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1、我国社区银行发展定位与核心竞争力构建研究一、我国社区银行市场定位分析 (一)社区银行试点及发展特点 1.中国的社区银行是在改造原有信用社基础上建立起来的。2003年8月，农信社现代化改革试点启动，第一批8个试点单位都选择了联社模式；2004年改革试点扩大到29个省市，各地根据中小企业的发展情况建立了社区银行，或者建立了类似社区银行的金融机构。如2003年，中国首家股份合作制银行宁波鄞县农村合作银行成立；2004年，浙江象山城市信用社、义乌稠州城市信用社改为社区银行首批试点单位；2005年首家省级农村合作银行天津农村合作银行成立。中国社区银行的雏形已见端倪(见表1)。 2.纵观社区银行试点情况，
2、虽然各有千秋，但仍可总结出一些基本特点。 (1)经营规模小型化。根据中国银监会的资料(2007)，全国社区银行或类似社区银行的金融机构，平均每家的资产总额约为15.7亿元，存贷规模分别为32.2亿元和21.7亿元。这与美国社区银行平均每家的资产总额1.11亿美元、所有者权益0.11亿美元有某些相似之处。 (2)资金运用社区化。社区银行的资金来源于社区，同时又用之于社区，其资产负债业务均在社区内，这是社区银行的又一显著特征。由于单一的组织形式和服务社区的宗旨要求，社区银行的资金运用首先要考虑所在社区的经济发展要求，其次才是自身的发展要求。这与大型银行有着明显区别。大型银行往往从各地吸收存款，并投
3、向于自己认为最高效的区域；而社区银行从哪里取“财”，就投向于哪里的做法，不仅巩固了其在地方信贷市场上的地位，而且也取得了较好的经营效率。 (3)机构设置边缘化。社区银行作为小银行，要想在激烈的市场中取得自己的生存发展空间，就不能只在大城市发展，勉强与大银行争市场、争客户、争资源；社区银行要在机构设置、网点布局上更多地注重拾遗补缺，以填补金融空白，也就是说，要在大银行无意设立网点或已退出的农村和城乡结合部求发展。 (4)经营特色个性化。社区银行根植于社区，专注于社区，贴近企业，贴近居民，因而更加了解社区企业和居民各自不同的金融需求。通过细分市场，能够从不同层次、不同角度提出多样化的金融产品和金融
4、服务，从而使自己的经营具有特色。 (二)信贷规模的比较优势分析 大型银行任一笔贷款的最优规模都大于社区银行。大型银行与社区银行的规模优势不同，它们的最优贷款市场有一个分割边界。如果大型银行和社区银行的规模相差巨大，两者的规模收益也相差巨大；大型银行在大数额的贷款业务方面具有优势，社区银行在小数额的贷款业务方面具有优势。因此，小数额贷款业务是社区银行实现利润最大化的最优贷款规模标准。而小数额信贷业务的主要需求者是中小企业、城市居民及农村居民，所以社区银行的最优服务群体应定位于当地中小型企业和城乡居民。 (三)信息获取的比较优势分析 银行的信贷供给不再单纯取决于贷款利率，而是取决于银行的期望收益，
5、即银行根据预期收益发放贷款，而不是依据利率高低发放贷款。预期收益主要依赖于对项目投资成功概率的评估，这又依据银行对各种信息的获取。这些信息主要分为四类：财务报表信息、抵押物信息、信用评级信息和关系型信息。前三类信息易于从公开的途径得到，并且真伪容易验证，称为“硬信息”。关系型信息不能从公开途径获得，难以验证真伪，因此成为“软信息”。大型企业拥有硬信息，银行在耗费较低交易成本时即可对贷款项目进行准确评价，从而达成贷款契约。而大多数中小企业不拥有硬信息，银行要获取软信息，就需要长期地在信贷和其他产品的提供过程中以及与借款人所在社区内人员的接触中收集。相对于大型银行而言，收集软信息的成本高昂；而社区
