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1、日用塑料制品市场现状分析及发展前景一、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的
2、企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从
3、而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市
4、场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，
5、并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于
6、集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以
7、求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。二、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销
8、活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营
9、销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境
10、。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。三、塑料行业的发展塑料行业是20世纪诞生发展的新兴工业，至今仅百年历史。1869年，美国人约翰韦斯利海亚特发现在硝酸纤维素中加入樟脑和少量酒精可制成一种可塑性物质，热压下可成型为塑料制品，将其命名为赛璐珞。塑料工业由此开展。1907年，美籍比利时化学家利奥贝克兰(LeOBaekeIand)以煤焦油为原料发明了第一种完全合成的塑
11、料酚醛塑料，标志着塑料工业的正式诞生，其本人也被誉为塑料之父。塑料在问世之初就以惊人的速度发展。两次世界大战期间，战争对合成树脂的巨大需求和化工技术的进步使得塑料行业迎来爆发，以聚氯乙烯(PVC)、聚苯乙烯(PS)、聚乙烯(PE)等为代表的热塑性塑料和以聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)等为代表的新型热固性塑料纷纷问世，极大地拓展了塑料的应用空间。1954年，纳塔(Natta)等化学家发明了聚烯煌的聚合方法，推出了聚丙烯(PP)塑料并于1957年实现量产。在1958年至1973年的16年中，塑料工业处于飞速发展时期，1970年产量为3,000万吨。除产量迅速猛增外，行业出现了以下特点:第一，由单一
12、的大品种通过共聚或共混改性，发展成系列品种。第二,开发了一系列高性能的工程塑料新品种第三，广泛采用增强、复合与共混等新技术，赋予塑料以更优异的综合性能，扩大了应用范围。1973年后的10年间，能源危机影响了塑料工业的发展速度。直至1983年起，塑料工业重新复苏，产量超过历史最高水平，达7,200万吨。四、塑料制品行业发展面临的机遇(一)国家政策的鼓励和支持近年来，国家出台了一系列政策鼓励和支持本行业的持续健康发展。国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要提出了坚持需求引领、供给创新的同时，还提出了推动传统产业改造升级、加强质量品牌建设的发展规划，该规划将为包括日用塑料制品在内的消费品生产企业创造
13、良好的外部市场环境，亦将有助于提升日用塑料制品行业的产业集中度与日用塑料制品行业的产业升级。轻工业发展规划(2016-2020年)在纲要的基础上进一步明确了推动传统产业改造升级的具体措施，该规划的实施将有利于大型日用塑料制品企业进一步提升制造能力、增强竞争优势。同时，工信部出台轻工业三品战略，指明各行业要着重品质、品种、品牌的建设与发展。这些政策的为包括日用塑料制品在内的消费品生产企业创造良好的外部市场环境,有助于企业进一步提升制造能力、增强竞争优势，为行业实现产业结构升级奠定了有力政策基础。再则，在居民环保意识觉醒，环保形势日趋严峻的背景下，国家持续为生物降解塑料的研发与产业化应用提供强大的
14、政策保障。例如,新材料产业发展指南指出：重点突破材料性能及成分控制、生产加工及应用等工艺技术，开发生物可降解材料；塑料加工业十三五发展规划指导意见提出：重点发展多功能、高性能材料及助剂，力争在材料功能化、绿色化及环境友好化取得新的突破。一系列政策的落地为我国塑料工业在可降解领域的发展指明了方向。此外，塑料一次性餐饮具通用技术要求中华人民共和国环境保护税法等国家标准和环保法规的严格实施，在产品质量、生产过程等方面对行业内企业提出了更高要求，从长期看有利于行业市场的规范、健康发展和国产日用塑料制品竞争力的提升。（二）行业相关产品标准的制定有利于行业的持续健康发展近年来，行业相关产品的国家标准如GB
