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1、第七章 财务战略第一节财务战略的确立反其考虑因素一、财务战略与财务管理的概念财务战略是主要涉及财务性质的战略，因此是属于财务管理范畴的战略。财务战略主要考虑资金的使用和管理的战略问题，并以此与其他性质的战略相区别。财务战略主要考虑财务领域全局的、长期发展方向问题，并以此与传统的财务管理相区别。财务战略概念的出现，使得企业战略分为财务战略和非财务战略两类，并把非财务战略称为经营战略。如果说经营战略主要强调与外部环境和企业自身能力相适应，那么财务战略主要强调必须适合企业所处的发展阶段井符合利益相关者的期望。财务管理为企业战略提供资金支持，是为提高经营活动的价值而进行的管理。财务管理的方式是决定企业
2、战略能否成功的一个关键问题。有效的财务管理不一定能使经营灾难转变为企业的成功，失败的财务管理却足以使成功的经营战略一无所获，甚至使优秀的企业毁于一旦。财务管理对于企业的长期生存和健康发展具有重要意义。财务管理应支持企业的总体战略，但并不意味着没有自己的战略。重要的财务决策总是由企业最高当局作出的，甚至要经过董事会决议。大多数企业组织以财务目标作为整个企业的主要目标，两者目标的直接一致使得财务管理不同于其他职能管理。重要的财务决策总会涉及企业的全局，带有战略的性质。财务管理可以分为资金筹集和资金管理两大部分，相应地，财务战略也可以分为筹资战略和资金管理战略。狭义的财务战略仅指筹资战略，包括资本结
3、构决策、筹资来源决策和股利分配决策等。资金管理涉及的实物资产的购置和使用，是由经营战略而非财务职能指导的。资金管理只是通过建议、评价、计划和控制等手段，促进经营活动创造更多的价值。资金管理的战略主要考虑如何建立和维持有利于创造价值的资金管理体系。股东价值是由企业长期的现金创造能力决定的，而现金创造能力又是由企业对各种因素(包括资金因素)进行管理的方式决定的。二、确立财务战略的阻力企业追求的财务战略应考虑所有相关的环境因素、利益相关者的观点以及对账户和现金流的影响。选择的财务战略应该是可接受的。例如，要实现利益相关者的期望，企业就要选择财务战略，这有助于促进企业的长期繁荣。在制定财务战略的时候，
4、管理层需要了解一些股东价值最大化的限制性因素。1. 企业的内部约束 企业的内部约束包括董事会对于财务结构的看法、与投资者保持良好关系的必要性以及与整体企业目标匹配的财务战略的必要性。企业的董事会在债务融资上会十分谨慎，因为他们担心企业可能无法偿还债务，即使能够支付利息，企业也可能缺乏在必要时产生额外现金流的资产基础。一些较小的企业可能会被要求由董事提供个人担保而获得债务融资。另外，投资者需要确信企业正在投资于能够产生足够长期回报的项目，弄清企业是否能产生足够的股利来满足投资者的要求。 2政府的影响政府鼓励企业拓展业务，但也会通过法规和税收来限制企业。这反映了不同的政府目标，既要鼓励企业的发展以
5、促进国家的繁荣，同时也要对市场的负面效应进行调控。 政府并不直接参与企业的经营，但对企业组织事务有很强的间接影响。政府决定对企业和股东的税收，它所采用的经济政策将会影响商业活动。例如，汇率政策会影响出口企业的收入和进口企业的成本。在发达工业化国家，政府已经通过鼓励自由市场来刺激经济。主要措施有：通过消除法规和立法限制来提高市场的自由化程度，减少政府在工商方面的作用，简化税收体制以鼓励企业的商业决策，国有资产私有化，开放国家控股资产，鼓励竞争，消除或降低进口限制等。3法例法规的约束企业 需要了解涉及他们经营的相关法规，包括有关企业经营、税收、员工健康、安全及消费者等方面的法规。这些法规不仅影响企
6、业的行为。而且影响股东、债权人、管理层、员工和社会大众之间的关系。遵循法律可能引起额外的成本，包括符合安全标准的额外程序和必要投资、员工培训成本和诉讼费用。4经济约束经济约束通常包括通货膨胀、利率和汇率影响。 (1) 通货膨胀。面临较高生产成本和较高利率的企业可能通过抬高售价成本转嫁给顾客。但是，如果企业为了维持现有的需求水平，也可能削减产品或服务的价格，从而只能压缩利润空间、成本和员工薪水。由于行业的需求性质不同，一些企业可能会比其他企业更容易抬高价格。通货膨胀会通过以下几种方式影响资产价值、成本和收入。 由于非流动资产和存货的价值将会上升，因此获取相同数量的资产需要更大金额的融资。如果未来
