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1、以经济学的观点看生活：应该读点经济学第一部分 人生的幸福与经济学的理性应该读点经济学 序经济学是一门使人生幸福的艺术。肖伯纳如果这本书是你读到的第一本关于经济学的书，那么我要恭喜你，你不必像我一样历尽千辛万苦才明白这些原本很简单的道理。我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的是，几乎每一本经济学书籍里都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表，我知道那会让不是经济学科班出身的你望而却步。放心吧！这里，我已经把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，尽量把那些极其重要的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。事实上，经济学本身就是一门由简单的常识加上复杂术语包装起
2、来的学问，在这里，我将通过购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，我相信每个读到它们的人都会发现知识的乐趣，我还希望通过这些故事训练你的知觉、想象、推理、同情和谨慎的能力。当然，我写这本书最重要的目的是改变你对经济学的看法，如果你能感觉到经济学如此美妙和有趣，那就是对我最大的安慰。经济学到底有什么用呢？用经济学怎么致富呢？这个问题就好像：“如果我们学习医学，为什么我们还会死去？”事实上，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人术。经济学能教会你如何思考，并且能让你更聪明，因为没有一个学科能像经济学那样充分解释如此广泛的人类行为。经济学就像一张指路图，它
3、设想了现实中的许多细节，却使你更清楚自己要去的地方。虽然这张人类活动的指路图从远古时候就开始了，但经济学真正发展成为一门科学，还是这三百年的事情。经济学又被称作“社会物理学”，它是亚当斯密、魁奈、威廉配第爵士等一批人在十七世纪创建的，经济学家们根据现实世界的情况抽象出商品、价值、价格、货币这些概念，并经过一系列的理论抽象成为现在我们使用的思维范式，在这个既定范式的支配下，一代又一代的经济学家用他们的智慧完成了演化、革命、积累、创新，最终形成了完整的理论体系。在读完这本书以后，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔商品交易背后的真相；走进超市，你会发现各种促销手段其实都是商家诱使你多花钱的花
4、招；搜集一下最近的报纸，你会发现经济新闻原来比娱乐新闻更加有趣；无论是投资股票、基金还是不动产，你都会更加游刃有余。即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂本书，因为这本书正是用最简单的语言讲述经济学故事。当然，你大可将它作为侦探故事或者小说来阅读，因为经济学本身就是一门令人激动的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的过程更如同一次惊心动魄的航海，或许这种惊心动魄的经历我们一生中只有一次。 第一章 摘下玫瑰色的眼镜“经济学是快乐与痛苦的微积分学以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”威廉斯坦利杰文斯（经
5、济学家眼中的幸福）本章导读：两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走了你的100元钱，而另一个只是拿走了你最珍贵的相册，哪个小偷更可恨呢？一副普通的治疗冻伤的药方竟然能够换得加官进爵，这其中埋藏着什么秘密呢？水比钻石有用的多，离开钻石人们只会觉得不可惜，可离开了水人们将很快死去，而为什么钻石比水卖得贵呢？为了回答这些有趣的问题，这一章我们将从幸福、效用、理性这些哲学家建立的命题开始，为你揭开经济学的幸福之谜。“为自己获得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行动之目的。”杰里米边沁 钱，能买到幸福吗？你有没有想过，金钱这个东西，完全是人类自己创造的，在动物界根本找不到类似的东西。在动物学家看来，对金钱的
