市场营销基础中职教材ppt课件.ppt

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1、主讲人：秦伟欣,市场营销基础,学习要求与考核标准,课堂表现占10%（包括听讲状态和学习互动）团队学习实践占 20%课后作业占 10%课堂考勤占 10%结业考试占 50%,成立学习小组（our team）,第1章 市场营销概述,1.1 市场1.2 市场营销1.3 市场营销观念的演变,第1节 市场（market）的,一、市场的含义：1.习惯：买东西的地方。2.狭义：市场是买卖双方交易商品的场所。3.经济学：一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。4.市场营销学：市场是现实需求与潜在需求的全部。,市场三要素,Authority,人口 购买力 购买欲望,Money,Need,市场的MAN法则,市场=人

2、口+购买力+购买欲望,总结：市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合。,图：行业-市场?,促销（沟通）,调研(信息),启示：,市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！,案例分析：,销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。,销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资

3、收益率约为1.5%。”,二、市场的特点,统一性；开放性；竞争性；有序性。,三、常见市场类型,1、国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）,三、常见市场类型,2、完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场。,市场的四种类型,三、常见市场类型,3、有形商品市场和无形商品市场。,三、常见市场类型,4、现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场。现货交易指买卖双方以现款和现货进行交易；期货交易指先达成交易契约，在约定时间再进行钱货交付；贷款交易分为延期付款和预先付款。,常见的期货如期房、农产品等；常见的贷款交易方式有：信用贷款、信用卡消费、按揭贷款等。,三、常见市场类型,5、消费者市场、

4、生产者市场和组织市场。用于社会集团购买的则属于组织市场产品。,1.2 市场营销（marketing）,1.概念：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。,酒香也怕巷子深,资料1：从海尔砸冰箱事件看营销,海尔洗地瓜机,海尔小小神童洗衣机,2.相关概念理解,需要、欲望和需求,产品与价值,交换和交易,市场营销者,需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具

5、体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,（1）需要、欲望和需求,产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值利益成本 （功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）,（2）产品与价值,交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每

6、一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）,（3）交换与交易,（4）市场营销者,在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,附：顾客满意与顾客让渡价值？,(1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意,案例：米商如何做到顾客满意？,在南方的一个小镇中，

7、有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，

8、因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。,通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,案例:向和尚推销梳子的“另类”思维,3、市场营销的内容,营销理论市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。营销策略产品策略、定价策略、分销渠道

9、策略、促销策略、营销组合策略。,4、市场营销不是推销！,市场营销的目的是使推销成为多余。,1.3 市场营销观念的演变,市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销管理哲学的演变,（production concept）消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。,福特-黑色T型车,基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。,1.生产观念-”不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”,（product concept）消费者最喜欢高质量、多功能

10、和具有某些创新特色的产品。,基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。,营销近视症把产品等同于需求,2.产品观念,（selling concept）如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。,基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。,3.推销观念,（marketing concept） 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。,4.市场营销观念,（social marketi

11、ng concept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,5.社会营销观念,社会营销观念,公司（利润）,顾客（满足需求）,社会（福利）,基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。,小测试 案例分析与讨论,一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。,你如何看待软包装饮料行业的营销？从社会营销观念角度分

12、析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？,现代营销观念,绿色营销；直复营销；关系营销；网络营销。,绿色营销,直复营销,无店铺销售的一种。常见的直复营销有电视购物、邮件营销、电话营销等等。视频短片,关系营销,是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，以互惠互利为目标。,网络营销,2.1识别市场营销环境构成,市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）,开篇案例：海尔“出海”之所遇,提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造

13、的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。,不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在

14、国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地,风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法在更加成熟的西方人制定的市场规则中则是有待商榷的，面临巨大的挑战。 思考：环境对营销有何影响？,(1)微观环境 （与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整

15、个微观环境的更广泛的社会因素）,市场营销环境包括微观和宏观两大类,一、微观营销环境,1.企业内部：高层管理者与企业内部的不同部门。,(1)供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。,2.市场营销渠道企业,案例:2999元联想电脑的意义,2004年8月3日，联想中国乃至亚洲最大的PC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至2999元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于3000元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市

16、场,目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。众所周知，CPU既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在CPU行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列CPU，从奔腾1到奔腾5，英特尔以飞快的速度推出更快的CPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游的PC生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPU市场的垄断地位制定垄断价格，,攫取了PC制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。联想作为中国乃至亚洲PC厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的CPU

