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1、Beyond the Exchange: The Future of B2BBeyond the Exchange:The Future of B2B作者：Richard Wise and David Morrison Havard Business ReviewReprint R00614B2B的未来：不仅仅是交易哈佛大学版权所有，2000年B2B的未来：不仅仅是交易要看B2B商务模式将如何在互联网上发展，我们只需要观察一下，最近几年导致金融市场发生变化的几项革命性变革：专家的流入、赋有创造性的商业模式的增殖（Proliferation）、以及卖方和买方所面临的一系列新的挑战。在本文中，将对
2、将来的情形做一个描述。互联网的应用给企业之间的商务活动带来了巨大的好处：交易成本大大降低，买方与卖方的信息沟通更加通畅，这样使得市场具有更大的流动性。它是一整套全新的、高效灵活的业务处理模式。但是，如果我们对这些“好处”有了深入的了解，就会发现获取这些好处的途径实际上是很不值得一提的。B2B市场仍然处于幼年时期，它的结构和参与者总是飞快地变化着的。虽然它也存在着许多令人窒息的压力，我们现在对B2B将怎么在互联网上发展仍然所知有限。高度的不确定性使经理们有太多的理由充满忧虑。一个公司，不管它是买方、卖方，或者两者都是，在B2B市场上它们都会遇到各种潜在的障碍。它们的供应链、产品和市场战略、业务运
3、作流程（甚至包括其商业模式），都会依据B2B关系的形成方法或者事务执行方式来定型。然而，在这个时候，即使是一些最基本的问题也会让公司很难去回答，比如：我们应该参与那些交易？我们应该和我们的竞争对手组成贸易联盟吗？我们是否应该要求我们的供货商提供在线服务？我们应该投资于什么样的软件？经理们都明白错误的决定将会造成严重的后果，但是他们也知道，在高速发展的互联网时代里，他们必须迅速作出决策，否则就会被别人远远地拉在后面。幸运的是，未来的B2B将是什么样子有一个很好的样板，那就是金融服务业。金融服务业的主要特征有：以信息为基础的事务处理、大量流动性的交易、激烈的竞争。因此，金融市场非常接近于现在新兴的
4、B2B市场。但是与B2B不同的是，金融市场已经存在好多年了，其发展历程可以为相似的B2B的发展提供重要线索。特别的是，最近金融业的重构显示，与一些专业人士对当今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市场的价值最主要的来源，相反，价值越来越集中在不同的专家群当中。这些专家往往关注于包装（Packaging）、标准制定（Standard Setting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（Information Management）等方面的工作。我们将利用金融服务业作为一扇窗户，透过它，来研究B2B的未来。我们将展示为什么现在的以交易为基础的模式是有缺陷的，检查将影
5、响企业和公司的战略的主要趋势，描述即将出现的市场的主要“玩家”以及他们将扮演什么样的角色。我们预想中的未来正在逐渐变为现实。随着商务模式的出现，新的B2B玩家也正逐渐形成，这些模式反映了是谁定义并主宰着金融业。交易模式（Exchange Model）的缺陷到目前为止，大部分的B2B是以在线交易和拍卖为中心的。大部分观察者认为，这些电子市场（Electronic Market）将会主宰B2B的未来。但是当你透过这个假象，很快就会发现，大部分互联网交易是失败的。它们痛苦地承担着大量的事务处理工作，同时承受着巨额税收，而且还要面对大量的竞争者。举例来说，一个处于领先地位的化学药品交易网站，自从199
6、8年初开业以来，其过帐（Posting）数量急剧增长，如今，它平均每天处理不到一个事务。艰难的现实是，在这些交易中，很少能创造流动性的需求，以使之生存下去。现在的B2B模式有三个致命的缺陷：第一，大多数交易提供的价值主张（供应商竞争性的出价可以让买方以最低价格成交）与最近的比较好的关于供需双方关系的观点相悖。大多数公司意识到，以最低的价格获得供给，也许并不是他们的最佳经济利益点。其它一些因素，比如质量、运输时间、客户定制等，在考虑供应商提供的全面价值时，通常比价格更为重要（对于许多制药业来说，更是如此。他们采用了低库存生产系统，其成功与否往往取决于安排运送原料和部件的可靠性和准确性）。在过去的