6、追求并非起源于生物本性的需要。我们总会因为钱而疯狂和激动，那么，钱真的能买到幸福吗？经济学家罗伯特弗兰克设计了一些有趣的试验，让人们在以下两种情况中做出选择：A：居住200平米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；B：居住100平米但上下班只要15分钟。弗兰克发现，大多数人认为A更加不幸，因为即便经过长期适应，人们还是会觉得交通压力难以忍受，并且研究数据表明，长期交通压力会抑制免疫功能，从而缩减寿命。弗兰克在另一项实验中得到了类似的结果，让人们在以下两种情况下做出选择：A：居住200平米但每天忙碌没有时间锻炼身体；B：居住100平米但每天有45分钟锻炼时间。多数参加试验的人起初选择了A，
7、但后来则倾向于认为B更加幸福，锻炼会使身体处于比较健康的状态，会增进幸福感。由此，罗伯特弗兰克提出了“平行世界理论”。最初，随着收入的增加，幸福感会迅速增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的增加而增加，反而有可能出现减少的情况。根据北京市统计局对市民幸福感调查的结果显示，家庭月收入不足4000元时，幸福感随着收入的提高而迅速提高，达到4000元后，幸福感呈波状上升，50007000元中等收入时幸福感最强；7000元后随着收入的提高，幸福感却在下降，而当月收入到达20000元以上时，调查的结果显示，他们并不比其他人有更大的幸福感，在追逐成功的“重压”下，
8、也许已经忘记了幸福的感觉。所以，在我们做出决策之前，首先要明白我们的目标是什么？成为有钱人？还是成为幸福的人？有人很有钱，却不快乐；有人居无定所，但一样幸福。哈佛大学的心理学教授丹尼尔吉尔伯特在他的畅销书撞上快乐中这样评价人们对幸福的态度，“在回首过去的决定时，我们都戴着玫瑰色的眼镜”。经济学中的这些描述人类感知的词汇，幸福、快乐、效用、偏好、均衡、正义，成为我们思考问题的基础，对幸福的渴望也是人类思索经济问题的开始。直到今天，经济学家们仍然将幸福作为一个专门的课题。2007年4月，世界上最顶尖的幸福经济学家云集罗马，探讨幸福是否可以量化的问题，可是，这个问题早在三百年前就有人提出了。 幸福也
9、可以量化杰里米边沁，让我们记住这个名字吧。虽然在经济学领域，边沁不如亚当斯密、约翰梅纳德凯恩斯这些名字般如雷贯耳，但他是第一个将苦与乐量化的人；尽管边沁对经济学的贡献几乎可以忽略，但是他的功利主义的效用度量观点无疑是经济学最重要的思想来源之一。200多年前，这位英国功利主义哲学家总结了人类快乐的源泉，他提出了将快乐和痛苦进行量化的想法，单单就是这个简单的想法，却大大推动了经济学的发展！边沁的确是位不平凡的人，他用特殊的方式让人们永远记住自己。他将遗体捐献出来用于科学解剖，并将所有财产捐给了伦敦的大学学院并约定在董事会的所有会议上展示他的遗体。他的遗骸被装扮和衬垫之后放在玻璃箱子中公开展览，他坐
10、在椅子上，手上戴着手套拿着拐杖。这位奇怪的老人将这看成是对人生价值的最好诠释。边沁认为，快乐与个人受到的刺激以及个人的感觉成正比，影响人们的感觉因素很多，包括生理、心理、风俗习惯和天文地理等等，所以同一刺激引起的苦乐量往往因人而异。今天通过现代化的仪器也证明了边沁的猜想，人们发现快乐的程度与人体内一种叫做多巴胺的化学物质有关，快乐的感觉能够通过如同血压计一样的“快乐计”来测量。不过，边沁真正有价值的想法是将货币作为衡量快乐和痛苦的尺度。尽管我们前面极力否认这个想法，但是除了货币，我们似乎连替代品也找不到。对于我们大多数人而言，增加财富就是增加幸福，这样可以买更大的房子，更好的车子，到处旅游，财
11、富是满足欲望的灵药和付出努力的结果。在边沁的基础上，经济学家们不断修正了幸福的公式。萨缪尔森提出了 幸福=效用/欲望的幸福方程，因此，研究幸福的量化问题时，不妨先把效用搞清楚。哲学家说，效用是个人快乐的数学表示。而经济学家说，效用是指消费者消费一定数量的若干种商品后所感受到的满足程度。进一步，当我们聚焦商品社会时，商品的效用因人而异，不同消费者在消费了同等数量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各个有各人的感受。2000年诺贝尔奖获得者麦克法登曾经深入的分析了人们的决策过程，在他的研究中，我们每一次选择都可以看做是在有限种可能中做出的选择，每个人都有一个效用函数，而我们的目的就是使得效用最大。
