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1、塑料行业发展概况分析一、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的
2、今天，顾客关注产品和服务的感知价值,比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。二、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把
3、企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门
4、以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。(S)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等
5、方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。三、(4)监督
6、管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。塑料制品行业利润水平及变动趋势我国日用塑料制品行业利润水平呈现二元化态势。一方面，传统塑料制品领域总体利润水平较低，而生物降解材料制品行业的利润水平则相对较高；另一方面，行业内中小厂商利润水平较低，领先厂商则保有相对较高的利润水平。四、塑料行业的现状由于廉价、轻质、绝缘、不腐不锈等诸多优点，塑料成为了金属、木材等材料的绝佳替代品。根据欧
7、洲塑料制造商协会(APME)数据，全球塑料产量在20世纪50年代就已经超过金属铝，60年代超过了铜和锌，70年代接近木材和水泥并在80年代于产量体积上超过了工业时代的代表钢。经过一个世纪的发展，塑料已经成为与钢铁、木材、水泥并驾齐驱的重要基础材料行业。根据欧洲塑料协会(APME)数据，2018年全球塑料产量达35,900万吨，同比增长3.16%o2012年至2018年复合增长率为3.74%,增势平稳。2018年中国牢牢占据塑料生产总量的第一位，占比达到全球总产量的30%,远远高于第二名的北美地区。亚洲作为一个整体，占世界塑料总产量的51虬但从行业技术水平分析，传统发达国家/地区如美国、西欧等拥
8、有较为先进的技术水平，产品附加值普遍更高，在高性能塑料和环境友好型的生物降解塑料等领域应用更为成熟。中国、印度等发展中国家正在奋起直追，但在高端技术水平和产品应用上仍然存在一定差距。近年来，全球塑料行业稳健发展。尽管人们日益增强的环保意识和各国部门出台的限制性法规在一定程度上对传统塑料产业造成了一定冲击，但这也倒逼行业内企业加快环境友好型塑料的研发与产业化应用进程，从长远看有利于产业结构的优化。未来，制造过程和产品的环境友好、产品性能的进一步提升和产品应用的多样化将有望成为塑料工业发展的大趋势。五、塑料制品生产设备与模具行业概况日用塑料制品的生产通常采用注塑、吹塑和吸塑工艺，其技术原理已较为成
9、熟，行业内各厂家的工艺流程较为接近，技术特点和先进程度主要取决于生产设备的先进程度、模具的精密度和生产线的自动化水平。在生产技术与工艺流程类似的背景下，生产设备、模具的先进程度以及原材料的选择和配方技术决定了产品的品质和功能，一定程度上体现了不同厂商之间生产技术水平的差异。对于生产设备而言，以注塑机为例，目前国内中小厂商普遍采用传统液压注塑机，其具有成本低廉、便于维护的优点，但能耗高，噪音大，由于可能的漏油等原因生产清洁度低，且注射速度较慢、可控精度较低。与中小厂商不同，业内领先厂商则多使用代表注塑机发展方向的全电动注塑机。其价格虽数倍于传统的液压注塑机，但全电动注塑机能够降低能耗、无漏油风险
10、，车间清洁度高，且具有注射速度快、注射性能稳定、成型效率高、绿色节能、噪音低等优点，能生产出精密度、外观、质感更好的产品，有效提升产品品质。在模具方面，目前行业内中小厂商普遍采用冷流道技术，模具结构相对简单，易于维护，但成型周期长、效率低且会产生浇口，流道料口和浇口会产生大量废料，难以适用于自动化生产系统。行业内领先厂商通常采用热流道技术，虽然其模具结构复杂、成本较高，但在产品性能和生产效率方面具有极大优势并适合于自动化生产系统。目前，国际和国内领先厂商正着力实践计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（CAE）、计算机辅助制造（CAM）等技术在模具设计与制造中的应用，进一步提高模具设计与制造
11、的智能化，提高模具精密度、可靠性，从而最终提升产品质量。行业内各企业将持续着力生产设备的优化与升级、模具的研发与改进，以更优秀的产品质量与生产效率、更强的定制化能力满足客户需求，提升产品竞争力。六、生物降解塑料行业发展概况在生物降解塑料方面，我国的研究起步较晚，技术水平较欧美发达国家存在一定差距。目前，我国生物降解塑料制品在诸多理化性能上相较传统塑料存在不足。以PLA为例，其耐热性较差，普通PLA产品在55。C以上即发生形变，严重限制了其在日用产品上的应用。此外,由于PLA属于线性脂肪族聚酯，熔体强度极低，其发泡过程极不稳定,存在严重的泡孔破裂及并孔现象。目前，国际领先厂商已经推出了耐高温的P
