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1、解读中等收入阶层群体消费心理特点 消费心理学认为，消费者心理特点是消费者所想的（认知），他们所感觉或体验的（情感），他们所做或想做的（行为）以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使其消费行为显示出多样性，市场变得多姿多彩。 从消费者心理角度讲，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为：市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。” 从现代营销观念来看，市场启动是因为产品或服
2、务迎合了消费者的需求与自我表现并能满足他们的欲望。然而面对激烈的市场竞争，仍有不少企业和商家至今并没有真正地认识到这一点。以往企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场的调查与研究后真正认知的“消费者”。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者，不可能存在于现实之中或者有也是只是极个别的，所以不可能形成市场。 有不少经营者提起市场营销或开发市场，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理分析的角度来看，影响或制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（
3、价值）观念、自我体验、自我表现、生活方式以及社会文化等因素对其的制约与影响作用。而这些方面许多经营者并没有加以分析与研究，所以不少产品或服务很难有市场，更谈不上营销业绩。 运用现代消费心理学认知的“消费者”，审视当今国内市场，我们不难发现，未来最具消费潜力的正是一批茁壮成长起来的中等收入阶层群体。若经营者能关注到这一点，一定能在未来的市场上获得成功。 笔者对这一消费群体进行了较为深入的调查与分析研究，概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特别是90年代以后毕业的大学生；三是中等收入
4、，主要指可支配收入或纯收入，一般在25万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。进一步分析认为，这一阶层群体更为突出是其内在特点，它们是：这一阶层群体的消费（价值）观念、自我体验、自我表现以及生活方式等。是这些因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。 从市场营销战略来讲，并不要求潜在消费者一定要具备上述条件，更重要的是要使消费者渴望具有上述条件。因为外在的因素有时一时并非达到，但内在的渴望却可一直追求。本文正是基于这一观点，着重从影响这一群体消费行为的消费观念、自我观念和生活方式三个心理特点加以分析，为经营者深入认识消费者提供一个新的视角。二、中等收入阶层群体消费观念与营销方式变
5、革消费心理学认为，富人并不是“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中等收入群体的才是真正的“有钱人”。这表明面对如今时尚的消费观念，后者比前者更容易接受。有调查表明，贷款消费的主要群体，不是有稳定收入的阶层，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以拥有超前享受与消费观念，又有中等收入的群体才是信贷消费的最可能的潜在消费者。信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式，才能有最大的信贷收益。最近江苏提高住房信贷与改进信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的。目前银行信贷形势十分看好。 企业或商家面对激烈的市场竞争，不仅要尽力满
6、足人们当前的消费需要，而且还要深入发掘人们心底中还没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。这方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。所以消费观念常是由少数先进企业首先引领和示范，然后针对最具有消费潜力进行广告影响，使得他们内心向往，以致最终成为在他们生活中占据重要地位的消费需求。 基于上述事例，通过对消费者心理分析后认为，消费观念对消费行为有三个方面的影响作用，一是给消费者提供消费态度和行为方向或目标；其次是影响消费者对消费对象或内容的理解（意义）进而影响选择相关行为方式
7、；再次是对消费行为的价值判断。 通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。 这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，再如不少这一阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要
8、不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。 工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。 前不久，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，
9、提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一层含义是，与以往的相比，人们对体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚。 我们在对现有的体验式营销模式研究与分析发现，这一营销模式的参与者主要是中等收入阶层群体。这一群体中的不少人全部收入中用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断日益加大之势。种种迹象表明，中等
10、收入阶层群体消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。这一点对经营者开发新产品或服务项目有着重要的启示意义。 自我概念与自我表现 自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费者不只有一种自我概念，而且有更多类型的自我概念形式。一般认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现。有调查与研究表明，中等收入阶层群体消费者的自我观念影响消费者从自我的象征性意义角度来知觉自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我观念，那么就积极地评价或偏好此产品。消费者的自
11、我观念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系，但目前的资料更多的是解释消费者已经选择的品牌的形象是如何符合于他们的自我观念与自我表现，对解释消费者能否选择带有与自我观念相一致的形象产品还待深入研究。 研究认为，消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等，近来的研究发现消费者自我观念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。这些对广告与营销策划具有重要的意义。 中等收入阶层群体不少是独生子女。他们既是中国的一个特色产物，又是一个与国外特别是与发达国家同龄人几乎同时成长起来的群体。他们成长在冷战结束以后，世界的消
12、费新潮基本趋向大同的年代。如今天你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。这其中不少就是有着中等收入的年轻人。其消费观念与国外的同龄人也有许多相同点。 中等收入阶层群体一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律。他们喜欢表现自我，但又更加关注其现在的体验与感受。他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣，在欣赏音乐的时候，宁愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去购买组合音响。因为在他们看来AV时尚的变化
13、是非常快速的，而他们的选择，恰好可以适应潮流的改变。这一切都给营销策划提供了无限的机遇。我们的经营者对此了解多少呢？而这一点国外的精明商家却十分熟悉，如近几年来，诺基亚公司在世界手机市场上之所以能够取得巨大的成功，一个重要原因就是他们开发出了适合于中等收入阶层群体的产品。在其成功地推出5110彩壳手机之前，诺基亚公司在世界市场上的份额一直排名第三。当时，手机的应用被主要定位在商业市场上。虽然也有厂商想把手机打入民用消费品市场，但由于所有机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费品市场上取得突破。而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳手机的推出终于打破了这一局面，这款手机成功地吸引了
14、喜欢时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最终超过摩托罗拉和爱立信公司，成为市场的领导者。当前韩国三星彩屏手机也是针对这一消费群体开发产品的成功事例。再如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信、追求曲线与自我表现；产品的主要消费群体是中等收入的知识女性。这一调查结果为该产品的广告策划与形象设计提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。记住：只有了解消费者的真正内在的心理欲望，才能商机无限。 生活方式与消费行为 在消费心理学中，生活方式是理解消费行为的通俗概念，它是指人们如何生活、花费时间和金钱方式的总称，反映了一个人的活动、兴趣和
15、观点。它比消费观念更现代与具体，比自我观念更综合。可能说生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸等等，可以说，消费者是通过生活方式与市场联系起来。 生活方式主要有三个方面内容决定： 活动：一种行为，如消费者经常或喜欢的行为，尽管可以通过观察，但其行为原因却不能直接度量。 兴趣：对所注意的对象、事件或主题的兴奋或关注程度。 观点：对问题的解释、期望和评价，如对未来事件的期待。 中等收入阶层群体大多出生在文革时期，但成长在改革开放的社会环境下，多数人受到过
16、良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前又正是各个行业的主力。有关资料表明：目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业，他们也正是或很快进入领导阶层。由于这一群体成长在一个当今开放的年代，文化水平较高，可能是我国追求时尚的第一代人。他们懂得追求自我，享受生活，注意健身，因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。他们的这些现状给未来的市场营销提供了极大的机遇。经营者们你们考虑到了吗？ 中等收入阶层群体为什么具有强大的市场潜力呢？从生活方式角度分析就不难理解与认识了。有调查表明，年龄在2530岁之间的知识女性，
17、她们属于这一阶层群体。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若停留在这些数据里是不能带来无限商机的。要从生活方式的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才能有商机。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中等收入女性对这些方面的需求与渴望。有调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚
18、。 针对生活方式的营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。 例如星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。12.13.202201:1301:13:0322.12.131时13分1时13分3秒12月. 13, 2213 十二月 20221:13:03 上午01:13:032022年12月13日星期二01:13:03
