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1、兽用中药行业现状分析一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌
2、资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、
3、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中
4、指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越
5、大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的
6、自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，
7、而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企
8、业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。
9、广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两
10、者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上
11、的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。(S)品牌资产的一般特征品牌资
12、产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。(1)品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌
13、联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是
14、品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资
15、产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。二、兽药产业面临的机遇(一)国家产业政策的支持兽药产业是促进养殖业健康发展的基础性产业，在保障动物源性食品安全和公共卫生安全等方面具有重要作用，国家产业政策鼓励支持兽药产业健康发展，先后出台了促进生物产业加快发展的若干政策
16、、关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定关于促进兽医产业健康发展的指导意见全国遏制动物源细菌耐药行动计划(2017-2020年)兽用抗菌药使用减量化行动试点工作方案(2018-2021年)等多项重要产业政策，对优化兽药产业结构、提高兽药质量、丰富产品种类、完善监管体系、提升创新能力等方面发挥了重要作用。从兽用中药领域来看，国家产业政策明确要加快中兽药产业发展,支持传统中兽药传承和现代中兽药创新研究，鼓励中兽药应用现代生产新技术、新工艺提高中兽药质量控制技术；支持建立符合中兽药特点的注册制度，加强疗效确切中兽药和药物饲料添加剂研发，扶持饲用抗生素替代产品创制，农业农村部推进实现药物饲料添加剂退出
17、和兽用抗菌药使用减量化行动，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌药使用量零增长，目前已取得阶段性成效。从兽用疫苗领域来看，国家产业政策支持重点发展悬浮培养、浓缩纯化、基因工程等疫苗生产研制技术，提高疫苗生产技术水平；支持发展安全高效的多价多联疫苗、新型标记疫苗及兽医诊断制品，鼓励加快开发水禽、宠物、牛羊和水产用疫苗，逐步淘汰有潜在安全风险、疗效不确切等问题的兽药。（二）下游养殖行业健康有序发展兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的基础性行业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入逐步提升和人口结构转变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内需、鼓励消费的政策也为禽类、畜
18、类、水产等养殖行业发展提供了更为广阔的市场。2018年我国居民人均食品中猪肉、家禽及其制品的消费量为31.8公斤/人，而发达国家为52.28公斤/人，我国畜禽等养殖市场还有很大的增长空间，亦将带动上游兽药产业市场的增长。当前阶段，我国养殖行业规模化程度仍处于较低水平，存在较大的提升空间。由于技术、人才、资金和政策等原因，叠加新冠肺炎疫情影响,养殖门槛逐步提高，中小养殖户被迫退出。规模化企业拥有技术、资金等资源，逐步弥补中小养殖户退出的市场，行业朝头部规模企业集中的趋势较为明显。（三）以预防为主的养殖理念转变近年来，我国畜、禽养殖行业发展迅速，但也面临着传染性疾病尤其是烈性传染性疾病发生的风险，
19、且在短期内难以得到有效控制，在一定程度上影响了畜禽养殖行业的健康发展。随着养殖行业规模化程度的逐步提升，规模化养殖企业对动物疫病防治更加重视，已逐步建立以预防为主的综合防治机制，综合养殖场所选址与布局、饲养管理、疫病防治手段等各方面措施以降低发生大规模经济损失的可能，养殖的理念从过去的治疗为主逐渐转变为预防为主。兽用疫苗、兽用中药具备较好的疾病防治功效，在疫病防治转向预防为主的大背景下，下游养殖行业对优质兽用疫苗、兽用中药的需求量将大幅增长，行业内具备较强研发实力、产品质量较好的企业有望进一步提升市场份额，迎来良好的发展机遇。三、养殖行业发展情况兽药行业直接服务于养殖业，养殖业是关系国计民生的
20、基础性行业，市场广阔且需求增长稳定，随着国民收入逐步提升和人口结构转变，国内禽肉、猪肉、水产等消费需求呈不断增长趋势。国家扩大内需、鼓励消费的政策也为禽类、畜类、水产等养殖行业发展提供了更为广阔的市场。由于人口基数以及饮食习惯的双重影响，我国是世界上猪肉第一大生产国和消费国，2010年至2020年我国猪肉产量均在4,OoO万吨以上。受非洲猪瘟影响，2019年我国猪肉产量及年末存栏量分别较2018年下滑21%和28%,2020年我国非洲猪瘟疫情发生强度明显下降,生猪生产恢复势头良好，2020年末生猪存栏量已经恢复到2017年末的90%以上。2010年至2020年，我国家禽年出栏量从112亿只增长
21、至156亿只,呈增长趋势。2019年受非洲猪瘟影响，猪肉产量下降，作为猪肉的替代品，禽肉消费增长明显，家禽的出栏量增长较快，将会直接带动禽用兽药市场的增长。2010年至2020年，我国水产品（包括鱼虾蟹等）总产量从5,373万吨增长到6,545万吨，水产养殖规模大且呈稳中有升的趋势，对水产养殖相关的兽药市场有较强的支撑作用。整体来看，我国养殖行业呈健康有序发展态势，为兽药产业持续健康发展奠定了良好基础。四、兽药产业面临的挑战国内兽药行业的企业规模、研发能力、技术水平参差不齐，由于新兽药研发资金投入大、时间周期长、研发人才素质要求高、研发项目风险大，国内低技术附加值的简单仿制药多，较多中小型兽药
