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1、锂离子电池行业特点和发展趋势分析一、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代
2、以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，
3、降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具
4、有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。二、贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。影响行业发展的机遇和挑战1、机遇（1）政策鼓励推动新能源汽车及储能行业的稳定发展2020年国家先后发布关于2020年度
5、乘用车企业平均燃料消耗量和新能源汽车积分管理有关事项的通知、新能源汽车产业发展规划（20212035年）等政策明确鼓励发展新能源汽车。根据规划，到2025年，我国新能源汽车年销量占比将达到20%,目前仍有较大的差距。由此，为了实现这个目标，国家层面将形成产业间联动的新能源汽车自主创新发展规划，并持续推出产业及财税鼓励政策等，支持新能源汽车行业的稳定发展。此外，2020年国家先后发布多项政策明确支持储能发展，助推储能逐步进入商业化应用。随着锂离子电池性价比的不断提升，储能市场已进入商业化阶段，呈现出快速发展趋势，未来将成为拉动锂离子电池消费的另一增长点。（2）锂离子电池正极材料行业快速发展根据高
6、工锂电的统计，动力电池占新能源汽车成本的比例超过30%,而动力电池主要由正极、负极、隔膜、电解液等构成，其中，正极材料占车用动力电池总成本比重最高，是整个新能源汽车产业链的重要组成部分。未来，新能源汽车行业的稳定发展，势必也会推动正极材料行业的持续增长。经过多年的发展，中国正极材料行业具备了相当规模。正极材料中，磷酸铁锂和三元材料将实现并行发展。其中，磷酸铁锂具有安全性高、循环性能优异、生产成本低等特点，并且我国磷酸铁锂具有上游资源丰富、对环境友好等优势，近年来其市场规模快速增长。2、挑战(1)配套体系还需继续完善相比于庞大、成熟、便捷的传统汽车加油网络，目前电动汽车的充电设施仍然需要继续完善
7、，新能源汽车的配套体系相较于传统汽车尚有欠缺。据工信部披露，全国建成公共充电桩数量与新能源汽车数量相比相对较低，未形成全国性规模化充电服务网络，整个新能源汽车生态链还需进一步完善。(2)公众接受度还需继续提升相较于传统汽车，目前人们对新能源汽车的认识、接受程度还不够高。随着新能源汽车性能的持续改善，以及大众环保意识、社会责任意识的提升，预计公众对新能源汽车的认可度将持续增加，新能源汽车市场以及其上游锂离子动力电池正极材料行业规模也将保持增长。三、锂离子电池全球锂电池产业主要集中在中国、日本、韩国，其中早期以日、韩为主。2020年中国锂电池出货量达143GWh,预计到2025年中国锂电池出货量将
8、达到6IlGWh,未来5年年均复合增长率可达33.8虬1、动力锂离子电池近年来，中国政府大力支持发展新能源产业，带动国内新能源汽车高速发展，大幅拉动动力锂电池相关产业链的迅速发展。（1）磷酸铁锂、三元材料技术路线并存发展目前，动力电池技术路线主要分为磷酸铁锂、三元材料，其使用场景各有不同，不存在技术上的优劣替代关系。其中，磷酸铁锂电池凭借较高的安全性能和出色的循环性能，早期主要应用于新能源商用车，在近几年，乘用车磷酸铁锂电池出货量亦快速增长；三元材料电池凭借能量密度高的优势，主要应用于新能源乘用车。长期来看，在动力电池市场中，磷酸铁锂、三元材料两种技术路线将并存发展。（2）动力电池的市场集中度
9、较高随着新能源汽车行业补贴逐步退坡，全行业逐步进入市场化发展阶段，从而对动力电池企业的技术水平、成本优势、规模效应提出了更高要求。在技术、成本、规模的核心竞争优势驱动下，动力电池排名前列企业在未来的市场竞争中将显现更为强劲的生命力，不断推动我国新能源汽车产业健康有序地快速发展。2、储能锂离子电池储能市场目前处于快速商业化的阶段，潜在规模巨大，相关产品在通信基站、电网建设等领域得以广泛应用。为促进我国储能产业的快速发展，国家发改委等五部门于2017年9月联合发布了我国储能产业第一部指导性政策一一关于促进储能技术与产业发展的指导意见，明确提出储能产业未来十年的发展路径：“十三五”期间，培育一批有竞
10、争力的市场主体，储能产业发展进入商业化初期，储能对于能源体系转型的关键作用初步显现；“十四五”期间，储能产业规模化发展，储能在推动能源变革和能源互联网发展中的作用全面展现。从储能技术类别来看，电池是效率较高的储能方式。锂离子电池具有环境污染小、能量密度高、循环寿命长、倍率性能强等优点，随着其成本下降，锂离子电池的经济性开始日益凸显，在储能市场的应用也愈发广泛。新建电池储能设施更加广泛地采用锂离子电池，已投入使用的存量铅酸蓄电池也逐渐被锂离子电池所取代。在储能锂离子电池中，磷酸铁锂电池相比三元材料电池更具优势,是未来锂离子电池发展的主流方向，主要原因在于：储能电池主要关注电池生产使用的经济性，更
