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1、CRM 觀念指南March, 2004CustomerRelationshipManagement通用數碼 提供2004年3月初版索 引序言4企業為何要實施CRM5CRM是在後ERP時代中，企業認為最能為公司帶來效益的資訊軟體投資之一。以IDC最新出爐研究報告CRM的財務影響(2004)來看， 58%的受訪企業表示，一年之內CRM的投資就有回報，35%說一到三年內投資就可以回收。後ERP時代的閃耀新星，CRM是企業實現10倍速營業成長的最佳保証 8企業導入CRM系統後，到底能夠為公司帶來多大的效益？這是高階主管最關心的問題，根據報導，企業導入CRM系統後能夠有效提升公司的業務及行銷能力約10%
2、至20%之間，對於大部份的企業來說，在CRM系統上線3至4個月後可以增加5%的營業收入，這就是CRM系統的價值所在CRM為傳統的業務工作注入了新的活力，帶來了更多的效率及創意 16依據資策會MIC的報告，台灣CRM軟體應用將在超過ERP軟體，達到新台幣56億的市場規模，所以可預期CRM對於台灣企業未來競爭力的重要性，將扮演企業生存最關鍵的角色。CRM的第一步 銷售自動化 19在Dell的秘密這本書的開頭就提到戴爾在16歲的那一年透過電話行銷的方式向客戶推銷報紙，過程中戴爾很快的就從客戶的談話與反應中發現剛結婚及剛搬進新房子這兩種人幾乎一定會訂閱報紙。於是他業務管理真的有那麼難嗎？ 22對於真正
3、有心想做好業務管理的公司，筆者認為他是有方法的，他是可以去落實的。各位可以去思考，您跟您競爭者之間差的是什麼，是產品嗎？是服務嗎？還是業務的方法？這是值得經營者去深思的問題，也是面對營業額一再無法達成的公司的問題。談RMA與CRM的結合 25從CRM的角度來看，客戶並非都是替公司帶來利潤的。在有些企業，其 20% 客戶帶來的利潤，又被20 - 30%的客戶形成的虧損給消耗掉了。亞特蘭大諮詢公司的調查估計，一家商業銀行其最高層的20%客戶帶來的收入是所花費用的6倍以上，而最底層的20%客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的3 - 4倍。淺談CRM軟體在企業的前台應用 30由於客戶關係管理涵蓋的範圍很
4、廣，CRM軟體所牽涉的範圍也是如此。因此本文參考國外知名市場顧問公司Ovum所作的分析，探討CRM軟體在企業的前台應用網路數位時代的客戶關係管理 33未來的企業競爭會更加激烈，而速度是成敗的關鍵。企業必須真正做到以客戶為中心，滿足客戶對服務所要求的品質，瞭解客戶的真正需求。這一切都有賴於CRM提供正確的資料與快速的分析，在反應與決策的速度上勝過競爭對手，讓企業能擁有領先的核心競爭力！成功的資訊軟體顧問 36無論是功能強大、調整性佳，或是強調能與企業本身既有資訊系統或服務整合的軟體， 皆必需有熟知軟體本身、了解產業特性、及對資訊技術有經驗的軟體顧問師，對軟體專案導入提供輔導與建議， 才能事半功倍
5、、開花結果，其重要性實不亞於資訊軟體本身銷售管理自動化(SFA)為企業營運成長的關鍵成功因素 38身處於高度競爭力及快速變化的商業環境中， 企業如何在同業高度競爭壓力之下還能持續維持穏定的營運成長，甚或達成10倍速以上之成長， 已成為當今企業所應積極面對的重要課題，一般提升營運成長能力的鍵關因素不外乎下列幾項： 研發能力、製造能力、採購能力、服務能力、行銷能力及銷售能力等， 其中又以銷售能力被視為帶動企業營運成長所需直接面對的關鍵成功因素CRM系統的ROI分析 41投資回報率(Return on Investment; ROI)是指企業所投入資金的回報程度。 IDC 稱 ROI 是不同規模投資
6、的淨收益(包括降低的成本和增加的收益)。ROI的結果通常用百分比來表示。 Gartner 認為測量CRM的投資收益率仍然是一個難題，根據他們的統計結果顯示CRM的策略關鍵 44客戶關係管理成為提升企業競爭力重要的一環。 對企業來說，這不僅是其永續經營的成功關鍵， 甚至是其生存的命脈。也就是為什麼經濟不景氣， 仍有許多企業要投入CRM，許多市場情報與管理顧問公司仍預測CRM 的需求與產值仍會成長的原因。導入CRM系統的成功關鍵 46許多企業在導入客戶關係管理系統(CRM)的時候，往往不知道該從何下手， 亦或是在推動的過程中遭遇到了許多的障礙，甚至有許多企業在系統成功的導入上線之後， 才發現成效不
