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1、电子电器聚苯乙烯全景调研与发展战略研究分析一、聚苯乙烯上游行业状况及对本行业的影响苯乙烯（Styrene,C8H8）是用苯取代乙烯的一个氢原子形成的有机化合物，乙烯基的电子与苯环共轲，不溶于水，溶于乙醇、乙醛中,暴露于空气中逐渐发生聚合及氧化。苯乙烯是一种重要的基本有机化工原料，主要用于生产聚苯乙烯树脂、丙烯聘-丁二烯-苯乙烯三元共聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯月青共聚物（SAN）、离子交换树脂、不饱和聚酯以及苯乙烯系热塑性弹性体等。目前，我国苯乙烯主要应用于聚苯乙烯（PS）、可发性聚苯乙烯（EPS）、ABS等化工产品，2019年三者的应用量约占苯乙烯销量的71%,其中PS的应用量约占24%、E
2、PS应用量约占25%、ABS的应用量约占22%o（一）国内苯乙烯产业近年来发展迅速，产、销量齐增近年来伴随着下游市场的旺盛需求，国内苯乙烯消费量以及产量持续增长，我国已成为全球苯乙烯生产及消费的重要市场，国内苯乙烯生产厂家的产量由2010年的380万吨增长至2019年的794.33万吨，年均复合增长率为8.54%；苯乙烯的表观消费量由2010年的748.7万吨增长至2019年的1,113.19万吨，年均复合增长率4.51%o与此同时，苯乙烯的进口量呈下降趋势，进口依赖度逐渐降低，进口量由2010年的368.70万吨下降至2019年的324.30万吨,年均复合增长率为-1.42%o随着未来国内苯
3、乙烯的产能继续扩张，我国苯乙烯的自足率将进一步提升。国内苯乙烯的快速发展，充分保证了聚苯乙烯生产的原材料供应。（二）国内苯乙烯厂商主要集中于东部沿海地区根据卓创咨询统计，国内苯乙烯装置主要分布在华东、华北、东北、华南地区。其中，45%的产能分布在华东地区，21%的产能分布在华北地区，10%的产能分布在华南地区。未来三年内新增产能主要分布在华南、华东、华北等地。（三）苯乙烯的价格波动较大苯乙烯作为石化产品，其产业源头为原油，总体来看苯乙烯的价格走势与原油价格走势呈正相关关系，除受原油价格波动的影响外，苯乙烯的价格还受行业供给、下游厂家需求、反倾销政策、期货市场等多种复杂因素的影响。随着国内苯乙烯
4、装置的陆续上马，苯乙烯的供给增长趋势明显。2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油输出国组织未达成原油减产协议等影响，原油价格大幅下跌，国内苯乙烯价格显著下滑。下半年苯乙烯价格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市场价格为6,603.10元/吨，仍处于历史较低水平。2021年1-6月，苯乙烯市场价格波动上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市场价格为9,126.70元/吨。（四）苯乙烯行业的未来发展趋势将由卖方市场向买方市场转变,供需格局将发生较大变化过去几年，国产苯乙烯产能不足，供需矛盾突出，货源紧张。尤其是2018年商务部对产自韩国、美国、中国台湾地区的苯乙烯征收反倾销税后，市场
5、上苯乙烯供不应求矛盾更为突出，国内苯乙烯厂家的盈利空间巨大。在此背景下，投产热潮推动及大型炼化一体项目的集中上马，苯乙烯产能保持高速增长态势，如中海壳牌、镇海石化、浙江荣盛等纷纷投资扩产。根据卓创资讯统计，2021年至2025年间，国内计划有1,370万吨新增产能投产运营，届时国内苯乙烯的产能将达到约2,567万吨，彻底改变国内苯乙烯的供需格局，苯乙烯市场也将从卖方市场向买方市场转变，下游PS工厂议价能力逐步增强。同时苯乙烯行业的竞争加剧，亦将促使苯乙烯生产企业提高生产效率，降低成本，开拓国外市场。二、聚苯乙烯行业品牌与区位壁垒聚苯乙烯一般是下游客户制造各类塑料制品的重要原料，其对聚苯乙烯产品
6、质量的一致性、环保指标、供货的稳定性等要求较高。下游客户锁定供应商后，一般会根据聚苯乙烯的性能调试好生产工艺参数，并保持连续、稳定生产，在聚苯乙烯质量或价格未出现重大变化的情况下，下游客户一般不会更换聚苯乙烯供应商，否则其将重新调试工艺参数，影响生产的连续性及产品质量的一致性，增加生产成本。因此，聚苯乙烯生产企业一旦与下游客户建立了业务合作关系，双方的合作通常比较稳定，即聚苯乙烯企业在客户储备方面具备先发优势,并在客户中树立了品牌优势，从而对新进入者构成较高的客户与品牌壁垒。此外，聚苯乙烯产品属于化工原料大宗商品，存在一定的销售半径和采购半径，新进入者必须于贴近市场消费地或原料供应生产地，工厂
7、建设选址难度大，对新进入者构成较高的区位壁垒。三、聚苯乙烯行业面临的挑战（一）原材料价格波动的影响本行业的主要原材料苯乙烯属于液体化工产品，其直接上游为纯苯与乙烯，产业链的源头为原油。近年来全球石油价格受国际形势、产能变动等因素影响价格波动较大，造成了主要原材料苯乙烯价格波动幅度较大，一定程度上加大了企业在采购管理、存货管理、成本控制、定价体系方面难度，进而导致聚苯乙烯行业的利润水平波动较大。（二）行业整体对新技术、新产品的创新力度不足聚苯乙烯行业的工艺路线主要来自于美国的陶氏、雪佛龙、菲纳、德国巴斯夫等，经过了较长的发展时期，整体工艺路线尚未有革命性的创新突破。随着近年来我国对各类新型树脂材
