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1、高性能模拟及数模混合芯片行业投资价值分析及发展前景预测分析一、LED智能照明行业概况智能照明是指利用照明产品、传感器、通讯装置结合，通过智能化的方法对灯光进行亮度调节、灯光开关机分布控制、光谱调节控制、场景设置等功能，达到安全、节能、健康、舒适等特点。相对于传统照明设备，智能照明设备有更多全新的功能，可以为消费者提供全新的体验，智能照明设备可以通过各种传感器和通信装置收集环境、用户和其他的信息，根据信息对设备进行调节。同时智能照明设备还是智慧城市的接入口，当智能照明设备在城市各个角落完成覆盖，就可以根据智能照明设备的信息为城市规划、交通信息、环境检测等各方面发挥作用。（一）LED智能照明是未来
2、LED照明产品的发展方向随着物联网技术、人工智能技术在众多行业的应用，智能家居产品线的不断丰富，智能照明作为智能家居中的一个重要的子行业，越来越受到消费者的重点关注，消费者对于照明产品的智能化也提出新要求。5G时代、互联技术加速了智能照明设备的迭代，使得消费者对LED照明的智能化和高端化以及各种使用场景的适应性都有了新的需求,对LED智能照明设备来说，除了电源控制外，还需要各种调光、调色、远程控制和互动等功能。在照明产品智能化的过程中，照明技术和物联网、互联网、智能软硬件实现跨界融合，促进了LED照明行业的新发展，配套的智能LED照明驱动芯片需要在传统驱动芯片的基础上增加传感设备、远程控制装置
3、等智能化系统模块以满足智能家居和万物互联时代下消费者对于智能照明产品的新需求。（二）LED智能照明市场规模不断提升近年来，照明设备和互联网、传感器、其他智能家居的相互融合推动了照明设备智能化的进程。照明设备需要具备远程控制、智能调光等功能，所以智能LED照明设备的驱动芯片需要在通用LED照明驱动芯片的基础上添加设计模组、电源、智能控制等各种与智能化相关的模块，从普通灯单颗驱动增加到供电芯片+LED照明驱动芯片，有的还需要DC-DC恒流芯片，对LED智能照明芯片的技术水平和需求成倍增加。根据相关研究机构数据显示，2021年中国智能照明行业市场规模将超过350亿元，相对于2017年市场规模147亿
4、元，复合增长率达到24.6%o二、无线充电终端市场发展趋势（一）5G带来新的需求，智能手机市场的增长将为无线充电带来新的增长近几年以来，智能手机市场已经从增量时代进入存量时代。IDC数据显示，2011年-2016年是智能手机飞速发展的阶段，从2011年到2016年全球智能手机出货量逐年上升达到14.73亿台，但是2016年之后智能手机出货量逐渐下降，2020年仅有12.94亿台，差不多是2014年的水平。国内市场智能手机出货量走势基本相同，工业和信息化部数据显示，2020年国内智能出货量为2.96亿台，仅有2016年峰值的57%o2021年度，智能手机出货量实现了自2017年以来的首度增长，全
5、球智能手机出货量达到13.52亿台，同比增长4.53%；中国智能手机出货量达到3.43亿台，同比增长15.93%o随着5G技术的到来，5G作为新的需求点有望拉动换机需求，智能手机市场有望重返增长轨道。根据IDC的预测，2020-2025年全球智能手机市场的复合年增长率将达到3.6%o另一方面，随着高端旗舰机的引领，无线充电功能正在逐步成为智能手机的标配，渗透率有望进一步提高。根据Strategyanalytics估计，2019年全球无线充电在手机中的渗透率为20%左右，到2021年已超过30%,预计到2025年将超过45%o随着无线充电手机普及率的进一步提升，无线充电场景越来越丰富，从无线充电
6、到任意充，随着逐渐在台灯、柜子，桌子上布局无线充电的发射端，极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性。（二）无线充电在智能可穿戴设备的应用有望快速增长在接收端无线充电技术不仅应用在智能手机上，厂商也将无线充电技术配置在TWS耳机、智能手表等智能可穿戴设备上，提升了产品的一体感，减少了频繁拔插充电线的繁琐体验，获得了消费者的认可。可穿戴设备自问世以来需求持续增长，根据IDC的数据显示，2017年全球可穿戴设备出货量L35亿台，2021年达到5.33亿台，复合增长率为40.96%o根据IDC数据显示，2021年中国可穿戴市场出货量近L4亿部，同比增长25.4%,预测2022年中国可穿戴市场出货量将会超
7、过L6亿部，同比增长18.5%o从细分市场上看，耳戴设备市场出货量7,898万部，同比增长55.4%；智能手表市场出货量为3,956万部，同比增长21.4%；手环市场出货量1,910万部，同比下降26.3%o目前，无线充电技术在智能手表和TWS耳机的应用较为普遍。高端智能手表的空间小、功能强大，传统的有线充电触点会压缩内部空间，并且由于手表产品的质量轻、形状不规则，经常会出现接触不良的问题。无线充电功能完美的解决了有线充电的问题，在高端智能手表上得到了广泛的应用和认可。2015年，苹果推出第一代智能手表即带有无线充电功能，此后苹果的大部分智能手表产品都支持无线充电功能。2021年开始，国内主流