12、比如我们在上班方式的选择上，步行、骑车、开车还是坐公交车，就是一个涉及多个特征的最优化问题，它包括的特征有：实际开支、行车时间、等待时间、舒适程度等等，人们根据自己的偏好对不同的特征进行权重，并以此对不同的出行方案进行比较，最后确定了今天是该开车还是坐公交车。假定人们认为步行上班会比坐公交车辛苦2倍，那么如果能够减少10分钟的步行时间，人们宁愿花20分钟的时间用在等车和堵车上，可是如果堵车很严重的时候，走路10分钟就能到，乘车要花20分钟以上时，乘车的效用就下降了，就会有很多人选择步行。为此麦克法登收集整理了庞大的数据库，根据不同地区、不同职业人们的情况，对各种特征的权重进行了研究，最终，他把
13、我们“拍脑门”的过程演变成了一门专门的分析理论，经济学上称这个为“个体经济计量学”。按照这个研究成果，麦克法登甚至准确地估算出，1967年时美国普通工薪阶层的月工资是1000美元时，花在路上的时间成本大约每20分钟0.37美元，根据他的计算结果人们就能够依据自己的工资和上班地点的远近准确的选择交通方式。这位执着的经济学家甚至用他这套研究方法评价了美国阿拉斯加州休闲资源的评价，分析结果再次证明了他的效用选择模型是正确的。读了下面的故事，你就更加明白效用的差别会有多大。 不龟手之药庄子逍遥游中记录了这样一个有趣的故事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：我世
14、世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻技百金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。”故事是这样的，宋国有一人家，世代以漂洗为业，会做一种保护手不龟裂的药。一游客听说此事，愿用百金来买他的药方。这家人聚集在一起商量：“我们世世代代在河水里洗，也正不了几个钱，现在一下子就可卖得百金。还是把药方卖给他吧。”游客得到药方以后，便献给了吴王。正巧此时越国发难，吴王派他统率部队，冬天跟越军在水上交战，药方使得吴军将士的手都没有被冻裂，战斗力大大提高，从而击败越军，吴王大喜，割地封赏了这位游客。这个故事曾被多次引用，来说
15、明这样一个道理：同样的资源用于不同的地方，其效用的差别非常大。一副不龟手的药方，在百姓家中就是普通的药膏，但有人就会拿它获得封赏，成为诸侯。这个故事还暗含了深刻的经济学道理：效用的增加是交换的基础。在游客看来，不龟手药方的价值远大于百金，而对于世代漂洗丝絮的宋国人，卖得百金肯定是笔好买卖，吴王以此药方提升了战斗力从而打败越人，这是将不龟手药方的效用发挥到了极致，因此在这次交易中，交易双方所获得的效用都增加了。进一步，期望效用是人们交易的源泉。人们在交易中判断“值”与“不值”往往不是根据客观的最大效用，而是根据主观的期望，因为大多数情况下人们并不知道商品的最大效用。故事中的宋国人并不知道不龟手药
16、最后的效用，因此对他而言百金就是他期望的最大效用。而游客的角色如同今天的投机者，虽然他获得的利益远远大于支付给宋国人的百金，但他的获益来自于发现了不龟手药最大价值。当然，有时候效用是随着时间而变化的。19世纪初，强大的俄国靠两次战争武力征服了阿拉斯加，但1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，沙皇亚历山大二世决心卖掉这块不挣钱的土地。为了引起美国对阿拉斯加的兴趣，俄国还破费了10万美元收买美国的记者和政客，让他们游说美国政府。1867年，美国国务卿威廉?亨利?西沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，150多万平
17、方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛划归美国。今天看来这笔再好不过的买卖当时却几乎让这位美国国务卿下台，因为大多数美国人对阿拉斯加一无所知，签订协议的消息在国内引起一阵反对声，西沃德竟然躲在家里不敢出门。而现在看来，全美国的人民都应该感谢他，他为美国完成了历史上最伟大的一次交易。抛开重要的战略意义不说，仅就阿拉斯加地下埋藏的巨大的资源就足以使美国人大赚一笔，这里拥有5.7万亿立方米的天然气和300亿桶原油，其价值目前已超过2万亿美元。在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值判断的基础，而对价值的判断直接影响了商品的价格，因此对效用的判断直接影响了企业的利润。商家们为了让我们多花钱，自然会想方设