7、彰。其實只要在推動系統導入之前能夠多加注意，這些的問題是可以預防的。本文將就企業 在推動CRM系統的過程中，可能發生的困難及其因應之道來加以剖析，以作為企業在導入CRM系統的參考。關於通用數碼 54序言隨著資訊科技的演進與產業競爭環境的發展，客戶關係管理(Customer Relationship Management，CRM)已經逐漸成為現在企業在資訊科技運用的趨勢與方向。目前在這個領域之中，歐美已經發展到了相當成熟的階段，而國內目前則尚處於剛剛擺脫萌芽期，而將要邁入成長期的階段。許多的企業主都已經發現到客戶關係管理的重要性，而正在努力地朝此一方向邁進。而自從美國Gartner Group提
8、出CRM的觀念之後，不論是從學術的角度或是從商業實務的角度來看，CRM的觀念主要可以區分為業務銷售(Sales)、客戶服務(Service)以及市場行銷(Marketing)等三大領域，而在這三大領域之中，又各自發展出了許多的延伸與應用，例如：銷售力自動化(Sales Force Automation，SFA)、電子商務(E-Commerce)、呼叫中心(Call Center)、服務櫃檯(Help Desk)、商業智慧(Business Intelligent，BI)、活動管理(Campaign Management).等。國人目前在此一領域之中的研究，實務上明顯落後於歐美的發展，甚至比較起
9、對岸的中國大陸，也有不足之處，這也是令人憂心的現象。事實上，國內早期在ERP領域上的研究與發展，不論是在學術上或是實務上，均已逐漸趕上歐美的發展，且領先中國大陸，這可以從國內有許多大型的ERP廠商和成熟的產品來證明。然而當歐美和中國大陸的ERP大廠都體認到CRM的重要性，且逐步由ERP的產品延伸發展出許多成熟的CRM產品時，我們卻看不到國內廠商在此一領域的發展訊息。例如歐美的SAP、Oracle、Peoplesoft，和中國大陸的用友、金蝶等ERP大廠都已經開發出自己的CRM產品，而獨立的CRM廠商如Siebel、Amdocs、Acxiom、Harte-Hanks等都已經是年營業額超過200億
10、，甚至達到700億新台幣規模的時候，國內的CRM廠商在哪裡？通用數碼身為國內的CRM專業廠商，希望能夠拋磚引玉，藉由一些觀念的推廣來加速國內在CRM領域的應用與發展。在本專輯之中，我們蒐集了一些相關的文章來提供大家作為參考，希望產官學界的各位先進，能夠不吝指教，更希望有志之士能夠共襄盛舉，提供您在此一領域中獨到的研究，公開給國人研究與參考。本專輯之製作與編撰，礙於經驗與經費之所限，不免有疏漏之處，還請各界賢達能夠多多惠與指教與支持，謝謝大家。洪登貴通用數碼總經理danielmy-企業為何要實施CRM張長川現任 通用數碼資深經理雲林科技大學資訊研究所碩士Stevenmy- CRM是在後ERP時代
11、中，企業認為最能為公司帶來效益的資訊軟體投資之一。以IDC最新出爐研究報告CRM的財務影響(2004)來看， 58%的受訪企業表示，一年之內CRM的投資就有回報，35%說一到三年內投資就可以回收。 小吳是一家貿易公司的業務代表，他主要的工作就是開發新客戶、維繫舊客戶、接單、解決客戶問題等等。他目前工作上遇到困擾是，要處理的事情很多，有時候會忘了給客戶資料，或回客戶電話，也無法很快的知道，之前跟客戶之間的往來情況，以至於做事的效率一直無法有效提昇。影響所及，不僅是無法提高客戶的滿意度，也讓他覺的他的客戶常在跟他抱怨，但他大部份的時間因為都在處理一些瑣事，讓他沒辦法專心在比較重要的客戶關係維持上，
12、對新客戶的開發，也面臨同樣的狀況。他在想，有沒有什麼工具可以有效的幫助他嗎？許副總是一家製造業的業務主管，他們所製造的產品除了內銷之外，在大陸及美國都有銷售據點，底下的業務人員加一加也有二十幾位。由於兩岸及美國都有業務在跑，所以幾乎每個月都要當空中飛人，台灣、大陸、美國飛來飛去，讓他覺得不僅很沒有效率，也無法在第一時間得知每個業務單位、甚至每個業務人員的業績狀況，進而做出適當的決策。影響到的，就是在業務推展上，一直無法高速成長，而且要花很多人力、時間做管控。更讓許副總困擾的，是業務人員的異動率太高，業務人員每每熟悉了客戶、市場之後，就被同業挖角，或是其他因素離開，遇到這樣的狀況，就要其他業務同
