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1、广告营销心理学,广告营销心理学,学习方法：理论讲解与欣赏分析结合,学习方法：,一、课程概述二、广告的基本概念三、广告媒体研究四、广告主题五、广告创意,一、课程概述,一、课程概述1、从设计心理学到广告设计2、广告的神奇力量3、本门课程的基本内容4、本门课程的授课方式,一、课程概述,1、从设计心理学到广告学 广告的关键是要能够把握消费者的心里 随机抽取几名同学做自我介绍，以电视或电台广告的形式；时间不超过3分钟。,1、从设计心理学到广告学,1、时间不超过2分钟；2、最大可能的让更多的人记得你3、在最短的时间里突显自己独特的与众不 同的风采4、要特别注意：你在对谁说、说什么、怎 么说、在什么样的时刻
2、说等几个广告的关键要素,1、时间不超过2分钟；,2、广告的神奇力量 a、广告是缩短生产者和购买者之间信心鸿沟的最有效的途径之一 b、广告是塑造企业、产品品牌形象最主要的传播手段 c、广告是建立和维系生产者与消费者之间联系的纽带 d、广告是现代生活必不可少的要素之一,2、广告的神奇力量,3、本门课程的基本内容 理论、欣赏、分析、实践理论：描述广告设计的原理、方法和认识欣赏：按照广告设计的类别，逐一进行分析：通过对作品的分析巩固理论实践：学会欣赏、学会创作,3、本门课程的基本内容,4、本门课程的授课方式 讲解与实践相结合,4、本门课程的授课方式,二、广告的基本概念1、广告：广而告之2、广告学：揭示
3、如何成功进行广告的规律和方法3、广告的分类4、广告的作用5、影响广告发展的因素,二、广告的基本概念,二、广告的基本概念1、广告a、广而告之。广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的只是或情报有计划的传递给人们，目的是扩大销售，影响舆论b、广告的变与不变变：推动广告前进的动力穷则变，变则通，通则久。不变：广告的规律和法则以人为本的指导思想不会变，树立品牌也不会变,二、广告的基本概念,2、广告学：揭示如何成功进行广告的规律和方法A、对谁广告：知己知彼，促进销售B、广告什么：寻找卖点，确定主题C、怎么广告：广告创意，艺术表现D、广告时间：先入为主，时间频率E、广告管理：科学管理，完善
4、制度,2、广告学：揭示如何成功进行广告的规律和方法,3、广告的分类A、按媒体分：电视广告、报纸广告、印刷品广告、网络广告、彩信广告B、按传播范围分：国际性广告、国家性广告、地区性广告、个人性广告C：按广告内容分：商品广告、企业广告、服务广告、观念广告,3、广告的分类,4、广告的作用A、促进市场经济的发展B、影响企业的生存和发展C、帮助消费者获得商品信息D、改变和影响消费结构和行为E、促进大众媒体、文学、艺术的发展F、美化环境、丰富生活,4、广告的作用,5、影响广告发展的因素A、市场经济的发展是最根本因素B、消费的发展是重要因素C、企业组织形式的发展D、科学技术的发展,5、影响广告发展的因素,三
5、、广告媒体研究1、何谓广告媒体2、广告媒体研究的主要内容3、现代主要媒体4、户外广告媒体和其他5、媒体策略,三、广告媒体研究,1、何谓广告媒体A、media(媒体)是指中间的、手段或工具B、广告媒体是借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具 凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质均是广告媒体C、有朝一日，一切能被看到、听到的东西，都将成为广告媒体,1、何谓广告媒体,2、广告媒体研究的主要内容A、媒体的传播范围与对象 媒体的优劣不取决与媒体本身，而是要把广告预备达到的目标与媒体特点进行比较，适合的才是最好的B、媒体被收听、收看的情况 反复性、注意率、传阅性、保存性、吸引力C
6、、媒体的费用 绝对费用：使用媒体的费用总额 相对费用：向每千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本,2、广告媒体研究的主要内容,3、现代主要媒体A、报纸 传阅性好，便携性好，说明性甲B、杂志 确实阅读率高，反复阅读率高，但出版周期长，不适合时机性广告C、广播 只限于声音，传播速度快，时间灵活，应充分利用语言艺术和音乐艺术来强化广告主题D、电视 同事诉诸视觉和听觉，吸引力强，但画面和声音消失快，一般广告容易被忽略E、其它 网络、手机。,3、现代主要媒体,4、户外广告媒体和其他A、销售现场广告媒体 橱窗、商品陈列、现场演示、卡通和灯箱等B、非销售现场广告媒体 路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、建筑物