6、银行是当地土生土长的银行，因此在软信息的收集上具有比较优势，从而可以对贷款项目成功的概率密度函数做出正确的评估，提高了预期收益，进而促进贷款契约的达成。因此，社区银行在一定程度上可以弥补大型银行服务的不足，满足当地中小企业对贷款的需求，提供关系型融资，并建立长久的合作关系。 (四)社区银行市场定位分析 上述分析表明，我国社区银行定位主要有以下两个方面(见图1)。 1.社区银行定位于中小企业贷款业务。这主要有两个方面的原因：一是中小企业不具备获得交易型贷款所需要的硬信息；二是大型银行收集中小企业软信息需要付出极大的成本。但对于社区银行来说，建立在“软信息”基础上的关系型融资能减少社区银行与中小企
7、业间的信息不对称，降低交易成本，是解决由信息问题引起的中小企业信贷缺口的基本途径。可以说，以关系型贷款为主要贷款模式的中小企业贷款业务是社区银行的核心竞争力之一。 2.社区银行定位于个人零售业务。主要包括两部分： (1)农村个人零售业务。我国社区银行的设立路径之一是有条件地将农村信用社改造为社区银行，即按照股份制原则规范农信社的组织结构，建立灵活的股权配置机制，将农信社改造为社区银行。在这种情况下，基于农村的社区银行在农户、个体工商户和中小企业方面的业务发展空间巨大。 (2)城市个人零售业务。其原因有：首先，社区银行的特点是根植于社区，专注于社区，并且社区银行的经营管理者一般又为当地人，因而积
8、累了大量有关当地经济发展水平、人文特点和居民消费倾向及消费结构等信息，对借款人知根知底，具有地缘优势和人脉优势，借款人难以对社区银行进行欺诈；其次，社区银行管理灵活，手续能适当简化；最后，城市个人零售业务具有业务量大、金额小的特点，符合社区银行利润最大化的条件。所以，无论在信息获取、组合管理，还是在开展此项业务的意愿上，社区银行与大型银行相比都有优势。 二、我国社区银行核心竞争力构建 社区银行的核心竞争力主要体现在与国有银行甚至股份制银行业务开展过程中所表现出来的竞争优势上，这是社区银行得以生存和发展的基础。 (一)社区银行核心竞争力分析 1.产权结构明晰。与大银行相比，社区银行股份制产权结构
9、形式使得它们具有内在的约束与激励机制。社区银行的服务对象主要是个体、私营、合作、股份制的民营企业和居民群体，而这些服务对象也是自担风险、自负盈亏的独立经营主体。这种产权明晰的供给者与需求者之间形成的信用关系，必然是一种硬约束信用；而严格的效益与风险观念是这种信用关系的主要属性，远远优于目前国有大银行与国有大企业的信用关系。 2.交易成本较低。社区银行具有科层结构少、机构精简、管理成本低以及独立自主经营、激励机制强、办事效率高等制度优势，能够为客户提供质优价廉的金融服务，并能够克服“官僚机构”的弊端，减少诸如客户“公关”和“寻租”等费用。同时，从代理成本与组织规模的关系来看，结构不同的组织中，解
10、决代理问题的成本也不同；结构越复杂、层级越多的组织，代理链条越长，信息传递越慢，其代理成本越高。这样，与大银行相比，结构简单的社区银行由于代理链条较短，解决代理问题的成本就低很多。 3.风险易于识别。从信息经济学角度来说，贷款风险主要源于银行掌握的信息与企业真实信息之间的不对称。根据信息优势假说，由于社区银行对目标市场实行集中经营，又在经营区域内拥有天然的地缘、人缘优势，因此比大银行具有更大的信息优势，这对开展高风险的中小企业贷款是十分重要的。中小企业具有较高的风险，根据美国小企业管理局的统计数据，中小企业在成立2年内有23.7%的失败，4年内有51.7%的失败，6年内有62.7%的失败。而社