13、仁來接手原來的客戶聯繫狀況、接單狀況等等，不僅造成客戶的不滿意，也在無形中流失了很多商機。小吳跟許副總遇到的情況，相信曾發生在不少業務人員或業務主管身上，甚至還有其他在業務推展及客戶關係管理上的困擾與問題，阻礙著公司的成長，但卻一直無法被有效解決。我們都知道，業務人員是公司在市場戰役中的主力部隊，要打一場勝仗，並持續保持戰果並不容易。所謂工欲善其事，必先利其器，一個好的工具是重要且必要的，這就是為什麼有愈來愈多的企業重視客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)的原因。到底企業有多重視客戶關係管理呢？我們以e天下連續第二年舉辦的中小企業e化大調查
14、來看，未來一年(2004年)中小企業即將建置的e化熱門應用中，CRM已從上一次調查的第五名，大幅躍升到第二名(前三名分別是辦公室流程管理、CRM、視訊會議)，故CRM實為在後ERP時代中，企業認為最能為公司帶來效益的資訊軟體投資之一。公司要導入一項管理工具，事前會經過仔細的評估，其中最重要的評估項目之一，是該項工具會為企業帶來多大的實質效益。儘管在計算投資回報(ROI)中，存在著很多無法量化的因素，但投資回報卻是一個企業必須面對的現實問題。CRM的投資，不同於其他類型的投資，很難準確計算出其ROI，或者描繪出CRM專案實施後具體的績效，而沒有經過ROI的計算，企業在投資CRM時，通常很難下決定
15、。以IDC新出爐研究報告CRM的財務影響(2004)來看，報告中訪查了歐、美的企業，試圖了解企業在導入CRM之後，到底有沒有為企業帶來效益？若有，效益又有多大？據實際訪查的結果發現，CRM投資報酬率從16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不只反映在財務報表上，這份研究報告另外顯示，因為採用CRM技術，員工生產力也隨之提昇。此外，CRM企業用戶體驗到的生產力提昇占CRM投資報酬的50%以上，另外42%反映在商業流程改良上，其餘則以採用新技術後所節省成本的形式呈現。調查結果也發現，58%的受訪企業表示，一年之內CRM的投資就有回報，35%說一到三年內投資就可以回收。以上是針對企業為什麼要實
16、施CRM，而CRM是否確實能為企業帶來實質效益的說明。底下，筆者再以CRM中，有關銷售自動化(SFA)帶給企業的三大功效加以闡述，而本文一開始所提到的案例情況將不復現： 提高效率在CRM的架構下，所有客戶資料、聯絡人資料、經銷商資料、報價資料等，集中管理，不再分散在各業務人員手中，使業務人員或主管在做查詢、統計或產生報表時，能更及時與更完整。而IDC在對企業導入CRM的效益分析研究報告中也指出，已有實例證明，由於企業導入CRM所產生的成本節約和生產力增強，可讓業務人員每周撰寫業務報告的時間縮短20分鐘，或在相同時間內，把回覆客戶問題的量提高到原來的四倍，大大的提高了效率。 拓展市場相信企業成長
17、是每個企業主最大的目標，為達成此一目標也存在著許多方法與策略，而拓展市場往往被視為企業成長不可或缺的重要因素。換句話說，只要企業能持續的拓展市場，不論是既有市場的擴張，或是新市場的開發，就能確保企業不停的往前邁進。這其中，負責開疆闢土的業務人員，扮演了不可或缺的角色。正如前文所提，如何能讓企業中的主力部隊，無後顧之憂的衝鋒陷陣，而後面的指揮官可運籌唯握、決勝千里，以目前的資訊工具來看，CRM正是為此目的應運而生的。 保留客戶在CRM系統架構中，如何持續和客戶保持好關係、進而提高客滿意度是最主要目標之一，也是客戶關係管理架構的核心價值所在。現在企業的競爭模式已經從以往以產品為中心的思考模式，轉變