7、20年里，许多公司与供应商建立了比较全面的战略伙伴关系包括与供应商进行联合产品设计、整合复杂业务流程，签订长期服务合约等。这样，在面对这些艰巨的工作时，在线交易、价格驱动的交易就变得轻松多了。第二，交易带给卖方的好处实在有限。没错，供应商只需要适当增加一些营销成本，就能够通过互联网络接触到更多的消费者。但是，这些利润往往被价格压力所抵消。在残酷的价格战中，很少有供应商愿意做无名的竞争者，然而，大部分注重高质量、具有创新精神的供应商，无不谴责价格战。结果呢，今天以买方为基础的交易的B2B，将失去大多数玩家和事务他们将永远因资产变现（Liquidity）能力而失去机会。从长远来看，要想取得成功，B
8、2B市场需要对供求双方都提供有力的激励机制。最后，大多数B2B交易的商务模式是不完整的。在它们急于实现在线交易的过程中，公司并没有花功夫深入研究客户的需求，没有制定不同的供应策略，甚至没有对赢利性进行全面的规划。它们所做的只是尽可能快的用软件实现简单的拍卖。因为市场上已经有很多可以直接利用的软件，并且很便宜，所以进入门槛很低，从而新进入的交易导致了玩家利润的下降。事实上，新进入的玩家导致了同类市场的分化，因此在设计交易时，应该首先克服这一点。现在的B2B模式，如果只通过有限的投资资本，是无法支撑下去的。随着市场的成熟，它们必须想办法解决现存系统中固有的弊端，才能够得到发展。新的结构在能够让卖方
9、和买方充分利用互联网从事商务的同时，也使得他们能够建立起紧密的关系。不仅是买方，卖方也能得到一定的回报。在新的商务模式下，交易成本降低，从而能提供利润。换一句话来说，B2B商务只有对自身进行改造，才能与金融服务行业相适应。四个发展趋势直到最近，B2B市场与金融市场一直没有什么相似之处。随着数字技术的广泛利用，尤其是互联网络的普及，B2B商务已经逐渐显露出金融交易的许多特点。市场的流动性和透明度越高，则越有利于有效价格的生成，有利于需求和供给的匹配。更为重要的是，真正的价值逐渐从产品本身转向了有关产品的信息。虽然说产品物理上的传递仍然是商务活动结束的标志，但是组成交易的信息（包括价格、实用性、质
10、量、数量）却是可以被分开的，可以通过电子数据进行交换。对公司来说，这些信息通常比产品本身更有价值。在过去的20年间，金融服务业废除了一些立法，数字化广泛兴起，行业从根本上经历了一次重构。以前的经纪人以及银行业通道已经被拆除，事务处理费用大量降低。结果，权力和利润（Power and Profit）实现了从旧模式向各种具有创新性的、以及高度专业化的新模式的转变。四个主要趋势（关于B2B商务如何发展的趋势）结合起来，一同促进了行业的转变。趋势一：事务（Transaction）从简单变为复杂为了满足复杂的金融需求，以前公司不得不与一个主要的银行建立紧密的合作关系，以获得贷款。在处理财务贷款时，花费时
11、间较长，价格昂贵，限制也很多，并且通常没有其它的备选方案。近几年来，即使是最复杂的金融交易也可以包装为证券，进行自由的买卖。在各种安全机制的保障下，公司可以采纳多种融资措施，这样大大降低了传统银行赚取的费用。标准（Standard）使得安全成为了可能。通过对贷款期限和贷款参数采用一系列通用的标准，促进了金融业在开放市场上的用户定制（Customization）程度。下面我们来考察一下抵押市场。从传统意义上讲，抵押是由地方银行处理的定制化的贷款，其利率、期限以及贷款条件经常会发生较大的变动。但是，随着借贷代理（比如Fannie Mae和Ginnie Mae）的出现，抵押业务已经发展成为国家证券市
12、场中的一部分，分散的买方与卖方的交易却可以通过近在咫尺的事务处理来完成。传统银行以多面手的角色处理一项抵押当中各方面的问题，现在已经被分为三个独立的角色：发源（Origination），即仍然由当地银行或抵押经纪人负责处理的顾客关系；安全（Securitization），即由Fannie Mae和Ginnie Mae与投资银行共同处理的融资任务；贷款服务（Loan Servicing），即由大规模的服务公司处理的工作。随着市场的重构（以提供复杂的产品和服务，这些产品和服务往往是公司开销中很大的一部分），我们期望在B2B世界看到一个相似的专业化分工（Fragmentation of Roles）