8、移动智能设备厂商陆续推出支持无线充电功能的智能手表，此后国内市场售价在1,500元以上的智能手表基本上都配备了无线充电功能。2019年，苹果推出第二代TWS耳机产品，该款无线充电TWS耳机备受消费者及主流厂商的关注。2021年，荣耀、小米、OPPO纷纷推出支持无线充电功能的TWS耳机。无线充电功能已经成为高端TWS耳机的标准配置。（三）消费者习惯逐渐养成，平板电脑市场出货量创新高新冠疫情期间，在线教育迅速普及，人们对于将平板电脑作为教育工具的接受度逐渐提高，一定程度上带动了平板电脑需求的增长。根据IDC发布2021年全球平板电脑市场调研报告，2021年全年全球平板电脑总出货量同比增长2.9%,
9、达到L68亿台，是2016年以来的最高水平。中国市场方面，2021年全年中国平板电脑市场出货量约2,846万台，同比增长21.8%,创近7年出货最高增幅。我国在线教育和远程办公的普及使得人们对于平板电脑的应用有了更高的接受度和更深的理解，市场需求端增长仍然强劲。未来，我国平板电脑市场仍具有较大的发展潜力。与智能手机、智能可穿戴设备相比，无线充电技术在平板电脑上应用的时间较晚。但与智能手机、智能可穿戴设备不同的是平板电脑相关配件品种较多，主要包括鼠标、键盘、手写笔等，具备无线充电功能的平板电脑既能作为接收端设备，也能作为发射端为上述配件进行充电。以手写笔为例，手写笔是平板电脑最重要的配件产品，其
10、应用给消费者带来了极大的便利，深受消费者欢迎。手写笔需要做的轻薄，有线充电接口会极大的增加产品的尺寸和影响产品的使用寿命，因此无线充电在支持手写笔功能的平板电脑上，将逐渐成为标准的配置。因此，一台具有无线充电功能的平板电脑一般可以集成至少2颗无线充电芯片，相应的配件产品也须使用无线充电芯片，无线充电技术在平板电脑产品及相关配件中的应用前景同样广阔。（四）无线充电在发射端的应用范围也不断扩展发射端的覆盖更体现出无线充电的易用和通用，未来将有越来越多的场合支持无线充电，公共场所和办公室中部署了成千上万的无线充电发射端，或者在餐桌底下都安装无线充电发射端，直接为桌上的手机进行充电，在机场、汽车、酒店
11、、咖啡店等场所，无线充电发射端的市场潜力巨大。在未来的家居行业中，无线充电智能家居系统可以将无线充电器整合进入家具中，将台灯、桌子、柜子都能转变为充电站的全新解决方案。极大的扩展了无线充电的可用性和便捷性，并且随着室内家居配置无线充电发射端之后，更多的智能家居产品也将支持无线充电从而减少杂乱线材的使用，如智能音箱、扫地机器人、智能照明产品等。三、集成电路行业未来面临的挑战（一）专业人才稀缺集成电路设计行业是典型的技术密集行业，对集成电路领域的创新型人才的数量和专业水平有很高的要求。经过多年发展和培养，我国已拥有了大批集成电路设计行业从业人员，但与国际顶尖集成电路设计企业比，高端、专业人才仍然可
12、贵难求。未来一段时间，高端人才紧缺仍然将是关乎集成电路设计行业发展速度的核心因素之一。（二）研发投入较大集成电路行业同时还是资本密集型行业，技术迭代升级周期短，研发投入成本高。为保证产品的先进性，集成电路设计必须持续进行大量研发投入，通过不断的创新尝试并耗费一定的试错成本才能获得研发上的攻坚成果。因此所需要的大量研发资金需求形成了行业壁垒,对行业后起之秀带来了很大的挑战，需要有丰富的融资渠道配合，才能保持研发创新的持续发展和对先进企业的赶超。（三）供应端产能保障集成电路设计行业的供应商主要为晶圆代工厂和封装测试厂，均为投资体量大、技术要求高的企业，其建设和规模拓展有较长的周期。随着集成电路应用
13、领域的不断拓宽，需求端快速增长，供应端产能可能无法迅速与市场需求相匹配，一定程度上影响到芯片的最终产出规模。此外，虽然我国集成电路产业政策向好，晶圆制造、封装测试领域取得了飞速的发展，但对外资供应商还存在一定程度的依赖，仍存在一定的地缘风险。因此，集成电路设计企业需要建立有效的供应商产能保障体系，才能保证自身生产和经营活动的稳定性。四、无线充电行业概况无线充电技术是指不通过电导线而利用电磁波感应原理或是其他交流感应技术，在发送端和接收端用相应的设备来发送和接收产生感应的交流信号来进行充电的一项技术，无线充电技术需要在发射端和接收端采用相应设备以发射和接收信号，进而实现电能的传输，从技术原理来看
14、，目前实现方式主要有四种：电磁感应、磁共振、无线电波和电场耦合。电磁感应是利用电磁感应原理，在发射端和接收端各安装一个线圈，充电时在发射端输入电流，发射端线圈产生磁场，由于电磁感应效应，在接收端线圈中会产生一定的电流，从而实现电能的传输，作为一种结构简单、转化效率高的无线充电技术，电磁感应技术是目前应用最成熟的无线充电技术，适合短距离充电，目前市面上电动牙刷、可穿戴设备的无线充电技术基本都采用这一方式，也是手机实现无线充电功能的主要选择。五、电源管理芯片市场发展情况及未来发展趋势主要产品无线充电芯片和LED照明驱动芯片均属于电源管理类芯片。电源管理芯片是管理电池和电能的电路，在电子设备系统中担