18、到以客戶為中心的思考模式。(如圖一) 之前福特汽車與豐田汽車的競爭就是最好的例子。現在的客戶，不代表是企業永久的客戶，如何在最快的時間，得知客戶的問題、滿足客戶的需求，將是企業在永續經營上的重要課題，而導入CRM系統正是往此目標邁進不可或缺的一環。圖一最後我將以IDC應用研究部副總裁Mark Wardley曾說過的一句話做為本文的結尾：客戶關係管理的好處有時是無形的，但長期耕耘終會豐收。後ERP時代的閃耀新星，CRM是企業實現10倍速營業成長的最佳保証鄧翔如現任 通用數碼資深經理雲林科技大學資訊研究所碩士Andymy- 企業導入CRM系統後，到底能夠為公司帶來多大的效益？這是高階主管最關心的問
19、題，根據報導，企業導入CRM系統後能夠有效提升公司的業務及行銷能力約10%至20%之間，對於大部份的企業來說，在CRM系統上線3至4個月後可以增加5%的營業收入，這就是CRM系統的價值所在前言過去企業為取得同業間之競爭優勢，無不絞盡腦汁針對產品品質、生產成本及工作效率等作為主要改善目標，除了從本身管理制度的檢討改進外，同時也積極運用現代資訊科技的力量，規劃出適合自己的企業e化版圖，以因應全球化競爭時代的來臨，在此同時許多資訊系統也逐步推動導入企業內部，包括：早期的MIS系統、近期的ERP系統、甚或電子簽核系統等，主要目的為提昇內部工作效率、節省內部生產成本等作準備，以節流為目標強化企業自身的競
20、爭能力。=但隨著近年來以客戶為中心的新思想觀念深入企業後，對於提昇企業競爭力的策略思考模式已經有了180度的改變，化被動為主動、以開源取代節流的新策略方向儼然成形，因此，如何強化第一線服務人員或業務人員對客戶的嗜好、來往記錄、購買機會等資訊的掌握度，進而大幅度提昇客戶忠誠度及營業收入的新營運模式已悄然而生。企業e化現況診斷筆者多年來一直從事資訊系統上線輔導及客戶服務等工作，並針對企業不同之e化需求提供建言及解決方案，深知企業e化的工程並非一朝一夕可成。首先，必須要有全盤性及完整性的規劃實施，然後依照企業需求之優先順序進行階段性系統建置及整合，最後才能達成企業e化的綜效，享受資訊化所帶來之甜美果
21、實。反之，若缺乏整體規劃，一味追求特定單位或少數使用者之需求滿足時，不僅可能造成系統無法順利上線之困擾，更可能形成未來系統整合上及現行作業加重負擔之多重困擾，因此，徹底作好企業內部之作業流程及使用者的需求分析，以及各項系統導入前之可性行評估，乃是企業e化前必須清楚了解及深入掌握的工作要項。企業e化總是少一半以下就筆者多年資訊系統輔導經驗，列出企業e化過程中常見之系統應用迷思提供大家參考。 ERP的迷思ERP (Enterprise Resource Planning)即企業資源規劃，它是以企業內部九大循環之作業流程為基礎，將全公司的資源作一妥善規劃，依據上述的概念ERP系統引導整個企業形成電腦
22、化、自動化的新運作模式，以流程為導向整合各垂直部門協同運作，使得企業效率更為流暢。因此，全球無論大中小型企業為提昇競爭力、節省生產成本、加快帳務結算速度，無不以導入ERP系統為優先選擇，故近年來ERP系統己成為企業內部的重要核心系統之一。同時，隨著企業規模大小或產業別、行業別之不同，MIS或ERP系統相對地也可量身定作，或者直接引用現成不同規模等級的套裝軟體，小至一般的進銷存系統，大至具有客戶訂單管理、物料需求規劃、先進排程、庫存系統、採購系統、應付應收系統等內含三、四十個以上模組之大型ERP系統。如此龐大的系統以資訊技術角度來看，確實已經涵蓋了企業日常營運作業的6、7成以上，因此，很多企業的
23、主管甚或MIS主管認為建置了ERP系統之後其實就已經作好企業e化的工作了，其實仔細思考之後您會發覺ERP系統還是有其功能限制之處，以業務單位之銷售工作推展為例，所能享受到的e化成果真是少之又少，許多業務人員平日最常運用到ERP系統大都為訂單管理部份，只有少部份的業務人員同時會運用到ERP系統中之報價功能，尤其ERP系統對業務人員在開發潛在客戶或作好案例管理方面之應用更是幫助有限。由上述可知，ERP系統主要應用於業務人員接到訂單後，便開始進入ERP系統的運作範圍內，一直到產品出貨收到貨款為止，故接單前的業務開發、客情維繫甚或報價管理等工作，其實並非其主要應用範圍。 BI的迷思BI(Busines