13、的出现。现在已经有一些交易对自身进行了重新定位，扮演着功能有限的、但是更加有效率的角色。以互联网拍卖而出名的自由市场（FreeMarket），正迅速把自己转变为所谓的“专业创业者”（Specialist Originator）。它是一个帮助买方收集、分析购物时所需信息的公司。自由市场知道它最大的价值不在于实施拍卖（这一点已经成为一种日常服务了），而在于鉴别、验证出价人的身份以及创造详细的、标准的建议，即使是高度专业化的产品也能让出价人准备好可比较的报价。拍卖正在成为自由市场的一种附属品，其主要功能是为复杂事务提供结构（Structure）、标准（Standard）和Liquidity。新的商务
14、模式可以为毫无价值的事务带来利润。换句话说，与金融服务业类似，B2B业务将对自身进行重构。随着自由市场处理越来越多的事务，其产品描述将变得更加精炼和标准化，从而减少了后面拍卖时不必要的投资，扩展了拍卖物品的范围。自由市场好像不太可能有能力保留对它所有的、共同建立的标准的控制。在这里，金融行业提供了另一个清晰的教训：许多证券产品，从自动租赁到信用卡应收票据，一开始都是私人发明，后来都变成了常规的、广泛交易的证券。非常相似，当其它交易仿照自由市场的样板，或者为了描述产品和事务的特征而制订自己的标准时，描述在线销售产品的标准也将变为通用的。随着这些情况的发生，自由市场的焦点很可能转移到两个领域：提供
15、在线专家的意见，帮助挑选哪些产品特征可以迎合哪些特殊买主的需求；另外还可以了解那些合格（Qualified）供应商的资料，作为服务于买方的情报收集者。就像抵押的发明者一样，自由市场可以全神贯注于初始资格认证（Qualification）、规范（Specification）、包装角色（Packaging Role），把交易转给更大、更具有流动性的交易伙伴（以B2C的观点来看这个模式，参看下面的“从B2C中学到的：MySimon”）。从B2C中学到的：MySimon大多数B2B交易都面向于一些相对简单的交易（比如日常生活用品）或是基本的服务（比如货物运输）。但是，主要业务开销却是来自于更为复杂的成
16、分（Components）、服务（Services）、资产产品（Capital Goods）当中。购买决策往往以价格之外的许多变量为转移，结果，公司通常依赖于销售人员或其它销售渠道，比如分销商或者增值转销商等。互联网能提供一种支持复杂交易的机制吗？MySimon是一个消费者购物服务公司，它提出了要满足这种需求，B2B市场上将会出现怎样的专业化购物中介。用Active Research提供的决策支持软件，在允许消费者比较许多卖主产品的同时，MySimon提供了度身定做的选购建议。它从购买的各个方面帮助消费者，决定哪些领域对他们更为重要，然后考察可供选择的物品与他们的需求是否相符合。下面我们举个例
17、子，说明如何通过MySimon购买DVD播放机。首先，网站提供了一些有关DVD的介绍信息，重点列出了一些关键指标，并指出了各种样式与其它样式的不同之处。同时，通过Active Research的推荐引擎，MySimon可以对用户进行实时的调查，评价用户在各种不同特性和品牌上面所赋的权值，测评属性值的综合得分，以评估用户在购买DVD播放机时所关心的方方面面（参见图1）。图1 决策过程接下来，Active Buyers Guide就推荐给用户几款适合用户需求的DVD播放机（如图2所示），在网页上列出了机型的来源，并标明了各款的价格（如图3所示）。用户只需要点击一下鼠标，就能下达订单。表2 生成许多
18、备选方案表3 根据价格和购买地点排序MySimon扮演着一个富有经验的销售人员的增值角色（Value-Added Role），远远不是传统意义上的零售商的角色。MySimon引导顾客购买他们所需要的产品，而不是销售产品本身。公司从跟踪卖方信息和广告中获利。采用相似的决策支持工具，更为复杂的B2B交易将在互联网上变得可行。这个趋势很有可能因为XML（Extensible Markup Language，扩展的标记语言）的出现而很快地实现，XML是一套软件标准，用于在网络上显示和共享某些详细的信息（比如价格、产品规格等）。购买支持有可能成为价值和顾客忠诚的唯一来源，真正的交易转到了网站，其竞争主要