11、区银行由于信息优势所具有的比较强的风险识别能力，使得社区银行在对中小企业的贷款中，能够获得比大银行更大的安全赢利空间。 4.文化契合度高。社区银行的企业文化与国有商业银行的最大区别，在于其商业化的服务理念所形成的“顾客至上”的文化。在这样的文化氛围中，银行与顾客、银行与员工、员工与顾客是在有偿服务的商业原则下，按照平等、有序和竞争的原则进行交往的，保证了企业文化与社区经济的一致性。 综上所述，我们认为社区银行的核心竞争力应为竞争力资产、竞争力环境和竞争力过程的综合(见图2)。其中，竞争力资产是指影响银行盈利性和流动性的资本运营和资产负债管理能力，以及影响银行安全性的风险管理能力；竞争力环境是指
12、影响银行竞争力的外部因素，如制度环境、政府政策、法律环境和技术基础等；竞争力过程主要是指竞争力资产和竞争力环境转化为竞争力的过程，且这一过程涉及银行的业务处理过程和管理过程。 (二)打造社区银行的核心竞争力 1.改进管理技术，打造人力资本层面竞争力。首先，要树立“人才为本”的意识，重视人才的引进和培养，力求吸引大批素质好、经验丰富的管理者与员工。其次，要建立良好的人才激励机制，系统、科学地经营管理和使用人才。再次，要加强人才的使用，充分理解每位员工的特点，发挥其长处，提高工作效率。最后，推行个人客户经理制度、员工竞聘上岗制度、综合柜员制度、绩效挂钩分配制度等，建立淘汰机制，促进人力资源的合理配
13、置，改变长期以来形成的国有商业银行个人业务岗位人员素质单一的状况，以适应新的个人业务经营模式对营销人员综合素质越来越高的要求。 2.科学评估潜在市场，打造市场层面竞争力。首先，社区银行必须做好市场调研工作，将工作重点放在市场现状、潜在需求、发展趋势以及自身与竞争对手的潜力、优势和劣势等问题上。其次，社区银行必须对收集的信息进行筛选、加工，增强对市场信息的预测能力，紧密结合国家现行的经济金融政策，做好市场开发决策。最后，社区银行应利用风险计量模型等金融工具，准确判断市场形势，以及发现市场开发与销售的切入点，科学选择产品投放市场的时机。 3.加强新产品研制，打造产品层面竞争力。社区银行在注重产品创
14、新的同时，还应关注产业技术创新。因为产品创新属于金融创新，而其所服务对象的创新属于产业技术创新；金融创新能够为服务对象提供融资便利和促进技术创新，而技术创新能够促使社区银行深入研究和开发新产品，形成再次的金融创新。因此，技术创新和金融创新是相互促进、共同发展的。 4.加强社区银行风险控制，打造资产层面竞争力。资产质量是银行的生命线，风险控制是银行稳健发展的基础。因此，在内部经营上，应采取点对点的风险控制，发挥社区银行的地理优势和软信息优势；在外部管理上，要从整体上对社区银行风险设计总控制模型。同时，要以银行的制度建设和制度创新为基础，建立完善的法人治理结构，并根据市场经济要求建立内部控制制度，
15、规范内部治理结构，以降低风险发生的概率。 5.加强服务渠道畅通，打造服务渠道竞争力。未来银行的竞争，关键在于服务渠道的畅通、多样化与专业化。社区银行不仅要打造现代商业银行包括营销网点、网上银行等构成的服务渠道体系，还要结合自身贴近社区、具有人缘和地缘优势以及拥有大量“软信息”的特点，打造具有自身特色的服务渠道。一是将营销范围扩大到柜台以外，推行“小柜台，大营销”的服务模式；二是开展主动、定向和集合营销，个人客户经理与物业管理部门建立永久联系，使其对社区住户进行集合营销，以及锁定目标客户，主动进行个人营销等；三是实施客户关系管理，引入国际上广泛采用的客户关系管理系统，利用计算机来记录和分析客户信