7、通胀率可以预见，管理层就能计算出所需额外融资的金额，并采取一定的措施来获得这部分资金。例如，增加留存收益或借款。如果不能准确预测未来通胀率，管理层应该推测大概的数额，并相应取得额外的融资。同时，还应做一些计划来获得应急款项以防通胀率超出预期。 通货膨胀意味着更高的成本和更高的售价，从而产生一种螺旋式的成本和售价的上升，并因此削弱境外对本国产品的需求。 通货膨胀的结果是以牺牲放款人的利益使借款人从中获益的财富重新分配。存款的真实价值受到侵蚀。通货膨胀导致的收入重新分配，使拥有固定收入的人群蒙受损失，因为这些人缺少议价能力。 (2)利率。利率是经济环境中的重要因素，与财务管理息息相关。利率衡量的是
8、借款戚本。如果企业想要筹集资金，就必须为借款支付利息。当利率上升后，企业将为其借款支付更多的利息。一个国家的利率会影响到该国货币的价值。利率是企业股东对回报率预期的导向，因为市场利率的变动将会影响其股票价格。利率在企业制定财务决定时相当重要。当利率较低时，企业可能倾向于以下做法 a.获得更多的借款，最好为固定利率贷款，以此来提高公司的资金杠杆的作用 b.举借长期贷款而非短期贷款 c.在企业的能力范围内，还清利率较高的贷款，并以较低利率获得新的贷款。而当利率较高时，企业可能会倾向的做法是 a.决定减少其债务融资的金额，并替换为权益融资，比如留存收益 b.拥有大量现金盈余和用于投资的流动资金的公司
9、可能将其一部分短期投资从权益中转出，变成附息证券 c.如果预计利率近期可能有所下降，则企业可能会选择通过筹集短期资金和变动利率债务，而不是固定利率的长期贷款来融资。当利率上调时，企业的融资成本也相应增加，企业对其新的资本投资的最低回报率的要求也会随之上升。 (3)汇率。汇率是指一种货币在兑换成另一种货币时的比率。全球外汇市场上不同币种之间的汇率是持续变动的，且数量通常巨大。汇率对于一个企业及其财务管理来说十分重要，因为汇率可以影响进口成本、出口货物价值及国际借款和贷款的成本和效益。货币价值的变动将会影响进口货物的成本。例如，如果一批货物从美国运到德国的价格是 420000美元，如果欧 元对美元
10、的汇率是 1: 1. 5，则进口货物的成本为 280000欧元;如果欧元对美元的汇率跌至 1: 1. 25，则进口货物的成本就变为 336000欧元。货币价值的变动还会影响到企业和家庭的购买成本，因为人们所消费的原材料、部件和产成品有很大一部分是进口的。出于相似原因，汇率同样会影响到出口企业，这是因为汇率的变动会影响国外顾客购买出口货物的价格。如果本地货币，比如日元的价值上升，则日本出口商销往国外的货物将使国外顾客支付更多费用(因他们必须通过用其本国货币购买日元来支付)。当日元价值下降时，日本出口商销售到国外的货物对国外顾客来说会较为便宜。由于需求受到价格的影响，因此出口需求将随汇率的变动而变
11、动。三、财务战略的确立在追求实现组织或企业财务目标的过程中，财务经理必须作出以下方面的决定:筹资来源、资本结构和股利分配政策等。(一)筹资来源1.融资方式在第三章中提到过资源分析，财物资源是其中应考虑的一个方面。一般来说，企业有四种不同的融资方式:内部融资、债权融资、股权融资和资产销售融资。(1)内部融资。企业可以选择使用内部留存利润进行再投资。留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润。这种融资方式是企业最普遍采用的方式。但企业的一些重大事件，比如并购，仅仅依靠内部融资是远远不够的，还需要其他的资金来源。内部融资的优点在于管理层在做此融资决策时不需要听取任何企业外部组织或个人的意见，比如并不
12、需要像债权融资那样向银行披露自身的战略计划或者像股权融资那样向资本市场披露相关信息，从而可以节省融资成本。当然不足也是存在的，比如股东根据企业的留存利润会预期下一期或将来的红利，这就要求企业有足够的盈利能力，而对于那些陷入财务危机的企业来说压力是很大的，因而这些企业就没有太大内部融资的空间。 (2)股权融资。股权融资是指企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金。股权融资也可称为权益融资。这种融资经常面对的是企业现在的股东，按照现有股东的投票权比例进行新股发行，新股发行的成功取决于现有股东对企业前景具有较好预期。股权融资的优点在于当企业需要的资金量比较大时(比如并购)，股权融资就
