RW投资顾问公司客户关系管理策略研究.docx

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1、目录第1章 绪论41.1研究背景与意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义41.2 国内外研究现状51.2.1 国外研究现状51.2.2 国内研究现状61.3研究的思路和方法7第2章 客户关系管理的理论基础82.1 客户关系和客户关系管理的概念82.1.1客户与客户关系82.1.2客户关系管理82.2客户关系管理的目标92.3客户关系管理的内容92.3.1客户定位的内容92.3.2客户关系的类型和特点102.3.3接触点管理112.3.4客户满意度分析112.3.5客户忠诚度分析112.3.6客户的生命周期管理112.4客户关系管理在投资顾问服务中的使用12第3章RW公司客户关系管理的现状

2、分析及成因153.1RW公司简介153.1.1公司概况153.1.2 产品介绍153.2 RW公司客户关系管理现状173.2.1 公司客户分类173.2.2 客户管理模式183.2.3 客户开发方面203.3 RW公司客户关系管理存在的问题分析(中信万通)213.3.1客户开发重量轻质223.3.2客户分类简单老旧223.3.3客户服务效率低下233.3.4内部文化阻碍创新233.3.5内部协同难以发挥233.3.6人员素质亟待提高24第4章 RW客户关系管理方案设计254.1客户关系管理的目标254.1.1 确定实施客户关系管理总目标254.1.2 细化客户关系管理项目目标254.3客户关系

3、管理方案的内容264.3.1 全新客户分类264.3.2 客户细分指标体系274.3.3实施投资顾问培养计划294.3.4客户关系管理系统配套工程的建立和完善314.3重构业务流程344.5客户关系管理效果评估354.5.1客户关系管理效果的评估目标354.5.2客户关系管理指标体系的建设35第5章 RW公司客户关系策略实施的保障措施375.1 人才保障机制375.1.1建立人才管理中心375.1.2健全培训体系与制度375.2 组织保障机制375.2.1优化组织内部系统结构385.2.2优化外部供应链结构385.3 市场营销机制395.3.1营销培训395.3.2推广流程模式405.3.3产

4、品免费体验活动40第6章 结束语42参考文献44第1章 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景资本市场在各国都是发展最快、竞争最激烈的行业之一。我国的资本市场与欧美各发达经济体比较，还处在完善自身过程中。近年来，单就股票市场而言，我国已经在沪深两个主板市场的基础上，相继衍生出中小板，创业板和新三板市场。同时债券市场，同业拆借市场，期货市场中的投资品种也逐渐丰富。在国家多层次市场的战略引导下,各种投资品种不断丰富，为了满足投资者的投资需求，各种投资机构也不断涌现，其中包括：证券公司、期货公司、基金公司、投资咨询公司等。如今各机构间在市场划分的过程中竞争愈演愈烈，那么如何在激烈的竞争中掌握核心

5、竞争力，如何在商战中占得先机成为现在摆在各机构面前的焦点问题。客户关系管理,恰恰是以客户为出发点,让企业站在客户的角度考虑问题,通过对现有客户情况的深入了解,让企业可以生产和创造出符合市场需求的产品或服务。将企业的重心移至客户关系的建立与维护上，通过客户关系管理来提高自己的竞争力。正是在这种背景的驱使下，客户关系管理作为一种结合当今最先进科技手段和管理方法，在证券投资机构中逐渐被认同。投资咨询公司相对于其他投资机构，规模相对较小并且同类公司繁多,同时产品的同质性也越来越明显。过去通过客户端、硬件升级的比拼的竞争已经面临发展瓶颈，并且有逐渐演变成价格竞争的趋势，这种情况大压缩了机构的利润空间与生

6、存空间。特别是整个市场也逐渐趋于饱和，新客户的增长速度大不如前，客户关系管理，可以将原有客户资源有效利用，增加现有客户的需求。客户关系管理,恰恰是以客户为出发点,让企业站在客户的角度考虑问题,通过对现有客户情况的深入了解,让企业可以生产和创造出符合市场需求的产品或服务。1.1.2研究意义客户关系管理，是以“客户为中心”的理念作为理论基础，在已建立的客户关系基础上，发掘客户群体的新需求，按需求改进产品和服务，再通过流程再造，最优化管理流程和机制，有的放矢的实现产品差异化，满足不同客户群体的需要。过程中，可以优化各个服务环节的工作，从而降低管理成本，提高管理效率。更重要的是可以加固已建立的客户关系