15、T18006.1-2009中华人民共和国国家标准：塑料一次性餐饮具通用技术要求GBT18006.3-2020中华人民共和国国家标准：一次性可降解餐饮具通用技术要求GB/T24693-2009中华人民共和国国家标准：聚丙烯饮用吸管GB4806.7-2016中华人民共和国食品安全国家标准：食品接触用塑料用材料及制品GBT38082-2019中华人民共和国国家标准：生物降解塑料购物袋GB/T9685-2016中华人民共和国食品安全国家标准：食品接触材料及制品用添加剂使用标准GB4806.6-2016中华人民共和国食品安全国家标准：食品接触用塑料树脂GB4806.8-2016中华人民共和国食品安全国家
16、标准：食品接触用纸和纸板材料及制品等陆续发布并实施。此类行业标准的制定有利于规范市场，避免市场无序竞争。随着行业标准的出台和完善，国内日用塑料制品的产品质量将得到保障，生产不规范和产品不符合标准的企业将被淘汰，这将有利于促进市场的有序竞争，为行业的健康持续发展奠定坚实的基础。（三）居民可支配收入和购买能力的持续提高塑料餐饮具与家居用品作为日常消费品，其消费规模直接受居民收入的影响。近年来，随着我国国民经济的持续快速发展、居民收入水平的稳步提高以及社会养老和医疗保障体系的完善，居民的消费能力将得到进一步提升，塑料餐饮具和家居用品行业将面临良好的发展机遇，市场需求将进一步释放，空间广阔。塑料制品具
17、有轻便、廉价、易于设计加工等特点，能够在满足消费者基本使用功能需求的同时满足其审美的个性化需求，生物降解塑料更是兼顾健康与环保的不二选择。相对低的成本也使其与消费者日趋加速的消费偏好变动相契合。（四）消费观念升级随着人均可支配收入的不断提高，居民消费观念的转变和80后、90后甚至00后年轻消费群体的出现，品牌消费、时尚消费成为消费的潮流。消费者在购买家居用品时，除了满足基本的使用性、耐用性外，更加关注家居用品在便捷性、装饰性、安全性、环保性、时尚性、个性化等方面的特点。在家庭追求美化创意环境的情况下，塑料制品及生物降解材料制品所具备的可塑性强、色彩丰富等特点使其成为家居用品的理想选择。同时，消
18、费者对品牌关注度的提升将为具备品牌影响力的企业创造更大的市场空间与行业利润。（五）一带一路沿线新市场开辟出口在我国日用塑料制品行业的发展中占据举足轻重的地位。随着的逐步推进，我国的国际影响力不断增强，沿线新兴市场拥有巨大的发展潜力。中国塑协指出，我国塑料加工业已跳出了传统主要向欧美发达国家市场出口的模式，在一带一路沿线新兴市场的建设中取得了丰硕成果。未来，新兴市场的开辟将为包括日用塑料制品行业在内的我国塑料加工业提供有利的出口环境和强大的出口需求，叠加行业内产商积极提升产品质量、拓展产品品类、建设品牌力、推进产业结构升级等有利因素，我国日用塑料制品行业在出口领域拥有巨大的发展空间。五、塑料制品
19、生产设备与模具行业概况日用塑料制品的生产通常采用注塑、吹塑和吸塑工艺，其技术原理已较为成熟，行业内各厂家的工艺流程较为接近，技术特点和先进程度主要取决于生产设备的先进程度、模具的精密度和生产线的自动化水平。在生产技术与工艺流程类似的背景下，生产设备、模具的先进程度以及原材料的选择和配方技术决定了产品的品质和功能，一定程度上体现了不同厂商之间生产技术水平的差异。对于生产设备而言，以注塑机为例，目前国内中小厂商普遍采用传统液压注塑机，其具有成本低廉、便于维护的优点，但能耗高，噪音大，由于可能的漏油等原因生产清洁度低，且注射速度较慢、可控精度较低。与中小厂商不同，业内领先厂商则多使用代表注塑机发展方
20、向的全电动注塑机。其价格虽数倍于传统的液压注塑机，但全电动注塑机能够降低能耗、无漏油风险，车间清洁度高，且具有注射速度快、注射性能稳定、成型效率高、绿色节能、噪音低等优点，能生产出精密度、外观、质感更好的产品，有效提升产品品质。在模具方面，目前行业内中小厂商普遍采用冷流道技术，模具结构相对简单，易于维护，但成型周期长、效率低且会产生浇口，流道料口和浇口会产生大量废料，难以适用于自动化生产系统。行业内领先厂商通常采用热流道技术，虽然其模具结构复杂、成本较高，但在产品性能和生产效率方面具有极大优势并适合于自动化生产系统。目前，国际和国内领先厂商正着力实践计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（C
21、AE）、计算机辅助制造（CAM）等技术在模具设计与制造中的应用，进一步提高模具设计与制造的智能化，提高模具精密度、可靠性，从而最终提升产品质量。行业内各企业将持续着力生产设备的优化与升级、模具的研发与改进，以更优秀的产品质量与生产效率、更强的定制化能力满足客户需求，提升产品竞争力。六、塑料制品行业的发展前景（一）市场需求扩大，集中度提高在快速发展的外卖、快递、电商、家居零售等行业的不断推动下,塑料制品行业市场需求将持续扩大，而随着一带一路沿线市场的开拓,本行业的出口需求也将进一步增加。此外，技术的进步将为塑料制品开拓更多的应用场景，创造新的需求。随着环保要求趋严、产业结构升级、行业各项标准的制