13、占很大优势，因为它不像债权融资那样需要定期支付利息和本金，而仅仅需要在企业盈利时向股东支付股利。这种融资方式也有其不足之处，比如股份容易被恶意收购从而引起控制权的变更，并且股权融资方式的成本也比较高。 (3)债权融资。债权融资大致可以分为贷款和租赁两类。短期贷款与长期贷款。从银行或金融机构贷款是当今许多企业获得资金来源的普遍方式，特别是在银行业对企业的发展起主导作用的国家更是如此。年限少于一年的贷款为短期贷款，年限高于一年的贷款为长期贷款。企业需要定期支付贷款利息，短期贷款利率相对于长期贷款的利率要高些，不过长期贷款通常需要企业的资产作抵押。资产抵押意味着企业如不按期偿还贷款，债权人就有权处置
14、企业所抵押的资产。企业可以选择不同的贷款合同，比如选择固定的或是浮动的利率和贷款期限。一般额度较高的贷款会附加较多的合同条款，条款的苛刻程度取决于企业对贷款的需求程度，这类贷款一般都会要求资产抵押，一旦企业违约，资产的所有权就归债权人所有。也正因为有资产作抵押，债权融资的成本一般会低于股权融资，但是无论企业的盈利状况如何，即便是亏损，企业也需要支付合同规定的利息费用，而股权融资在此时可以选择不发放股利。每个企业的贷款额度都是有限的，债权人会从风险管理的角度来评价需要贷款的企业，从而作出最优的贷款决策。例如，债权人会分析企业过去的经营业绩、未来前景、抵押资产的质量以及与企业长期培养的合作关系。债
15、权融资方式与股权融资相比，融资成本较低、融资的速度较快，并且方式也较为隐蔽。但是不足之处也很明显，当企业陷入财务危机或者企业的战略不具竞争优势时，还款的压力会增加企业的经营风险。租赁。租赁是指企业租用资产一段时期的债务形式，可能拥有在期末的购买期权。比如，运输行业比较倾向于租赁运输工具而不是购买。租赁的优点在于企业可以不需要为购买运输工具进行融资，因为融资的成本是比较高的。此外，租赁很有可能使企业享有更多的税收优惠。租赁可以增加企业的资本回报率，因为它减少了总资本。不足之处在于，企业使用租赁资产的权利是有限的，因为资产的所有权不属于企业。 (4)销售资产。企业还可以选择销售其部分有价值的资产进
16、行融资，这也被证明是企业进行融资的主要战略。从资源观的角度来讲，这种融资方式显然会给企业带来许多切实的利益。销售资产的优点是简单易行，并且不用稀释股东权益。不足之处在于，这种融资方式比较激进，一旦操作了就无回旋余地，而且如果销售的时机选择不准，销售的价值就会低于资产本身的价值。 2.不同融资方式的限制在理解了企业的几种主要融资方式后，管理层还需要了解限制企业融资能力的两个主要方面:一是企业进行债务融资面临的困境;二是企业进行股利支付面临的困境。(1)债务融资面临的困境。在前面我们讲过，债务融资要求企业按照合同进行利息支付，利率一般是固定的，并且利息的支付还有两个方面的要求:一是利息支付一定优先
17、于股利支付;二是无论企业的盈利状况如何，企业都必须支付利息。因此，如果企业负担不起利息，就将进入技术破产。这意昧着，企业盈利波动的风险由股东承担，而不是由债权人承担。高风险通 常与高回报相联系，股东会比债权人要求更高的回报率。按照这个逻辑，企业应该更偏好于选择债权融资。尽管相对于股权融资而言，债权融资的融资成本较低，但是企业也不会无限制地举债，因为巨额的债务会加大企业利润的波动，表现为留存利润和红利支付的波动。而企业通常会提前对未来的留存利润进行战略规划，如果留存利润的波动较大企业就不能很好地预期，这样就会影响到企业的战略决策。因此，举债后企业的红利支付水平的波动比没有举债时更大。举债越多，红
18、利支付水平波动越大。因此，即使是在企业加速发展时期，企业也会有限地举债。债权人不愿意看到企业的资产负债比例高达 100%，因为高负债率对企业利润的稳定性要求非常高。然而，当债权融资不能满足企业的增长需求时，企业会寻求其他途径来实现企业增长的目标。总的来说，企业会权衡债权融资的利和弊作出最优的融资决策。 (2)股利支付面临的困境。企业在作出股利支付决策时同样也会遇到两难的境地。如果企业向股东分配较多的股利，那么企业留存的利润就较少，进行内部融资的空间相应缩小。理论上讲，股利支付水平与留存利润之间应该是比较稳定的关系。然而，实际上企业经常会选择平稳增长的股利支付政策，这样会增强股东对企业的信心，从
