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1、第十一章 广告效果评估,第十一章 广告效果评估,学习目的:1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的基本原则。3、熟悉广告效果的评估方法。,学习目的:,开篇案例：海王广告“叫好不叫座”,海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广告生日篇、剃头篇、中奖篇荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告篮球篇荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。广告 海王，健康成就未来荣获中国第九届广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖.从2001年开始，海王公司开始了大规模的
2、品牌传播活动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了吆喝”。,开篇案例：海王广告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海,与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广告创意定位在“送礼”上，一开始推出了由
3、大山与姜昆演绎的师徒篇，使得脑白金的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将其礼品定位全面化，一口气推出老人篇、子女篇、朋友篇等其他几个版本的广告，都是围绕“送礼”这个俗气的主题来创作的。广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住了脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。,与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官方的民意评选,思考：优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告
4、“叫座不叫好”呢？,思考：,第一节 广告效果概述,一、广告效果的含义广告效果：广告对其受众产生的影响，也就是广告通过广告媒体传播之后产生的作用。二、广告效果的分类（一）按广告效果的性质划分1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。,第一节 广告效果概述一、广告效果的含义,（二）按广告活动过程划分1、事前评估2、事中评估3、事后评估（三）按广告活动构成因素划分1、广告的原稿效果2、广告媒体效果媒体普
5、及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道和销售效果,（二）按广告活动过程划分,三、广告效果的特点：1、复合性2、累积性3、迟效性4、直接性与间接性5、双面性,三、广告效果的特点：,四、广告效果评估的原则1、目标性原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经济性原则5、经常性原则五、广告效果评估的意义1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心2、为实现广告效益提供可靠的保证3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣,四、广告效果评估的原则,第二节 广告效果的事前评估,一、进行广告效果事前评估的原因（1）防止出现大的失误（2）确定广告达成其目的的程度（3）评价传达某品牌销售信息的可选方法
6、,第二节 广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因,二、事前评估的时机（一）概念阶段（二）创意阶段或承诺陈述阶段（三）概略阶段（四）完成阶段三、事前评估的目的（一）知觉（二）理解（三）反应,二、事前评估的时机,企业通过事前评估可获知的信息：,1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度；2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和理解；3、目标消费者对广告有什么印象；4、喜好程度如何；5、喜好广告里面的什么元素；6、喜欢程度有多深；7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿；8、为什么会产生这种购买意愿；9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；,企业通过事前评估可获知的信息：1、自己的广告在诸多广
7、告中被留,四、广告效果事前评估的方法（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法。1、亲身访问2、焦点小组（二）事前评估广告草图或完稿的方法1、内部评估法：内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。评分量尺：很好- 好 一般 不好 很不好可读性测试:佛莱齐公式最易读的方案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43的涉及人称的语句。,四、广告效果事前评估的方法,2、消费者固定调查户评估法评定等级测试法搭配测试法评分量尺成对比较法模拟杂志法投射法,2、消费者固定调查户评估法,事前效果评估中应注意的问题1、只能在
8、众多的广告中判断出较好者，但不是所有广告当中的最好者。2、既要实际又要实用。3、设法阻止受测者的偏见。4、不能够测试广告活动。5、要了解在事前评估中会存在一些共同现象。,事前效果评估中应注意的问题,第三节 广告效果的事中评估,一、销售地区试验法二、函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法,第三节 广告效果的事中评估一、销售地区试验法,第四节 广告效果的事后评估,一、销售效果的事后评估（一）事前事后评估法1、广告费用比率销售费用率 = （本期广告费总额/本期广告后销售总额）* 100%单位费用销售率=（本期广告后销售总额 /本期广告费总额）* 100% 销售费用率越小，单位费用销售率越大，表明广告
9、效果越好，反之，则广告效果越差。,第四节 广告效果的事后评估一、销售效果的事后评估,2、广告效果比率法销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告费用增长率）* 100%例：某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广告费比第三季度增长了40，同时，第四季度的销售额比第三季度增长了20，计算该公司的广告销售效果比率。50销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。,2、广告效果比率法,3、广告效益法单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额-上期广告后销售总额）/本期广告费总额例：某公司第三季度销售额为180万，第四季度投入广告费0.8万元，销售额上升为200万元，则该企业单位费用销售增加
10、额为？25元单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。,3、广告效益法,4、盈亏分界点计算法已知：销售费用率=广告费用率/销售额设R销售费用率，S为报告期销售额A为基期广告费，A为报告期广告费用增加额所以，( A) A 如果A为正值，说明广告费用使用合理，经济效果好，如果为负值，则说明广告费没能有效使用，需要考虑压缩广告开支。,4、盈亏分界点计算法,例：有甲、乙、丙三家公司，其广告费投入和销售额情况如下表求各公司的A甲公司A10001.3-152（万元）乙公司A20001.1-184（万元）丙公司A18001.2-147.6（万元）丙公司广告费利用情况最好。,例：有甲、乙、丙三家公司，其广告费
11、投入和销售额情况如下表平均,广告效果指数法( ),（二）小组比较法,广告商品购买情况调查,单位：人,看广告购买的人没有看广告而购买的人看了广告，但没有购买的人没有看广告，也没有购买的人,公式：1() () 100%,看广告购买的人公式：,相关系数法，公式：相关系数=()/()()()()图表示： （低效果）0.2 （中等效果） 0.4 （较高效果） 0.7 （高效果） 一般情况下，相关系数如在0.2以下，称为低效果；在0.2-0.4之间，是中等效果；在0.4-0.7之间为较高效果;在0.7以上为高效果.,二、心理效果的事后评估（一）认知测定法注目率阅读率精读率（二）回忆测定法（三）态度测定法,
12、二、心理效果的事后评估,99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。,案例选编,广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品事前测试,99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公,因此，我
13、们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。 经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：,因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范
14、围的测试，检验,一、保健品消费动机1. 男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要消除疲劳的保健品。2. 男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。启示： 绿A这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性 现代男性最赏见的病症是疲劳，抗疲劳的保健品正是他们最需要的，广告应着重抗疲劳的宣传,一、保健品消费动机,二、绿A产品的测试 1.