7、。通过客户关系管理，第一可以提高对现存客户的有效管理，增加客户的满意度和忠诚度。其次，可以随时了解不同客户群体对产品和服务的需求，便于公司对新产品的设计做出快速反应，抢占市场先机。最后，通过即时的信息交换，整合各部门的资源优势，形成协同效应，提高全公司的竞争力。通过对该课题研究，不但可以解决RW投资顾问公司在客户关系管理方面所存在的问题，同时可以提升公司的运营效率，提高公司产品和服务的附加值，增加客户的粘性，为公司下一代产品的研发，今后营销策略的制定和公司未来发展方向，提供依据。另外，RW公司所存在的问题，也是整个行业问题的缩影，本课题研究也可以为证券投资顾问行业提供有价值的参考。1.2 国内

8、外研究现状1.2.1 国外研究现状客户关系管理的理念，于20世纪80年代初在欧美等发达国家开始提出，这期间的文献或者著作大多是较为主观的和表层探讨性的，直至90年代中期，研究才开始趋于实用，同时对其研究的深度才开始加深和丰富。最早提出该概念的1999年，GaryWLoveman和JamesLHesketts ( 2000)进行了客户忠诚度与客户满意度的关系研究，指出了尽管在不同的行业和不同的情况下二者的曲线各异，但总体是正相关的。AWhinston和RKalakota ( 2000)教授进行了客户关系的价值链研究，强调必须加强供货商、企业、分销商和客户的价值网构建。Chris Todman(2

9、002)认为所有组织机构都存在丰富的数据源，通常这些资源都被丢弃了。每当一个客户或者一个预期的客户以任何方式与组织机构联系时，应该考虑一下可以收集并用来增加对客户了解的信息的价值。GartnerGroup（2003）所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。坎宁安（2003）认为客户关系管理是真正意义上的一种体制包括如何为客户开展工作，如何解决客户问题，如何刺激客户购买公司的产品和服务，以及如何进行财务交易。简言之，它涵纳了我们与客户打交道时的所有方面。约翰弗里兰（2003）认为未来的投资应该基于客户、渠道与品牌策略做出全盘考虑，并采用

10、能有支持这些考虑的流程与技术。企业不仅要将重心放在搜集客户偏好上，还要从这些材料中，以高度个人化的消费者观点，来重新编制客户应对规则。最后，企业应该拓展客户关系管理焦点，将触角伸向营销、销售与服务。营销是业务的一部分，以往被认为是创意活动，如今应该回归严谨的营销分析，才能提高其效果。S.Y SOHN和H.W.Shin (2003)将人工智能技术引入到客户价值的评价应用中。V.Kuma:和R.Venkatesan (2006)对客户终生价值模型进行了进一步的研究，使该模型有了更新的优化，并应用于重点客户的筛选和企业资源的分配上。Bendapudi(2007)研究了卖方市场中关键接触雇员变动情况下

11、客户关系管理问题。1.2.2 国内研究现状通过客户生命周期理论的深入研究，陈旭(2001)深入研究了客户关系管理的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，并辨析了CRM与SCM和ERP之间的区别和联系，并对客户关系管理理论的发展趋势进行了探讨。齐佳音(2002)从客户全生命周期管理的角度探讨了客户关系管理中客户价值的评价问题，并建立了客户价值的指标评价体系，通过构建典型客户和个体客户的终生价值模型实现了客户的细分，并据此对客户的管理方法进行了充分的论述。杨向东(2002)提出了CRM应借助互联网的发展，首先要在产业链上打破企业地域差别，同时突破企业文化差异、信息沟通界限，并将产业链上不同的个体

12、融合成一个整体，从而实现对客户差异需求的及时反映。欧海鹰(2002)研究了确保CRM取得成功的关键因素:即制定科学的CRM战略规则、掌握强大的核心技术、获取有效的组织制度保证。张春法，李辉，岳琳(2003提出了个人金融客户主办银行型(伙伴型客户关系)的概念，争取成为每一位客户的“主办银行”，银行和客户之间形成依赖关系。万映红(2004)进行了客户关系管理中客户价值判断问题的研究，提出了一套较为完整的分析客户价值的理论方法，并确定了数据分析手段。吴阿华(2006)对个性化推荐系统的客户建模问题进行了研究，提出了基于改进型成长单元结构神经网络的客户兴趣建模方法，构建了客户终生价值的度量模型。范曙辉