24、s Intelligence)即商業智慧，它是將企業內部各系統(如：CRM、ERP、SCM、POS等)之異質資料庫作一彙整，然後再加以整理、分析成有用的資訊，以提供決策者作為企業經營管理之參考。企業全球化的競爭模式己成為一股不可抵擋的洪流，許多企業面臨此一挑戰的同時，紛紛思考著如何縮短內部決策程序及時間，以因應外在商業環境之快速變遷持續其競爭優勢。因此，商業智慧這個名詞近一、二年來已經開始大行其道，尤其許多中、大型企業為了將自己辛苦建置的資訊化資產加以妥善運用，以期能提供企業高層主管及其它相關單位人員豐富的決策資訊，進而縮短其決策時間。有鑑於此，許多企業編列不少年度預算投入BI系統的採購，但只
25、僅僅將企業內部ERP系統的資料庫加以彙整至資料倉儲(Data Warehouse)中，產出許多可供管理參考的歷史資料分析報表、樞紐分析資料等，其實這只發揮了BI系統的部份功能而已，有點殺雞焉用牛刀的感覺。再者，舉例來說，業務主管很想知道未來一整季的銷售預測數字，因為企業內部現行只有導入ERP系統，因此，BI系統只能透過ERP系統之資料庫彙整分析歷史的交易記錄，以便顯示過去到現在每月的交易狀況，並無法提供具有真正預測性的數據，其主要原因為有關銷售預測部份的資料應是來自於CRM的範疇才是，而非全部內含於ERP系統的運作範圍。 CTI的迷思CIT(Computer Telephone Integra
26、tion System)即電腦電話整合系統，其基本組成單元包括：數位電話交換機(PBX)、話務分配機制(ACD)、互動式語音處理系統(IVR)、電話進線管理（ICM）、電話外撥管理(OCM)、客戶關係管理系統(CRM)、客戶資料庫等元素。近年來許多服務業為提昇客戶滿意度建立良好之企業形象，進而提高客戶的忠誠度，尤其以金融業來說大多已經建立客服中心的機制。從客戶撥電話進客服中心的IVR輸入客戶代碼開始，透過CTI系統的功能將客戶資料自動傳送到待機的客服人員電腦畫面上，以快速的回應來提升客服人員的服務品質。但傳統的CTI系統其重點乃是著重在服務工作的自動化方面，只提供簡單的客戶來電訊息提示，對於客
27、戶進一步的背景資料、嗜好、購買需求及歷史往來記錄並不清楚也無法即時得知，更別說想藉由CTI系統來提供客戶個人化的服務、有效節省通話時間、刺激其潛在的購買需求，為了達成上述的目標，唯有將CTI系統與CRM系統進行整合，如此，客戶服務的品質才可能達成某個程度的提昇，而良好的客戶關係管理也將是未來客服中心運作成功與否的關鍵所在。當今企業e化不可或缺的角色承上所述，以客戶為中心思考的時代己經來臨了，不管是企業提供給顧客的產品或服務皆需以客戶的需求為依歸，漠視客戶需求的企業終將被時代所淘汰，既然企業以營利為目的，所以營業收益的好壞就成為評量一家企業優劣的衡量指標，也是企業是否能夠永續經營的基石。因此，如
28、何提昇第一線人員(業務人員、服務人員等)的工作效率及其對客戶的掌握度，已成為企業是否能夠創造業績倍速成長的關鍵所在，而CRM系統正是當今企業e化不可或缺的重要角色，它能夠引導並協助業務人員進行市場開發、客情維繫等工作，亦可協助服務人員進行客戶服務的工作，進而提升客戶對產品品質的滿意度，同時，CRM系統的導入將有助於企業經營管理層對客戶狀況的掌握、銷售業績的預測、及產品品質的分析。此外，對於企業內部已經建置ERP、BI、CTI等系統的公司而言，CRM系統更是其延伸或整合的應用系統，因為，CRM系統掌握客戶相關之動態資訊，可補足其它系統對客戶資訊不易掌握的缺點，同時讓無形的企業資產向前納入客戶端的
29、資訊領域，當客戶相關資訊納入至企業e化版圖後，無形中將更能促進決策資訊全面化、透明化，以便有效縮短決策時間，擬定更明確的銷售策略目標。CRM系統的核心架構 魔法石的秘密既然CRM已是現代化企業營運不可或缺的利器之一，其運作的核心基礎將是決定系統發展良窳的關鍵性指標，因此，筆者認為一套優良的CRM系統必須納入下列構面作為核心架構之設計基礎，同時必須面面俱到才能稱得上是一套值得信賴的CRM系統。以下針對各項構面加以解釋說明： 完整的客戶資料庫 (Customer Information Repository)具有完整的資訊欄位可用來描述客戶之各項基本資料、財務資料、連絡人資料等，同時能將與客戶往來
