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1、品类管理培训会,宝洁公司刘牛,品类管理培训会宝洁公司,品类管理培训会目的：,为何要实施品类管理什么是品类管理如何实施品类管理品类管理的实施成果,品类管理培训会目的：为何要实施品类管理,品类管理培训会目的：,为何要实施品类管理什么是品类管理如何实施品类管理品类管理的实施成果,品类管理培训会目的：为何要实施品类管理,行业主要问题,规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出低，顾客满意率低。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。,行业主要问题规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制
2、和服,行业主要问题,利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助来不断改进供应链。,行业主要问题利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做,2.06 万 vs 1.40 万,中华全国商业信息中心最近对全国近400百家超市企业的14000多个门店2019年的情况进行了调查，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业平均每平方米销售额为1.40万元,2.06 万 vs 1.40 万中华全国商业信息中心最近对全,人人乐单店产出比较,人人乐单店产
3、出比较,ECR背景美国,1990年增长减慢；新式，更加高效的零售模式出现，如折扣店。零售商竞争更加激烈；大量无实质性差别的新产品投入市场，生产厂商的竞争趋同化过度的竞争使企业忽视了消费者的需求高效率被唤醒1993年1月,ECR概念由美国食品市场营销协会（FMI)提出四大州和各个国家成立ECR委员会,ECR背景美国1990年,中国ECR与品类管理进程,2019年，中国连锁经营协会与中国宝洁、可口可乐率先推广品类管理概念，并将其付诸实践。许多大型的零售商与制造商开始了品类管理的合作，从具体品类的高效组合、货架优化到解决中心、全面品类管理，获得了不同程度的生意增长、成本节省和利润提升。,中国ECR与
4、品类管理进程2019年，中国连锁经营协会与中国宝,品类管理培训会目的,为何要实施品类管理什么是品类管理如何实施品类管理品类管理的实施成果,品类管理培训会目的为何要实施品类管理,高效消费者响应ECR,ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争能力。ECR是零售业满足顾客需求的全面解决方案。,高效消费者响应ECR,高效消费者回应(ECR)的长远目标,及时，准确，无纸的信息流通,流畅，不间断的产品流通，满足消费者的需求,生产商,分销商,零售商,消费者,高效消费者回应(ECR
5、)的长远目标及时，准确，无纸的信息流,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。,供应商,零售商,消费者,什么是品类管理？供应商零售商消费者,优化供应,ECR与品类管理的关系：,优化供应扩大需求ECR品类管理=消费者物流技术支持技术ECR,ECR与品类管理的原则,以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进,ECR与品类管理的原则以消费者为中心,品类管理培训会目的,为何要实施品类管理什么是品类管理如何实施品类管理品类管理的实施成果,品类管理培训会目的为何要实施品类管理,品类管理流程商店总体,零售商策略,制定品类生
6、意计划,实施品类计划,品类生意回顾,1,3,4,2,品类管理流程商店总体零售商制定品类实施品类品类生意1342,零售商策略,制定品类生意计划,实施品类计划,品类生意回顾,1,3,4,2,零售商策略：,分析各品类的购买者特点分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在该商店的生意状况发掘各个品类的生意机会，了解商店有限资源在各品类间的分配,零售商制定品类实施品类品类生意1342零售商策略：分析各品类,人人乐的优势及机会(快速日用消费品相关品类),优势：人人乐在消费者心目中建立良好的价格形象消费者忠诚度高，会员卡功不可没！机会：调动卖场购物气氛，满足消费者的情感需求。提高性价比，将价格形象引导向价
7、值形象。,人人乐的优势及机会(快速日用消费品相关品类)优势：,人人乐宝洁共同策略建议,人人乐宝洁共同策略建议行动相关品类或品牌发扬强项:聪明定价飘,制定品类的生意计划：,品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术,零售商策略,制定品类生意计划,实施品类计划,品类生意回顾,1,3,4,2,制定品类的生意计划：品类的定义零售商制定品类实施品类品类生意,品类计划过程品类内部,品类定义,品类角色,品类评估,品类评分表,品类策略,品类战术,执行计划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/亚品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选
8、择、定价、货架摆放和促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,品类计划过程品类内部品类定义品类角色品类评估品类评分表品,一、品类定义,考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,一、品类定义考虑因素：,品类定义举例：,购物者研究表明,妇女卫生用品与美容品相关紧密.购物者在选购妇女卫生用品时,需要相对私密空间.卫生护垫已经成为广泛接受的亚品类.,纸品,个人护理品,美容品,品类定义举例：购物者研究表明,妇女
