
33、的成果在生产进行的同时就耗尽了。” 当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续 然而，虽然体验舞台提供者的工作就在表演的瞬间消失了（这话完全正确），但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到，但人们仍然珍视它，因为它的价值就在他们心中，并且经久不衰。 那些拥有这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且会得到他们的金钱。事实上，我们不应把通货膨胀仅仅视为企业将增加的成本转嫁给消费者这种做法所导致的结果
34、。消费者（及企业）的需求从农产品到商品、到服务、到现在的体验的这种转变，应该使得标准的“市场篮子”容纳更高价值的商品。但是联邦政府落在了时代的后面，直到1997年，服务占消费价格指数（CPI）的份额仅仅是57多一点儿，而在1995年以前，服务价格甚至不被包含在消费价格指数之中，然而，如果我们审视一下消费价格指数（CPI）这一统计指标，正如图12所展示的那样，我们看到产品的消费价格指数（CPI）增长不及工业商品（这里使用新的小轿车来表示典型的工业经济提供物），工业商品的消费价格指数（CPI）增长不及服务，而服务的消费价格指数（CPI）又不及在政府统计中找到的一种典型的体验产业娱乐活动（电影、音乐
35、会。运动会等等）的门票价格的消费价格指数（CPI）。 图12根据经济提供物区分的消费价格指数 值得注意的还有，能源产品消费价格指数（CPI）的变动会波及其他经济提供物。在市场力量起主导作用的经济中，商品化了的商品和劳务的出售者将面临价格更大波动的可能性。而另一方面，为客户提供体验的公司，以远高于通货膨胀率的速度提高其商品的价格，这是因为消费者把体验的价值看得更高。资料来源：美国劳工统计局；美国普查局美国统计史：从殖民时期到1970年美国普查，经济分析局，国民收入与产品账户，未出版的细目等。图13根据经济提供物区分的就业增长与名义国内生产总值（GDP）增长正如图l3所表明的那样，就业及名义国内生
36、产总值的统计也显示了与消费价格指数（CPI）相同的结果。运用19591996年的资料这一段时间关于产出的数据是可靠的，我们可以看到，相邻的经济提供物的发展状况相对类似。美国的农产品产量在19591996年以平均超过5的增长率增长，而农产品行业的雇佣人数事实上减少了。制造业产出的增长超过了农产品行业，而雇佣人数略有增加（尽管制造业雇佣工人的相对数量在此期间大幅下降）。服务行业的雇佣人数的平均增长率为27，而对国内生产总值的贡献增长率超过了8。可是从政府对服务业的统计资料中被分离出来的那些体验行业的增长则更加迅速，就业增长差不多是服务行业的2倍，产出增长略高于服务业。25为什么在雇佣人数的增长上，
37、服务业与“体验”行业相差如此悬殊？这是因为“体验经济”仍处在其初期，还没有经历许多服务部门已经历过的如今已流行的自动化的过程。 难怪现在这么多的企业将其业已存在的产品和服务用体验包装起来以使其产出与众不同。服务提供商，在这方面有明显的优势，因为他们不专注于有形的商品，他们能够致力于改善顾客们在购物或接受服务时所处的环境，或者使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。让东西活起来 那么一个制造商应该做什么？想要一步跨到体验业务中，对大多数顽固的制造商来说是非常长的一段路，但是，制造商们必须关注顾客在使用他们商品时的体验。“大多数的产品设计者主要关注产品
38、本身的内部技术性细节，比如它是怎样工作的，如果注意的中心转移到顾客个人对产品的使用上将会怎样？那样焦点就会转移到使用者身上，即当他使用该产品时会怎样操作。 在体验经济中，人们尝试做各种各样的事情。曾发布世界各地许多地方度假指南的福德旅行出版社，最近出版了彼得古特曼的逃避现实者集锦簿，为潜在的旅行者们描述了可以亲身尝试的28种历险方式。看一下这些活动的不同有旧的，有新的，但都是非常刺激的经历：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行。扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、
39、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。” 像巴斯普罗户外运动世界、娱乐设备公司、卡拜拉氏等零售商，出售其商品作为在这类经历中使用的工具，并且在将他们的零售空间本身用于体验方面一路领先。巴斯普罗运动世界把室外环境“搬”进了室内，娱乐设备公司建造起一座55英尺高的小山，让顾客们攀登以检测他们的工具。卡拜拉氏展出一座35英尺高。充满了各种野生动物标本的小山。 制造商们必须明确，为了增加顾客的体验而设计他们的商品实质上就是将商品体验化，即使在向不喜欢进行探险这类娱乐活动的顾客们提供商品时也要坚持做到这一点。当汽车制造商注意增加驾驶体验时，他们要这样做。但是如果一个阀门
40、制造商想要改进抽吸（水、气等）的体验、一个家具生产商想要改善坐的体验、一个出版商想要提高阅读体验时，他怎么做？当一个电气制造商试图改进洗衣服的体验、烘干的体验、做饭的体验时，他又会怎么做呢？ 制造商必须将他们的商品体验化 一家电气制造商的管理者已经从这个角度思考过了。美泰克公司电气部门的经理威廉比尔，要求他的员工创造出能够带给顾客们惊喜的新发明。他对产业周刊说：“如今，用餐的经历无论一个人在什么地方都能够发生。有人在下班回家的车上用餐，有人在上班途中的车上用餐，有人在电视机前用餐。”这使得比尔推断：“人们可能需要在汽车上或椅子的手柄上有一个冷冻用的小冰箱。”这种新发明能够大大地改善人们用餐的体