13、(2007)提出客户生命周期模式的几种典型形式及非典型形式，并根据这些形式提出了企业客户维持的原理。浦毅(2009)从应用层面研究了CRM在中国商业银行领域的应用，认为CRM是先进信息技术与现代管理科学相结合的产物，商业银行首先应该在MIS(管理信息系统)、商业智能、决策支持等系统的建设方面取得突破并形成体系，同时将数据仓库、内部局域网及客户以及业务信息系统的建设作为基础，由此带动客户合作管理等子系统的开发。以网上银行和Ca1lCente:呼叫中心建设为龙头，完善联系客户和满足客户需求的统一渠道，增强电子化、自动化经营能力综上目前理论界、学术界和企业界对CRM的研究现状，他们的研究侧重于构建C

14、RM信息系统的技术讨论及国外银行CRM理论和方法的梳理，主要将金融、电信、航空等行业企业的做为研究对象。1.3研究的思路和方法本文首先分析选题的背景和意义，总结国内外己有的理论成果，客户关系管理和服务产品组合的基础知识;其次，对客户关系管理的相关内容进行了论述，其中提出了客户价值的概念，并与客户需求的挖掘相结合，作为客户细分的基础。在对RW投资顾问公司客户的分级分类探讨的基础上，对公司客户分级标准进行探讨和研究;再次，通过公司客户服务现状与存在的问题，指出通过服务产品组合进行产品化能解决的投资顾问公司面临的客户服务方面的问题，并以客户分级分类结果和公司服务的内容为基础，对RW投资顾问公司的服务

15、产品组合体系进行设计和构架;第四，提出为建立服务产品组合体系，公司需进行改革的建议以及服务“产品化”后客户推广措施的效果检验等，包括经营理念的变革，公司全方面金融服务产品资源的整合，CRM系统与服务产品系统的整合，服务产品推广策略的制定，及推广效果的检验。最后，从提升客户体验和改善客户服务等角度对服务产品化进行总结，认为基于CRM的服务产品组合能够解决客户服务所面临的问题，并能够提升RW投资顾问公司的竞争力，是未来发展的方向。第2章 客户关系管理的理论基础2.1 客户关系和客户关系管理的概念2.1.1客户与客户关系客户是指对企业的产品或服务有需求并且已完成购买行为的个人或组织。从概念中可以看出

16、，客户是由两个构成要件组成。一是对企业的产品或服务有需求，这类个人或组织就是我们所说的潜在客户，二是在有需求的基础上，发生了购买行为，这才形成客户。客户是企业发展壮大的重要资源，是产品和服务的最终消费者，也是企业的收入来源，所以企业都在不断地争取客户资源，发觉目标客户群，挖掘潜在客户，培养客户忠诚度。只有这样企业才能不断地发展壮大。客户关系是指企业在进行生产经营过程中，主动与客户建立起的某种联系。广义的客户关系可以是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 狭义的客户关系就是指单纯的交易关系。 客户关系大体可以分为四种类型，分别是买卖关系型客户关系、优

17、先供应型客户关系、合作伙伴型客户关系和战略联盟型客户关系。第一种买卖关系型客户关系是指企业与客户之间的关系仅仅维持在买卖关系水平，企业将客户作为一个普通的买方，向其提供产品和服务，保证质量和信用，客户将企业作为一个普通的卖主，按期如实支付货款，销售过程仅仅是一次简单的公平交易，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。买卖双方的关系对将来业务的发展并无太大影响；第二种优先供应关系是指企业通过优惠政策、优先满足需求等手段维护客户关系，并将客户关系发展成优先选择关系。在这种客户关系中，销售团队与客户企业关键人物维持良好的合作关系和私人关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的

18、共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱；第三种合作伙伴型客户关系是指企业与客户交易长期化，对客户需求深入了解，双方就产品与服务达成认知上的高度一致，并共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒，双方进入合作伙伴阶段。 第四种战略联盟型客户关系是指双方基于相同或相近的近期目标和远期愿景而形成的正式或非正式的联盟关系，双方可能通过相互持股或新设合资公司而争取市场份额和利润，从而提升对市场的影响力，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。2.1.2客户关系管理客户关系管理是一种企业管理理论，英文全称为Customer Relationship Manage