18、法提升我们对商品效用的评估，广告的目的就在于此。广告的批评者认为，商业广告是通过夸张的场景创造一种本来不存在的效用。不过，关于效用还有一些有趣的话题，比如钻石与水的悖论：水比钻石更有用，离开了水，我们将很快的死去，而离开钻石却不会，然而钻石却比水更昂贵，效用理论是不是出错了？我们不得不面对这样的怀疑，而古典经济学家们无法回答这个问题，最终经济学家如何解决这个难题的，还是先从下面的故事开始。 第三块三明治罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时
19、罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”经济学家把这种现象称为边际收益递减，说得专业描述些，就是在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。边沁最早曾经说过，一个人占有的财产越多，他从增加的财产上所获得的幸福就越少。如果用货币来衡量，边际效应递减就表现为：给某人一定货币，会引起一定量的快乐，再给他同量货币，他的快乐量虽然会增加，但第二次增加的快乐量并不会达到第一次的一倍。虽然这位伟大法学家的功利主义思想不为人们所认同，但他的思想直接启发了后来边际效用理论的构建，而依据该理论建立
20、的主观主义价值论，已经成为经济学整个大厦中不可获缺的一块基石。最早发现并完整提出这一理论的是德国人赫尔曼海因里希戈森（Hermann.Heinrich.Gossen），戈森将他的发现写成人类交换规律与人类行为准则的发展这本书自费出版，他在序言中写道：“像哥白尼的发现能够确定天体在无限时间中运行的轨道一样，我自信通过我的发现也能为人类准确无误地指明，他们为以最完善的方式实现自己的生活目的所必须遵循的道路。”不过，当时的人们还沉浸在对李嘉图的劳动价值论的崇拜之中，深信劳动差别是商品价格差异的源泉。结果戈森的书只卖出了几册，他在失望和痛苦之余要求停止发行并销毁余书，而这位可怜的德国人不久就因肺病默默
21、离开了人间。幸运的是，30年后，一个英国铁器商人的儿子，最终让世人知道了这位他，这个英国人名叫威廉斯坦利杰文斯（William Stanley Jevons）。15岁的杰文斯已经进入伦敦大学，当时他的理想是成为一个有成就的思想家，不过这位最喜欢化学和植物学的思想家在1860年6月1日的一封信中，完全而准确的表达了边际效用的基本原理：“随着一个人所消费的任一商品（例如进餐）数量的增加，得自所用的最后一部分商品的效用或福利在程度上是减少的。进餐的开头和结束之间享乐的减少可以作为一个例证。一般来说，效用的比例是商品数量的某种连续的函数。事实上，政治经济学家们在更复杂的形式上，以供给与需求规律名义已经
22、提出了这个效用规律。”当时的杰文斯还不满25岁，这封信也是边际效用基本原理的最早陈述，杰文斯在其政治经济学理论中详细介绍了戈森的思想体系和观点，并承认戈森这些观点是先于自己的。从这些学术的言论回到我们的生活，让我们想起吃自助餐时的场景。回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前，强吃下去的最后一片肉的感觉，会让你对所谓的边际效用有更深刻的理解。再来看看杰文斯关于经济学和效用的一段堪称经典的描述：“经济学是快乐与痛苦的微积分学以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯，三位经济学家几乎同
23、时独立提出了主观价值论，因此他们三人也被称为“边际三杰”。杰文斯建立了事实和理论相结合的研究方法论，门格尔是顽强的价值观捍卫者，而瓦尔拉斯则构建了伟大的一般均衡体系，三位边际革命的创始人在不同的维度上留下了不同长短的坐标。当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性， 杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，说的都是微积分中的“导数”和“偏导数”。在他们看来，商品价值是一种主观心理现象，表示人对物品满足人的欲望能力的感觉和评价，价值既来源于效用，又以物品稀缺性为条件。商品首先要能给人带来效用，否则没有人会需要；同时也必须具有一定的稀缺性，否则就没有必要用其他物品来进行交换。在杰文斯所处的时代，人们对李嘉