17、供应价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手AMD合作。2004年6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMD的CPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的CPU的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用AMD的新的64,位的CPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMD采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被AMD独占，会在未采用AMD的CPU的其他联想电脑上给予更好的政策。,中间商（商人中间商和代理中间商） 实体分配机构（物

18、流公司） 营销服务机构 金融机构 ,(2)营销中间商,案例：打通“最后一公里”,2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。,2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。,数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往

19、加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。,案例：美的帮出来的好汉,2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场,13左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主

20、题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”。,所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，

21、才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。,“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。,消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场,.顾客,案例：安师大毕业生回母校办商业影院学生观影仅需20元,像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说，能

22、足不出校就可看上一场与商业影院同等效果的美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区的校园影院，目前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合伙组建的。,2012年11月13日09:08来源：安徽商报,愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要） 属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要） 产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式） 品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）奔驰对宝马说的一句话：没有你的前三十年真的很无聊。,.竞争者,案例:真正的竞争者？,纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究

23、成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。,柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。,5.公众,史玉柱、脑白金与巨人,1991年史玉柱在珠海注册巨人公司；1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人大厦设计方案出台；1993年用卖楼花的方式筹款1.5亿元，其中向内地个人集资5000多万元；1995年“巨人”推出12种保健品，投放广告1个亿1996年巨人大厦资金告急

24、，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；,第3节宏观环境,经济/人口环境 Economics,政治/法律环境Politics,技术/自然环境 Technology,社会/文化环境 Society,企业,.人口统计因素,(1)人口总量及其发展趋势全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量的76，并且每年以2的速度增长，远远大于发达国家或地区每年0.6的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结构及宗教结构。,（3）家庭家庭数与家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满

25、巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期） （4）地理分布或迁移等,产品容量与结构,产品类型,市场规模,.经济环境,三个经济要素,(1)消费者收入水平 个人可支配收入=收入-应纳税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入-固定支出 (2)消费支出模式与消费结构的变化 恩格尔系数=用于食物支出的总额/全部消费支出 （3）消费储蓄与消费信贷的状况 现实消费和储蓄,现在的学术界已经失去了一个世纪以前对恩格尔系数的热情，只将其作为参考数据之一。恩格尔系数更多与其他数据配合使用，不再单独作生活水平、富裕程度的指标。所以，恩格尔定律逐渐从学术研究中消失。但它能够量化“生活水平”的特性，却受到了另一个领域的亲睐政策制

26、定。,.自然环境,影响自然环境的因素,原材料短缺,污染增加,政府干预,环境可持续发展战略,.技术环境,技术变化非常迅速； 产品更快地过时。保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。挑战不仅是技术上的，还是商业上的要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。,你正在迈入一个智能机器人的时代,.政治与法律因素,增加立法,执行法规政府部门的变化,包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人,更强调道德伦理和社会责任,案例：政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以25万美元买下西

27、半球公司的一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”的商标使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带四种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好，布鲁姆预计这项业务的营业收入可达5000万到一,亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙”成了被人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划成为泡影。,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多

28、年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。,案例：瓷器出口难,.社会文化因素,人们对组织的看法,人们对自然的看法,人们对自己的看法,人们对社会的看法,人们对宇宙的看法,人们对他人的看法,一个社会的文化价值观,.社会文化因素,价值观念；民族传统；宗教信仰。,龙形图案有学问？,在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色

29、，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。,2.2 分析市场营销环境,分析营销环境的方法：列表评价法；矩阵分析法。,1.威胁分析矩阵图,发生概率 高 低,影响程度,大,小,1竞争者开发更好的照明系统2严重的长期经济萧条3成本增长4立法要求减少开办电视演

30、播室,2.机会分析矩阵图,成功概率 高 低,潜在吸引力,大,小,1公司开发更好的照明系统2开发成本更低的照明系统3开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备4开发向电视演播人员传授基本知识的软件,3、SWOT模型分析,Strength (组织内部优势）指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。,Weakness（组织内部劣势）指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。,Opportunity（组织外部机会）指外部环境中有利于企业发展的因素。,Threat（组织外部威胁）指外部环境中不利于企业发展的因素。,SWOT分析步骤,对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；识别影响企业营销活动的外部

31、环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（OT）；制出SWOT分析表构建SWOT分析矩阵确定营销战略。 SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁； WT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。,美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体.,1.美的制冷家电集团,2.美的日用家电集团,美的日用家电集团是美的集团的二级产业集团，是一家以消费类家电为主导产品的综合性制造企业。集团拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用