11、多考虑电池成本、循环性能、全生命周期成本等因素。因此，磷酸铁锂电池因其低生产成本、高循环次数等优势备受青睐。四、储能行业储能的主要类型包括物理储能和电化学储能。物理储能包括抽水蓄能、压缩空气蓄能等，电化学储能主要包括锂离子电池储能、铅蓄电池储能等。作为近年来发展迅速的储能类型，电化学储能中的锂离子电池储能具有循环特性好、响应速度快的特点，是目前电化学储能中主要的储能方式。在可再生能源与分布式能源规模快速增长背景下，储能技术作为上述能源应用至关重要的一环，将成为整个能源变革关键节点，这也将显著拉动储能的需求。2020年我国储能电池出货量16.2GWh,同比增长70.53%；2021年1-6月，我
12、国储能锂离子电池出货量为IlGWh,同比增长IO0%。储能电池由于成本、技术、政策等原因较动力电池市场发展相对滞后，但未来发展潜力巨大。储能电池具备削峰填谷、负荷调节的功能，能够有效提高发电效率、降低用电成本。在用电侧，工商业储能、家用储能等应用场景逐渐成熟。在发电侧，随着风电、光伏等可再生能源技术的快速进步，成本降低，绿色清洁能源发电经济性显著提高，可再生能源装机量快速增长带动储能电池需求持续增长。同时，随着锂电池成本的不断下降，逐渐靠近储能系统应用的经济性拐点，储能市场将迎来快速发展阶段。五、行业特点和发展趋势行业上游主要为锂源、铁源、磷源等原材料，下游用作制备锂离子电池，并最终应用于新能
13、源汽车、储能等领域。目前，新能源汽车、储能构成了产品下游终端应用的主要领域。新能源汽车的成本主要分布在动力电池、电机控制器、整车控制器和制造组装四个部分，其中，根据高工锂电统计，动力电池的成本占比超过30%。动力电池主要由正极、负极、隔膜、电解液等构成，其中，正极材料占车用动力电池总成本比例最高，是提升电池能量密度和降低电池生产成本的主要瓶颈所在。目前，我国广泛使用的动力电池正极材料主要包括磷酸铁锂、三元材料等。六、新能源汽车行业在中国、美国等全球主要新能源汽车市场需求带动下，全球新能源汽车产销量高速增长，2020年中国新能源汽车产量达136.6万辆，全球产量达到320万辆。1、新能源汽车行业
14、蓬勃发展随着全球能源危机和环境污染问题日益突出，新能源汽车行业的发展受到高度重视，加大新能源汽车的研发生产力度已经在全球范围内形成共识。近年来，各国政府相继将燃油车禁售提上议程，我国也已开始研究停止生产销售传统能源汽车的时间表，新能源汽车取代燃油汽车已成为必然趋势。近几年，得益于国家产业政策的推动，新能源汽车行业高速发展。根据工信部数据，2016-2020年，我国新能源汽车产量从51.7万辆到136.6万辆，复合增长率为27.5%；2021年1-6月，我国新能源汽车产量达121.5万辆，同比增长206.0%。新能源汽车行业的发展主要分为以下几个阶段：在初创期，新能源商用车优先发展。2009年，
15、政府开始在13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作，通过财政补贴政策的形式，鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车，初步确立了优先发展新能源商用车的推广策略。该阶段，新能源汽车市场规模仍然较小，行业内各企业在产品研发、生产工艺、经营模式等方面均处于探索阶段。在成长期，补贴普惠制驱动行业高速增长。为加快新能源汽车行业的进一步发展，普惠制的财政补贴政策逐渐落地，极大程度地降低了生产、消费门槛，驱动新能源汽车产销量飞速增长，使我国成为了全球最主要的新能源汽车生产及消费国。在该阶段，新能源汽车企业及动力电池企业纷纷扩大产能，一方面应对下游旺盛的市场需求，另一
16、方面积极开拓新的市场，并在国际市场中崭露头角。在龙头效益显现期，由于补贴政策退坡，市场格局趋于集中。在新能源汽车产销量持续高增长的同时，政府逐渐将政策焦点从产业发展的“数量”转移到产业发展的“质量o自2016年开始，补贴政策逐渐挂钩汽车续驶里程、电池能量密度等指标，并在补贴力度上逐年退坡，推动补贴由“普惠性”过渡到“扶优扶强、优胜劣汰”。在该阶段，市场淘汰机制作用显现，市场格局逐渐趋向集中，优势企业市场占有率进一步提升。2、新能源乘用车产量快速成长随着环保治理政策的深入落实，针对新能源乘用车的推广政策不断加码，整车性能在技术方面连创突破，关键部件成本持续下降，充电设施体系逐步完善，消费者接受度
17、日益提高，一系列因素不断驱动新能源乘用车产销规模持续增长。2019、2020年和2021年1-6月新能源乘用车装机量中，三元材料电池装机量占比分别为89%、82%和70%,而磷酸铁锂电池装机量占比分别为4%、15%和30%,磷酸铁锂电池占比大幅增长。新能源乘用车快速发展的同时，业界对其安全性关注度也日益提高，相比三元材料电池，磷酸铁锂电池的安全性能更为优异。随着宁德时代CTP技术以及比亚迪刀片电池技术等新技术的推广应用,磷酸铁锂电池性能大幅提升，成本优势进一步凸显。此外，随着补贴逐步退坡，新能源汽车行业即将步入无补贴时代，各企业将愈加关注成本控制。因此，兼具安全性能和成本优势的磷酸铁锂电池在未