24、图提出的劳动价值论深信不疑，普遍相信劳动是价值的源泉，而边际效用的提出改变了人们的认识。比如，水中的珍珠是有价值的，劳动价值论认为珍珠之所以有价值是因为人必须潜入水中才能获得珍珠，杰文斯则告诉我们珍珠之所以有价值是因为买者可以从珍珠中获得效用，而人们之所以愿意潜入水中则是因为珍珠的这种效用。正如杰文斯指出的，成本决定了供给，而供给决定了效用的最后程度，效用决定了价值。边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着现代经济学的开端，因为从此开始经济学家们的注意力从单一的成本转向它的边际效用，从更广阔的视野来看，开始真正研究以主观评价为基础的经济学。现在，让我们回到那个钻石水悖论中，这里的关键在于区
25、分总效用与边际效用。水的总效用很高，但是边际效用并不高，因为对于一个不渴的人而言，多喝一瓶水不会带来任何效用，而钻石的边际效用却很大，即使你是一位百万富翁，10克拉的钻石对你也是一笔不菲的财富。同样的道理，人人都知道食物对我们何等的重要，我们离开食物将无法生存，但富裕国家的家庭中，食物所占的开支比例却不断地减少，难道食物对他们不重要么？显然不是。 效用定价策略对于消费者来说，最后一个馒头带来的边际效益最小，同样，愿意为最后一个馒头花费的钱也最少，因而聪明的商家会把每个馒头卖出不同的价格。瓶装水在不同的地方销售，价格相差很大，一般大型超市中一块钱一瓶，而加油站、小区杂货店就要2元，电影院、KTV
26、里就可能更高，商家针对不同的购买特点尽可能索取更高的利润。使用新产品带来的满足感，使得新品的效用远高于旧款，发烧友们对新款的追捧，让商家费尽脑筋研发新品，但也每次因新款的推出而大赚一笔。欧美同样一本书，图书发行商们通常会先出版高价的精装本，然后出现比较便宜的平装本，不同的目标读者，对于精装和平装的效用不同，对价格的敏感程度也不一样。说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的定价。 幸福的经济学经济学最初诞生于哲学，受到牛顿的启发，道德哲学家们开始探索和构建社会经济领域的自然和谐秩序，于是最早的经济学诞生了。经济学刚刚诞生的时候，几乎所有的经济学家都是业余经济学家，不
27、管是英国的亚当斯密，还是法国的萨伊、巴斯夏。那个时候，大学里面也没有经济系，政府也没有开办经济研究和顾问机构。初期的经济学迟迟不能像物理学那样成为独立的科学，因为它始终无法从“道德哲学”的温床中抽离出来。真正的变化正是从我们前面提到的边际革命开始的，边际效用学派的出现标志着现代经济学的开端，经济学也由此从社会和制度背景下抽离出来，依赖数学构建起了现代经济学大厦。经济学家乔治斯蒂格勒说过，关于人类行为只有一个一般理论，那就是效用最大化。尽管人们至今仍无法比较汉堡包和蛋炒饭为我们带来的效用究竟有多少，但是当我们做选择的时候，货币衡量了人们在做出决策这一点的效用，而我们在做出选择的时候，也就完成了基
28、于效用的理性选择，尽管这一点看起来是那么不起眼，但是毋庸置疑的是，这已经成为大多数经济学家思考的模式。边沁提出的人类行为概念深深地影响了后世的经济学家。正如边沁所说：“是我栽下了效用之树，我深深种植了它并使它广泛传播。”边际主义学派接受了边沁的效用最大化的思想，但更为重要的是他们提出并建立了边际效用递减的分析方法，这也成为是边际主义需求理论的核心，这使我们更加明白了理性消费行为、个人交换与市场、最优劳动数量等等众多概念，边际效用的提出大大的丰富了经济学家的武器，他们不再仅仅像哲学家那样思考，边际效用理论已经成为现代微观经济理论中不可获取的重要组成，边际主义对整个经济学有着广泛而深远的影响，从此
29、，新古典主义革命开始了。 第二章 别作理性的傻瓜（经济学中的理性）本章导读：两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你会选择哪一杯呢？人真的是理性的吗？现代经济学家们向这个古老而不可动摇的假设发起了挑战。理性是激情的奴隶。大卫休谟 你的生命值多少钱美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔卡尼曼（Daniel Kahneman）经过深入研究发现，人们在做决策时，往往不是严格估计正确的收益，而是比较容易和快速评价它的优劣。卡尼曼教授曾经举了这样一个例子，假设美国正在救治一种疾病，救治对象共有600人，为此人们提