19、集中在价格和实用性上面。像General Electric和Milacron这样的公司，已经着手在网站上提供更多的决策支持的信息。趋势二：从中间人到投机者随着金融市场的竞争越发激烈，事务费用稳步下降。比如说，有很大的代理油水可捞的股票交易，现在只需很少的一点美元就可以完成（有些时候甚至是免费的）。事务收入的消失引起了对于新利润来源的狂热寻求，这依次引起了一系列新的商务模式。取代事务收费的是，现在一些金融服务商通过在地下市场（Underlying Market）的大量交易来赚钱。几个著名的投资银行，现在正致力于将他们的资金和人力投资到自己的账户中，这些投资占他们全部利润当中很大一部分，并且有不断
20、增长的趋势。公司仍然需要紧密关注客户交易，但主要是为了提供有关市场趋势的信息。竞争导致了B2B利润的降低，一些交易所开始进行他们自己的投机活动，在他们自己的市场上从事大额的买卖。在这个电子投机者（E-Speculator）模式中，大规模的交易仍然是一种竞争优势，但是，就像在金融市场一样，优势不是因为费用的因素，而是来源于市场的动态性。最终，交易甚至可能把他们的佣金降为负数，那是因为他们可能为了获取一些有价值的信息而必须支付一定的费用。在金融领域有一个电子投机的开创者。Knight贸易集团（Knight Trading Group）是一个股票市场的批发商，在幕后为一些大的在线贸易公司（包括E*T
21、rade、Ameritrade等）进行交易。Knight投资了一个高度自动化的系统，它可以高效的处理大量的交易，现在大约有40的在线交易都由这间公司经手。Knight不是靠交易佣金来获利的，它甚至支付给那些处理定单的在线经纪人一定的报酬。公司根据定单信息来分析市场活动，及时调整公司的定位。当大多数的交易所挣扎于亏损的边缘时，Knight公司却在到2000年四月为止的12个月内，获取了35的营业利润（Operation Margin），资产回报率达68。金融服务业的重构经历了两个阶段，在立法已经非常薄弱、竞争相当激烈的B2B电子商务中，发生变化是相当迅速的事情。Enron也采用了电子投机模式。这
22、家公司一开始经营煤气管道，后来稳步扩展成为一家提供各种能源产品的公司。最近，公司开拓了具有优势的业务，建立了一个在线交易系统。它也不是靠佣金赚钱，而是从买卖各种不同的能源产品（包括天然气、电力、纸浆等）中获利。在投资银行的带领下，Enron现在正在从事对电子投机模式进行逻辑上的扩充：制造并销售一些衍生物，如买卖的期权、期货、掉期交易，让其它市场的参与者可以降低价格风险。Enron近来每天在线处理达15亿美元的衍生物交易，每季度其交易量都会翻倍。这种措施可以让公司从两个方面获得好处：在对销售有利的同时，它们允许Enron保护其市场地位，以减少贸易损失。趋势三：从事务到解决方案事务收入的减少，迫使
23、金融公司把重点放到全面的货币管理（Money-Management）服务上，以增加利润、保持与顾客的关系，避免流失不必要的收入来源。早在20世纪80年代末，就有了这种转变的迹象：即公共基金和资产管理服务的兴起。最近，我们看到一些传统服务业的增殖，比如投资计划、税收以及资产计划、以及定制化的投资项目。除了给提供者潜在的回报之外，这些综合服务的重点是一些有钱的客户，他们往往着重管理的是投资组合的总成本和回报，而不是为了使某一个交易的价值最大化。B2B对于解决方案提供者再合适不过了。借助于互联网，将产品与相关信息和服务捆绑起来，那些具有创新意识的公司还可以改善客户业务的效力和效率。这样做，他们将获得
24、稳固的、长期的客户关系。这些客户往往不会太注重产品的价格和以交易为基础的事务了。最早做解决方案的站点现在已经在互联网上露面了。有些是由交易者本人运作的，有些是第三方媒介运作的。对于前者，有个例子是M。它是由机械工具生产商Milacron公司运作的。Milpro直接销售给一些五金商店Milacron的散热剂、切割轮胎、钻孔机等产品，这些产品具有较高的利润率。同时，这个站点也帮助客户处理大量的相关商务机会，比如买卖二手设备、识别新的商业机会、解决纷争等。比如，这个站点有一个叫做“向导”（Wizard）的软件，它引导顾客回答一连串有关处理过程（比如“磨”）的问题，以及相关问题（比如振动痕迹），然后推