8、料的不断创新，对聚苯乙烯产品的传统市场形成了一定的替代。同时，由于行业整体对各类改性聚苯乙烯产品的研发投入力度不足，产品难以完全满足客户的各类新需求，部分企业因无法完全适应新形势下市场环境的变化而出现了经营困难等局面。因此，本行业整体的创新力度不足对行业的发展产生了一定的阻碍。（三）人才匮乏，制约了行业的发展聚苯乙烯的生产不仅需要专业的生产技术人才、管理人才、还需要大量产品研发人才，尤其需要熟悉生产工艺与产品研发的复合型人才。随着行业的纵深发展以及下游需求的多样化、专业化、产品档次的高端化，对行业技术的要求越来越高，行业的发展需要大量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才
9、较为匮乏，尤其是复合型人才极其缺乏，行业发展在一定程度上受到限制。四、我国聚苯乙烯发展概况我国聚苯乙烯的生产经历了起步、扩张和规模化三个阶段。苯乙烯系列树脂发展初期，我国仅能生产GPPS,因其质地硬而脆、机械强度不高、耐热性较差，而且易燃，生产厂家也开展了改性工作，逐步形成了现在以HIPS、GPPS、EPS、ABS等为代表的庞大的苯乙烯产业链。20世纪90年代以前，PS树脂的生产工艺主要有两种，即本体聚合法和悬浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本体法，EPS用悬浮聚合法。我国早期主要采用老式本体法生产工艺和悬浮聚合工艺，这两种技术的能耗和原材料消耗较高。20世纪90年代初，PS树脂工业
10、的发展进入了扩张阶段，但工业化规模仍较小，通过引进当时世界上较先进的连续本体聚合工艺并消化吸收，我国对PS生产技术有了较深的理解，对国内PS生产技术的发展和产业化运用起了较大的促进作用,生产企业大量增加。20世纪90年代中期后，PS工业进入规模化发展阶段。在此阶段随着国内经济快速发展，国内对PS的需求增长迅速，市场缺口很大，PS的装置也快速上马。除中石油、中石化增产外，国外知名大厂商（如美国陶氏化学、雪佛龙、巴斯夫）纷纷进入中国建厂，所采用的技术都为各厂家先进的技术，国内PS生产技术水平也达到一个新阶段，生产能力有了较大的发展。21世纪以来，因下游市场缺口巨大，原有的厂家不断新增产能，同时也吸
11、引了部分新进入者。在此阶段，国内的厂家在引进国外工艺的技术上进一步消化吸收，并结合自身生产实际情况对工艺进行改进。同时，在产品质量上也有大幅提升，产品的品种不断丰富，既可生产通用级聚苯乙烯，也有厂家不断拓展到高抗冲聚苯乙烯领域，产品品质与外资厂家或国外厂家的差距不断缩小。近年来，随着我国供给侧改革的不断深入，国家大力倡导健康中国、美丽中国等战略。海关总署于2013年开展绿篱专项行动，2015年再生塑料受到严格审查，2018年禁废时代开始，进口废塑料再生市场几无流通。我国PS产业正面临着高性能、高附加值的环保型新材料替代传统低端、低环保性能材料的历史变革中。随着绿色中国的不断推进深入和生产制造行
12、业的持续兴旺，为了满足产业结构与消费水平的升级需要，聚苯乙烯产业今后将迎来行业的蓬勃发展。五、聚苯乙烯行业发展趋势（一）加大研发投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工艺创新，提升产品档次、质量稳定性并降低生产成本聚苯乙烯的主要成分为苯乙烯单体，总体生产工艺成熟，一般为自动化的连续生产。为了提升产品的竞争力，国内生产厂家针对下游细分市场的需求，对聚苯乙烯的性能不断加强改性，如增强韧性、增加抗冲性、增加光泽度等，同时亦根据自身生产特点不断优化并创新生产工艺，以提升质量并降低成本。相较于通用级聚苯乙烯，高抗冲聚苯乙烯能更好地满足下游工厂对高端产品的需求，具有更高的获利空间，但在工艺流程、参数、配方、工艺
13、经验以及对下游客户的需求理解等方面都有更高的要求和技术门槛。未来，国内聚苯乙烯生产企业将不断加强对聚苯乙烯的改性研发投入以及工艺优化与创新，提升产品质量及稳定性，同时拓宽应用领域，满足下游细分市场客户的多样化需求，实现进口替代。（二）不断拓展产品的应用领域及场景聚苯乙烯作为基础化工材料，已有数十年的发展历史，最初主要应用于塑料包装、日用塑料制品。随着电子电器行业的快速发展，聚苯乙烯的应用范围也快速拓展至电子电器领域。从历史经验来看，随着科技的日益发展，聚苯乙烯的工艺亦在不断改进，产品的性能也在逐步提升，改性研发不断深化。凭借其稳定的性能、较强的适用性、轻量化以及价格等优势，聚苯乙烯在越来越多的
14、领域展示其优越性能并发挥作用，未来应用范围将不断扩大，如以聚苯乙烯为基材的改性材料可作为3D打印的材质。（三）向下游产业的延伸与拓展将成为行业新的利润增长点通过向聚苯乙烯生产脱挥工序后添加挤出装置可以实现向下游行业拓展，生产以聚苯乙烯为主要原材料的挤出塑料片材、塑料板材等材料。该类材料主要是通过对聚苯乙烯进行物理性加工生产而成，但相较于聚苯乙烯具有更高的毛利空间。也可以在脱挥工序后添加双螺杆挤出设备，添加改性剂、光扩剂或染料，对聚苯乙烯进行改性生产聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括阻燃、抗静、导电，增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生产厂家向下游塑料片材、塑料
15、板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色母粒等领域拓展延伸，可实现一体化竞争优势，增加新的利润增长点。（四）向其他合成树脂领域拓展，实现多样化经营PS作为五大合成树脂之一，与其他合成树脂在生产管理、技术工艺、产品应用领域等方面具有一定的共性，尤其是下游客户存在一定的重叠。通过PS生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体，再向其他合成树脂领域拓展，可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需求，实现多样化生产经营。六、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群
16、；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对
17、手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种
18、需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需
19、求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求
20、的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是
21、既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资
22、金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。七、
23、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重
24、新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得
25、了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”
26、等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要
27、条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场
28、（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用
29、授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与
30、此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或
31、多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提
32、升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加
33、盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。八、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞
34、争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场
35、扩大份额；或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者
36、。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大
37、多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产
38、商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行
39、业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。九、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间
40、的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；
41、二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大
42、，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。十、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可
43、控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷
44、的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