30、之文件、相關合約等電子檔加以儲存。 有效的案例追蹤與管理 (Sales Opportunity Management)能夠充分揭露銷售案例相關資訊及商機，同時作好銷售預測管理工作。 快速建置企業知識庫 (Knowledge Management)累積客戶開發與案例追蹤的經驗，將知識管理落實於整個銷售循環當中，隨時透過全文檢索機制快速找尋各類型的文件資料。 知己知彼的競爭者管理 (Competitor Management)充分掌握競爭對手的相關資訊及活動資料，同時在每一次的銷售案例競爭中，建立起許多的競爭優劣分析及銷售策略等知識庫。 智慧型關係網絡管理 (Relationship Manage
31、ment)提供智慧型客戶關係網絡搜尋，有效率地萃取出公司與公司間、連絡人與連絡人間之最短關聯路徑及關係網絡，以作為業務人員進行銷售策略擬定之依據。 網路服務管理 (Web Service Management)快速建置公司內部相關產品資訊或員工園地等議題之討論區，以提供客戶、會員線上即時討論之園地。 直效郵件管理 (Direct Mail Management)具備彈性而有效的一對一行銷工具，並具有自動處理發送回覆郵件或接受客戶取消訂閱等功能。 報價管理 (Quotation Management)具有方便快速產生報價單的操作介面，同時完整記錄報價內容與相關資料，並可隨時查閱特定產品之歷次報價
32、資訊。 量身訂做的客製化管理 (Personalization Management)可彈性地進行系統客製化管理，並兼具人性化的個人參數設定。 報表管理 (Reporting Manager)提供EXCEL報表樣板製作概念，讓您更靈活地設計出各種符合企業需求的管理性報表，同時提供商業智慧功能，輕鬆完成多維度資料分析及圖形化展現功能。 電子郵件管理 (E-Mail Manager)完整記錄業務人員與客戶往來之電子郵件，同時結合全文檢索機制，快速搜尋特定客戶往來之電子郵件，以便更進一步掌握客戶資訊。 ERP ConnectorCRM系統可直接整合公司現有ERP系統，以達到系統內部整合的目的及單一輸
33、入之效果。Workflow Connector應用電子工作流程強化作業管理，包含報價管理、服務管理、客訴管理等。行銷活動管理各種行銷活動管理與追蹤及分析，包含：郵寄名單的產生、活動效益分析及往來資訊之保存。CRM是實現10倍速營業成長的最佳利器 10大錦囊妙計常常有許多企業高階主管在問，CRM系統如何讓企業的業績突飛猛進，同時針對現行之業務運作程序作一改善，形成一種新的業務營運機制，其實關鍵所在是其內含一套完整的結構化行銷方法論，在此列出10項CRM系統的主要利器提供給各位參考：建立案件追踪控管機制：頂尖業務人員所需具備的關鍵銷售技巧首推案件追踪控管的能力及商機的掌握，一套良好的CRM系統可以
34、協助並培養業務人員作好客戶資料分類管理、業務專案追踪、時間行程管理等，並具備郵件排程功能，即時提醒您重要的約會及傳遞重要的管理性報表。建立直效行銷管理機制：如何作好舊客戶管理，並針對不同產品特性以每家客戶之需求為依據進行業務行銷的動作，也是提升業績的重要策略考量，如何協助業務人員快速找到有需求的潛在客戶，同時以不浪費大量人力成本的原則下，有效地將產品資訊傳送到對的客戶手中，此乃CRM系統在行銷管理面的重要功能之一。建立快速的報價管理機制：報價是每個業務人員在銷售階段的過程中，或者說是正式接獲訂單前發生頻率最高的工作項目之一，如何在一定的時間內針對客戶需求進行報價，將會影響客戶對公司服務品質的評
35、價，因此，如何營造一個快速的報價環境就變得很重要了，傳統上的作法來看業務人員為了報價方便通常會利用舊的報價資料加以修改然後再傳真或郵寄給客戶，或者一邊查看ERP系統一邊進行複製拷貝品項的動作，有時一張報價單三、四十個品項必須要花費很多時間才能完成報價單的製作，不僅没有效率且無法控管，更別說要查看特定品項歷次的價格變動狀況，一套優質的CRM系統就必須提快速的報價環境讓業務人員容易使用，以提升其工作效率。建立自動化的銷售預測機制：業績的好壞攸關企業的永續經營，作為一個業務部門的主管不能只知過去的歷史交易狀況，因為市場變化瞬息萬變，誰能快速掌握未來市場動態，誰就能擁有同業間的領導地位，因此，傳統上為