19、而起到稳定股价的作用。而且，留存利润也是属于股东的，只是暂时没有分配给股东而要继续为股东增值。但是，较稳定的股利政策也有其不足之处，与前述债权融资的思路类似，如果股利支付是稳定的，那么利润的波动就完全反映在留存利润上，不稳定的留存利润不利于企业作出精准的战略决策。同样，企业也会权衡利弊作出最优的股利支付决策。(二)资本成本与最优资本结构为了评价上述各种不同的融资方式，我们需要考察它们给企业带来的融资成本。下文将分别讨论股权融资与债权融资的资本戚本，其中重点内容是估计股权融资成本。此外，下文还将讨论影响最优资本结构的主要因素。1.融资成本(1)用资本资产定价模型估计权益资本成本。权益资本是企业股
20、东自己的资金，它不像债务资本那样需要支付利息，因而表面来看权益资本似乎没有成本，但是在企业没有向股东分配利润时，会产生机会成本。无论在理论上还是实践中，企业都不会把全部的资金投资于企业内部的项目，经常会把部分资金投资于企业外部，特别是处于高风险低回报的行业中，企业会出于分散风险的考虑进行投资。企业投资于内部项目的资金成本最少相当于把这些资金投资于企业外部项目可以获得的收益，但是这并不完全是权益资本的实际成本。资本资产定价模型 (CAPM)是估计企业内部权益资本成本的模型。它的核心思想是企业权益资本成本等于无风险资本成本加上企业的风险溢价，因而企业的天本成本可以计算为无风险利得与企业风险溢价之和
21、。 (2)用无风险利率估计权益资本成本。企业也通常会使用比 CAPM简单的无风险利率方法估计权益资本成本 IT企业就常使用这种方法。使用这种方法时，企业首先要得到无风险债券的利率值，这在大多数国家都是容易获取的指标，然后企业再综合考虑自身企业的风险在此利率值的基础上加上几个百分点，最后按照这个利率值计算企业的权益资本成本。这种计算方法的困难在于到底加上几个百分点才是合适的。企业可以借鉴商业债券或合同规定的利率来估计。但是到目前为止，并没有估计该利率的固定模式。总的来说，这种估计方法有其简单灵活的优点，但同时估计的客观性和精准性也受到很大的质疑。 (3)长期债务资本成本。债务资本成本相对权益资本
22、的计算较为直接，它等T各种债务利息费用的加权平均数扣除税收效应。 (4)加权平均资本成本。加权平均资本成本 (WACC)是权益资本成本与长期债务资本成本的加权平均。在实务中，企业通常使用现在的融资成本来计算，因为这样计算比使用过去的资本能更准确地反映企业使用资金的成本，从而作出合理的战略决策。WACC=长期债务成本长期债务总额+权益资本成本权益总额/总资本 2.最优资本结构分析资本成本的最终目的是为企业作出最优的资本结构决策提供帮助。具体来讲，资本结构是权益资本与债务资本的比例。每个企业都有自身的情况，因此资本结构决策不可能像数学公式那样可以按照统一的模式得出。借款会增加债务固定成本而给企业带
23、来财务风险。价格、产品需求以及成本来源的变动都将对使用负债的企业带来更多的影响。由于企业的财务杠杆增加，企业的整体风险也会增加。代理成本对于企业的实际融资决策也有影响。如果杠杆比率高，管理层和股东的利益将会和债权人的利益发生冲突。例如，管理层可能会作出对高风险项目进行技资的决策，但是债权人可能不赞同这些决策。因此，借款人应当通过引入或增加限制性条款来限制管理层的高风险投资以保护自身的权益。这些限制可能包括:限制企业增加额外债务融资，保障可接受的营运资本数额以及其他一些比率等。但是，作出这些限制可能导致企业效率下降。除此之外，最重要的是要认识到债务的使用对企业的影响会随着时间发生变化。当现有的长
24、期债务得到清偿时，企业的资本结构会发生改变，除非企业又举借了类型相似的新债务。这种可接受的债务目标水平，会由于金融市场的变动而改变。在企业高速发展的时期，可能更倾向于大量举债。大多数经理倾向于内部融资而不是外部融资。在实务中，这意味着在高盈利的时期，管理层会倾向于通过留存盈余而不是借债来融资。而在盈利比较低的时期，管理层倾向于借债而不是发行新股进行融资。决定资本结构的其他考虑因素还包括:企业的举债能力、管理层对企业的控制能力、企业的资产结构、增长率、盈利能力以及有关的税收成本。还有一些比较难以量化的因素，包括:(1)企业未来战略的经营风险 (2)企业对风险的态度 (3)企业所处行业的风险 (4