19、ment1，简称CRM，作为一种企业管理理论，起源于20世纪80年代初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的“接触管理”理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客关怀理论。经过近20年的发展，目前不仅成为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为了一种企业战略管理理念2。关于客户关系管理的定义，不同的机构和学者有着不同的定义，目前还没有统一的表述，Gartner Group认为：客户关系管理指为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率3。Hurwitz Group 认为CRM的焦点是自动地改善销售、营销、客服和技术等领域的客户关系。从而达到

20、压缩销售周期、降低销售成本、增加收入的目的，从而寻找新的市场和渠道，重点是提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。4 IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。5综合上述观点，CRM就是凭借科学的管理理论和现代的信息技术6，通过对客户信息资源的加工处理完成对业务流程的重组7，建立全新的“以客户为中心”的商业模式，达成提高客户的满意度、客户忠诚度、挖掘客户的潜质、稳定和吸引更多的客户8，最终达到企业利润最大化的目的9。2.2客户关系管理的目标客户关系管理的目标是指在挖掘、建立、维护客户关系这一流程

21、中，凭借“以客户为中心”的指导思想，满足客户需求、提升客户满意度、培养客户忠诚度，从而达到客户效益最大化和企业收益最大化的目标。客户关系管理的目标可以细分为三个方面：第一，挖掘、获得潜在客户、培育、维护现有客户、防止和避免有价值的现有客户流失；第二，更深入地认识和了解现有的或潜在的客户需求；第三避免与客户“交恶”或及时处理“恶意”客户合理的要求。这就要求管理者在客户关系管理的过程中秉承更多、更久、更深的做法。更多就是指更多的客户，即通过获取新的客户实现客户关系数量的增加；更久就是通过培育客户忠诚度，挽留有价值客户等手段使客户关系的存续时间更久；更深就是指通过刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的

22、数量更多、范围更广的商品或服务，从而加深企业与客户之间的客户关系。2.3客户关系管理的内容2.3.1客户定位的内容客户定位是客户关系管理的重要内容，由于客户需求个体差异很大，无论实力多么雄厚的企业也不可能满足所有客户的需求，因此企业就要对客户群体进行细分，区分出不同类型的客户群，这一过程就是企业的客户定位，对于企业来说，客户的价值有高低之分、忠诚与非忠诚之分。企业应该准确的将其区分开来，并能够针对不同类型的客户群体设计不同的营销对策。客户定位要经历确定目标客户群、细分客户、与客户交流和调整产品和服务四个过程：（1）确定目标客户群：目标客户是企业经营发展的立足点和出发点，是企业实现利润的源泉，成

23、为目标客户应满足以下条件：首先要有足够和持久的需求量，能够使企业获得盈利。其次企业要有足够的能力满足这些需求。第三企业要具备竞争优势，能够在与竞争对手争取目标客户时取胜。（2）细分客户：在确定目标客户群之后，企业要根据自身和市场情况，将目标客户进行细分，并找出可能影响客户购买决策的各种因素。 （3）与客户交流：通过电话访谈、现场访谈、问卷调研等方法与客户进行交流，主动收集客户的反馈信息，从而做到深入了解客户需求。（4）调整产品和服务，针对前面信息的加工和整理，针对不同客户类型调整产品和服务政策，从而提升企业的竞争能力。确定目标客户调整服务和产品跟客户互动交流细分客户提供不同服务图2-1 企业客

24、户定位流程示意图2.3.2客户关系的类型和特点市场营销学大师科特勒将客户关系概况为基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型，并且指出不同的企业适合哪种的客户关系类型。基本型：销售人员与客户仅停留在交易关系的基础上，产品销售后，不再与客户进行沟通联系。被动型：产品销售时，销售人员鼓励客户主动反馈产品信息及满意程度等信息。 负责型：销售人员在产品售出以后，主要联系客户，了解客户对产品或服务的感受，搜集客户的建议。 能动型：产品销售后，销售人员定期地主动联系客户，介绍产品的改进方案以及新产品信息等。 伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题从而使客户达到最佳的产品或服务的使用感受，实