30、出了两种不同救治方案，分别通过下面通过两种方式描述：描述一：现在有两种方案，方案A，可以救活600人中的200人；方案B有1/3的可能救活全部600人，2/3的可能一个也救不活。实验结果是：人们不愿意冒风险，更愿意选择方案A。描述二：现在有两种方案，方案C，会使400人死亡，方案D，有1/3的可能无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。实验结果是：死亡是一种失去，人们更愿意去冒险选择有概率的事情，因此选择方案D。事实上，A和C，B和D本质是一样的，不同的描述方法，结果却大相径庭，人们在面对收益和损失时采用的是截然不同的心态。经济学家认为，在可以计算的大多数情况下，人们对所损失的东西的价值估
31、计要远远高出得到相同东西的价值估计。为了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科学院决定将2002年诺贝尔经济学奖授予他，理由是他“把心理学研究成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何做出判断和决策方面的研究”。随着心理学家的介入，我们对人类理性的认识似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大学的同事理查德塞勒曾做过这样一个实验，让人们在以下两种描述中进行选择：描述一：假设你得了一种病，有1/10000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降低为0，你愿意花多少钱买这种药？描述二：假设你很健康，突然有医药公司想找一些人测试他们的新药，但这种药会有1/10000的可能性突然死亡，那么你
32、会要求医药公司出多少钱来补偿呢？在这个实验的参与者中，很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药，以降低万分之一的死亡概率，但另一方面，对于描述二，即便是能获得几十倍的补偿，他们也不愿参加这个增加了万分之一死亡概率的实验。事实上，人们经济行为中这样的情形更是比比皆是，研究表明，炒股的人其实更多是风险规避型的，他们希望获得收益，但更担心风险。你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？调查显示，大部分的回答者仍选择去听。可是如果情况变一下，出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买一张门票呢？结果
33、却是，大部分人都说不去了。可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，要想听音乐会，都是要再花200元买票。之所以出现两种不同的选择，其原因就是一个关键点心理账户。其实，在人们脑海中，电话卡和音乐会门票被归到了不同的账户中，即塞勒所称的“心理账户”。丢失电话卡是不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算。 选择并非越多越好人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随
34、着选择的增加，消费者从购买中获得的效用其实并没有提高。恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈的感觉自己做出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿做出决定。研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快
35、乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔做出的任何一种选择。从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦坎普德拉，创建了一个名叫宜家（IKEA）的公司，今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。不过最近，在心理学家的帮助下，宜家开始压缩它的商品目录了。经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。研究人员的一个营销实验中，对微波炉进行了如下安排：第一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Pa
