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1、第三章 市场需求与购买者行为,新视野高等院校工商管理系列教材,引导案例中国内地居民奢侈品消费或超越日本,客户不是寻找产品（things），而是寻找解决方案（solutions）,是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。David bovet，美国知名管理顾问,第三章 市场需求与购买者行为,第一节 市场需求形态,一、市场需求的定义,人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。人的需要有限，但欲望
2、无止境。当具有购买力时，欲望就转化为需求。所以市场营销人员不能创造需要，只能通过努力，并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，同时企业也可以使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，并提供多方位的优质服务来影响需求。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,二、市场需求形态,市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出入八种不同的需求形态。在不同的需求形态下，市场营销管理的任务有所不同。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（一）负需求,负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，而且有厌恶情绪
3、的需求状态,分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销来改变市场的看法和态度，即实行扭转性营销措施，使负需求变为正常需求,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（二）无需求,无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣的需求状态,设法把产品能够带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，即实行刺激性营销，使无需求变为正需求,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（三）潜在需求,潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务具有强
4、烈需求的形态,估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，即实行开发性营销，变潜在需求为现实需求,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（四）下降需求,下降需求是人们对某种产品和劳务的兴趣和需求出现动摇或下降的现象,分析市场衰退的原因，设法通过建立新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求，即实行恢复性营销，使已下降的需求重新回升,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（五）不规则需求,不规则需求是指许多产品和劳务的需求量在不同时间、不同季节是不同的,设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价
5、、促销和其他激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（六）饱和需求,饱和需求是指当前市场对某种产品或劳务的需求的数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致的状态,保持或改进产品质量，不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务即实行维护性营销,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（七）过度需求,过渡需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给水平的状态,实行限制市场对某种
6、产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施，即实行限制性营销,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（八）有害需求,有害需求是指那些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求,否定这类需求，抵制和清除这类需求，即实行抵制性营销或禁售,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,第二节 消费者市场特点与消费者行为,一、消费者市场特点,消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭,它是产品的最终市场,其特点表现如下：,数量众多、地域分布广阔需要复杂、品种规格繁多每次购买数量少，但购买
7、次数多非专家购买，易受广告宣传、促销手段的影响购买商品的随意性大消费者市场人多面广，需求复杂性大,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,二、消费者购买行为模式,消费者行为模式包括购前、购中与购后三个阶段。但狭义上讲，消费者的购买决策模式只涉及购前与购中阶段，具体包括如下：,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,购买行为的“刺激反应”模式,刺 激,黑 箱,反 应,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,三、影响消费这行为主要因素,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（一）文化因素,肯德基中国本土化产品
8、,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（二）社会因素,相关群体指能直接或间接影响消费者态度或行为的群体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分基本群体、次要群体和其他群体。它对消费者购买行为的影响主要有三个方面：,引起消费者的购买欲望,影响消费者对产品品牌及商标的选择,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,家庭是社会基本的消费单位，在消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。社会学家把家庭分为4种类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。,社会学家根据人们的职业、收入来源、教育水平、价值观和居民区域进行社会分类，按层次
9、排列成具有同质性的持久性的社会群体就形成了社会阶层。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、行为倾向。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（三）个人因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求,新视野高等院校工商管理
10、系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（三）个人因素,个性指一个人的心理特征，它会直接或间接地影响消费者的购买行为，直接与消费者个性相联系的购买风格有：,习惯型购买者：按照过去形成的爱好与兴趣为基础进行购买，对新产品和新品牌不太容易接受 理智型购买者：购物慎重 经济型购买者：对价格反应敏感 冲动型购买者：易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产品，成交迅速 不定型购买者：无主见，无固定偏好，容易受营销人员及周围人群的影响,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（四）心理因素,动机是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业应设法通过一定的刺激物来引发消费者的