25、现公司与客户的共同发展。2.3.3接触点管理接触点管理是指企业决定在什么时间(When)、什么地点(Where)、如何接触(How)，通过When、Where、How的分析设计后，再与目标客户进行沟通接触，从而提高达成预期沟通目标的成功率，接触点管理是围绕与客户面对面接触过程中开展的一系列管理工作，是客户关系管理不可缺少的组成部分。2.3.4客户满意度分析客户满意度又叫客户满意程度，英文全称Consumer satisfactional research，缩写为CSR，是客户对所购买的商品或服务的心理期望程度与客户的实际体验感受之间的相关的程度，客户满意程度能够很大程度上影响市场营销的效果，是

26、客户关系管理的重要观测指标，具体体现在6个方面：第一是对硬件设施的满意程度；第二是承诺兑现程度；第三是投诉及问题处理程度；第四是专业技术及知识程度；第五是对超出客户需求关注的程度；第四是人性化服务满足程度。2.3.5客户忠诚度分析客户忠诚度，英文全称Customer Loyalty，缩写为CL，是指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚会对企业发展和盈利产生积极的影响，由于客户忠诚，能够保证稳定的客户群，这就减少了争取新客户的成本，保证企业的基本利润，甚至有可能获得超额利润，在许多行业，老客户比新客户更原意以较高价格来接受企业的服务。同时忠诚

27、的客户还能够提升员工的自豪感和满足感，从而提升员工的工作效率。2.3.6客户的生命周期管理客户生命周期管理的全称是客户关系生命周期管理，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一阶段运动的总体特征。 客户生命周期的研究基础是阶段划分，目前关于阶段划分的研究已很多10，其中，Dwyer 提出了客户关系发展的一个五阶段模型，指出了客户关系具有明显的阶段性特征，本文以Dwyer等人的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期。这一阶段，企业与客户相互了解不足，客户不清楚与企业交易过程中获取的价值能有多少，企业也不

28、清楚在交易过程中能获取多大利润，这些因素都是不确定的，这是考察期的主要特征，这是的客户采取的行动往往是尝试性的少量购买，企业一般会才取常客奖励计划和感情联络计划将客户争取过来。考察期的核心目标就是，企业与客户双方同时评估对方的潜在价值，降低不确定性风险。形成期是客户关系的发展阶段。当企业与客户对对方的考核完成时，并且互相满意，形成了信任与依赖关系后，双方关系进入形成期，在这一阶段，双方的交易次数明显增多，交易金额也逐步放大，双方的信任程度也稳步增强，客户认识到企业有能力给自己提供所需的产品和服务，并能保证产品服务的质量，企业也认识到客户有能力支付产品和服务的费用，双方信任关系越来越成熟，双方的

29、承担风险的意愿也在不断增加。稳定期是客户关系发展的最高阶段。在这一阶段，客户与企业双方都明确了长期合作的意愿，并将这一意愿或含蓄或明确地传递给了对方，这一阶段，双方对对方提供的价值高度满意，为维持这种信任和依赖关系，双方都投入了大量的热情和资源，进行了高水平的资源交换等，因此，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。退化期是客户关系发展过程的退化阶段。退化期并非总是紧随稳定期之后的第四阶段，退化期可能存在于客户关系生命周期的任何阶段，有些客户关系可能一直停留在考察期，有些客户关系可能在形成期或稳定期就开始退化，有些客户关系维持时间较长的可能经

30、历了客户关系生命周期的每个阶段后才开始退化。从以上对客户生命周期各阶段的描述可以看出，考察期、形成期和稳定期的客户关系水平依次增高，为了保证企业健康可持续的发展，获得更多的客户价值，企业应尽量使客户关系尽快进入稳定期，最大限度地延长稳定期。2.4客户关系管理在投资顾问服务中的使用投资顾问公司是金融机构派生出来的专业机构，既包括信托投资公司、财务公司、投资银行、基金公司、商业银行和保险公司的投资部门等金融机构，也包括涉足产权投资和证券投资的各类企业。它接受基金管理公司的聘请，为其提供市场分析和业务咨询，协助其进行投资决策。 投资顾问公司作为金融服务行业，其客户关系管理存在特殊性，客户不仅是投资顾

31、问服务的根本，更是与人力资源、通道资源等同等重要的核心资产，因此投资顾问服务业务的本质就是在经营客户，客户关系管理在证券投资顾问服务中具有一定的特殊性：首先投资顾问服务中，客户关系需要一对一服务，公司的客户服务人员需要对客户进行一对一服务。因为所有的客户的情况不尽相同，个体的情况千差万别，但参与证券投资的目的都是为了资产保值增值，而不是仅仅买卖股票而己。由于每个客户的资金状况、投资风险偏好、投资理念都不相同，因此，投资需求也大不相同。这种情况决定了，投资顾问公司不可能以一对多的形式满足所有客户的需要。要想满足客户的投资需求，就得针对不同的客户，通过一对一的形式，了解客户需要，提供不同的产品和服