36、nasonic($179.99).第二组可选择的有三款：第一组的两款，以及一款高端产品Panasonic($199.99).结果发现，只有两款选择的情形下, 43%的消费者选择购买Panasonic($179.99); 而在有三款选择的情形下, 60%的消费者选择购买Panasonic($179.99)。这说明，增加一个高价产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择低价产品的客户去购买次高价位的产品。事实上，商家的确是这么干的，翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价
37、位。 看上去很美出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满
38、的程度。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们愿意支付的钱却明显少了。人们很容易发现两套产品哪个是完好无缺的，而对24
39、美元和33美元的差别却放在了第二位。不只普通人会犯这样的错误，联合国的官员也发生过类似的情形。以下其实是真实的试验：太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击，联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。1） 这个小岛上有1000户居民，90%的居民房屋都被台风摧毁了。2） 这个小岛上有18000户居民，其中10%的居民房屋被摧毁了。显然，从客观的角度说，第二种情况的损失更大一些，可参加试验的官员普遍认为，在第一种情况下，联合国需要支援1500万美元，而在第二种情况下，联合国需要支援1000万美元。 别作理性的傻瓜还有一些现象让经济学家们难以解释：为什么人们在买保险时，会买价格较贵的小额保险，而不太愿买
40、价格较便宜的大额保单？在股市上，为什么投资者会对短线的利好消息反应过度，而忽略长期因素？实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。虽然，理性假设告诉我们，人们在面临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953年，法国经济学家莫里斯阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论(Allais paradox)：A、B两种彩票分别为：彩票A：稳赢1万元；彩票B：中5万元的可能是10%，中1万元的可能是89%，还有1%可能不中奖。调查发现，大多数人宁愿选择A，因为和B相比，尽管B有10%的可能获5万元，但还有可能一分钱拿不到。如果我们按照期望值计算就发现，彩票
41、A的期望值是1万元，B的期望值是510%+189%+01%=1.39万元，B远大于A，如果由此推出人们是基于风险规避的心理，而选择风险小且期望值也小的彩票的话，那么就与下面的测试出现了矛盾。换一个方式再测试，彩票C：中1万元的可能是11%，不中奖的可能是89%；彩票D：中5万元的可能是10%，不中奖的可能是90%；调查发现，原先倾向于规避风险的人，这一次却选择了中奖可能较低而期望值很高的彩票D。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。还有一点也很重要，就是人们对损失和获益的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远超过同等获益时的快乐。看看以下两种选择：描述一：一款一直
42、打折销售的产品出现供不应求，这时经销商决定取消打折，按照原价销售。描述二：一款一直按原价销售的产品供不应求，这时经销商决定涨价销售。理性的角度看，如果价格提高的一样的话，取消打折和涨价的效果一样，但大多数被调查的人都认为后者更加不公平，因为涨价意味着损失增加，而取消打折意味着原来的好处减少。人们对盈利和亏损的感受不一样，对损失增加比同额的收益减少带来的感觉更强烈，持续时间更长。而失败使人对失败更长记性, 成功往往使人对成功麻木。当然，在所有人性障碍中最有威力的是贪心。很多人都知道股市中赚钱的常识，也知道巴菲特那样的挣钱之道，低买高卖，价值投资，长期持有等等，而往往就是贪婪和恐惧让大部分人在股市