16、息，评估客户的创利能力，了解客户需求，及时开展有针对性的营销活动，以此来建立客户的忠诚度，稳定客户群。 6.创新社区银行品牌内涵。首先，要利用高科技手段构建“家庭型便捷银行”，使客户可以随时方便地办理各类信用卡、现金及账户管理业务，感受到城乡社区银行方便、快捷及周到的服务。其次，要积极鼓励社区成员入股，构建“会员制银行”。社区居民和企事业单位通过社区银行缴纳一定的股金，便可成为股东并享受优惠服务。该模式最适宜开办城乡居民小额信用贷款和城乡居民消费贷款业务，这是对社区银行制度的有益探索和实践。再次，要改变传统经营理念和服务方式，进行主动营销，构建“贴心型银行”。这是对银行经营观念和服务方式的重大
17、转变。 7.优化社区银行的财政支持和税收优惠。首先，要继续推行监管当局和地方政府根据社区银行进行评级，并据此决定相关优惠政策的做法，如减税、抵税、免税或赠款、补贴、贷款和投资等。参照发达国家的做法，社区银行缴存的法定存款准备金率应低于大中型商业银行。另外，在坚持扶持协助、免除所得税优惠待遇的同时，应坚持鼓励其自主自立的原则；避免其对政府的过分依赖。其次，要加快社区银行的相关立法建设进程。一是通过制定法规，不但可以确立社区银行的合法地位，而且可以对社区银行成立的条件和性质、设立的目的、产权制度和组织形式、监管机构与管理机构、社员的权利和义务、经营范围、组织机构、股权设置、审计监督方法、财务制度和
18、分配标准、准入和退出标准加以规范。二是要加快建立存款保险制度。存款保险制度的构建在社区银行的发展中具有深远意义，它能起到保护存款人利益、维护金融秩序稳定、提高金融监管水平的作用。此外，存款保险制度将减少经济衰退对金融体系的影响，有助于社区银行与大型商业银行、发展完备的银行形成共生机制，阻止银行业过度集中，维持银行业有效竞争。 8.构建完善的监督体系。首先，要加强行业自律组织的自我管理和自我服务。一是社区银行业自律组织(即行业协会)应由社区银行的代表管理，社区银行作为会员有权自主决定是否加入行业协会，有权选择行业协会的管理人员，从而激励行业协会更好地为会员服务。二是社区银行行业协会一方面要管理协
19、调社区银行之间的关系，维护社区银行之间的公平竞争；另一方面要代表社区银行的利益，建立与监管机构和政府部门之间的关系，为社区银行争取应得的利益。其次，要完善社区银行的信息披露，强化市场约束机制。同时，监管机构应加强对信息披露的监管，并对银行的信息披露体系进行评估。银监会及其派出机构必须通过电子监控网络系统技术，动态、巧妙地收集社区银行的资产与负债变动状况、大额资金流动、资金清算及经营效益等业务信息，进行动态、实时、持续的全过程监督。最后，对风险程度不同的银行实施不同的有针对性的监管模式(见表2)。 美国社区银行市场定位分析摘 要:美国社区银行长盛不衰的重要原因是其准确的市场定位它采取了典型的“求
20、异型战略”,在目标客户、服务区域及业务的选择上凸现自身特色,与大银行形成互补之势,从而提高了自身的竞争力,获得了良好的发展关 键 词:社区银行；美国；市场定位 社区银行源自美国,根据美国独立社区银行家协会的定义,社区银行是指在特定地区范围内组建并独立运营,主要为当地中小企业和个人客户提供个性化金融服务、并保持长期业务合作关系的小银行,资产额介于两百万到数十亿美元之间经过100多年的发展,美国社区银行已形成了成熟的运作模式,成为中小银行发展的成功典范而准确的市场定位是美国社区银行长盛不衰的重要原因之一 一、中小银行市场定位战略 市场定位是由美国学者艾里斯(ALRies)和杰克特鲁特(JackTr