18、来新能源乘用车上的应用比例有望进一步提升。3、新能源商用车市场稳定发展由于近年来政府和公共机构的大量采购，新能源汽车在公交、出租、公务、物流、环卫和邮政等公共服务领域得到了快速广泛的普及,一定程度上推动了新能源商用车的快速增长。新能源商用车动力电池主要为磷酸铁锂电池，2020年及2021年1-6月新能源商用车装机量中,磷酸铁锂电池装机占比分别达到95%和97%o从商用车类型来看，新能源商用车分为新能源客车、新能源专用车。其中，新能源客车市场增长明显，渗透率较高，对推动城市公共交通绿色化作用显著；另一方面，新能源专用车也具有广阔的市场发展空间，且在补贴退坡的影响下，新能源专用车市场将愈发关注生产
19、成本的控制。4、未来新能源汽车产业将加速市场化我国新能源汽车行业市场潜力巨大。根据中国汽车工业协会数据,我国新能源汽车2020年销量占全部汽车销量比例为5.4%,2021年1-6月占全部汽车销量比例为9.4%o为促进新能源汽车产业健康持续发展,根据工信部发布的新能源汽车产业发展规划（2021-2035年），到2025年，我国新能源汽车市场竞争力明显增强，动力电池、驱动电机、车用操作系统等关键技术取得重大突破，安全水平全面提升。新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右。随着新能源汽车行业发展日渐成熟，相关产业将逐渐步入无补贴的市场化时代，各厂商将会进一步按照市场细分，确定综合成本效益
20、最佳的方案以区分满足不同客户群体的要求，从“唯能量密度论”转向同时对产品安全性能、生产成本进一步提高关注，预计磷酸铁锂正极材料的市场规模将继续保持快速增长。七、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时
21、间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按
22、各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(-=-)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的
23、变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一
24、项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间
25、考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。八、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将
26、它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让
27、利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织
28、结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方
29、式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控
30、制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。九、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现
31、差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？
32、一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务
33、。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员
34、差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和
35、有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品
36、形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这
37、样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Enlart大大提
38、升了中午时段的销售量。十、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理
39、制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战
40、结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性
41、和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此
42、外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。十一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器
43、是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。