15、负起对电能的变换、分配、检测及其他电能管理的职责，按照功能可划分为AC-DC、DC-DC,驱动IC、线性稳压器、多功能PMlC、保护芯片、电池管理和无线充电芯片等应用领域，按照产品的封装形态可分为多路集成电源管理芯片和单路电源管理芯片。不同的设备对电源的功能要求不同，同一设备不同模块亦需要配备不同的电压和电流强度，因此电源管理芯片广泛的应用在各种电子产品和设备中，是模拟电路产业中最大的细分领域。随着智能照明、快速充电、物联网相关技术在LED照明、通用电源、智能家居相关设备电源领域的落地以及人们对于智能照明、电子产品和智能家居的需求的提升，电源管理芯片迎来的新的机遇和挑战。一方面，这要求相关产品
16、能够迅速迭代，电源管理芯片需要满足更加高效、精细地控制电路的需求，另一方面也推动了电源管理芯片市场的市场规模迅速扩张。随着5G技术的发展和手机性能的不断提升，手机对电源管理芯片提出了更高的要求，一方面，手机功能模块的增多也相应的要求电源管理模块的增加，例如手机摄像头的增加意味着需要更多的电源管理芯片，另一方面，包括对快速充电、无线充电和电池安全等各方面的因素，对电源管理芯片的质量提出了更高的要求，这些都要求电源管理芯片在数量和性能上得到提升。自2016年以来，全球电源管理芯片市场规模不断增长，2020年市场规模达到328.8亿美元，年复合增长率为13.52%,预计将在2025年达到525.6亿
17、美元。由于终端消费品的制造中心向亚太和中国聚集，整个电源管理芯片的设计产业也呈现出向中国转移的趋势，给国内集成电路设计带来了较大的发展空间和机遇。在产业转移过程中，欧美大型集成电路设计企业向汽车级、工业级等毛利较高的市场转移，使得国内企业更容易切入民用消费市场；另一方面，由于中美贸易摩擦下，集成电路产业作为关系到国家安全的战略性产业得到了国家的大力扶持，国产集成电路自主替代的重要性凸显出来，相关政策和人才与市场接轨，产业环境不断完善，随着国内电源管理芯片设计企业在激烈竞争中不断提升，进口替代效应明显增强。同时，国内的需求也将是未来电源管理芯片发展的巨大推动力，电源管理芯片作为电子产品和设备的电
18、能供应中枢是电子产品中不可替代的关键器件，市场空间广阔。我国电源管理芯片市场规模由2017年的92.4亿美元增长至2021年的131.9亿美元，年均复合增长率为9.31%o随着国产电源管理芯片在新领域的应用拓展以及进口替代，预计国产电源管理芯片市场规模将以较快速度增长。六、无线充电市场规模及增速无线充电技术具有方便、快捷、通用、易用的特点，解决了智能手机续航较短、充电频率较高同时各种电源充电接口不兼容的问题，解决了智能手机充电的难点和痛点，极大的满足了消费者的需求。在2017年苹果手机配备无线充电使得无线充电技术被大众所熟知，接下来，三星、华为、小米、OPPO、VlVO等主要手机厂商纷纷开始在
19、自家高端手机系列中装配了无线充电功能并发布了相应的无线充电发射端产品。无线充电市场的技术竞争十分激烈，无线充电技术得到了飞快地发展，充电功率迅速提升，从一开始的充电功率只有5W到现在可以实现50W甚至更高的充电功率，并且部分型号手机还搭配的反向无线充电的技术，可以为智能手表、TWS耳机等设备充电，部分厂商也公布了隔空无线充电的技术，可以在几米范围内都实现无线充电，进一步提高了无线充电的使用范围。无线充电发射端设备也是日新月异，首先是充电功率不断提升，其次是用多线圈的方法解决了充电设备的单一问题，为多设备充电提供了方便，将无线充电发射装置集成在蓝牙音箱、桌面、台灯等设备上，进一步提高了无线充电的
20、使用体验。随着无线充电技术的日益成熟，无线充电市场规模呈快速增长的趋势。根据StrategyanalytiCS数据显示，2021年度，全球支持WPC-Qi标准的无线充电接收端设备的出货量达到5.15亿台，发射端设备的出货量达到L97亿台，无线充电设备的整体出货量较2020年度增长近30%。预计到2025年，无线充电设备出货量的复合增长率将保持在24%以上，其中无线充电接收端设备出货量的复合增长率达到25.5%,无线充电发射端设备出货量的复合增长率达到22.9%o无线充电行业已经形成完整的产业链，包括方案设计、芯片、线圈、磁性材料以及模组制造。其中方案设计以及芯片具备较高的技术壁垒，占据产业链价
21、值量约58%,曾经长期被意法半导体、瑞萨电子等国外企业所垄断；近年来，无线充电设备的输出功率不断提升，在某些应用场景上已形成了可以替代有线充电的竞争优势。七、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常
22、规业务,用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。八、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦,利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E
23、.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综
24、合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定
25、整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。九、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上
26、的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等
27、）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的SearS公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关
28、键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或
29、全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他
30、种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多
31、种不同需求的顾客,提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，
32、不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特
33、征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说
34、，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MlS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交
35、付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。(3)准确性。要求信息来源可靠，
36、收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接
37、成多结构、多层次的统一的大市场。因此,营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：(I)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。十一、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费
38、者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以
39、下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3
40、)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。十二、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打
41、算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（-）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，
42、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时
43、能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市
44、场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略
45、是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企
46、业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企
47、业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销
48、战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中