21、out)首先提出的市场营销学中的一个十分重要的概念,是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近顾客的营销活动准确的市场定位对于社区银行等中小银行来说至关重要很明显,中小银行无论是资金实力、人才都不如大银行,为了获得竞争中的优势,中小银行必须通过市场定位,确立自己独特的地位,以便创造出具有特殊性的服务中小银行在市场定位的过程中,能通过市场分析,辨清自己在市场竞争中的地位,有利于其充分发挥各自的主导优势,形成有序的竞争机制 “CAP”模型描述了企业市场定位的三维要素,即客户(Client)、竞争地(Area)和产品(Product),一个“CAP”组合就是企业的一个
22、“定位单元”,每个“定位单元”都表示着企业在既定经济环境中的一个具有自身特点的市场定位本文利用该模型对美国社区银行的市场定位进行分析 中小银行的市场定位战略是其根据自身的特点,扬长避短,选择、确定“客户竞争地产品”的“CAP”最佳组合的系统步骤和方法,以达到中小银行资源的最优配置和最佳利用由于中小银行市场定位战略是其用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则,因而它是中小银行最基本和最重要的战略按照金融机构总体竞争框架的异同来划分,金融机构的市场定位战略有两种:跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略跟随型市场战略的核心内容是金融机构在相当长时期内,选择并不断努力维护一种
23、与其竞争对手相同或相似的竞争框架体系如果某一银行采取市场跟随型战略,就会在金融产品或服务提供上、在目标客户选择上以及主要竞争地确定上,显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象求异型市场定位战略的要点是金融机构在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系,即在金融产品或服务的提供上、在目标客户的选择上以及主要竞争地的确定上,显示出强烈的与竞争对手相异的现象 大银行的优势在于运用标准化贷款合约向信息透明度高的大企业发放贷款;中小银行的优势在于向信息透明度不高的中小企业提供关系性贷款因此,从理论上中小银行在与大银行的竞争中宜采用求异型市场定位战略,扬长避短,与大银行形成互补之势 二、美国社区
24、银行的市场定位分析 (一)客户定位 美国的社区银行以中小企业、社区居民和农户为主要客户,凭借其深厚的信息积累和优良的服务,通过简便的手续和快速的资金周转,用少量的资金解决客户之急需,因此深受美国下层社会和中小企业的欢迎在美国,资产规模在5亿美元以下的银行(大多是社区银行)对中小企业的贷款占其总资产的比重达到10%以上,占其贷款额的比重达到50%-80%;而资产规模在100亿美元以上的大银行的上述比重分别为2.3%和15.6%(见表1)统计表明,大银行对中小企业的贷款大多数集中于规模较大的中型企业,对小企业和微型企业的贷款主要是由社区银行来满足社区银行与中小企业之间存在着明显的共存共荣关系,社区
25、银行的存在和发展成为中小企业能否顺利获得发展所需要的外部资金的重要条件,而中小企业旺盛的融资需求也是支撑社区银行在激烈的市场竞争中生存下去的重要支柱 正是因为社区银行始终坚持为中小企业和社区居民服务,牢固确保了忠实的长期客户群,从而不但巩固了其在地方信贷市场上的地位,而且取得了优良的业绩据美国银行家报(American Banker，1995)的调查,在全美的“特优银行”(有息存款的利率在3%以下,存贷款利差超过5%,总资产本期收益率超过0.5%)中,社区银行就有206家 (二)竞争地定位 美国社区银行以“社区”为自己的主要竞争地“社区”并不是一个严格界定的地理概念,既可以指一个州、一个市或一