25、)竞争对手的资本成本与资本结构(竞争对手可能有更低的融资戚本以及对风险不同的态度); (5)影响利率的潜在因素，比如整个国家的经济状况。虽然资本成本计算复杂且不确定，但仍有必要进行计算。这是因为企业需要让所有的利益相关者确认自己的忖-出得到回报，如果这些资金投资在企业外部能得到比投资在该企业获得更多的收益，企业的利益相关者就会改变自己的投资策略，从而影响企业的融资戚本。此外，对企业来说，分析资本成本是企业作出新的战略规划的起点。如果企业即将启动项目的预算收益低于资金的融资成本，那么企业就应该放弃该项目。(三)股利分配策略1.决定股利分配的因素决定盈余分配和留存政策也是财务战略的重要组成部分。保
26、留的盈余是企业的一项重要的融资来掘，财务经理应当考虑保留盈余和发放股利的比例。大幅的股利波动可能降低投资者的信心，因此企业通常会通过调整盈余的变化来平滑股利支付。企业发放的股利可能被投资者看作是一种信号。在决定向股东支付多少股利时，应考虑的重要因素之一就是为了满足融资需要而留存的盈余的数量。留存盈余和发放股利的决策通常会受到以下因素的影响:(1)留存供未来使用的利润的需要。它直接关系到企业的资产或未来业务的扩张程度。 (2)分配利润的法定要求。这是指基于经济利润的分配可能反过来影响资本的分配，股利的发放也将限制留存的盈余。 (3)债务契约中的股利约束。 (4)企业的财务杠杆。如果企业需要额外的
27、融资，应当在权益融资和债务融资之间进行平衡 O (5)企业的流动性水平。因为支付现金会导致流动性资产的枯竭。相应地，未来的现金流需要根据未来支付股利的需要来进行计划。 (6)即将偿还债务的需要。未来需要偿还的债务越多，企业需要保留的现金就越多。 (7)股利对股东和整体金融市场的信号作用。股东经常把企业发放的股利看作是未来成功的信号。稳定、持续的股利会被看作是一个积极的信号，所有者和投资者通常将亏损期间的股利支付看作是暂时亏损的信号。这一点得到了实证结果的支持，实证研究发现，企业的现金股利支付似乎比剩余股利理论中的股利支付更为稳定。企业平滑各个期间的股利，很可能是因为财务经理认为股利支付在资本市
28、场中具有信号作用。 2. 实务中的股利政策 一般而言，实务中的股利政策有四大类:固定股利政策、固定股利支付率政策、零股利政策和剩余股利政策。(1)固定股利政策。每年支付固定的或者稳定增长的股利，将为投资者提供可预测的现金流量，减少管理层将资金转移到盈利能力差的活动的机会，并为成熟的企业提供稳定的现金流。但是，盈余下降时也可能导致股利发放遇到一些困难。 (2)固定股利支付率政策。股利支付率等于企业发放的每股现金股利除以企业的每股盈余。支付固定比例的股利能保持盈余、再投资率和股利现金流之间的稳定关系，但是投资者无法预测现金流，这种方法也无法表明管理层的意图或者期望，并且如果盈余下降或者出现亏损，这
29、种方法就会出现问题。 (3)零股利政策。这种股利政策是将企业所有剩余盈余都投资回本企业中。在企业成长阶段通常会使用这种股利政策，并将其反映在股价的增长中。但是，当成长阶段已经结束，并且项目不再有正的现金净流量时，就需要积累现金和制定新的股利分配政策。 (4)剩余股利政策。这种股利政策指只有在没有现金净流量为正的项目的时候才会支付股利。这在对那些处于成长阶段，不能轻松获得其他融资来摞的企业中比较常见。第二节财务战略的选择一、基于发展阶段的财务战略选择(一)产品生命周期产品的生命周期理论假设产品都要经过引人阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段(如图 7 -1所示)。这些阶段的划分，以产品销售额增长曲