43、中赔了钱。又比如彩票和赌博，每个人都知道整体看上去，一定是输多赢少，从理性的角度分析，应该没有人会去买彩票，彩票业也应该不会存在，但现实却恰恰相反。彩票规则制定者利用巨额奖金刺激人的贪心，这时，理性的分析已经不重要，小概率的暴利刺激就凸显出来。凯恩斯曾经提出著名的美女投票的例子，“专业投资大约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏好，谁就能获奖；那么这场选美比赛的结果将与谁真正漂亮与否无关。”每个参加者希望挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注意力的面孔，每个参赛者都是在猜测“大众心理”。现在要选
44、的是预见其他人的意见，人们所要关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮。股票市场其实和这场虚伪的选美有很多类似的特点。投资关键不在于投资者自己对证券价值的挖掘认识，而是重点关心其他投资者的看法。也就是说，每个投资者都希望赚钱，可是能否赚钱，不完全取决于某个上市公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好这只股票。然而，当我们进一步考虑时，会发现实际的问题更加复杂。因为投票者将全部从相同的角度来看待这个问题。因此，作为股票投资者必须判断的不仅仅是别人是什么想法，而是判断“其他某个人所判断的除这个人自己之外的其他人的想法是什么”。这句话说起来有些拗口，实际上，在投票时，没有多少人会去考虑这么多的信息，首
45、先无法收集足够多的背景信息，其次对其他人的想法只是一种猜测，并不一定可以推测出其他人的真实想法。现实中的情况更加令我们失望，研究表明，人们普遍有一种赌博的倾向。人们在不确定情况下做决策，其行为常受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖舆论，经济学家称之为“羊群效应”，而每次泡沫破裂中，他们也成为最大的牺牲者。经济学家阿玛蒂亚森曾把总是自利的理性人称作“理性的傻瓜”，的确，我们这些“正常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。如果说个体的非理性是我们在选择时做出了错误的决定，那么如果将社会中每个人的非理性叠加起来，结果又将如何？ 郁金香狂热（1）今天，“泡沫”这个词已经再寻常
46、不过了，前缀无非是房地产、股市等等，经济学家们也发明了很多词汇来描述泡沫：彭齐阴谋、羊群效应、郁金香狂热。泡沫实际上就是一种自我加强型的繁荣和崩溃。似乎每次泡沫的过程都是那么相似：在狂热中上涨，紧接着似乎所有人都疯狂投入其中，直到发现荒谬，于是开始恐慌，最后噩耗此起彼伏最早的泡沫诞生在1600年的荷兰，当时的荷兰已经初步具备了金融中心的资质，在这个高度商业化的国家，股票、期货、信贷、期权等各种市场都已经形成，许多国家的贷款交易和股票交易都是以荷兰为中心。没想到的是能让无数人失去理智的东西就是荷兰盛产的郁金香。十六世纪中期，游经土耳其的旅行家们被这种花的美丽所打动，并把它带回维也纳，然后辗转来到
47、了荷兰。荷兰人创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的花朵。荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“变异”、“整形”过的花朵。如果花朵漂亮，就可以期待愿意出高价的买家。买家用这样的花培育下一代花卉，再以高价出售。逐渐地，这种狂热从小部分人传播扩散到整个荷兰。几乎所有的家庭都建起了自己的花圃，郁金香几乎布满了每一寸可以利用的土地。贵族、市民、农民、工人、海员、马车夫、女仆，甚至清洁工都参与了进来。我们现在所说的“看涨”和“看跌”期权就是在那时被创造出来并广泛交易，人们发明了类似“球茎期货”的交易方式，投机者并无意要求实际上拥有他们所买进的东西，他们只希望很快地将他的合同以赢利的价格再出售给他后面的接盘者。为了规范这一活动，荷兰颁布了新的法律，设置了郁金香的特别公证人，指定了进行郁金香交易的固定场所。当这种期货交易狂热升级时，其他经济活动放慢了。郁金香的价格令人目眩地向上升，不动产被抵押，用来保证它们的主人可以获得参加投机郁金香价格继续上涨的权利。新的买方力量推动价格更多地上涨。一个故事可以说明那个时代的氛围和人们的心情。海牙有一个鞋匠，在一小块种植园地上最终培育出了一枝黑色的郁金香，一伙来自海尔勒姆的种植者拜访了他，说服他把花卖给他们。鞋匠以1500弗洛林的价格把