41、验，但决不会被工业化时代的；日思维体系所考虑到，因为这种旧思维关注的是电气装置如何工作而不是当使用者在用餐时会怎么做。许多产品包含不止一种体验，从而展现出与众不同的各种机会空间。例如，服装制造商能够关注穿的体验、洗涤的体验，甚至还可能有悬挂或者甩干的体验。（而且，就像福特时代的人一样，当需要时，他们不应惧怕创造出新的名词。）其他行业可能创造出公文包体验、废纸篓体验，或者贴面具的体验。如果你作为一个制造商开始以这种概念思考使你的东西活起来你不久就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，使得使用这些产品变得更加令人难忘。 任何产品都能够活起来。让我们看一
42、种简单的棒球。位于密苏里州圣路易斯的罗林斯体育用品公司，是“大联盟”指定的惟一的棒球制造商，它设计了一种能够使击接球更加生动有趣的产品。这种“雷达球”在其内部有一个集成电路块，能够以数字显示每掷一下球所运行的速度，其零售价超过了30美元，而普通的棒球每只售价通常不超过5个美元。消费者买雷达球比普通球的花费要多得多。长久以来，关于球的物理速度的信息人们都是通过雷达枪得到的，但雷达枪的价值大约1000美元，鲜有社团、高中或者是美国军团（系美国全国性退伍军人组织。译者注）的球队能够承受得起。雷达球使得人们能够知道一个人的投掷速度，而费用是常人能够花费得起的。但是其真正的价值在于打球的两个人之间所产生
43、的新的联谊性的互相影响，罗林斯使用了简单的信息技术便使得打球能够得到更丰富的体验。投掷者依赖于接球者来分享同样的体验，而不是站在边线上用雷达枪来测量投掷的速度。多亏了罗林斯我们才能这样。就在此时，某个后院中的孩子喊道：“晦，爸爸，刚才那个球有多快啊？” 人们能够想像得出，未来更加高级和复杂的球能够获取球的旋转和下落（曲线球、滑动曲线球、分指快球）时的速度、出手时球离地面的高度、接住球时球离地面的高度等等。（也许有一天会有孩子问：“刚才那个球的曲线是多少度？”）这样更高技术的改进将进一步增强打球的体验。雷达球提供的各种信息在技术上越复杂，价格就越高，你就越有可能不必自己购买，而是到娱乐场所去租用
44、（很像热切的运动员和周末运动爱好者并不拥有自己的投掷器和击球笼，而是去斯旺运动中心这样的地方尽情地享受这种体验）。 信息技术提供的使东西活起来的方法只有一种，就是使产品具备促使消费者产生某种体验的能力。在体验经济中，除了使东西活起来这种方法之外，制造商们还可以通过其他一些相关途径来扩大需求。将商品嵌入体验品牌之中 创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。耐克公司将价值20美元的帆布胶底运动鞋变成了价值100美元的越野训练工具就是一个最好的例子。英特尔公司用“Intel Inside”的标志来标示其计算机能力（同时伴随着悦耳、鲜明的声音和彩色的多媒体特征）的
45、营销策略也同样如此。可口可乐公司和百事可乐公司不断地努力，想要超过对方，试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验。同时，美国的每一家啤酒饮料公司都在试图超过可口可乐公司和百事可乐公司。汽车制造商擅长于将他们的运输工具“体验化”。通过制造商的上述种种努力，消费者得以沉浸于对产品的体验之中。无限公司甚至已经为“完全所有权体验”这样的句子登记注册了商标。大众汽车公司生产的载满乡愁的甲壳虫车看来很成功，车主们反映说随便在哪条街道都可以掉头。但是在将自己的产品嵌人到一种完全的体验方面做得最成功的是哈雷戴维森公司，到目前为止，你见到过其他公司的标识被刺在痴迷的使用者身体之上吗？生产满足体验展示者的商
46、品 当体验需求增加时，对那些能满足某种体验之商品的需求也会相应增加，这包括能影响感觉的产品（例如，有质感的材料、灯光和照明控制、音响、有特质的原料和香味），同样还有促成某些活动的道具。例如，在热带雨林咖啡厅中可发声的电动仿真玩具，全明星咖啡馆中棒球手套状的小屋，还有胡特尔斯（Hooters）中的小人服装。而且不应忘记，体验展示者所需的最大最重要的一类产品也许是纪念品。毕竟，必须有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔这样的各式各样的工艺品和饰物，这样的纪念品使客人将体验的记忆长留心中。这些东西你都不生产？好消息！许多传统的纪念品已经由于生产过滥而大量积压，你完全有机会生产
47、出新的独具魁力的商品，从而取代那些缺乏想像力的大路货。使产品感知化 为使你的产品更具体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的本质，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等等。恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验，30企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知。这样做要求弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。例如，汽车制造商们现在在每个模型上花费成百上千万美元，使关门的声音听起来更舒服。出版商采用了许多触觉刺激革新（具有凹凸感的字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面）和视觉技术（半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形），大大提高书籍杂志封面和内页的质量。甚至展示所用的记号笔也不再仅有颜色上的区别，圣福特公司还为它们加人了不同的味道（甘草味代表黑色，樱桃味代表红色等等）。使产品稀缺 当一家公司限制其热销产品的产量时，就可以将拥有产品的特权转化为一种体验。让我们来看看比尼娃娃：这是由一家坐落于伊利诺斯州奥克布卢克的私人公司特伊生产的玩具。特伊费尽心机来确保这种毛绒玩具的稀缺性，它限制每种型号动物玩具的产量，停上生产某个热销的品种，同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的数量。通过使产品更稀罕，特伊让人