7、、气球和标语等,4、户外广告媒体和其他,邮寄广告媒体A、直接销售商品的媒体 附有商品说明与介绍的订单、新产品邮购说明、购物券B、间接销售商品的媒体 商品目录、产品样本、广告信和传单、纪念品、其他,邮寄广告媒体,5、媒体策略根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，用尽可能少的广告费用实现广告目标A、使用什么媒体或同时用什么媒体进行组合B、每种媒体使用多少次C、每种媒体应花多少钱D、在一年中哪些时期使用哪种媒体E、对本地媒体进行具体调查与联系等,5、媒体策略,四、广告主题1、广告主题是广告学中重要的理论和实践问题2、广告主题理论和实践发展的三个阶段3、广告主题要解决的主要问题4、科学确定广告主题的意
8、义5、确定广告主题的方法,四、广告主题,1、广告主题是广告学中重要的理论和实践问题 A、广告主题：广告表现的中心思想，是广告创意的主要题材 B、广告主题的确定建立在市场调查和科学分析的基础上,1、广告主题是广告学中重要的理论和实践问题,2、广告主题理论和时间发展的三个阶段A、很长时间内广告被认为是 广告=商品+好话+美人B、第一阶段：20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变 美国的里夫斯提出广告要把注意力集中与产品的特点和消费者利益，即突出商品间差异,2、广告主题理论和时间发展的三个阶段,C、第二阶段：20世纪60年代以后，从推销观念向市场营销观念转变 美国的奥格威提出“每一个广告都是对品牌
9、印象的长期投资”即形象至上，树立品牌形象，企业形象系统即从该时期发展起来D、第三阶段：市场营销观念充分发展的今天，走在消费者前面，为消费者设计生活，引导消费，创造消费 美国的艾里斯提出“广告已进入一个定位策略是噻，要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”,C、第二阶段：20世纪60年代以后，从推销观念向市场营销观念,3、广告主题要解决的主要问题A、回答为什么消费者购买我生产的商品，而不是其他同类商品或替代品B、确定市场位置，提出与其他商品不同的购买理由C、广告主题的确定就是寻找这个理由，前期工作是通过市场调查，确定消费者的特点和企业（或商品）在市场中的位置，再次基础上确定理由,3、广告主题要解决
10、的主要问题,4、科学确定广告主题的意义如同为航船找到方向，广告的步骤应该是：产品还未投入市场时，广告先行；进行广告时，主题先行。评价一件广告作品的重要标准就是有无准备的广告主题A、正确的广告主题是说服购买的关键B、正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位C、正确的广告主题为广告的创作提供了基本素材D、正确的广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内容,4、科学确定广告主题的意义,5、确定广告主题的方法人无我有，人有我优。将商品差异中最主要的，最能吸引消费者的方面作为广告主题,5、确定广告主题的方法,五、广告创意1、关于广告创意的概念探讨2、广告创意的原则之一：自然原则3、广告创意的原则之二：简单原
11、则4、广告创意的原则之三：具象比喻5、广告创意的原则之四：家常原则,五、广告创意,1、关于广告创意的概念探讨A、常被翻译为“创意”的英文词 IDEASB、在广告主题的基础上进行进一步的构想，是使广告主题艺术化的过程C、在有限中创造无限：受企业与商品、广告目标对象、广告主题、广告计划和预算、广告媒体等因素的制约，因而充满挑战,1、关于广告创意的概念探讨,D、创意具有创新性思维的特点，并非无中生有，而是在脚踏实地的基础上产生的创造E、创意象表演艺术，“说什么”已经被限定，创作人员“怎么说”则是广告的关键，需要去体会广告对象的心里特点,D、创意具有创新性思维的特点，并非无中生有，而是在脚踏实地的,2
12、、广告创意的原则之一：自然原则这里所说的自然是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义上帝的创作：英国工业设计展的招贴广告“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”A、直接从自然物象中寻找意义B、对自然物象适当安置以获取新的意义C、对原始的自然信号进行意义加工D、顺事物的自然属性而动,2、广告创意的原则之一：自然原则,A、直接从自然物象中寻找意义所谓从直接的自然物象中寻找，就是几乎不经过任何变形而将自然物种所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予它新的意义这种创造的前提是：1、我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义2、一切物象语言又都具有多重意境，可以相互