25、荐某些特殊的产品，就像是一个有经验的销售人员做的那样。通过这种服务，Milacron公司吸引了五金商店的注意力和它们的生意，但如果通过传统渠道，这可是很难、或是要花费很大代价才能做到的。另一方面，这些商店也可以得到专家的意见，这些专家意见是非常昂贵的，在传统的以事务为中心的交易中，也是难以获得的。对于第三方解决方案，有个例子是B，它面向于一些“小业务”（smallbusiness）的事务。其目标是通过对一些功能（比如工作管理、收益管理、人力资源管理、采购管理）的整合，来解决“小业务”经理的头痛问题。Biztro已经与很多产品和服务提供商（包括Dell和OfficeMax）签订了合约。供应商可以
26、通过Biztro这个渠道进行销售，Biztro则在交易中提取佣金。通过提供高水平的便利条件，Biztro把顾客从纯粹的以价格为基础的购买中转移了过去。趋势四：从买卖交易事务到卖方资产交换（Asset Swap）随着大的、有经验的市场缔造者（Market Maker）的复苏，以及数字网络的出现，越来越多的有价证券交易根本不通过传统交易方式就可以顺利进行了。许多金融公司正在加入电子通讯网络，或是ECNs，这里它们可以和其它的参与者匹配交易，并能节省通讯成本，而且可以不分昼夜的进行交易。Charles Schwab则把这项工作进行的更为深入。它依靠网络进行本公司内部交易的运作，可以执行许多共同基金的
27、交易，要做的仅仅是交换客户的共享信息，不用潜心于或是根本不用关注共同基金公司。除了减少交易成本外，这种内部交易可以保持公司对客户事务以及结果信息的控制。在B2B电子商务中也出现了类似的卖方交换（sell-side swap model）模式。在绝大多数现存的交易中，都倾向于惩罚卖方；与此不同的是，资产交换通过允许卖方更好地使用其关键资产（工厂、货车、仓库、运输用的集装箱等），可以使卖方受益。同时，他们让买方接触到了一个更广泛，更有效率的供应基础。The Emerging B2B Landscape交换模式在高度分化（Fragmented）的行业里尤其具有吸引力，在这些行业中，小范围的供应者居多
28、，它们在地理上不能延伸很远，并且对需求的波动具有较快的反应。货车运输业务就是一个很好的例子。许多独立的小的工厂把货车运输市场分成了好多段，这些小公司不能单独的形成规模经济，部分由于它们路线的难以预料。由于不能在小范围的顾客群内有效协调运输，货车往往在返程中空载。这对货车意味着成本的增加，同时对客户也意味着较高的运输费用、较慢的运输时间。大多数货车运输的B2B站点都不能帮助卡车司机解决这些问题。相反，他们利用拍卖来压低价格，以获得客户，但是这只会恶化已经形成的不好的局面。而运输网络，利用网络可以使运输者与其他运输者之间进行容量的交易，以尽可能地填充那些空的货车，从而创建出一个更加优化的系统。通过
29、与资产交换（Asset Swapping）服务相结合，Transportal允许卡车运输者协调雇员利益、保险、零件和部件、财务资金和其他产品的能力，帮助他们获得规模优势而又不失去他们的独立性。同时，顾客也可以享受到一个更稳固、更高效的运输基础。新的商务模式金融服务业的重构花了整整二十年的时间。而在B2B电子商务领域，这种变化将会迅速得多，因为它管制疏松规章淡薄，竞争却很激烈。如果按照我们所描述的趋势那样发展，B2B的结构将变得与现在完全不同。它会包含几个完全不同的、独立的商务模式，而不会受某一种单一的交易模式所主导。因为规模（Scale）和流动性（Liquidity）对贸易的有效性至关重要，所
30、以今天这种分散的、无流动资金的交易将会合并为较小的几个大的交易群（Mega-Exchange），这将占据B2B领域的中心位置。虽然大多数的交易还是通过它们来进行的，但却不会产生利润或是股东权益。随着交易费用的降低或是完全消失，这种交易将会变得没有利润可图（参见For the Traditional Exchange, a Collective Approach）。许多B2B玩家仍会参与这些交易，因为他们企图从电子商务的初始投资或是投机中获利。围绕着大交易群，并嵌入其中与之共存的，将是一些专业化的公司。那些创业者（Originator，比如自由市场），将组织、采取一定方法争取各种复杂的事务，并加