32、务。其次，在客户关系管理过程中，需要强大的数据库保障，投资顾问行业的客户数量巨大，客户信息繁杂。因此公司的客户关系管理需要一个强大的数据库作保障。这个数据库可以供不同的部门，不同岗位的人员调取、查询客户信息。如客服人员要通过数据库根据不同的指标和条件，进行客户交易数据的分析、筛选和统计、汇总，进行客户分类;客户回访人员要通过数据库调出客户信息，接受客户咨询和投诉，进行客户回访;管理人员也要从数据库中调取营销人员或渠道网点的相关客户数据，依此进行评价、考核和奖惩;理财顾问要通过数据库能够随时看到名下客户的账户交易情况，了解客户的交易习惯，跟踪账户的持仓变动。以上这些业务都需要后台强大客户数据库的

33、支持。第三，提供产品推荐管理及个性化定制产品，营业部的客户的交易目的都是为了资产的保值增值。每个客户的情况千差万别，需要的理财建议大不相同。这种目的决定了投资顾问公司仅仅是把客户分类后，给予相应的不同的服务策略是远远不够的。投资顾问公司要给予每一个客户他们所需要的。因此要在差别化服务、一对一服务的基础上，与客户进行良性互动，充分了解客户的需求，合理的提供理财建议，为其提供个性化的定制产品。适合客户的才是最好的。这也是目前投资顾问公司经纪业务的核心竞争力的所在。 券商和客户利益双赢客户券商金融理财顾问式服务模式自我完善营销体系服务存量客户服务增量客户CRM目标图2-2 投资顾问公司CRM目标2.

34、5相关理论 2.5.1 生命周期理论Dwyer Schurr and Oh (1987 )提出了买卖关系发展的一个包括开拓期、接触期、熟悉期、稳定期、衰退期的五阶段模型。国内学者陈明亮(2002)提出了客户关系生命周期的四阶段划分：考察期、形成期、稳定期、退化期。这些关于客户生命周期的理论，基本思想都是以动态的观点，考量企业与客户之间关系的发展过程，由于企业与不同客户建立关系时间不同，发展程度和速度不同，企业与客户之间的关系也都分属不同阶段，这就要求企业针对不同的客户关系制定不同的客户策略。 2.5.2客户价值理论Zaithaml认为，顾客价值就是顾客感知价值，是顾客所能感知到的利益与其获取产

35、品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。科特勒提出“顾客让渡价值”是指总的顾客价值与总的顾客成本之差。Robert B. Woodruff提出顾客价值层次模型理论。斯蒂文阿布里奇提出内部服务、外部服务、服务三角形等概念阐述客户价值的真谛11。客户价值理论发展已经比较成熟。科特勒提出的客户让渡价值理论已经成为企业考量客户价值时运用得最广泛的理论，随着现代服务营销理论的兴起，许多新兴的客户价值理论开始以服务为出发点，如Zaithaml的客户价值的分析方法，或多或少的运用在了客户关系管理的实践中，服务成为了除商品之外维系企业与客户关系的另一重要纽带。第3章RW公司客户关系管理的现

36、状分析及成因3.1RW公司简介3.1.1公司概况RW投资顾问有限责任公司，成立于2000年，注册资金1000万元，公司于2003年8月获得中国证监会批准证券投资与咨询执业资格，是中国证券业协会的法人会员单位。公司是一家集证券投资与咨询、财务顾问、实业投资、房地产开发与经营、高速公路经营与管理等多种经营的综合类投资公司，其中在投资银行业务和证券投资咨询业务方面取得了优异的成绩，获得了业内同行的好评。 自成立以来，公司以完善的管理制度和专业的研发力量不断地发展规模。公司以人为本，拥有一支朝气蓬勃、经验丰富、有卓识的研究团队。目前，公司共有员工22名，其中高层管理人员4名，专业咨询人员13名，研究发

