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1、第四章 广告策划,第四章 广告策划,一、教学目的与要求掌握广告策划的含义与特点熟知广告策划的内容熟练地进行广告预算掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作,一、教学目的与要求,广告活动主要由（Plan）实施（Do）评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。,广告活动主要由（Plan）实施（D,第一节 广告策
2、划的含义及特征,一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于后汉书中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊新书过秦论上）；“多算胜，少算不胜”（孙子计篇）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（汉书高帝纪）等。,第一节 广告策划的含义及特征 一、广告策划的含义,广告策划是指企业为配合市场营销计划实施， 由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进
3、行预先的考虑设想。,广告策划是指企业为配合市场营销计划实施， 由企,广告策划的五个M,M,M,M,M,M,mission,measurement,massage,money,media,广告策划的五个MMMMMMmissionmeasuremen,确定目标,预算决策,效果评估,广告实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,确定预算效果广告广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流,（一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性,二、广告策划的特征,（一）目标的明确性二、广告策划的特征,（一）成立策
4、划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会,三、广告策划的程序,（一）成立策划小组三、广告策划的程序,第二节 广告策划的内容,一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定,第二节 广告策划的内容一、确定广告目标,1创牌广告目标 2保牌广告目标3竞争广告目标,一、确定广告目标 （一）广告目标的种类,1创牌广告目标 一、确定广告目标 （一）广告目标,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名
5、度，以配合人员推销活动；介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；加强广告商品的厂牌、商标的印象；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；增加消费者对企业的好感，建树企业形象；纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。,常用的广告目标有下列13种可供参考加强新产品宣传，使新产品能,（二）广告目标的确定,1企业所面临的市场
6、机会2目标消费者进入市场的程度3产品的生命周期4广告效果指标,（二）广告目标的确定1企业所面临的市场机会,（三）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离2切实可行、具体实在，可操作和衡量3能与其他部门尤其是营销部门协调配合4即效性和迟效性的统一,（三）需要注意的问题1不能与企业总体目标相背离,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,二、明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播,三、提炼广告主题,广告主题是广
7、告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方,（一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程1资料收集整理阶段2设计决策阶段3构思创作阶段4实际制作阶段,（一）广告表现战略,（二）
8、广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：1选择媒体2确定发布日程和方式,（二）广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒,五、编制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,六、进行
9、广告效果测定 通过测定广告效果，可,第三节 广告预算,一、广告预算的程序和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配,第三节 广告预算 一、广告预算的程序和编制程序,（一）广告预算的意义1提供控制广告活动的手段2保证有计划地使用经费 3争取广告活动更有效率 4增强广告业务人员的责任感5为评价广告效果提供经济指标,一、广告预算的程序和编制程序,（一）广告预算的意义一、广告预算的程序和编制程序,（二）编制广告预算的程序,1进行广告预算调查 2确定广告费的预算规模 3广告预算的分配4制定广告费使用的控制与评价标准5确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6完成广告预算书并
10、得到各方面的认可,（二）编制广告预算的程序1进行广告预算调查 ,二、广告费的内涵,（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费（二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费（三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等,二、广告费的内涵（一）必须算作广告费的各项开支,三、制定广告预算时应考虑的因素,1.产品生命周期阶段 2.市场占有率 3.市场竞争状况 4.广告频率5.产品的替代性,三、制定广告预算时应考虑的因素1.产
11、品生命周期阶段 ,四、确定广告预算总额的方法,（一）销售额比例法（二）销售单位法（三）利润比例法（四）目标达成法（五）任意法（六）支出可能额法（七）竞争对抗法,四、确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法,五、广告预算的分配,（一）按广告费项目分配（二）按广告媒体分配（三）按广告地域分配（四）按广告时期分配（五）按广告商品分配（六）按广告种类分配,五、广告预算的分配（一）按广告费项目分配,第四节 广告策划书的撰写,一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的形式三、广告策划书的内容结构四、广告策划书的实例五、广告提案,第四节 广告策划书的撰写一、形成广告策划书的步骤,一、形成广告策划书的步骤,广告
12、策划书的拟定，大致要分为三个阶段：(一)分析研究(二)拟定策划书纲要(三)拟定具体执行计划,一、形成广告策划书的步骤 广告策划,二、广告策划书的形式,(一)表格式广告策划书，一般是一个广告主体填制一表 (二)书面语言叙述的广告策划书，运用广泛,二、广告策划书的形式 (一)表格式广告策划书，一般,三、广告策划书的内容结构,（一）前言（二）市场分析（三）广告诉求对象（四）广告诉求地区 （五）广告战略与重点 （六）广告发布策略与战术 （七）广告预算及分配 （八）广告效果预测,三、广告策划书的内容结构（一）前言,四、广告策划书的实例,例1,例2,四、广告策划书的实例例1例2,五、广告提案,广告提案(P
13、resentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。,广告提案示例,五、广告提案 广告提案(Presenta,本章知识点结构图,基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论思考题：（1）广告策划的含义、特征、程序和要求（2）什么是广告提案？（3）广告策划主要包括哪些内容？（4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？（5）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？（6）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。,本章知识点结构图基本概念：广告策划、广告提案会、广
14、告提案、广,广告学概论作业2每人写作1篇广告随笔,1要求：就生活中见到的广告事件或广告作品思考，视角独特，以小见大，观点新颖，1000字以内2评价标准（1）优：视角独特，以小见大，观点新颖（2）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点（3）中: 视角一般，有一定自己的观点（4）及格：视角一般，没有自己的观点（5）不及格：抄袭,广告学概论作业2每人写作1篇广告随笔1要求：就生活中,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。22.12.1422.12.14Wednesday, December 14, 2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。13:46:0313:46:0313:4612/14/202
15、2 1:46:03 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.12.1413:46:0313:46Dec-2214-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。13:46:0313:46:0313:46Wednesday, December 14, 2022不可麻痹大意，要防微杜渐。22.12.1422.12.1413:46:0313:46:03December 14, 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月14日下午1时46分22.12.1422.12.14追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年12月14日星期三下午1时46分3秒13:46:0322.12.14严格把
16、控质量关，让生产更加有保障。2022年12月下午1时46分22.12.1413:46December 14, 2022重规矩，严要求，少危险。2022年12月14日星期三1时46分3秒13:46:0314 December 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午1时46分3秒下午1时46分13:46:0322.12.14每天都是美好的一天，新的一天开启。22.12.1422.12.1413:4613:46:0313:46:03Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022年12月14日星期三1时46分3秒Wednesday, December 14, 2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。22.12.142022年12月14日星期三1时46分3秒22.12.14,谢谢大家！,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。9月-229月-22S,