36、預測公司未來的營業收入，通常藉由過去經驗或以憑感覺的方式概捉或預估未來收益，在此情況下，業務主管通常很難在短時間內下決策或造成行銷資源浪費，然而，CRM系統的銷售預測功能就能幫您解決此項難題，您可以隨時隨地或定時接獲未來的銷售預測分析報告，以便提早擬定銷售策略，掌握市場商機。建立可複製的結構化行銷管理機制：長久以來銷售一直被認為是一門藝術，正因如此使得業務相關推展工作的進度、銷售階段的推進等更無法有效掌控，更遑論如何提昇業務銷售的績效。近年來結構化行銷的概念已廣為各大企業所認同，紛紛延聘企管顧問撰寫教材以訓練新進業務人員。然而，觀念的傳達到實際業務工作面的執行還是有一段距離，因此，銷售自動化的
37、推展就是將行銷管理概念落實於日常工作的最佳保証，不僅提供銷售過程中相關工作的自動化環境，更可讓業務人員學習到正確的銷售觀念及複製良好的銷售經驗。建立豐富的競爭對手資訊分享機制：古者有云：知己知彼百戰百勝，對競爭對手的資訊掌握愈多，在您面對銷售競爭時就會愈有勝算，例如：競爭對手的公司基本資料、產品活動訊息、客戶使用滿意度狀況、產品市場分析比較表等，競爭對手的資訊累積愈豐富，對業務人員來說案件成交的把握度就會愈高，再者，如果能有效彙整所有業務人員所蒐集的競爭對手資訊，然後透過資訊技術進行分享，必定能夠提昇業務單位整體的作戰能力。建立完整的銷售策略知識庫：在整個銷售過程中，必然會遇到許許多多不同的競
38、爭狀況，業務主管常通在業務會議中透過案件檢討(Case Review)的方式，了解案件狀況並擬定銷售策略，通常來說並没有一定的程序方法可循，每每效率不彰同時浪費許多寶貴時間。CRM系統可以引導業務主管進行結構化的銷售策略擬定，透過SWOT分析來協助業務人員找出最適當的行銷策略，如此慢慢累積出業務部門的知識庫，形成企業重要無形資產的一部份。提供關聯性的客戶相關資訊查詢：在整個銷售過程中業務人員常常需要以客戶為中心調閱許多相關資訊，包含：客戶基本資料、相關連絡記錄、歷史報價記錄等，經常需要花很多時間作文書處理的工作，使得業務人員主要的客情維繫工作無形中被壓縮，進而錯過許多商機，最後影響到整個營業收
39、入。再者，人際關係的運用也是影響成交與否的重要因素之一，關係運用得宜可大幅縮短交成時程，對業務人員來說是一種強而有力的銷售工具。因此，一套良好的CRM系統不但可以提供方便快速的資料查詢介面，更可將客戶與客戶間的關係作一萃取，形成人際關係網絡供業務人員加以利用。依據業務專案執行狀況作為行銷經費運用之依據：行銷經費及資源是有限的，如何妥善且有效地利用每一分資源，讓它產生最大之效益，對業務單位來說是最重要的功課，各案例的執行狀況與行銷活動的成果，如果要整理出一份比較分析表往往費時又費力，同時對於行銷預算的編列更是缺乏強而有力的依據。CRM系統能夠有效追踪與記錄各案例的執行狀況，當案例等級如A、B、C
40、級客戶數過少時，乃是行銷活動能量不足的警訊，當案例數足夠時，也許可以利用電子郵件傳遞方式進行直效行銷，以最節省成本的方式進行直效性行銷。建立企業內部客戶資訊及案例商機分享機制：客戶是企業的重要資產，不同的事業單位都需要潛在客戶的資訊，以便針對有需求的客戶進行不同產品線的銷售動作，同時，也需要參考客戶以往的交易資訊進一步確認商機，以便共同創造公司最大的利益。CRM系統可以透過網路分享機制，將客戶資訊及案例商機以線上即時的方式，讓身處於不同部門或地點的業務人員隨時隨地查詢到相關的訊息。企業導入eCRM的預期效益企業導入CRM系統後，到底能夠為公司帶來多大的效益？這是高階主管最關心的問題，根據報導，
41、企業導入CRM系統後能夠有效提升公司的業務及行銷能力約10%至20%之間，對於大部份的企業來說，在CRM系統上線3至4個月後可以增加5%的營業收入，這就是CRM系統的價值所在，無論如何，當您的公司決定導入CRM系統時，一定要得全力配合顧問師的時程安排及教育訓練計劃，一步一步按步就班地將系統基本資料建置起來，相信系統一定能夠成功上線，並創造出10倍數的營業成長佳績。參考資料：10 Direct Ways CRM Will Grow Your Companys Sales ，SalesMetrix, Inc.，William MoseleyCRM為傳統的業務工作注入了新的活力，帶來了更多的效率及創