37、展与投资银行人员5名，都具有较高的业务水平和学术水平。公司董事长兼总经理为中国第一届证券投资专业毕业生，现在是中欧国际工商学院EMBA研究生，曾在多家大型金融机构担任研发部经理，主持过大量行业研究工作，成功策划大型投行项目，具有丰富的管理经验和较高的理论水平。公司的专业咨询人员都取得了中国证监会颁发的证券投资咨询从业资格证书，并接受了相关法律、法规的培训。公司秉承“服务于我国资本市场，服务于广大投资者”的经营理念，取得了良好的经营业绩。 公司凭借雄厚的实力，先厚夺得中国证券报2001年证券投资锦标赛冠军，人民日报所主管的大江南证券报2002年证券投资邀请赛连续三个季度的总冠军。公司不断加大证券

38、投资与咨询业务的开发力度，除为部分个人投资者提供证券投资咨询服务外，还先后与申银万国证券公司、湘财证券、中国国际金融投资公司、建设银行、工商银行等相关机构建立了良好的合作关系。 3.1.2 产品介绍RW投资顾问公司的整体定位为“综合研究性信息服务商”，针对客户的不同类型和需求差异，公司提供数十种产品，为众多机构客户（企业和政府）和普通投资者提供决策支持和顾问服务。RW投资顾问公司的产品服务体系如下图：项目核心研究团队、高端研究产品核心研究团队、研究简报行业研究团队、行业竞争情报产品信息服务团队、信息汇编产品、信息检索服务图3-1 RW投资顾问公司产品服务体系3.1.2.1 研究简报类产品研究简

39、报类产品是RW投资顾问公司的重要的机构性产品，研究范围涵盖经济政策、货币政策的解读、宏观经济的分析和研判、以及重大产业事件的剖析和评论。“用简练准确的语言剖析重要事件”是其研究简报的最大特色。目前，RW投资顾问公司的研究简报类产品一共有5大类，涉及财经政策、资本市场、房地产市场等领域，包括：每日财经、经济数据、资本市场、房地产月报、财经信息周评，这些产品在市场上已经拥有了大量的客户群体，获得了良好的市场口碑。 3.1.2.2 咨询顾问服务咨询顾问服务是RW投资顾问公司拥有客户最多的一项产品，其客户群既包括机构客户又包括广大的普通投资者，咨询顾问最大的特点就是根据客户的需求为客户量身定做信息服务

40、，为客户提供投资操作建议、投资产品组合、财务管理建议。针对机构客户的产品主要有政策、财务管理、市场和战略问题咨询服务。在财务顾问业务方面，公司先后担任了北大高科、大庆联谊、科瑞奇科技、广东粮丰、广州药业等十多家上市公司和拟上市公司的财务顾问和独立财务顾问业务。针对普通投资者的产品有理财顾问、资本市场投资咨询、投资咨询的讲座、报告会、分析会等、以及通过公众传播媒体和电信设备系统提供投资咨询服务。在证券投资与咨询业务方面，公司与多家电视、报刊、网络媒体建立了良好的合作关系。目前已成为中央电视台和甘肃、海南、湖北、东南、上海、四川、辽宁、安徽、浙江、山东、新疆等电视台的特邀撰稿人，并有专业分析师定期

41、参加中央二台证券时间节目和上海电视台、广东电视台、四川电视台等电视台的证券节目，并不定期地为中国证券报、上海证券报、证券时报、大江南、金融投资报、证券日报以及其他证券、财经类报刊撰文，与和讯网、中财网、新浪网等网络媒体也有良好的合作关系。公司在证券市场树立了全心全意为投资者服务的宗旨，保持良好的市场形象，并以独特、准确的投资分析赢得了市场的赞誉。 3.1.2.3 信息检索服务RW投资顾问公司拥有一支专业的研究团队，能够为机构和个人提供全面的专业信息检索服务。RW投资顾问公司研究总部中，组建了一直高水平的研究团队从事信息检索服务，目前从事信息检索服务的研究人员中，拥有博士学位的19人，拥有硕士学

42、位的11人，这支团队长期关注国家经济动态、货币金融政策、以及数十个细分行业的信息和情报，已建立了丰富的历史数据基础库。专业的精英研究团队和全面的信息覆盖网能够保证为客户提供准确的信息检索服务。3.1.2.4 竞争情报项目竞争情报项目主要针对企业客户，在目前RW投资顾问公司的所有竞争情报产品中，竞争对手分析是最受企业欢迎的项目，很多企业长期订购竞争对手分析类产品，RW投资顾问公司推出的竞争对手分析类产品主要有行业竞争情报分析、竞争对手监控信息和竞争对手项目三大类型，其中行业竞争情报分析主要包括了五个细分行业；竞争对手监控分析和竞争对手项目分析属于客户定制服务。3.2 RW公司客户关系管理现状3.