12、LA塑料产品，国内领先厂商也在加大研发投入，发力追赶国际一流标准。目前，头部企业已取得一定积累，技术水平接近世界领先且远超国内平均水平。在生物降解塑料领域，行业内厂商将继续集中精力优化生物降解塑料的理化性能，增加产品的应用场景并缩减其制备成本。随着人们环保意识的觉醒和环保相关政策的收紧，以及各国对生物降解塑料相关技术研发的鼓励，生物降解塑料制品将在需求和政策的双重利好下得到快速发展。七、塑料行业的发展塑料行业是20世纪诞生发展的新兴工业，至今仅百年历史。1869年，美国人约翰韦斯利海亚特发现在硝酸纤维素中加入樟脑和少量酒精可制成一种可塑性物质，热压下可成型为塑料制品，将其命名为赛璐珞。塑料工业
13、由此开展。1907年，美籍比利时化学家利奥贝克兰(LeOBaekeIand)以煤焦油为原料发明了第一种完全合成的塑料酚醛塑料，标志着塑料工业的正式诞生，其本人也被誉为塑料之父。塑料在问世之初就以惊人的速度发展。两次世界大战期间，战争对合成树脂的巨大需求和化工技术的进步使得塑料行业迎来爆发，以聚氯乙烯(PVC)、聚苯乙烯(PS)、聚乙烯(PE)等为代表的热塑性塑料和以聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)等为代表的新型热固性塑料纷纷问世，极大地拓展了塑料的应用空间。1954年，纳塔(Natta)等化学家发明了聚烯烧的聚合方法，推出了聚丙烯(PP)塑料并于1957年实现量产。在1958年至1973年的16
14、年中，塑料工业处于飞速发展时期，1970年产量为3,OOO万吨。除产量迅速猛增外，行业出现了以下特点:第一，由单一的大品种通过共聚或共混改性，发展成系列品种。第二,开发了一系列高性能的工程塑料新品种第三，广泛采用增强、复合与共混等新技术，赋予塑料以更优异的综合性能，扩大了应用范围。1973年后的10年间，能源危机影响了塑料工业的发展速度。直至1983年起，塑料工业重新复苏，产量超过历史最高水平，达7,200万吨。八、塑料制品技术与生产壁垒作为日用消费品，塑料餐饮具、家居用品等产品要获得广大消费者的认可，除了具备基本的使用功能和质量要求之外，还需要具备一定的个性化和人性化特点。因此，为了满足持续
15、增加的消费需求，优秀的企业必须具备较强的市场信息收集能力、良好的研发设计能力、新产品开发能力以及技术储备，针对各类消费群体的消费需求、审美观念和消费习惯，研发设计出不同款式和功能的产品；在市场出现新的流行趋势时，能够快速反应，推出适合当下市场需求的产品。对于本行业中高端市场的潜在进入者，建设拥有良好研发设计能力的团队需要花费大量成本和时间，研发设计经验和对市场需求信息把握能力的积累也需要经历较长的过程。对潜在进入者而言，缺乏丰富的产品设计研发经验、成熟稳定的制造能力，无法及时根据市场消费需求及时做出相应调整，很难在市场上尤其是国际市场上获得生存空间，技术研发设计能力将成为其进入市场的重要障碍。
16、日用塑料制品的生产工艺流程相对成熟，而设备和模具的先进性是影响最终产品质量的一个关键因素。先进生产设备如性能指标优异的全电动注塑机、自动化生产线等能有效保障产品质量，但需要大量的先期投入，且维护较为困难，对厂商的技术和资金能力均有一定要求。同时，模具的精度与设计能力是产品定制能力的重要评价标准，这要求企业必须具备良好的研发设计能力，对新入厂商而言存在较高门槛。此外，针对生物降解塑料领域，材料改性和发泡等相关方向的研究需要大量的人力、设备、资金及时间投入，且短时间内无法形成有效产能，这对新入厂商形成了很高的壁垒。九、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营
17、销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行
18、业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业
19、带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。十、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾
20、客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变
21、动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十一、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争
22、优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是
23、竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它
24、是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比
25、其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结
26、果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、
27、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十三、制订计划和实施、控制营销活动对目
28、标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。