42、意李育誠現任 通用數碼資深顧問中原大學資訊管理系Calebmy- 依據資策會MIC的報告，台灣CRM軟體應用將在超過ERP軟體，達到新台幣56億的市場規模，所以可預期CRM對於台灣企業未來競爭力的重要性，將扮演企業生存最關鍵的角色。前言業務工作不論在何種行業，其工作的重心不外乎圍繞在客戶的身上，因此一切的業務活動及行為，都建立在如何滿足客戶需求及爭取客戶訂單上，本文將針對業務人員或主管在銷售過程及與客戶互動時可能面對的一般性問題，提出CRM能帶來的解決方案，以作為業務單位在評估CRM時的參考。傳統業務工作所面對的瓶頸有人說業務人員的最大問題，不在於沒有業績，而是沒有更多的時間及更好的客戶關係，
43、更重要的問題是失去了工作的熱誠及患得患失的心理。一、常常覺得時間不夠用，原因可能是：1、客戶常常在忙，沒有時間聽你長篇大論的推銷產品。2、浪費太多時間在整理文件及資料，卻無法掌握每個客戶。3、部門內或部門間每星期都必須不斷的開會，浪費時間。4、每天都要跟主管討論工作進度，效率太差。二、一直無法增進與客戶的關係，原因可能是：1、客戶的詳細資料無法有效的整理及分析。2、產品無法滿足客戶的需求，也無法說服公司改善產品的品質。3、業務人員流動性高，客戶服務過程無法有效記錄，新的人員無法立即滿足客戶需求。三、對業務工作失去熱誠可能因為：1、沒有系統化的進行客戶開發，常常不知道明天的客戶在那裡？2、銷售個
44、案的跟催管理不確實，導致結案率太低，打擊工作士氣。3、業務經驗無法有效的累積及傳承，業務人員無法學習及成長。4、瑣碎的事情(開會、報告及收集資料等)太多，耗費太多精神。CRM改變了業務工作：業務工作是企業經營管理的第一線，也是影響獲利的最重要的關鍵。但重要歸重要，長久以來卻很少有系統性的管理及有效的方法論來協助業務工作者更有效率地完成使命。而CRM(客戶關係管理)中對業務工作所提出的有效解決方案就是SFA (Sales Force Automation)，中文可翻譯成銷售自動化，其重心不外乎實現一個目標 讓業務人員與客戶的互動更有效率、更有創意及更多利益。而隨著資訊科技的進步，這個目標已經離我
45、們越來越近。SFA為傳統業務工作帶來了以下幾點的不同：一、時間多更多，因為：1、客戶資料隨時記錄，隨手可得。2、報表自動產生，自動郵寄至相關人員。3、案例進度簡單明瞭，Case Review又快又有效率。時間節省了，代表：A、能接觸更多的客戶，更多的機會等著你。B、能吸收更多的新知，提升專業素質。C、能提升單一客戶的服務品質，增加客戶滿意度。D、最重要的是讓業務人員能專注在業務銷售的創新及客戶開發。二、更好的客戶關係，因為：1、能有清楚完整的客戶需求資料庫。2、能透過資料分析了解客戶隱性需求，提出更新更好的產品。3、客情維繫的資料完整，不因人員異動而失去客戶。4、建立專業、穩重及值得信賴的品牌
46、形象，增加公司無形資產。良好的客戶關係，代表：A、客戶容易進行二次消費，不需花費太多心力。B、容易取得客戶轉介紹的名單，好東西要跟好朋友分享。C、累積業務的人脈存褶，成為個人及公司的無形資產。三、業務的工作更有熱誠，因為：1、主管能清楚掌握業務進度，適時提出建議及提醒，減少不必要的挫折感。2、清楚的工作流程及數據分析，能建立主管與員工彼此互信的工作環境。3、科學化的管理客戶資訊，使得業務工作擺脫耍嘴皮、耍心機的刻板印象，成為著重科學、著重專業的職務。有熱誠的工作態度能帶來：A、易養成富有行動力的工作習慣，更積極的投入工作，帶來更好的績效及工作品質。B、同事間能彼此感染正向的動力，使企業真正成為學習型組織，不斷地創新，挑戰自我的極限。C、形成自我管理的企業文化，減少企業的管理成本，達成開源節流的目標，創造更高的獲利空間，提升在微利時代的企業競爭力及企業執行力。CRM為業務工作開拓了一條光明的大道：CRM目前在歐美國家已經是相當成熟的企業e化應用軟體，尤其是SFA的應用更是對企業獲利產生最關鍵的影響，我們也不可否認歐美企業在經營管理的成效是高於目前台灣企業的，當然也是CRM所帶來的成果，所以依據資策會MIC的報告，台灣CRM軟體應用將超過ERP軟體，達到新台幣56億的市場規模，所以可預期C