13、转译3、在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却又令人惊喜的意义世界,A、直接从自然物象中寻找意义,B、对自然物象适当安置以获取新的意义千变万化的现象给智慧提供的只是素材，对这些素材进行不同方式的配制和重组，并且从中发现新的生活意义才是有趣的 上帝能给出的元素已经全给了，剩下的就是对元素的重新结构、诠释和发现，这才是人的工作。寻找是一种探险，也是一种幸福。,B、对自然物象适当安置以获取新的意义,C、对原始的自然信号进行意义加工两个相互敌视的昆虫正准备一场生死大战，千钧一发之际，一滴硕大的树脂凌空而降，正巧将它们凝固住了，亿万年后一颗晶莹剔透的琥珀见证了这场即将发生的战争这就是艺术中自然主义表现的
14、力量，一种没有艺术的艺术。,C、对原始的自然信号进行意义加工,D、顺事物的自然属性而动 设计者应当怀有一种对现实自然物的深刻尊重，每一个自然物体都具有天赋的神圣性，当电脑可以轻易地将实现自然变形、改造和打扮的当今时代，重新还原人类与自然的纯朴关系，尽可能顺应自然物的原始走向和脉络是每一个有思想的设计人值得考虑的问题“顺其自然，归其自然”,D、顺事物的自然属性而动,3、广告创意的原则之二：简单原则 爱因斯坦说“解决之道很简单是，上帝在回应”。他有一个坚定不移的思想：科学逻辑上的简单性，是这种理论的正确性的重要标志。 最伟大的真理常常也是最简单的真理。 一切创造的起点也是简单的。毫无疑问广告创意同
15、样也应当遵循简单性原则。,3、广告创意的原则之二：简单原则,1、简单是一种智慧2、简练就是丰富,1、简单是一种智慧,1、简单是一种智慧当我们解决某一难题的时候，很容易一开始就将问题想得特别复杂。从心理学角度分析，这实际上已经是失败的开始，因为它有两个致命的不利：一是，当你觉得它很难时，你就会想方设法从难处着手，从而忽略了最简单的解决之道。这就像古代一著名的开锁匠，因罪被皇帝关进牢里，花了30年之后牢狱结束放他出来时，竟被告知这把锁一直是开着的。二是，当你觉得它很难时，就可能失去信心，这又会加重问题的解决难度，从而恶性循环。,1、简单是一种智慧,1、简单是一种智慧简单思维实际上是一种智慧，这种智
16、慧需要逻辑和只是，却又超越逻辑和知识。可见，在深刻的知识累积和严密的逻辑推进的同时，一种轻盈的灵思同样可以殊途同归，达到一种“四两拨千斤”的境界。广告创意追求的正是这样一种境界。,1、简单是一种智慧,1、简单是一种智慧简单化原则就是在创作的源头上，在思考的起点上，舍去一切繁琐的信号。设计思维虽然从总体上说是形象化思维，但是只有那种将形象化思维仅仅作为工具而思索更具普遍性规律的人，只有那种善于在事物的表面繁华背后发现生活真谛的人才有资格成为真正的设计者。,1、简单是一种智慧,2、简练就是丰富在中国哲学“真善美”的逻辑构造中，最后的境界就是“美”80年代末，在广州曾举办过一次全国服装设计大赛，绝大
17、多数参赛作品都追求豪华、气派、新潮、不惜浓雕重彩、精雕细刻。但是最后，令所有参赛者大跌眼镜的是，获全场唯一金奖的作品竟是一个最简单的制作，其创意是将一块漂亮的布料挖三个洞，分别套进头和手臂，再用根彩带拦腰一扎，就是一条裙子，小女孩穿上这条裙子简直就是“出水仙子”，极尽简练却又美轮美奂，实乃独出心栽之作。,2、简练就是丰富,2、简练就是丰富 90年代初，上海举办了一次民间工艺设计大赛，在无数精美的工艺作品中，有一简约自然的设计脱颖而出：仅仅是将餐桌上吃剩下的梭子蟹的鳌稍作拼接，便创意出了机制极富灵性的“梅花鹿”，错落有致地安放在绒布作的“绿草坪”上，令人拍案叫绝。因为他不仅利用梭子蟹大鳌独有的造
18、型，更令人不可思议的是，烧熟后那特有的色泽以及不规则的点点白斑，恰如梅花鹿身上的自然斑点，真是巧夺天工而又洗练之极，这件作品利索当然地获得了全场第一大奖。,2、简练就是丰富,2、简练就是丰富这就是简单化思维，这就是简单化思维所应达到的境界最简练的形式表达了最丰富的内容少就是多 less is more,2、简练就是丰富,4、广告创意的原则之三：具象比喻A、what 何谓具象比喻B、why 为什么在创意中使用具象比喻C、how 如何在创意中使用具象比喻,4、广告创意的原则之三：具象比喻,A、what 何谓具象比喻所谓具象比喻就是运用较为具体的事件或物象而不是抽象的符号进行传达。1）当图表数据变成
19、了可触可摸可嗅可感的物质图像时2）当抽象的概念和文字还原成最简洁明了的视觉经验时，信息便长驱直入，在人的心里留下印痕。,A、what 何谓具象比喻,B、why 为什么在创意中使用具象比喻1）人类视觉经验习惯于感受具象事物。2）具象事物的原始信息含量远远大于对具象事物的抽象描述。3）由此决定，具象呈现远远比抽象描述具有更大的传递效果和成本优势。4）广告的瞬时性决定了其传递方式。,B、why 为什么在创意中使用具象比喻,C、how 如何在创意中使用具象比喻1）不是创意技巧的问题，而是能否建立起一种具象意识。2）用具象比喻传达诉求：寻找生活中最有说服力的具体物象进行生动比喻从而赢得眼球和记忆。3）具