9、卫生纸品个人护理品美容品,二、品类角色制定,目标性,常规性,偶然性或季节性,方便性,FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE,二、品类角色制定目标性常规性偶然性或季节性方便性FROM:J,消费者导向品类角色,消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象常规性平衡销售,品类角色决定品类战术,角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格固定的、主要的,品类评估,1.品类过去零售额/量如何?2.品类是怎样细分？3.品类中品牌的表现？4.品类在地域上/不同销售渠道？5.品类对价格的敏感程度？6.品类的购物者满意度如何?,三、品类评估,
10、品类评估1.品类过去零售额/量如何?三、品类评估,品类的生意评估,与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴(供应商)量化生意机会制定目标并定期进行回顾,品类的生意评估与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会,四、品类管理评分表,（请看附件CMScorecard-C.xls）,商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况1.高效的产品组合及货架管理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货,四、品类管理评分表（请看附件CMScorecard-C.xl,五、品类的策略,品类策略,
11、提高客流量,增加交易金额,利润贡献,汇集现金,刺激额外消费,建立商店特有形象,品类特征,高市场占有率、销售率、购买率,刺激冲动性购买,高毛利和周转,高周转、高值及必须的品类,冲动性/季节性/生活高格调的品类,新奇、新鲜而特别的产品,FROM:JOINTINDUSTRYPROJECTONEFFICIENTCONSUMERRESPONSE,五、品类的策略品类策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金,六、品类战术,高效率品种组合 (EA)高效率新品引进 (EPI)高效率促销管理 (EPP)高效率产品补货 (ER),六、品类战术高效率品种组合 (EA),% 节 约 率,14%($42),38%($1
12、14),40%($119),8%($25),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品种组合,高效促销,高效补货,新产品引进,节 余 分 布 情 况,% 节 约 率14%38%40%8%05101520253,实施品类计划：,明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道,实施品类计划：零售商制定品类实施品类品类生意1342,品类的生意回顾：,定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整,品类的生意回顾：定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可,简单回顾：品类管理流程商店总体,零售商策略,制定品类生意计划,实施品类计划,品类生意回顾
13、,1,3,4,2,简单回顾：品类管理流程商店总体零售商制定品类实施品类品类,简单回顾：品类计划过程品类内部,品类定义,品类角色,品类评估,品类评分表,品类策略,品类战术,执行计划,根据产品结构来划分品类,品类在零售商的角色,了解品类/亚品类的表现,建立目标及评估标准,市场策划，供应，店内服务的策略,进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理,付诸实践,品类回顾,简单回顾：品类计划过程品类内部品类定义品类角色品类评估,品类管理培训会目的,为何要实施品类管理什么是品类管理如何实施品类管理品类管理的实施成果,品类管理培训会目的为何要实施品类管理,品类管理的实施成果,更高的顾客满意度更高的销售和
14、利润更高的运作效率更高的持续发展能力,品类管理的实施成果更高的顾客满意度,% 节 约 率,14%($42),38%($114),40%($119),8%($25),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品种组合,高效促销,高效补货,新产品引进,节 余 分 布 情 况,% 节 约 率14%38%40%8%05101520253,在数据的基础上优化产品组合：,产品组合与货架优化成功案例（某大型超市）优化品类妇女卫生用品,在数据的基础上公平分配货架资源,品种减少了！,在数据的基础上优化产品组合：产品组合与货架优化成功案例（某大,优化结果之一：整个品类生意做大,品类优化后，品类总体
15、的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。,177%,优化结果之一：整个品类生意做大品类优化后，品类总体的销售额和,优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。,优化结果之二：提高单品效率,效率提高了！,优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。,高效品种组合实施经验,购物者研究表明，减少单品数后，70的购物者反而认为单品数增加了。（20认为无变化，10认为减少）精减单品数不会减少销售。只要将资源合理分配给表现优秀的单品，反而会提高购物者满意度，并提高总体品类销售。,高效品种组合实施经验购物者研究表明，减少单品数后，70的购,高效定价与促销成功案例,宝洁公
16、司与人人乐共同进行单品价格弹性和敏感度研究，实施了智慧定价仅在南部，2019年增加毛利160万，2019年再增加250万（毛利率从2019年的3提高到2019年的14）如果整个品类实施，效果预计加倍,高效定价与促销成功案例宝洁公司与人人乐共同进行单品价格弹性和,高效补货成功案例,2019年宝洁公司与人人乐成立联合项目组，将南部库存从52天降低到32天，库存金额降低150万该项目仅采用“低技术”的快销、慢销检查表加上补货流程优化就将成果维持了八个月如果全品类实施，辅以自动补货，成果更加巨大,高效补货成功案例2019年宝洁公司与人人乐成立联合项目组，将,人人乐妇女卫生用品案例,案例分析品类管理的全过程,人人乐妇女卫生用品案例案例分析品类管理的全过程,