22、定和完善，低端产品将逐步退出市场，而行业内领先厂商凭借优秀的产品质量和口碑以及丰富的渠道，将进一步巩固其领导地位，行业集中度将进一步增加。未来，随着人们生活水平的全面提高，人们对产品的追求渐渐由物质层面提升到精神层面。对于塑料制品，除了要求实用性和功能性以外，人们将更加关注其在便捷性、健康性、环保性、时尚性、个性化等方面的特点。新的消费观念和消费趋势将进一步推动相关产业的分化，提高优势企业的竞争地位，促进产业集中度的提升。（二）技术水平提升，产业结构优化随着以消费者为核心经营理念的普及，为应对复杂多变的需求和市场环境，塑料制品行业将持续提升产品性能与质量、持续提升设计和定制水平。行业内厂商将以
23、技术创新为核心驱动力，确保其持续保有市场竞争力。当前，新一轮科技革命和产业变革正在孕育，信息技术在工业领域广泛渗透引发发展理念、技术体系、制造模式和价值链的重大变革,协同、智能、绿色、服务等正逐渐成为制造业的核心价值体现，工业互联网、大数据、机器人等将重构制造业技术体系，产品个性化、高端化、小批量、定制生产将是未来制造业新趋势。未来，塑料制品行业将继续推进信息化和工业化深度融合，大力落实中国制造2025,推动智能制造，实现生产经营的数字化、自动化、智能化。（三）环保要求趋严，政策持续助力生物可降解材料制品研发应用随着环境污染的日益严峻和环保理念的深入人心，我国将持续建立健全相关环保法规，进一步
24、加强对传统塑料的限制以及对塑料制品企业的要求。在短期内，行业的发展会受到一定的影响，但从长远看,这将有利于塑料行业绿色健康规范发展，有利于促进塑料行业的可持续与高质量发展。同时，国家也将持续加大对以生物降解塑料为代表的新型环保材料研发应用的支持。在国家政策与消费观念的促进下，我国生物降解塑料的相关技术与产业将快速发展、应用场景将更加丰富，在塑料工业未来发展中的重要性将持续增加。七、塑料行业简介塑料，是以合成或天然高分子化合物为主要原料，以增塑剂、填充剂、润滑剂、注塑剂、稳定剂等添加剂为辅助成分，在一定温度和压力下通过加聚或缩聚反应聚合而成的高分子化合物。塑料的抗形变能力中等，介于纤维和橡胶之间
25、，具有耐化学侵蚀、质量轻且坚固、生产工艺简单、成本低廉、绝缘性能良好等特点，目前被广泛应用于餐饮具、水杯、保鲜盒等家居用品以及家电、汽车、建筑等生产生活中的多个领域。八、塑料制品行业发展面临的挑战（一）中小企业众多，行业市场较为混乱目前，塑料餐饮具和家居用品行业发展壁垒较高，但低端产品的进入门槛较低，除部分规模、实力突出的企业外，大多数企业规模较小，家庭作坊式的企业仍普遍存在，企业之间主要以价格竞争市场份额，对发展造成了一定的不利影响。此外，由于行业集中度较低，业内企业普遍缺乏资金投入，生产设备普遍较为落后陈旧，装备自动化水平低，整体设计、研发方面投入不足，技术迭代、新品研发能力弱,多数企业的
26、产品设计研发以模仿为主，生产出的产品粗糙、美观度不高、同质化情况严重，产品设计水平与国际领先水平存在着较大的差距，导致低端产品充斥市场，对产品进入下沉市场造成了一定的影响。（二）劳动力成本不断抬升近年来，我国劳动力红利不断消退，劳动力储备问题成为困扰我国产业发展的一大主要因素。一方面，原有劳动力队伍不断老化，80后、90后新劳动者从业意愿较低，大量农民工受教育水平等因素限制,流动性较差；另一方面，现代化企业对劳动力技能水平的要求不断提高，劳动力紧缺与企业对社会责任的承担在客观上也抬高了劳动力成本。劳动力成本的增加由供给和需求两方面共同造成，且在可预计的时期内将长期存在并对本行业的发展产生不利影
27、响，对行业内企业自动化、智能化的产业结构升级提出了更为迫切的需求。九、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司
28、保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜
29、集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统
30、是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展
31、乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估
32、实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并
33、无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同
34、样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标
35、；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十二、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业
36、的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。