20、象比喻的创意表现：借助某种替代物去寻求事物的另一种解，一般需要借助夸张的手法，而在夸张的骨子里加点幽默则是上品。,C、how 如何在创意中使用具象比喻,5、广告创意的原则之四：家常原则A、追求一种最老百姓的语言、最贴近受众的表达方式B、用生活表现生活，而非用艺术表现生活C、思路决定出路,5、广告创意的原则之四：家常原则,A、追求一种最老百姓的语言、最贴近受众的表达方式1）佛的真谛：“饿了就吃，渴了就喝，困了就睡”，是真佛之说家常2）百菜不如白菜，诸肉不如猪肉,A、追求一种最老百姓的语言、最贴近受众的表达方式,B、用生活表现生活，而非用艺术表现生活1）用最平民的语言、最家常的口吻和最自然的感情去
21、表现最能为老百姓接受的意图。2）从接受者的角度看来，我们总是倾向于接受一种平实、温和的信号，它总能比张牙舞爪的吓唬更容易进入我们的心灵。,B、用生活表现生活，而非用艺术表现生活,C、思路决定出路“家常原则”并不一定能给予我们直接的创作灵感，但是只要建立起一种相应的意识，一种老百姓意识，就容易将思路引导到某种方向。,C、思路决定出路,6、广告创意小结A、创意=创异+创议+创益+创忆B、KISS原则,6、广告创意小结,A、创意=创异+创议+创艺+创益+创忆创异：标新立异创议：集思广议创艺：艺术渲染创益：创造效益创忆：记忆忧新,A、创意=创异+创议+创艺+创益+创忆,B、KISS原则Keep it
22、simple and short,B、KISS原则,课程小结A、对谁广告：确立媒体，促进销售B、广告什么：寻找卖点，确定主题C、怎么广告：广告创意，艺术表现,课程小结,谢 谢,22.12.1413:48:5813:4813:4822.12.1422.12.1413:48,13:4813:48:5822.12.1422.12.1413:48:58,2022年12月14日星期三1时48分58秒,谢 谢9月-2220:31:1920:3120:319月-,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。22.12.1422.12.14Wednesday, December 14, 2022弄虚作假要不得，踏实
23、肯干第一名。13:48:5813:48:5813:4812/14/2022 1:48:58 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.12.1413:48:5813:48Dec-2214-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。13:48:5813:48:5813:48Wednesday, December 14, 2022不可麻痹大意，要防微杜渐。22.12.1422.12.1413:48:5813:48:58December 14, 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月14日下午1时48分22.12.1422.12.14追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年1
24、2月14日星期三下午1时48分58秒13:48:5822.12.14严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年12月下午1时48分22.12.1413:48December 14, 2022重规矩，严要求，少危险。2022年12月14日星期三1时48分58秒13:48:5814 December 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午1时48分58秒下午1时48分13:48:5822.12.14每天都是美好的一天，新的一天开启。22.12.1422.12.1413:4813:48:5813:48:58Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022年12月14日星期三1时48分58秒Wednesday, December 14, 2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。22.12.142022年12月14日星期三1时48分58秒22.12.14,谢谢大家！,踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。9月-229月-22T,