15、消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。2. 螺旋藻保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效不清楚。3. 消费者对绿A的认知，消费者对绿A的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。 4. 他们通过绿A的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。启示： 消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性 .,二、绿A产品的测试,在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的螺旋藻，把新的抗疲病方式
16、与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌 对于螺旋藻和绿A的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费 绿A的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。三、传播活动 1广告口号测试 1) “护夫这个词的字面组合较新,是第一次接触,无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成护肤。,在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A,2) 绿A护夫,太太真情比绿A护夫,妻子情真更受欢迎。因为太太与妻子基本差不多，但广州人口语上很少用妻子，而太太这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到抗疲劳是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在抗疲劳的保健品不多，因此
17、，绿A应抓住这个契机着重以宣传消除疲劳为主。 3) 因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号绿A护夫,太太真情或绿A护夫,妻子情真。 4) 对于这个呵护丈夫概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。,2) 绿A护夫,太太真情比绿A护夫,妻子情真更,启示：,“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫,妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；“妻子”一词不够口语化
18、，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。2报纸广告测试（拿出五篇报纸广告进行测试）1) 压力篇 两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告 .,启示：“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫,妻子情真”从, 广告中，家庭与事业两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会 举重若轻广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到家庭与事业是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。 2) 成功篇 男性与会者认为最
19、有说服力的广告。 绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。, 广告中，家庭与事业两个重担形象地勾勒出男性是,另外，广告主题综合症被与会者理解成是百病，所以觉得夸张、不可信。还有，广告主题中用男人这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为男士或人士比较恰当。 通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是成功篇广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。3) 爱夫篇 这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道
20、出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。,另外，广告主题综合症被与会者理解成是百病，所以觉,一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了健康的概念。 而绿A的绿就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。4) 负担篇 与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得压力篇表现得更为实际和恰当。,一男一女的卡通人物笑得很健康、
21、充满活力，看上去很舒服，,5) 休息篇 这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。广告主题一阵很难让人联想到保健品。把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。启示： 广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。 还从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对抗疲劳保健品的需求。,Company Logo,5) 休息篇 Co
22、mpany,谢 谢,22.12.1412:17:2012:1712:1722.12.1422.12.1412:17,12:1712:17:2022.12.1422.12.1412:17:20,2022年12月14日星期三12时17分20秒,谢 谢9月-2220:30:5820:3020:309月-,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.12.1422.12.14Wednesday, December 14, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。12:17:2012:17:2012:1712/14/2022 12:17:20 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.12.1412:17:2012:
23、17Dec-2214-Dec-2212、故人江海别，几度隔山川。12:17:2012:17:2012:17Wednesday, December 14, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.12.1422.12.1412:17:2012:17:20December 14, 202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年12月14日星期三下午12时17分20秒12:17:2022.12.1415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年12月下午12时17分22.12.1412:17December 14, 202216、行动出成果，工作出财富。2022年12月14日星期三12时17
24、分20秒12:17:2014 December 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午12时17分20秒下午12时17分12:17:2022.12.149、没有失败，只有暂时停止成功！。22.12.1422.12.14Wednesday, December 14, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。12:17:2012:17:2012:1712/14/2022 12:17:20 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.12.1412:17:2012:17Dec-2214-Dec-2212、世间成事，
25、不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。12:17:2012:17:2012:17Wednesday, December 14, 202213、不知香积寺，数里入云峰。22.12.1422.12.1412:17:2012:17:20December 14, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年12月14日星期三下午12时17分20秒12:17:2022.12.1415、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年12月下午12时17分22.12.1412:17December 14, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年12月14日星期三12时1
26、7分20秒12:17:2014 December 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午12时17分20秒下午12时17分12:17:2022.12.149、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.12.1422.12.14Wednesday, December 14, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:17:2012:17:2012:1712/14/2022 12:17:20 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.12.1412:17:2012:17Dec-2214-Dec-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:17:2012:17:2012:17We
27、dnesday, December 14, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.12.1422.12.1412:17:2012:17:20December 14, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年12月14日星期三下午12时17分20秒12:17:2022.12.1415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年12月下午12时17分22.12.1412:17December 14, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年12月14日星期三12时17分20秒12:17:2014 December 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午12时17分20秒下午12时17分12:17:2022.12.14,感谢您的下载观看,专家告诉,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-229月-22Tuesd,
