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1、弹簧钢行业市场现状调查及投资策略分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法二、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由
2、于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。精密冲压特殊钢行业发展面临的挑战（一）行业市场集中度较低目前，我国精密冲压特殊钢材料行业市场总体来说集中度较低，仅有少数企业具有从工艺研发到生产加工等多个环节的整体协调控制能力，大多数企业规模较小，不具有规模优势，与大型国际
3、专业精冲材料企业存在较大差距。较低的市场集中度，使众多规模较小的企业在低端领域竞争，不利于形成品牌效应，也不利于行业整体竞争能力的提升。（二）融资渠道有限精密冲压特殊钢材料行业固定资产投入较大，为资金密集性产业,行业内专注于研发、生产汽车零部件精冲用特殊钢材料的企业大部分为外资企业与民营企业，资金来源主要为企业留存收益的滚动投入和银行的间接融资。融资渠道单一，制约了企业的生产和研发投入，不利于企业持续扩张和迅速做大做强，影响企业后续发展。三、精密冲压特殊钢未来需求增长从发展来看，除汽车行业需求增长外，近年国内非汽车领域对精冲件的需求增长也很快。我国已经进入了精冲行业的快速发展期，越来越多的国内
4、外企业已经意识到精冲材料本土化采购对于企业发展的重要性，合资精冲企业下一步也是计划加大对国产精冲钢的采购比例,因此国产精冲钢的未来需求会不断增长。目前精冲特殊钢主要应用领域为汽车零部件，而精冲零部件产品通常具有规格较小、质量较轻的特征。大多汽车精冲零部件单位重量不到O.5kg,单车精冲钢用量相对较低。因此，相对于特殊钢整体市场规模，我国精冲钢需求量相对较小。根据测算，目前我国汽车单车精冲钢用量为12-15kg,而发达国家汽车单车精冲钢用量约为20-22kgl,未来随着精冲技术的不断成熟与发展，我国单车精冲钢用量也将接近发达国家水平。基于近年来汽车行业回暖、汽车零部件全球化采购趋势以及精冲技术应
5、用领域的扩展。目前，尚无权威机构出具最新的全球精冲特殊钢市场需求报告，以全球汽车销量市场预测数据以及行业专家测算的单车精冲零部件使用量为基础进行测算，并考虑零部件冲压过程中的损耗率情况，预计2022年汽车用精冲特殊钢需求有望突破300万吨。（-）全球汽车行业景气度回暖，汽车零部件需求持续拓展汽车产业经过100多年的发展，已成为世界上规模最大和最重要的产业之一，是各主要工业国家国民经济的支柱产业，反映了一个国家的综合国力和竞争力。自2010年以来，受益于世界经济的复苏以及中国、印度等国市场的快速拉动，全球汽车产销量呈现稳步增长的态势。近两年受全球整体经济形势影响，汽车产销量增速出现回落。2019
6、年全球汽车产销量分别为9,178.7万辆、9,135.8万辆。我国汽车产业起步于上世纪50年代，经过多年发展，已形成较为完整的产业体系。进入21世纪以来，在全球分工和汽车制造业产业转移的历史机遇下，我国汽车产业实现了跨越式发展，已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。自2009年起我国已连续12年蝉联全球汽车产销量第一大国。近两年来，由于国内经济结构性调整，汽车产销量增速整体放缓，汽车产销量出现回落。2020年我国汽车产销量分别为2,522万辆和2,531万辆。根据LMCAutomative综合疫情影响及全球各大整车品牌的销量计划、新车计划等数据做出的最新预测，预计2021年及2022年全球轻型
7、车销量分别为8,480万辆及9,054万辆，分别同比增长14.4%和6.8%,全球汽车行业正逐步回暖。未来随着疫情形势转好，汽车行业景气度的提升也将带动汽车零部件需求增长。另一方面，近年来，汽车零部件全球化采购策略已经成为汽车工业的重要发展模式，跨国整车企业普遍实施全球平台产品与采购策略,生产的精密冲压特殊钢材料主要用于汽车用精冲零部件，将受益于汽车零部件行业的全球化趋势所创造的更大规模的精冲特殊钢需求，迎来较为广阔的市场空间。（二）我国汽车人均保有量低，叠加消费刺激政策创造广阔增长空间2020年底，全国汽车保有量为281亿台，但我国人均汽车保有量仍与发达国家有较大差距，按照我国14亿人口总量
8、计算，人均汽车保有量仅为0.20辆，人均汽车保有量仍具备较大提升空间。根据全球统计数据显示，2015年美国人均汽车保有量为2019年我国人均汽车保有量的4倍，日本为我国的3倍，未来受益于经济发展与居民可支配收入的提升，我国人均汽车保有量与发达国家的差距有望进一步缩小。2020年12月，我国汽车市场继续复苏回升，根据中国汽车工业协会最新发布的汽车产销数据，2020年12月我国汽车产销量分别完成284.0万辆及283.1万辆，同比分别增长5.7%和6.4%,我国汽车销量连续9个月同比增长；2021年1-7月我国汽车产销量分别同比分别增长17.2%和19.3%,消费需求稳步扩大。作为促进消费的手段之
9、一，汽车消费已成为我国未来经济增长的重要抓手。2021年1月，商务部等12部门针对释放汽车消费潜力、改善汽车使用条件、优化汽车管理和服务展开部署，要求进一步增加号牌指标投放，优先满足无车家庭需要，并开展新一轮汽车下乡和以旧换新等政策。未来，随着居民购买力的提升以及消费刺激政策的持续加码，我国汽车市场作为全球最大的汽车消费市场仍将迎来广阔的增长空间，且未来随着我国汽车行业逐渐由高增长向高质量发展，汽车零部件的质量和精度要求将显著提升，精冲零件的需求增长将带动精密冲压特殊钢材料的市场容量稳步提升。（三）汽车零部件以外的精冲钢应用领域不断扩展除汽车领域外，国内航空航天、电气产品、精密仪器、轨道交通、