32、具产业集群.,3.美的机电集团,美的机电集团是美的集团管控的二级产业集团之一，下辖采购中心、微电机事业部、洗涤电机事业部、安得物流公司、清江电机公司、正力精工公司.,4.美的地产发展集团,美的地产发展集团成立于2004年12月25日，隶属于美的集团，是一家以房地产开发为主，涉足高尔夫球场经营、物业管理、餐饮、教育、园林绿化、建筑施工等领域.,继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售

33、额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何兵败香港？,自身原因：,第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。 第二，家乐福需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱。 第三，家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。,外部原因：,第一，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂， 第二，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。,第三章 确定目标市场,3.1 市场细分3.

34、2 目标市场策略3.3 市场定位策略,请每个小组成立一个公司，为自己的公司命名。选择公司主要经营的一种品牌商品（例如：某种品牌手机、某种品牌运动鞋，可以是现实存在的品牌，也可以是虚拟自创的品牌）。 请小组派一名代表来告诉大家你们的商品主推的消费者是以什么样的人群为主？为何这样考虑？ 现在开始！,3.1 市场细分,一、市场细分的含义二、市场细分的意义三、市场细分的程序四、市场细分的原则五、市场细分的标准,一、市场细分的概念,1956年7月，美国市场营销学家温德尔史密斯(Wedndell R.Smith)于发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首次提出。,市场细分：也叫市场细分化/市场区

35、分化/市场区隔化等，指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，将购买者区分为若干个具有类似需求的购买者群体的过程。,汇源果汁是如何实现市场细分的,案例1：汇源通过果蔬汁饮料跻身饮料十强,在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。满足了人们对于营养健康的需求。100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度。扩展产品线：从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁，到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。,下文：,当1999年统一集团涉足橙汁产品后，一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一

36、项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费

37、人群中的知名度与美誉度。,可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,“没有别人比妈妈更了解你，妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?”可是，可口可乐公司却知道!可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。,“为什么我们要进行市场调研？”,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相

38、似。（如火柴、白糖、天然气等）异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。（绝大多数产品）,同质市场与异质市场,市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,市场细分,异质市场消费需求差异明显 同质市场消费需求基本相似,有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场；有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于企业增强竞争能力，提高经济效益；有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益。,二、市场细分的意义,三、市场细分的7步程序,确定经营目标,列出细分标准,初步细分,筛选细分,初步为细分市场定名,进一步分析各子市场,选定目标市场,案例2：江崎糖业公司的市场细分,日本泡泡糖市场年销售约为740亿

39、日元，其中大部分为“劳特”所垄断，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；,第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷

40、和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。,江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。,课后测试：分小组进行市场细分操作,根据本堂所学，按照市场细分的7步程序，重新为自己小组的公司所主推的一款产品进行市场细分。并由公司的发言人来解说每一步细分的考虑（分7步解说）。,可衡量性；实效性（也称需求足量性）；可进入性；反应差异性。,四、市场细分的原则,五、市场细分

41、的标准,（1）地理变量,（2）人口统计变量,例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。 户主年龄（2335；3650；5165；65以上） 家庭规模（12；34；5及以上） 收入水平（低等收入；中等收入；高等收入）,（3）心理变量,（4）行为变量,思考：以下是根据什么标准进行市场细分的？,交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ）宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-以稳重自信的女性为对

42、象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为1428的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ） A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量,3.2 目标市场策略,一、目标市场的含义二、选择目标市场的条件三、选择目标市场的模式四、选择目标市场的策略五、影响目标市场策略选择的因素,一、目标市场概念,1.目标市场：即目标顾客群,是在细分市场基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。,目标市场可以是某一个细分市场，或者若干个细分市场的集合，也可以是整体市场。,

43、二.选择目标市场的条件（我为啥要选它？）,目标市场评估内容,细分市场的吸引力,企业的目标和资源,需求规模,盈利率,需求成长性,进入风险,拟选择的细分市场必须与企业目标和资源是一致的,密集单一市场,有选择的专业化,市场专业化,产品专业化,完全市场覆盖,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,三、目标市场模式和选择策略,1、完全市场覆盖,指企业将所有的细分市场作为自己的目标市场。两种覆盖方法：一是无差异化营销，指企业用一种营销组合去满足所有细分市场。二是差异化营销，用不同的营销组

