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1、以“元気森林”为代表的快消品的打法研究,谢跃权,2020.08.24,以往战绩及近期融资,2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；2020年上半年，元气森林的销售额突破8亿，接近去年全年的水平，高速增长很快换来了资本的青睐。元气森林此前已完成了四轮融资，并将在最近完成第五轮融资，其投后估值为20亿美金，将达到原来的3.5倍。,CONTENT,01,一、产品介绍,02,二、打法分析,03,三、参考借鉴,1982年生的唐彬森是个学霸，本科和硕士都就读于北京航空航天大学计算机系，22岁
2、时还拿过国际程序设计大赛金奖。2008年，唐彬森创立了名为智明星通的游戏公司，最经典的案例是把开心农场推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。2014年，智明星通被中文传媒以26.6亿的价格收购。次年，智明星通推出了游戏列王的纷争，上线后很快在北美和欧洲市场畅销。2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三卖掉公司的日子里，唐彬森仍以职业经理人的身份留任智明星通CEO，但也开始入局消费行业。今年6月，唐彬森辞去智明星通CEO职务，在外界看来，此举意味着其准备全力投入元气森林的发展。理科生学霸、游戏行业老兵、消
3、费领域新秀，这是和唐彬森紧密相关的标签。有意思的是，互联网行业和消费行业看似跨度较大，但唐彬森的跨界思路却有清晰的连续性，其中最显著的是对数据的重视。,创始人唐彬森简介,产品简介,元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出，元气水和燃茶是核心产品。包括在线下商超天虹，陈列的也是元气水和燃茶。19年年销售额预计有810亿。从包装和广告风格上看，元気森林走的也是日系冷淡风，但是元気森林的生产、运营全部是在中国，是“假洋品牌”。元气森林的市场定位是要做最受年轻人喜爱的无糖
4、气泡水饮料。,01,打法分析,渠道优先,线上曝光,产品为王,02,一.产品：像做APP一样做饮料 在游戏行业、互联网行业，数据是指导决策的重要指标，APP后台是各种细分数据和相对比例，而数据的广度和颗粒度、数据的更新频率，都对产品的运营决策有着相当大的影响。 元气森林是不多见的极其注重数据反馈的消费品玩家，其在自建数字化团队的同时，也积极引入外部的数据服务，联手数据服务商码上赢就是典型例子。 和互联网行业的“APP工厂”打法异曲同工，数据导向在元气森林的产品思路里体现为：做对了就集中资源力推，如果反馈低于预期，就得赶快做出改动，或者干脆完全撤回。 数据导向实例：据了解，元气森林去年曾在东北推某
5、款产品，但在发现问题后随即将产品停掉，一系列决定都在一个季度内完成。,数据一：掌握年轻女性手机的小红书以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索控糖、戒糖、断糖等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，热量一词有36万+笔记，卡路里一词也有10万+笔记。不过很有趣的是，如果分别搜索酸、甜、苦、辣：苦有39万+、酸有89万+、辣有118万+，而甜有262万+笔记，即使搜索糖也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。,数据二：我们以益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察
6、报告为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。这或许就是元気森林为什么要用偏僻字気而不是气的一大原因。另外，报告中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。,数据三：元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。 受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发，我们意