10、化工、刀具等领域对精冲钢材料需求亦呈增长趋势。根据行业研究人员对精冲件下游用户调研数据1,69%的企业反映汽车行业对精冲件的需求同比增长，而75%的企业反馈航空航天领域需求同比有所增加。除用于汽车零部件精密冲压外，生产的精冲钢还用于刀具、工程机械等领域，产品凭借优良的性能、稳定的显微组织、较高的尺寸精度等特点，目前已成功应用于刀具等切削工具的精密冲压、工程机械精密零部件如机械设备凸轮、电子多臂连杆等冲压生产。刀具作为机械制造行业的基础，在现代机械制造领域发挥着重要作用，刀具的质量决定着制造行业的产品质量与生产效率，而刀具的性能亦与材料质量密切相关。2016年以来，随着我国制造业转型升级,刀具市
11、场也迎来持续增长，未来非标准化、个性化的高端刀具产品将成为市场主流，冲压品质、性能材质更佳的特种精密冲压钢在切削行业的应用也将持续拓展。根据中国机床工业协会的数据，2019年我国切削工具行业规模约为393亿元，较2016年增长22.05%o全球切削工具市场稳定增长，根据QYReSeareh数据，全球切削工具消费量预计2022年将达到390亿美元。我国工程机械行业自2017年进入新一轮上升周期，叠加国内基建投资增长、房地产行情回暖等因素，国内工程机械市场规模持续高速增长，传统基础设施与新型基础设施投资将带动未来工程机械行业新一轮的腾飞，精密冲压特殊钢在工程机械领域的需求也将随之扩大。未来随着精冲
12、技术的发展与成熟，精冲钢应用领域也将不断拓展,下游应用行业的增长为精冲钢带来持续稳定的市场需求，未来精冲钢将具备较大的市场空间与广阔的市场前景。由于精冲技术具有生产效率高、能耗低、产品质量稳定等优点，且随着精冲设备更新换代、精冲及模具技术水平不断提升，精冲工艺将在更多的工业领域逐步替代锻造、铸造及机加工工艺。精冲工艺与传统的锻造、铸造以及机加工等工艺相比，在产品质量、加工精度、生产周期、生产成本等多方面具有显著优势，而实现精冲工艺通常有三要素：设备、模具、材料，其中，材料决定了精冲零部件的最根本性能，也决定了精冲过程中的产品质量稳定性、模具损耗程度，因此，精冲工艺通常对材料的显微组织结构、力学
13、性能、球化率、外观质量等有较为严格的要求。伴随着精冲工艺的广泛应用,精冲材料的需求将得到进一步提升，未来在厚度较薄、精度要求较高的机械加工过程中，精密冲压工艺优势明显，有着广阔的发展空间。四、精密冲压特殊钢行业技术壁垒精密冲压特殊钢材料的加工生产是一项高技术含量的系统工程，涉及的技术环节多，技术工艺复杂，涉及坯料选择、酸洗、冷轧、热处理等多道工序，其中冷轧技术与热处理技术具备较高技术难度，由于精密冲压特殊钢大多属于中高碳钢，生产时变形抗力大，因此需要多道次冷轧和热处理（球化退火等）。冷轧后产品的球化退火效果很重要，一般会要求最终产品的球化率90%,甚至95虬随着整车厂商及其零部件供应商采购全球
14、化方向发展，其与精密冲压特殊钢企业在技术合作和产品联合开发方面的深度和广度越发紧密，同时也对产品性能、精度、稳定性、外观等方面也提出了更高的要求。技术实力、产品质量、供货稳定和成本控制是其选择供应商的重要标准，没有深厚的技术研发水平积累，一般精冲特殊钢生产企业的产品很难达到客户要求，从而对新进入本行业的企业形成了较高的技术壁垒。五、精密冲压特殊钢材料下游应用精密冲压特殊钢材料的下游应用主要为零部件精冲加工，其应用行业广泛，在汽车零部件、电气产品、仪器仪表、轨道交通、航空航天、工程机械、化工、刀具等行业均有所应用。精密冲压特殊钢材料出厂后通常以一定规格的卷材形式存在，而下游不同行业的生产制造企业
15、往往针对自身产品性能会对材料进行进一步的冲压加工等，形成精密零部件。六、精密冲压特殊钢行业周期性特征精密冲压特殊钢材料目前主要应用于汽车零部件，其生产和销售与汽车行业景气程度息息相关，而汽车行业与宏观经济具有较高的相关性。当国内宏观经济处于上升阶段时，汽车市场发展迅速，汽车消费活跃；反之当宏观经济处于下行阶段时，汽车市场发展放缓，汽车消费收紧。变化均会传导至上游精密冲压特殊钢材料行业，因此，目前精密冲压特殊钢材料行业与国民经济的发展周期基本保持一致。但随着先进制造业的进一步发展，精密冲压特殊钢材料的应用范围将不断扩大，周期性特征可能存在调整。七、精密冲压特殊钢材料行业未来发展趋势（一）厚规格材
16、料需求不断增长精冲工艺冲制中厚板、厚板零件，尤其是形状复杂的片齿轮、凸轮、棘轮、刹车摩擦片等零件，不仅精度高、生产效率高、质量好，而且由于冲切面的冷作硬化效应，提高了零件的耐磨性与使用寿命，故未来厚规格、形态复杂的零部件生产工艺将不断向精冲工艺发展，精密冲压将越来越多地取代传统切削加工方法。随着精冲设备的更新换代，模具技术水平的大幅提升，镀层技术与油品技术的发展，之前传统的锻压、机加工、浇铸等加工方式，未来将可能通过厚规格材料的精冲工艺来实现，如汽车底盘上的安装件、与发动机相连的各种法兰件以及摩托车链轮的生产也将由传统的机加工方式向精冲方式转移，从而提升生产效率，有效节约生产成本。（二）材料强
17、度的持续提高推动应用领域范围不断扩大近几年来汽车轻量化已成为汽车发展的风向标，而高强度、高精度的精冲件在汽车上的使用量将不断增加，未来58年内，一些特殊处理的中高碳钢、冷成形汽车高强钢等会占主导地位。国外先进企业已开发了若干适于精冲的高强度微合金钢，强度在650900MPa之间，这些材料具有优良的精冲性能，精冲8mm厚度仍可获得光滑无撕裂的剪切面，加工硬化效应使冲切表层硬度达40HRC,可以免除后续的淬火工序。新材料的出现突破了通常情况下材料强度超过650MPa以后难以精冲的界限，使高强度厚板零件实现精冲成为可能,从而扩大了精冲的使用范围。（三）对材料尺寸、性能和表面质量的要求不断提高目前冲制