44、合去满足不同的细分市场。,（1）无差异化营销,一种营销组合,优点：成本低劣点：顾客满意度低适用范围有限（产品差异性小、需求差异不明显，市场竞争不激烈）,（2）差异化营销,优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力并能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：成本高,2、集中性市场营销策略,企业将整体市场细分后，集中力量进入一个或几个细分市场，实行专业化生产和销售。,四、影响目标市场选择的因素,1.企业自身因素2.产品的自然属性3.市场的差异性4.产品生命周期5.竞争对手状况,案例OPPO音乐手机,一款以音乐播放作为特色主打功能的手机,3.3 市场定位策略,一、市场定位

45、概念二、市场定位方式三、市场定位步骤四、市场定位策略,一、市场定位概念,市场定位：指企业建立产品或品牌特色并使之在目标顾客脑海中占据一个有价值位置的过程。,美国著名营销家艾尔里斯（AL Ries）和杰克特劳特（Jack Trout)于1972年提出。,“市场定位”中的市场指“顾客”，即购买产品的顾客。 “定位”发生在顾客的脑海中。定位实际上是找顾客大脑记忆网络中的 一个“空白点”（没有被抢占的特色）， 并用自己产品或品牌特色去占领那个“空白点”的过程。,前测：配对连连看,补充气血,酸甜可口,去除头屑,丝质顺滑,口气清新,二、市场定位的方式,1）属性和利益定位法（如前测中的各项例子）；,二、市场

46、定位的方式,2）用途定位法,二、市场定位的方式,3）使用者定位法,二、市场定位的方式,4）竞争定位法,二、市场定位的方式,5）档次定位法,二、市场定位的方式,6）特色定位法,三、市场定位的步骤,分析目标市场，确认自我优势。,选择竞争优势，确定目标市场,一问对手：竞争者的产品定位如何？二问顾客：消费者满足程度？还需要什么？三问自己：企业应该以及能够做什么？,自身与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等7个方面的实力对比。,凸显独特优势和重新定位,宣传促销，将产品独特的竞争优势传递给潜在顾客,三、市场定位策略,1.避强定位策略2.迎头定位策略3.重新定位策略4.定位总策略,

47、定位总策略,“抢占第一，不断强化”可以作为定位的总策略。“不战而屈人之兵”，有自己的特色，最佳的特色就是“第一”。企业在任何一个特色方面成功占据第一位置后，不要轻易放弃，不断强化这个第一的特色。,案例凉茶竞争者定位,王老吉：预防上火的饮料定位。“怕上火，喝王老吉”这一简洁明了的广告语，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。是饮料不是药，强调预防上火，开创了功能性饮料新品类。,案例2中国可乐市场三巨头的定位厮杀,可口可乐创立于1886年，百事可乐创立于1889年。他们之间的对阵厮杀从美国本土到海外，在世界各地留下了浓烈的硝烟味。可口可乐与百事可乐分别于1980年和19

48、82年进入中国市场。经过二十多年的辛苦经营，可口可乐拿下了中国57.6%的市场占有率；百事可乐拿下了21.3%。1998年，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，成功地推出了非常可乐，并在短短的5年时间，拿下了中国10%的市场占有率。,可口可乐和百事可乐将目标市场主要设定在一级城市的E时代年轻人，紧抓他们的喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性特点，分别传播“要爽由自己”、“渴望无限”的主题定位，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌形象代言人，配合大量的广告投放与其他促销活动，深入目标市场。,非常可乐的目标市场主要是二级、三级城市和农村的年龄较长的消费者及家庭市场。以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定

49、位，错开了与可口可乐和百事可乐的正面对阵，有效地设立了它的竞争优势。,第四章 选择产品组合,第1节 制定产品组合策略第2节 按生命周期阶段确定营销策略第3节 开发新产品,4.1 制定产品组合策略,1、认识产品整体（三个部分）；2、知道产品组合要素有哪些相关概念；3、知道企业产品组合策略有哪些以及这些策略各是如何运作的。,市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。最常见的是三层次产品整体：核心产品、有形产品和附加产品。,一、产品整体概念,（1）三层次产品整体,核心层(Core Product

50、)：消费者购买某种产品时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。形式层：(Tangible Product)：核心产品借以实现的形式，故又叫有形产品。即产品的外在形态。附加产品(Augmented Product)：对产品内涵的延伸，故又称之为产品延伸层，是指顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。,企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。 衣服我要的是迷人的外表。 化妆品我要的是护肤和美容。 房子我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 书籍我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 耳机我要的是美妙动听的音乐。,使用价值功能效用,外型 规格,色泽,咨询,品牌,标