11、动机，促使消费者采取购买行为。,感知指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的感知，感知过程是一个有选择性的心理过程，它包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。,信念基于实际知识和个人的见解与信仰等，带有感情色彩。顾客的信念造成企业与产品在其心目中的定位，影响顾客的购买行为。态度是人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、感受和行为倾向。态度比信念更加直接影响消费者的行为。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,消费者的购买行为不时先天具有的，而是受经验的影响而形成的。由于经验引起个人行为的改变则是学习。消费者的学习过程是由
12、驱使力、刺激物、提示物（诱因）、反应、强化五要素组成的。,学 习,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,四、消费者购买行为的决策过程,（一）购买决策的参与者,消费者消费是以家庭为单位，但参与购买决策的通常并非家庭的全体成员，其各自扮演的角色亦是有区别的。,发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：对购买作最后决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（二）购买行为类型,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市
13、场需求与购买者行为,（二）购买行为类型,效用要求最后评价,公共来源经验来源,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,第三节 组织市场特点与组织购买行为,一、组织市场的类型,组织市场是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。根据组织的不同特点可以分三类：,生产者市场也叫产业市场或生产资料市场，指购买产品或服务用于企业生产其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单位和个人中间商市场 是指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，来获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织 泛指所有不以营利为目的、
14、不从事营利性活动的组织。如政府及其所属机构、医院、学校及各种非营利协会组织等。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,二、组织市场的主要特点,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,批量大需求弹性小,数量少区域集中直接性互惠性租赁交易,派生性供需关系稳定理智性组织性,从市场动态看,需求波动大环境性,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,三、组织机构消费者和最终消费者的主要差异,采购差异：,1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采
15、购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,采购差异：,1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以
16、替代采购物品和服务。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,四、产业市场及其购买行为,（一）产业市场的购买对象,生产者又称产业购买者，是指为满足生产需要而购买产品或劳务的个人和企业团体。,原材料消耗品服务,生产装备附属设备零部件初步加工过的生产资料,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（二）产业购买决策的参与者,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（三）产业购买决策,影响产业用户购买决策的因素,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,产业购买采购业务的主要类型,新视野高等院校工商管理系列教材,第三
17、章 市场需求与购买者行为,确定需要,提出需要,拟定规格要求,物色供应商,实际购进验收入库,正式发出订单,选择供应商,征求报价,产业购买决策过程,购后评价,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,五、中间商市场及其购买行为,中间商是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给第三方获取利润为目的的个人和组织，亦称为转卖者。,（一）中间商市场的特点,中间商市场需求派生性引发的波动比产业市场小,中间商市场对购买价格较敏感,中间商市场普遍要求交货迅速,转买者市场的需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费,中间商市场的采购者在购买的同时需要供应方提供各种服务,新视野高等院校工商管理系列教
18、材,第三章 市场需求与购买者行为,中间商购买类型：,中间商购买过程的参与者：,采购新项目产品,重新选定供应商,中间商购买过程参与者的多少与中间商的规模和类型有关。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（二）中间商市场购买决策的影响因素,中间商市场购买者的动机与产业市场购买者一致，也是集体动机，属于组织行为，影响产业市场采购行为的因素环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素，同样对中间商市场的购买也产生影响。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（三）中间商购买决策的内容,（四）中间商采购的进货方式,集中进货,联购分销,分散进货,选择供应商决
19、策,购买条件,定价决策,产品编配决策,独家编配,深度编配,广度编配,混合编配,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,六、非营利组织市场及其购买行为,非营利组织市场和政府市场是组织机构市场的重要组成部分，它们与产业市场和中间商市场存在明显的差异，购买行为具有鲜明的特点，需要专门进行研究。,（一）非营利组织市场的类型,促进社会群体交流的非营利组织,各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等,提供社会服务的非营利组织,学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（
20、二）非营利组织的购买特点,购买特点,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（三）非营利组织的采购方式,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,（四）政府市场及其购买行为,政府市场是指为执行政府职能而采购商品或租用货物的各级政府单位。它包括各级政府和下属各部门、军得军队、警察、消防队和监狱等。,政府采购者的采购行为同样也受到环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素的影响，但值政府采购者的行为还要受到社会公众的制约。,在政府的常规性商品的采购活动中，由于购买对象、数量和时间有较强的计划性，供应商的更换频率不高，所以，决策的内容并不复杂，但审批手续比较
21、繁琐，拖延的时间很长。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,本章小结,1.市场需求的含义及八种不同的市场需求形态。 2.消费者市场的特点，消费者的购买行为模式，影响消费者行为的四个主要因素，以及消费者购买行为的决策过程。 3.组织市场的类型及特点，并分别介绍产业市场、中间商市场和非营利组织市场及其购买行为。,新视野高等院校工商管理系列教材,第三章 市场需求与购买者行为,思考与练习,1、有哪几种市场需求形态，他们各有哪些特点？2、消费者市场有哪些特点？3、影响消费者行为的主要因素有哪些？4、简述消费者购买决策的过程？5、什么是组织市场，它具有哪些特点和类型？6、影响产业用户购买决策的因素有哪些？7、中间商市场的特点是什么？8、非营利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？,新视野高等院校工商管理系列教材,