30、线的拐点为标志。在引人期，由于买主的迟疑，销售额增长平缓;一旦产品被证明是成功的，买主会大量涌入，开始进入成长期，此时销售额能快速增长;当购买力与市场供应基本平衡后，增长放慢，产品进入成熟期;当新的代用品出现以后，产品逐步衰退，直至完全退出市场。 产品的生命周期理论不仅适用于特殊产品，也适用于相关的一组产品(业务单位)。如果企业只有一个产品或业务单位，则它也适用于企业。产品生命周期的特征如表 7 -1所示。表7 -1 产品生命周期各阶段的特征引入期成长期成熟期衰退期顾客需要培训、早期采用者更广泛接受 效仿购买巨大市场、重复购买、品牌选择有见识、挑剔产品处于试验阶段、质量没有标准、也没有稳定的设
31、计设计和发展带来更大的成功产品的可靠性、质量、技术性和设计产生了差异各部门之间标准化的产品产品范围缩减、质量不稳定风险高增长掩盖了错误的决策重大广泛波动利润率高价格、高毛利率、高投资、低利润利润最高、公平的高价和高利润率价格下降、毛利和利润下降降低流程和毛利、选择合理的高价和利润竞争者少参与者增加价格竞争一些竞争者退出投资需求最大适中减少最少或者没有战略市场扩张、研发是关键市场扩张、市场营销是关键保持市场份额集中于成本控制或者减少成本（二）投资组合计划 由于每个企业很可能有多种产品或多个业务单元，企业需要像基金经理管理股票组合那样来管理业务组和。 组合分析法检查了企业产品当前状况，及他们的市场
32、。组合分析 是组合计划的第一步，旨在为组织的市场份额和风险之间创造一种平衡，以便资本增长最大化和取得收入方面的竞争优势。 同样的方法可以用于产品、市场细分甚至战略业务单元方面。在产品、市场细分甚至战略业务单元方面可以运用以下四种主要战略：(1) 建设。为了增加市场份额而进行一种提高短期盈余和利润的建设战略过程。(2) 持有。一种旨在维护现有状况的持有战略。(3) 收获。旨在牺牲长期发展来追求短期盈余和利润的收获战略。(4) 剥夺。降低负的现金流并实现别处可以使用的资源。（三）波士顿矩阵波士顿咨询集团于1960年提出了市场增长率与市场份额矩阵，简称波士顿矩阵。它用来帮助管理层实现他们对多种产品的
33、组合进行分析，以提高企业整体的财务业绩。波士顿矩阵根据产品在市场中的成长能力以及市场的整体增长能力对产品进行分类。企业应当有一个平衡的产品组合。波士顿矩阵能够根据潜在的现金产生能力和需要的现金支出来评价企业的产品。产品和战略业务单元可以根据市场成长率和有关的市场份额来进行分类。波士顿矩阵在以下方面不同于产品生命周期法。首先，它需要考虑外部市场因素，如增长率和市场份额;其次，就像一个企业在不同的生命周期阶段有不同的产品组合一样，矩阵中可以有不同产品的组合。市场份额是指一个企业的产品或者服务在特定市场中的销售收入占所有在这个市场中销售收入总额的百分比。评估市场份额的高低取决于市场的状况。不能设定一
34、个单独的百分率，因为一旦成熟，新的市场可能爆炸式增长。高的市场增长率表示有很好的盈利机会。但是，高增长的市场中激烈的竞争可能降低利润，但由于具有进入壁垒而增长缓慢的市场中反而可能更有利可图。相对市场份额能够通过比率来评估，即同最大竞争者的市场份额进行比较。如果相对市场份额较大，表明产品或者战略业务单位是市场的领导者。波士顿矩阵将市场份额设定为一种估计指定产品成本的方法。因为成本和市场份额都和生产经验有关，如果符合某个特定市场需要的经验在增加，市场份额也会增加，戚本就会相应降低。低成本和高市场份额之间的联系能够通过利润影响市场战略分析来单独确认。这种分析法是通用电气公司在 20世纪 60年代发明
35、的。不过，最重要的是要理解，在某些情况下，相关性并不表示因果关系。人们通常认为经验降低成本的效果曲线能够帮助企业扩张，但是，有时候会出现首先是低成本，然后是市场扩张，而经验并没有发生什么作用的情况。波士顿矩阵的纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场份额。根据市场增长率和市场份额的不同组合，可以将企业的产品分成四种类型:明星产品、金牛产品、问号产品和瘦狗产品(如图 7 -2所示)。一个企业的所有产品，都可以归入这四种类型，依据其所处的地位采取不同的战略。1.象限的分类明星产品。明星产品代表在高增长的市场中占有高份额。短期需要资本投入超过产生的现金，以便保持它们的市场地位，但是未来