18、精密零件的设备主要有三种：（1）精冲机及精冲模具，这是目前效率最高最先进的产品手段；（2）大吨位高速冲床配合精密模具，普遍应用于仅对产品功能面有要求而对产品冲裁光亮带要求不高的场合；（3）多台冲床组合成连续生产线，通过机械手导轨等手段配以PLC自动控制系统，也可以有效提升冲压效率。冲压生产模式对材料的要求非常苛刻，材料的厚度精度将影响成形的一致性、精密模具的冲次，良好的表面质量可以降低后续处理的成本，优良的加工性能又是材料成形、模具寿命的基础。因此高精度的尺寸、良好的表面质量、优良的加工性能成为评判精冲材料优劣的标准。未来精密冲压特殊钢材料必须与精冲设备、模具进行良好匹配，打破用模具去迁就材料
19、的局面。八、精密冲压特殊钢材料行业现状精密冲压特殊钢材料是一项高技术含量的系统工程，尽管冷轧及热处理技术在国内已经发展了十几年时间，但冷轧及热处理工艺仍有较大提升空间，国内企业在设备、模具、材料和润滑技术等方面与德国、日本等发达国家还存有一定差距。国内大型钢铁企业目前基本以提供热轧特殊钢为主，很少直接提供冷轧特殊钢产品，主要原因系下游精冲零部件企业的需求定制化程度较高，种类较为复杂。另外，精密冲压材料单次订货量较小，大型钢铁企业接单意愿不强烈。与C.D.Waelzholz（德国威尔斯）等国外企业相比，国产精密冲压特殊钢材料的性能和尺寸公差等方面存在一定差距，在原料稳定性、材料组织、夹杂物、球化
20、率、表面外观质量等还存在问题。如果冷轧特殊钢尺寸和力学性能不稳定，下游零部件厂商进行精冲时会增加模具损耗，降低精冲效率，增加废品率，因此,下游精冲企业对精冲特殊钢的尺寸公差和性能要求越来越高。厚度公差方面，目前国内仅通过热轧的特殊钢无法满足客户要求，只有经过精密冷轧和热处理的特殊钢产品可定制化地满足客户需求。九、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争
21、优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策
22、，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（S）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是
23、实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，
24、在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。十、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之
25、设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（S）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加
26、以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然o二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”o把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互
27、关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消赛者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体
28、因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十二、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况
29、进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，
30、则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市
31、场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手
32、；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门
33、经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性
34、同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十三、4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上
35、发表4P退休，4C登场一文,提出了4C理论,认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意“。随后，唐E舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了“。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业
36、生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、
37、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核
38、心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”
