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1、品牌之道,品牌塑造与新整合营销传播,2009年浙江温州,品牌之道品牌塑造与新整合营销传播2009年浙江温州,2,张同山,“品牌之道品牌塑造与新整合营销传播”深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析，通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。,主讲,2 张同山 “品牌之道品牌塑造与,3,目录,B一、凝聚：自身资源分析 二、共鸣：消费群体分析 三、胜出：竞争对手分析 四、多赢：合作伙伴分析 五、成势
2、：社会趋势分析,C1、品牌延伸与多元化经营2、新经济时代的整合营销传播3、新品牌法则,A1、任务和挑战2、品牌认知品牌3、新整合营销传播4、品牌5A分析体系,3目录BA,4,A品牌塑造与新经济的挑战,4A,5,1、任务和挑战,1-1 问题：产品大国与品牌小国,1,0,00,0000,51、任务和挑战 1-1 问题：产品大国与品牌小国1,6,2、品牌认知,2-1 品牌内涵,商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。,62、品牌认知 2-1 品牌内涵商标是在工商局注册，品牌是,7,2、品牌认知,2-2 品牌价值,品牌的力量 品牌个性,品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。 品牌核心力即是企业为
3、顾客带来的独特的利差、价值和感受。 产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。,如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？,72、品牌认知 2-2 品牌价值 品牌的力量,8,2、品牌认知,2-4 品牌利益,功能物理利益社会性利益情感性利益文化性利益心理价值利益,2-3 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值,82、品牌认知 2-4 品牌利益2-3 产品的价值,9,3、新经济时代的特征与整合营销传播,过去成功的经营模式，遭遇到经营环境的大幅改变时，原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变，企业必须随时应
4、变。,我们处于一个什么样的时代？,93、新经济时代的特征与整合营销传播过去成功的经营模式，,10,3、新经济时代的特征与整合营销传播,趋势一：互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。,趋势二：丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。,趋势三：行业娱乐化趋势。,新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。 新经济的核心工具：生物科技、计算机技术、信息技术。整合营销传播的创新,103、新经济时代的特征与整合营销传播趋势一：趋势三：新,11,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-1
5、 整合营销传播的终极追求：品牌关系,整合营销传播：既是理念又是流程,113、新经济时代的特征与整合营销传播 3-1 整合营销传,12,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销,广告,直接营销,公共宣传,销售促进,人员推销,事件及赞助,客户服务,营销传播媒介,包装,营销传播组合：,123、新经济时代的特征与整合营销传播 3-2 整合营销传,13,3、新经济时代的特征与整合营销传播,3-2 整合营销传播工具：从接触点到促销,传统媒体：,广播、电视、报纸、杂志、电话、传真，户外广告牌和招贴等常见媒体。,新媒体：,133、新经济时代的特征与整合营销传播 3-2 整合
6、营销传,14,4、品牌塑造全过程：5A分析体系,自身资源分析消费群体分析竞争对手分析合作伙伴分析社会环境分析,凝聚 agglomerate,共鸣 resonate,胜出 breakthrough,多赢 cooperate,成势 apply,144、品牌塑造全过程：5A分析体系自身资源分析凝聚 ag,15,品牌塑造,成势：社会趋势分析,共鸣：消费者分析,凝聚：企业自身分析,多赢：合作伙伴分析,胜出：竞争者分析,4、品牌塑造全过程：5A分析体系,15品牌塑造成势：共鸣：凝聚：多赢：胜出：4、品牌塑造全过程,16,B品牌塑造全方位分析,16B,17,1、挑战与方针1-1 问题:卖豆子,讨论： 行业丰
7、收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？,一、凝聚：企业自身分析,17讨论：一、凝聚：企业自身分析,18,1-2 解决）如何让同样的资源产生不同的产品？）如何将同样的产品卖出不同的价值？,1、挑战与方针,3）从客户角度看：,品牌塑造的起点在哪里？怎样组织有效的品牌塑造，从而让企业基业长青？,一、凝聚：企业自身分析,181-2 解决1、挑战与方针3）从客户角度看：品牌塑造的起,19,一、凝聚：企业自身分析,1-3 品牌塑造方针:创新差异,创新差异,世上本来就有路，走的人多了，就没有路。,1、挑战与方针,19一、凝聚：企业自身分析1-3 品牌塑造方针:创新差异创新,20,20,21,21,22,一、