31、以组装（将它们捆绑到大的订单需求中），然后传递给大的交易群去执行。在相对昂贵的产品市场（不是日用品，也不是完全定制化的产品，比如汽车或飞机配件、工业装配组件、以及各种复杂的服务，就像保险）中，这种创业者的角色是最具有价值的。 要想成功，创业者首先需要制订一定的标准，以交易各种复杂的产品，为在线用户提供实时的支持。如果一个创业者能够理解产品分类和客户决策参数，那么他将会取得一定的竞争优势；同时，他也能从熟练应用配置和决策支持软件中受益。创业者的利润主要来自佣金、供货商提供的跟踪费用、以及为争取优先地位而支付的交易回报，就像食品制造商为了争取最好的柜台，支付给食品店费用一样。好多这样小的途径已经开
32、始运作了，他们很有可能利用有限的业务沟通的经验来逐步向创业者的模式发展。某些头脑灵活的电子投机者（E-Speculator），一直致力于寻找机会把丰富的市场信息变成资本。他们将集中精力去发现那些相对标准化的产品，在哪些地方可以在大群买方中轻易的转移。他们也会探索价格的波动性，价格的波动性可以提供贸易展开的机会。我们期待着在化工、造纸、以及某些基础汽车部件市场中见到电子投资者的身影。要想得到茁壮成长，电子投机者需要掌握很强的融资和风险管理的技巧。一个好的投机者的优势来源于比其它参与者拥有更多更好的及时的市场信息。要得到这些信息，他必须至少与一个大交易群紧密合作，或者充当交易中Profit-Mak
33、ing帮手的角色。投机者很可能不仅仅从交易中获利，更有可能从创造并销售各种不同的套利工具（Hedging Instrument）中获得好处。在许多市场中，那些有名气的、信誉可靠的个体解决方案提供者（Solution Provider）将能与大交易群一道蓬勃发展。比如Milacron，许多这样的公司提供各有特色的技术上的专家意见，已经成为了客户不可缺少的一部分，这样就降低了客户在制订购买决策时价格的重要性。他们许多潜在的利润来源于高利润的附件和消费品。在那些产品自身仅占客户总成本极小一部分、但是会对成本产生巨大影响的市场（比如化工、工程塑料、削切工具等）中，解决方案将成为最普遍的一种模式。比如说
34、，化工混合物仅占混凝土的一小部分成本，但是错误的混合将会导致严重的成本问题：水泥不会很好的固化。许多B2B事务将由卖方资产交易（Asset Exchange）组成，其中供应商会在他们自身之间从事订单交易；有时，在初始化之后，与客户的交易会在大交易群的基础上进行。在高度分散的市场中卖方交换最能体现出价值；对买方和卖方而言，由于地理和信息方面的原因，需求与供给往往不能匹配，供应商则可以从充分利用昂贵的固定资产上面获利。具有这些特点的行业包括运输业、金属加工业、塑料浇铸业、农业以及建筑业。一个公司要想从事资产交易模式，必须与供应团体建立较强的关系，因为成功的关键在于拥有大规模的供应商交易。同时，它应
35、该能善于理解供应商面临的问题；产品和服务的销售可能就是解决这些问题的途径，这将是利润的一个重要来源。新技术投资不论一个公司是愿意以B2B服务提供者的角色出现，还是仅仅与其它公司进行业务交易，都需要对即将出现的前景以及它所包含的不同商务模式有一个清楚的认识（参见“表1 新的B2B模式概览”）。正如我们所看到的那样，玩家的价值与能力将会随着行业和所涉及到的产品的不同而有很大的差异。每个公司都要开创一条属于他自己的通往成功的道路但是并不是所有产品都适合于互联网业务：那些很复杂、很昂贵的产品，比如飞机、有关公司合并的咨询服务等将会继续通过个人关系或者“多步骤购买流程”（Multistep Purcha
36、sing Process）售出。表1 新的B2B模式概览关键特征相关行业或市场需要的能力竞争优势的来源利润的来源大交易群 最大化的流动性 通用事务标准 绝大多数垂直行业 主要的水平购买类别 大规模交易处理 中立态度 规模和流动性 标准的制定 利润很少，或者交易无利润专家创业者 复杂的产品 相关昂贵的产品 电子或机械部件 汽车和飞机配件 保险 强大的咨询销售技巧 对产品的深层理解 较强的顾客关系 产品分类的深层知识 有效利用决策支持软件 与高质量供应商的联系 捆绑事务容量的能力 交易佣金 交易及供应商的追踪费用电子投机者 高度的产品标准化/替换性 中度的价格波动性 电力 医药 汽车替换配件 融资