7、识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。那近年来女子们热衷的手游有哪些呢？ 全民蛙儿子的旅行青蛙、全民女儿的氪金换装手游奇迹暖暖、一度与王者农药相抗衡的阴阳师、以及火爆一时的恋与制作人看图，你会发现一个秘密： 全！是！和！风！无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果依据数据进行品牌设计的人。,定位清晰：元气森林的市场定位是要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料。这其中包含了三个关键信息： 第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。 近年来，90后和Z世代已经成为消费的主力人群。气森林主打
8、的就是2030岁左右的高净值人群，这些人有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。不再一味地追求口感，而是越来越倾向于购买更加健康的饮料。低糖、低脂、低卡，就是健康饮料的硬核标志。元气森林根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品。那么，元気森林的产品上0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等标语总是被重点显示。以“无糖”的理念切中痛点：元气森林气泡水的甜度主要来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖，保证了口感上足够甜度的同时，又能保证无糖零卡，至少在这一点上，市场能与之媲美的气泡水品牌，少之又少。元气森林的标签是无糖专家，用无糖黏住了用户。日系风高颜值外观包装：数据表明，消费者非常
9、愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。 外观的作用是吸引到用户，留住用户靠的是功能。元气森林选了这条赛道，气泡水加无糖，一下子打开了这波用户的市场。,如何做出打动用户的产品？,销售渠道方面，根据数据显示，不同于“巴黎水”在线上线下售卖的较高差价；元气森林在电商平台上的价格体系与线下零售价几乎一致，这体现出公司对渠道乃至经销商的定位策略和管理能力。线下渠道：元気森林则在营销初期尝试着从线下铺货，范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。罗森、7-11、全家等连锁超市（便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品，大多都分布在商圈以及中高档住宅附近），那么这样能精
10、确触达到了目标用户，通过线下渠道让更多人认识到品牌的存在。缺点：线下连锁便利店和传统街边店，提供的是即时饮用需求满足方案，也就是客群在生活中的随机需求。相对而言，线下渠道的区域性特征明显，在便利店渠道做销售增量往往依赖铺货门店数量的横向增长；消费者较少从便利店购买整箱售产品；加上软饮红海市场的竞争程度，一款产品的店均销售缺乏指数增长空间。,二.渠道：选择合适的渠道 从现状倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。,线上渠道：元気森林和它的目标人群而言，深耕一二线城市便利店渠道可能正是从0到1的过程。但1后的
11、那些0，未必要从这个线下渠道产生。 线上电商平台才是跑量销售的赛道，线下渠道的区域性特征明显，而电商平台是一个可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台，一方面元気森林可以超越线下铺货的区域限制，触达其他区域有健康诉求的消费群体；另一方面，伴随定额包邮和送货上门培育起来的整箱售卖习惯，可帮助品牌培养稳定的饮用习惯。 元気森林称自己为互联网饮料公司，投资人唐彬森也有着浓厚的互联网背景，元気森林在电商平台的销售表现印证了其互联网化的产品运营能力。,运用互联网思维线上跑量,三.推广： 是互联网人的优势,03,大面积高调营销,信息流广告淘宝直播带货B站小红书微博综艺节目,作为近年来饮料市场为数不多的成功“
12、闯入者”，元气森林有着独特的营销模式。“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林创始人唐彬森表示。区别于口碑营销，元气森林一开始走的就是大范围高调营销的路线。从线上到线下，元気森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等年轻人喜欢浏览的媒体和平台里。此外，元气森林2020年还顺势请到了今年夏天最火综艺乘风破浪的姐姐中人气最高的张雨绮做代言。除了线上的“花式传播”，2020年上半年元気森林选择大规模强势霸屏电梯、商超、零售店及其他传统媒体。高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼
13、等空间，高频反复播放品牌广告，能够将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。今年6月初，一则“元気森林”的业绩公告在食品圈刷屏，该公告显示：2020年前5个月，元气共售出产品1.9亿瓶，仅5月销售业绩达2.6亿元，已超过2018年全年销售业绩总额。,元气森林作为一家成立仅四年的创业企业，虽然在资本市场上持续获得融资，但是市场推广接地气，更加聚焦。比如，元气森林选择与Z世代高度聚集的B站开展内容合作。哪里的年轻人最多？显然是B站了。（根据B站刚刚发布的2019年度财报，Q4月活人数已经突破1.3亿。这个数字意味着B站已经拥有聚拢最多中国年轻互联网用户的能力。这对于B站大批的忠实粉丝来说，是一次强势露出
14、）此外，元气森林还赞助了综艺节目我们的歌。这档综艺节目汇聚了从60后到90后四代人喜爱的歌曲，品牌赞助行为针对的是全年龄段的消费者，顺势收获了很高的关注与人气。,参考借鉴,03,一.快消品行业打造爆品的基础方法第一，是要找准目标客户。第二，是要了解你的目标客户都喜欢什么，平时都干什么。第三，是要做好线上线下渠道的铺市工作。 从连锁便利店入局，靠互联网打法破局第四，就是产品的颜值已经被提到前所未有的高度上了。（在传统的市场营销4P理论中，没有强调产品包装。后来，随着理论发展，人们才把包装（Package）作为4P理论的延伸，并发展成为5P理论。像故宫口红火爆全网，中国李宁登陆纽约时装周，国潮风席
15、卷大江南北都是产品颜值在发挥市场主导作用),市场营销生态已经走到了3.0阶段，企业要比消费者还要了解他们需要什么。在市场营销 1.0阶段，企业生产什么，就卖什么，消费者没有太多的选择空间； 2.0阶段，消费者需要什么，企业就生产什么，供需双方实力的天平已悄然改变。 3.0阶段，根据消费者的消费需求，提供市场最需要的商品，可能消费者也不知道自己需要什么，但企业可以通过了解消费者的喜好，以及平时的行为偏好等信息，来预判或引导消费趋势，进而向市场提供产品。这非常考验企业对市场和消费者的把握能力，但又大有可为。,二.数据导向的竞争优势 值得注意的是，数据反馈上的优势不仅能带来更高的产品迭代效率，在竞争
16、中的价值同样突出。在商业世界里，各路玩家对数据的重视不仅针对自家产品，竞品的情况更是重要参考。在此背景下，数据是情报，而决策需要情报，纠错也需要情报，掌握更多信息的玩家无疑会有更多主动权。 具体到消费品领域，由于元气森林能更高频、及时地了解行业数据，对“爆品”和市场的判断也能先人一步，从而更准确地把握推广时机和铺货力度。元气森林之所以开始自建工厂，目的也是为了获得比代工模式更高的反应速度。 也就是说，能够占领市场往往是那个意识到产品的“爆品”潜质，并以最快的速度把产品传递给消费者的玩家，而未必是产品的原始开发者。,在外部战场，随着元气森林主打产品苏打气泡水的火爆，可口可乐、喜茶、农夫山泉等对手
17、也正凶猛入局气泡水市场，这些都是在资金和渠道上优势明显的玩家；在内部，元气森林需要在气泡水品类之外创造新的爆品，以支撑下一步的增长。此外，行业里时常讨论“爆品”和“品牌”之间的差异，而当下的元气森林似乎仍属于前者。 元気森林还面临着自身产品定位带来的内生限制 ，从消费者的成长路径来看，过渡产品本身可能只是过渡产品。任何一款产品都有生命周期的问题，元気森林目前推出的产品是消费者从含糖转向无糖的一种过渡方案。消费者从过渡产品转向纯无糖产品的自然流失率，可能会高于其他类型的产品。一方面，元気森林的产品还是含有添加剂，注重健康的消费者对添加剂同样持审慎态度。另一方面，纯粹无糖茶的口味接受窗口期可能不会太长，这种情况下留给过渡型产品的时间并不会很多。就目前实际的市场情况来看，无论是过渡型产品还是纯无糖茶产品，现在都没有到一个比较大的爆发期，市场还是以含糖茶为主，由于无糖茶市场基数小，所以增长率可观，但实际的市场规模大小并没有非常大。 对于元气森林来说，其用理科生思维打造产品的思路已经通过销量得到证明，但其接下来能否在消费品巨头的夹击中冲出重围，实现从“网红”到品牌的跨越，恐怕最终仍需回到传统逻辑中接受时间的检阅。,三.元气森林面临的挑战,Thanks.,