36、会带来高额的回报。市场份额有足够大的开发机会，但高增长率将吸引新来者或竞争者。因此，必须再次大量投入现金以维持企业现有的地位并加以巩固。此时，企业整体的现金净流量比较低。金牛产品。在适当的时候，企业可以在低增长的市场中占有高份额，即明星产品会变成金牛产品。金牛产品不需要大量资本投入，却能产生大量的现金收入。金牛产品产生很高的现金回报，可以用来提供明星产品需要的资金。在这个象限所用的战略是建设。低增长高市场份额不可能受到一家希望进入市场的新企业的攻击。金牛产品能带来大量的现金流。对金牛产品来说所用战略是持有或在虚弱的时候收获。问号产品。问号产品是高增长市场的产物，但市场份额较低。要判断产品是否需
37、要大量的资本投入，以增加其市场份额，或者它们是否应当被淘汰。由于将问号产品变为明星产品需要投入大量的资本才能获得市场份额，问号产品通常不能产生大量现金，因而表示出了负的现金流。所用的战略是建设或收获。瘦狗产品。瘦狗产品应当死亡或者被淘汰。尽管瘦狗产品只能带来一般的现金流入或者流出，是融资的现金陷阱，并且投资回报不高，但是，它们是一个完成产品整个系列或者将竞争者驱赶出去的有用工具。市场中有很多较小的业务很难进行合井，虽被视为瘦狗，但是仍然很成功。还有一些产品可能被称作婴儿产品(如发展早期阶段的产品)、战马产品(过去是金牛产品，现在仍然销售良好并且产生了很高的利润)或者是现金神产品。对瘦狗产品来说
38、所用策略是剥离或者持有。 2.波士顿矩阵的缺点波士顿咨询集团的组合是有用的，因为它为计划者提供了一个框架，可以考虑和预测潜在的增长，井通过评估市场份额和可能的现金流量变动来评估竞争的程度。然而，它不能被随意使用，因为:(1)该模型不可以在两个机会之间进行比较。例如，明星产品如何与问号产品进行比较? (2)很多企业急于向投资者提供较高的投资回报率和每股收益。在评估机会吸引力的时候使用受会计操纵并忽略了货币时间价值的投资回报，因此问号产品和明星产品可能被看作是不好的企业。 (3)该模型假设行业和市场能够定义份额和增长率。 (4)除了市场份额和销售增长率影响现金流量之外，还有其他一些影响因素，如研发
39、费用的数额以及新技术的投资，而被士顿矩阵并没有考虑这些因素。 (5)一些小企业的利润率可能非常高。因此在适当的时候企业能够从低增长低市场份额中获利。 (6)该矩阵集中于已知的市场和已知的产品。作为一种工具，它基于理性计划模型并设置了战略方法。 (7)该矩阵没有考虑风险，这同投资组合方法是完全不同的。 (8)该矩阵很难预测增长。(四)生命周期理论与波士顿矩阵结合如果把生命周期理论与波士顿矩阵结合起来，可以得到一个新的矩阵(如图 7 -3所示)，这样能将生命周期与战略选择联系起来。引人期的产品属于婴儿产品，成长期的产品属于明星产品，成熟期的产品属于金牛产品，衰退期的产品属于瘦狗产品。在产品生命周期
40、的不同阶段，竞争环境和采取的经营战略不同，导致了不同的经营风险。1.引人期引人期的产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引人期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。这个时期的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。引人期的经营风险非常高。研制的产品能否成功，研制成功的产品能否被顾客接受，被顾
41、客接受的产品能否达到经济生产规模，可以规模生产的产品能否取得相应的市场份额等，都存在很大不确定性。通常，新产品只有成功和失败两种可能，成功则进入成长期，失败则无法收回前期投入的研发、市场开拓和设备投资成本。 2.成长期成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的买主群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资掘，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单
42、位产品净利润也最高。企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。如果以较小的市场份额进入成熟期，则在开拓市场方面的投资很难得到补偿。成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平，原因是竞争激烈了，市场的不确定性增加。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。 3.成熟期成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳
43、定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。由于整个产业销售额达到前所未有的规模，并且比较稳定，任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。因为创业期和成长期的高风险因素已经消失，销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。企业和股东希望长期停留在能产生大量现金流入的成熟期，但是价
44、格战随时会出现，衰退期迟早会到来。 4.衰退期衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产井有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应，采用退却战略，尽早退出。进入衰退期后，经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。(五)企业在不同发展阶段的财务战略企业在不同
45、发展阶段的特征如表 7 -2所示。表7 -2 企业发展各阶段的特征 企业的发展阶段 起步期 成长期 成熟期衰退期经营风险非常高高中等低财务风险非常低低中等高资本结构权益融资主要是权益融资权益+债务融资权益+债务融资资金来源风险资本 权益投资增加保留盈余+债务债务股利不分配分配率很低分配率高全部分配价格盈余倍数非常高高中低股价迅速增长增长并波动稳定下降并波动1.起步阶段企业的财务战略企业生命周期的初始阶段明显是经营风险最高的阶段。新产品是否有销路，是否被既定客户接受，如果受到发展和成本的制约，市场能否扩大到足够的规模，如果所有这些方面都没有问题，企业能否获得足够的市场份额来判断其在行业中的地位，
46、以上这些都是复杂的风险。经营风险高意味着这一时期的财务风险可能比较低，因此权益融资是最合适的。但是，即便是这种权益投资也不可能对所有准备接受高风险的潜在投资者都具有吸引力。这些投资者期望的可能是高回报率。这种高回报将以资本利得的形式分配给投资者，因为企业负的现金流量使得在起步阶段不可能支付股利。资本利得的优势获得了这种高风险企业的风险资本投资者的关注。如何实现这些资本利得呢?在企业获得正的现金流并开始支付股利之前，他们不希望受到支付股利的限制。因此，一旦企业认为产品在发挥作用并且它的市场潜能使得投资在财务上更有股引力，就需要在这些权益的价值增加的时候寻找购买者。由于风险投资家通常希望他们的投资
47、组合获得更高的回报率，退出是符合各方利益的。由于企业的总风险在从启动到增长的过程中降低了，新的资本回报也必然降低。相应地，原来的风险投资家们可能对未来的融资不感兴趣，因为他们必须支付越来越高的价格。风险投资家要实现他们的利得并将收益投入到更高风险的投资中。对于风险投资家们而言，最具有吸引力的途径是企业在股票交易所的公开发行。但是，企业家和风险投资家必须理解对方在投资起步阶段的需要:风险投资家的噩梦是其资金被绑定在一个成功的企业中，而企业的所有者或董事们不希望他们退出。很多时候，开办企业要么非常成功要么彻底失败，没有中间阶段，因此，风险投资家的结果要么很好要么很坏。风险投资家们能够通过投资开办企
48、业组合来分散他们的投资风险。这也说明非常高的回报 实际上是要求回报是非常不现实的，通常可能会降为零回报。 2.成长阶段的财务战略一旦新产品或服务已成功地进入市场，销售数量就开始快速增长。这不仅代表了产品整体业务风险的降低，而且表明需要调整企业的战略。竞争策略重点强调营销活动，以确保产品销售增长令人满意以及企业增加市场份额和扩大销售量。这些表明企业风险尽管比初始阶段低了，但在销售额快速增长的阶段仍然很高。因此要控制资金来源的财务风险，需要继续使用权益融资。然而，最初的风险投资家渴望实现资本收益以使他们能启动新的商业投资，这意味着需要识别新的权益投资者来替代原有的风险投资者和提供高速增长阶段所需的资金。最