22、企业研发投入积极性较低，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了产业向高技术、高附加值下游深加工产品领域延伸，无法及时跟上和满足市场需求，也影响了我国兽药产业的国际竞争力。五、兽用中药市场前景从产品类型来看，我国兽用中药市场规模相对较小但呈快速发展趋势，2018年、2019年和2020年兽用中药市场规模分别为36.84亿元、49.70亿元和56.81亿元，年均复合增长率为24.18%,增长速度较快。与全球兽药市场结构类似，我国兽用化药市场份额占比也最大，兽用原料药、兽用疫苗的市场规模及占比相对较高，均超过20虬与兽用化药相比，兽用中药（含饲料添加用中兽药）是具有极大上升空间的朝阳产业，发展前景
23、看好。兽用中药的市场定位及需求主要体现在三方面，一是作为特定适应症药物，预防或治疗动物疾病。兽用中药的新药注册申请需经农业农村部的审批，具体内容包括药品成分、理化性质、研制方法、生产工艺、质量标准、检测方法、药理和毒理试验结果、临床试验报告以及稳定性试验报告等，经审查合格后方可完成注册，并发布产品质量标准。兽用中药对于其适应症具有良好的治疗或预防效果，例如植物多糖等免疫调节类产品是能调节、增强并恢复机体免疫功能的一大类药物，在感染性疾病、自身免疫性疾病和各种原因所致的免疫低下或失调等方面均能发挥很好的治疗或辅助治疗作用。二是作为促生长类抗生素的重要替代产品，提高或改善动物生产性能。我国自202
24、0年7月起全面禁止在商品饲料中添加促生长类抗生素，兽用中药成为农业农村部批准的唯一可在商品饲料中添加使用的促生长类药物，面对巨大的市场需求，兽用中药迎来了难得的发展机遇。同时，我国在兽用中药在促生长、增蛋、增奶以及提高蛋肉品质应用方面研究积淀深厚，未来发展前景广阔。三是服务于国家食品安全战略，能够满足人民群众日益提升的消费需求。近年来,随着消费水平的提高，有机牛奶、无抗鸡蛋等绿色食品越来越受到欢迎，无抗、有机等成为动物源性食品占据市场（尤其是中高端市场）的重要优势，兽用中药具有安全有效、消除快、低残留等优势，契合国家食品安全战略，采用兽用中药养殖的动物源性食品能够满足绿色、健康的消费需求，更易
25、于被广大消费者所接受，具有良好的市场效益和社会效益。兽用中药自身具备绿色、天然的优势，目前全球范围内为应对细菌耐药性采取必要的限抗、减抗行动，兽用中药迎来良好的发展机遇。2019年7月，我国农业农村部决定停止生产、进口、经营、使用部分药物饲料添加剂，并要求自2020年1月1日起，退出除中药外的所有促生长类药物饲料添加剂品种；自2020年7月1日起，饲料生产企业停止生产含有促生长类药物饲料添加剂（中药类除外）的商品饲料。2018年至2021年，农业农村部持续推广兽用抗菌药使用减量化模式，在养殖端减抗、限抗，以实现兽用抗菌药使用量零增长。随着饲料端禁抗政策的落地和养殖产业链减抗措施的持续收紧，替抗
26、产品总体需求和市场空间将逐步打开，根据东兴证券研究所估算，替抗产品的潜在市场空间超过百亿元。兽用中药（含饲料添加用中兽药）作为重要的替代产品之一，市场增长潜力巨大。从国外的禁抗历史来看，欧盟自20世纪80年代开始逐步限制使用抗生素促生长剂，并自2006年全面禁用抗生素促生长剂，兽用抗菌药物的总体销量呈大幅下滑趋势，2017年荷兰和法国兽用抗菌药物市场规模较2005年分别下降了64.8%和58.2%o结合欧盟的饲料禁抗经验来看，单一产品很难实现完全替代抗生素促生长剂，需要建立农牧产业链各环节的综合性替代方案，预计我国在饲料端禁抗之后同样需要从维持动物肠道健康、促进营养吸收两大方面建立综合性的替代
27、方案。根据研究机构分析，我国在饲料端禁抗后，提高动物抗病能力的重要性程度将上升、抑制病原菌增殖的重要性将下降。饲料添加用中兽药（类似于中草药提取物）作为我国农业农村部仅保留的促生长类药物类饲料添加剂，具有增强动物抵抗力、促进动物生长等效果，预计将在我国饲料替抗方案中发挥重要的作用。六、宠物药品市场前景从产品类别的角度分析，全球兽药市场（不含中国市场）主要包括化学药品、生物制品和药物饲料添加剂，其中兽用化药（抗感染药、抗寄生虫药等）市场份额最大。从使用动物角度分析，全球兽药市场中猪、牛、羊、禽用药规模及占比最大，2020年市场规模202.5亿美元，市场占比约60%；宠物及其他兽药产品是全球市场重
28、要的组成部分，2020年市场占比约40%,而同期我国宠物及其他兽药产品市场占比不到4%,存在较大差异。七、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场
29、份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售
30、成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。八、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继
31、续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也
32、曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。九、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行
33、规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和
34、形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生
35、产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人
36、口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率
37、为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标
38、顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买
39、手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而
40、言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶
41、段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重
42、复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎
43、的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。