43、2.1 公司客户分类RW投资顾问公司按客户的投资资金量大小将客户分为散户、中户、大户、机构户四类，一般资金量在15万以下的为散户，15万-30万为中户，30万以上的为大户，100万以上的机构投资者为机构户，散户、中户、大户选择的业务主要是证券投资咨询服务，公司客户构成以散户为主，2011年公司成交量构成情况见表 表3-1 RW投资顾问公司成交量构成情况 单位：万元序号地区总成交量机构户成交量所占比例大中户成交量所占比例散户成交量所占比例1上海26719381401235.8%78075933.3%139575460.9%2深圳97876535921236.9%51066850.2%976481

44、3.0%3北京1392116784548.4%6011140.0%1526311.6%散户主要是选择证券投资咨询服务产品的客户，公司设立了300平方米-500平方米的交易大厅，大厅悬挂LED显示屏，实时显示股市大盘走势，并显示最新的资讯信息，大厅同时还摆放50多台自助委托机，用于客户自助交易，交易大厅中安排有2名客户经理，并设置咨询服务台，咨询服务台有一名客服人员。客户经理对散户提供基础的信息咨询服务，服务台主要提供交易指导、股票代码查询、公司财务状况等服务；中大户的待遇要好于散户投资者，具有较好的私密性，一般50平米的房间接纳5-10名客户，房间内设有电脑、饮水机、财经杂志，电脑可用于实时跟

45、踪大盘信息，并能够实现委托交易，每个中大户室配备一名投资顾问，投资顾问可以为客户提供大盘研判、个股分析和买卖建议等服务；机构户主要订购研究简报类、竞争情报类产品，机构户室一般都配有专门的管理员。机构户室与大户室的最大区别在于每一个机构户室只供一个机构户使用，保密性好。3.2.2 客户管理模式公司设有董事会，董事会下设总经理办公室，总经理办公室下设行政部、市场部、研究部、客服部。行政部设有财务部、人力资源部、网络技术部；市场部设有金融保险部、产业经济部、医药能源部；研究部设有金融保险研究组、宏观经济研究组、医药能源研究组；客服部设有金融保险部、医药能源部、产业经济部。具体组织结构见下图：董事会总

46、经理行政部 市场部研究部客服部 财务部人力资源部网络技术部金融保险部产业经济部医药能源部金融保险研究组宏观经济研究组医药能源研究组金融保险部医药能源部产业经济部 图3-2 RW投资顾问公司的组织架构图从公司的组织架构图上可以看出，RW投资顾问公司的组织结构是以“产品为中心”的管理架构模式，部门的设立都是围绕产品为中心进行构建的，从而导致他的客户管理模式也是以产品为中心的服务模式。其运行流程(见图3-3 )是：研发中心根据行业类型提供最新、最权威、最有用的产品，市场部根据产品特点，开发不同类型公司客户，机构型客户一般选择包年的订阅销售模式，订阅完成之后，由客服部负责客户的维护。普通型客户采用投资

47、期服务制，服务定制成功后同样转向客服务，客服部负责客户的投资指导。研究部：研究各行业信息提供最新、最权威、最有用的行业产品市场部：销售行业产品，采取订阅的方式，一般周期为一年客服部：对签约客户提供具体服务，继续针对签约客户销售产品和提供续签服务行业产品签约客户网络中心 图3-3 RW投资顾问公司运行流程图公司设有网络中心，负责客资料信息数据的管理，当销售人员完成销售任务后，将建立和更新的客户资料网络中心，网络中心负责将产品数据与客户数据匹配，之后将此客户信息移交到客服部的客服人员，由客服人员进行数据维护以及下一年度的续订工作。不同部门有不同的考核标准，研究部的考核标准是产品研发的完成情况；市场部的考核指标是产品销售目标的完成情况；客服部的考核指标是客户的续签指标。同时每个部门设有部门主管，负责本部门的各项指标的考核。行政部则是根据每位工作人员考核完成情况，通知财务