37、机制和套利技巧 对市场和市场动态的深入了解 及时的市场信息 事务规模 与买方或卖方结盟 传播 销售套利工具解决方案提供者 产品成本占全部成本中很少一部分 与产品相关的问题会影响其他成本 专业化学制剂 工程塑料 裁减工具 强大的技术技巧 善于解决问题的头脑 品牌能力 绰绰有余的供给 锁定的消费者 更高的产品利润 附加、填充价值卖方资产交换 高的固定成本 相对分散的供应者与客户基础 运输 金属加工 建筑 较强的供货商关系 提供额外相关服务的能力 中立态度 流动性 与供应商做先行者 销售副产品/服务给成员许多最终得益于市场重构的金融服务公司并不是传统意义上的银行或者经纪人机构。这些公司往往能够发现分
38、化的趋势，并且愿意承担很高的成本和风险重组他们的业务，来抓住新的机会。Charles Schwab就是一个最好的例子。Schwab不止一次地对自己进行了重新设计，准确的说，是三次：它起初是一个贴现经纪人（Discount Broker），然后变成了一个对财务计划人员提供资产管理（Asset Management）和后台办公（Back-Office）服务的提供商，开发出了一个共同基金的“超级市场”，接下来通过将基于网络的交易与个人建议结合起来，成为了一个混合解决方案提供者。每次变革都需要很大的投资，比如最近为了填补提供资产管理解决方案的空白，购买U.S.Trust公司但这最终提高了Schwab的
39、顾客基础、利润以及市场价值。管理者在考虑他们的B2B下一步该如何走时，应该把Schwab作为一个很好的例子记在心里。市场上根本的变化需要根本的响应。对许多公司来说，在产品开发、制造、行销等方面的传统技巧变得越来越不太重要了，而对动态市场理解、并转化资本的能力却越发重要了。Enron的经历正说明了这一点。在创建它的市场营造能力时，Enron大量地引进了具有新技术的新员工。工程师已经被贸易人员、经济学家和风险管理者所替代。这种变化是很难实现的，但正如Schwab和Enron所认识到的，它是成功的关键之所在。确实，在数字化时代，胆怯（Timidity）是枝节问题（Irrelevance）的另一种说法
40、。For the Traditional Exchange, a Collective Approach最初的B2B交易，面对供应商和监督者的反托拉斯审查，很可能朝两个重要的方向发展：首先，因为争取足够市场流动性的最好的方法是谋取每一个参与者的支持，那么交易就不再是为了获利而产生的实体，而变成了为了全体利益而运作的群体。其次，他们将不仅限于执行事务，而是创建所必须的基础设施和标准，来简化卖方与买方之间的沟通渠道。这里就涉及到很多有关效率的问题，比如加速产品信息的流动、使开帐单和支付自动化、把买方和卖方之间的生产流程联系的更加紧密等。这将使得它们不仅能处理简单的产品，还可以处理复杂的顾客部件和服
41、务，这些活动占购买业务的很大一部分。由通用（General Motors）、福特（Ford）和克莱斯乐（DaimlerChrysler）所孵化出来的汽车大交易群Covisint已经按照这条路走下来了。我们设想Covisint起初是一个赢利性企业，从交易中提取佣金；但是面对来自供应商的重重阻力，它已经改变了原来的初衷。为了确保广泛的参与，Covisint以资产所有者的身份，已经将自己的交易展开到了许多其它汽车制造商，40个供货商从中获得了好处。在他们的公开评论中，Covisint的所有者现在很少谈到拍卖的事情，而是强调要尽量减少处理订单的费用（目前平均处理一个订单需要花费约140美元）。如果汽车行业（买方集中，卖方分散）朝着合作交易模式（Collaborative Exchange Model）的方向发展的话，其它行业肯定会跟随这个发展方向。这与金融市场的发展又是比较相似的。在过去的几十年里，无数地域性股票交易所被两个大的交易所（NYSE和NASDAQ）代替了。这两个交易所都是为了会员的利益而运作，而不是为了最大化交易所的利益。它们在为电子贸易（Electronic Trading）和基金交易（Funds Exchange）发展信息标准和基础设施等方面发挥了非常重要的作用。HAVARD BUSINESS REVIEW November-December 2000 18