26、个县,也可以指城市或乡村居民的聚居区域从实际情况来看,社区银行多为州立银行,是为州及更小范围的地方经济服务的社区银行将从一个地区吸收的存款又投入到该地区,从而推动当地经济的发展,有效防止了基层金融的空洞化,因此也比大银行更能获得当地政府和居民的支持2004年美国独立社区银行协会(ICBA)网站公布:美国社区银行的网点分布从城乡分布看,有54%分布在农村,26%分布在城市的郊区,17%分布在城市从地域分布看,44%分布在中部,25%分布在东南部,18%分布在西南部,9%分布在东北部,4%分布在西北部不同地区对社区银行的需求和偏好也是不同的东北地区对社区银行的需求最小,社区银行分布也较少,而南部、
27、中部和西部地区对社区银行的需求旺盛,其分布比例也大,在20世纪90年代的银行兼并浪潮中保留和新建的社区银行大多集中在这些地区社区银行地区分布的差异和不同地区对社区银行需求偏好的不同,从根本上来说是由不同地区中小企业发展状况决定的东北地区是垄断资本的根据地,中小企业较少,因此该地区对社区银行的需求少,而南部、中部和西部过去是农业地区,目前中小企业和农户的经营仍然十分活跃,所以这些地区对社区银行的需求旺盛社区银行以特定区域为自己的竞争地,服务地方经济,而地方中小企业及农户的发展是社区银行生存的基础 (三)产品定位 美国社区银行最为突出的特点就是针对客户提供个性化服务鉴于自身的资金规模,社区银行以向
28、客户提供零售服务为主,包括:中小企业贷款和农业贷款、较低收费的支票和一些投资产品、不同种类的楼宇按揭和消费者贷款产品,较低费用的信用卡和借记卡服务,以及自动提款机和电子银行等服务同时,社区银行十分注重业务创新,为了在激烈的市场竞争中生存下去,由过去单纯经营存贷款业务转为多元化经营，积极开发信托、保险、证券、咨询等新业务，以满足顾客的多样化需求以美国信用卡市场的竞争为例, 虽然一些巨无霸级的大银行已经几乎垄断这个市场,但数量众多的社区银行并没有选择彻底放弃,而是绞尽脑汁,独辟蹊径,频频使出令人叫绝的奇招 三、结论 通过对美国社区银行市场定位的分析,我们可以看到:美国社区银行采取的是典型的“求异型
29、战略”,在目标客户、服务区域及业务的选择上凸现自身特色,与大银行形成互补之势,从而提高了自身的竞争力,获得了良好的发展 鉴于中小银行和大银行的优势差异,中小银行在与大银行的竞争中应采取求异型市场定位战略,即在目标客户的选择上、主要竞争地的确定上以及业务选择上,应与大银行形成一种互补之势中小银行以中小企业、居民个人为目标客户群,服务于地方经济,提供个性化的零售服务;大银行则以大中型企业为目标客户群,以大中型城市为主要业务区域,提供规范的批发型服务这种市场补缺和避强竞争的市场定位战略,将使中小银行的市场业务准入不会面临大银行的强烈阻碍,从而能够发挥自身的优势和特色美国社区银行的市场定位战略和行为模式对我国中小银行的发展有重要的借鉴意义 参考文献: 1人民银行盐城市中心支行课题组.试论中小金融机构的市场定位及其发展战略J.新金融,1999,(11). 2常永胜.定位理论与中小银行的市场定位J.企业经济,2004,(6). 3张捷.结构转换期的中小企业金融研究理论、实证与国际比较M.经济科学出版社,2003. 4储敏伟,王晓雅.“小银行优势”:基于成本节省的整合研究J.当代财经,2004,(5). 5艾芳.解析我国中小企业发展现状N.经济日报,2002-07-02. 6杨蔚东,纪英,李昕.美国社区银行及其对中国银行业发展的借鉴意义J.经济界,2004,(5).