8、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,定位： 为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。 定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。,2-1 什么是定位？,定位是企业经营设计的起点。,22一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位定位：2,23,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点:定位,市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位,2-1 什么是定位？,23一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位市场定位,24,一、凝聚：企业自身分析,2、品牌塑造出发点
9、:定位,2-2 定位的要求,1、打动顾客 2、区隔对手 3、具备特点 4、信息单纯 饮料市场：家庭市场餐饮市场旅游市场 百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。,24一、凝聚：企业自身分析2、品牌塑造出发点:定位2-2,25,一、凝聚：企业自身分析,3、 资源整合:产品价值重塑造3-1 四步动作框架,减少哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？,创造哪些产业从未有过的元素需要创造？,增加哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？,剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？,新价值曲线,25一、凝聚：企业自身分析3、 资源整合:产品价值重塑造减少,26,一、凝聚：企业自身分析,3、 资源整
10、合:产品价值重塑造3-2 案例：埔里酒厂 美兆诊所,26一、凝聚：企业自身分析3、 资源整合:产品价值重塑造,27,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,产品名称的要求案例：酒（藏秘香格里拉 ）,1 好听。2 好看。3 好记。4 特别。5 清深。,1 不要产生地域冲突。2 不要产生逻辑冲突。,27一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称,28,28,29,一、凝聚：企业自身分析,4、从命名启动品牌的力量：产品名称,29一、凝聚：企业自身分析4、从命名启动品牌的力量：产品名称,30,一、凝聚：企业自身分析,5-1 利益点阶梯,生日,5、从功能到感性概念,30
11、一、凝聚：企业自身分析5-1 利益点阶梯特点理性特性感官,31,一、凝聚：企业自身分析,5、从功能到感性概念,5-2 案例：心想饮料,我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的梦中情人； 我心想，有一个泼姬小丝的鼻子； 我心想，拥有一台最新款的电脑；我心想，有一间自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一样强壮；我心想，收集到Beatles所有的唱片。,31一、凝聚：企业自身分析5、从功能到感性概念5-2 案例：,32,一、凝聚：企业自身分析,6、案例综合：零点啤酒,1 命名是传播的起步,4 质量是品牌的基础,2 共鸣是消费者依赖的关键,3 包装是品牌的外衣,500ML异形瓶，深蓝底色主色调
12、,盲测选定口感较淡、香味较浓的口味,5 差异是传播的亮点,零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口,32一、凝聚：企业自身分析6、案例综合：零点啤酒1 命名是传,33,二、共鸣：消费者分析,1、消费者变迁,1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电,1、消费能力和消费地位,2、背景和蜕变,3、风格和频率,4、营销元素,1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后,33二、共鸣：消费者分析1、消费者变迁1-1 消费能力和消费,34,二、共鸣：消费者分析,一级市场北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力最强；,区域信息、亚文化和主流消
13、费能力的市场划分,二级市场其余的省会城市、计划单列市，如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；,三级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；,四级市场其余地区的县级市和全国的县；,五级市场全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。,1、消费者变迁,1-3 消费区域差异：城市和农村市场,34二、共鸣：消费者分析一级市场区域信息、亚文化和主流消费能,35,2、沉默的促销员：包装,2-1 包装内涵 规格大小材质系列营销说明2-2 包装表现,玉米汁/肽/TAI/卵磷脂,二、共鸣：消费者分析,352、沉默的促销员：包装2-1 包装内涵玉米汁/肽/TA,36,3
14、6,37,37,38,3、案例：消费者心理细微分析,案例：莹朴防脱洗发水,案例：霸王防脱洗发水,二、共鸣：消费者分析,383、案例：消费者心理细微分析案例：莹朴防脱洗发水 案例：,39,3、案例：消费者心理细微分析,二、共鸣：消费者分析,案例：吉普夏令营,飞车攀岩、沼泽爬行等活动,讨论小组,“吉普世界”帐篷,音乐会,特别推广,393、案例：消费者心理细微分析二、共鸣：消费者分析案例：吉,40,4、综合案例,案例：家乐福兵败日本,二、共鸣：消费者分析,404、综合案例案例：家乐福兵败日本 二、共鸣：消费者分析,41,三、胜出：竞争者分析,1、升级市场、不饱和市场和饱和市场,案例：从竞争程度和深度
15、看手机与网络经济,从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争,41三、胜出：竞争者分析1、升级市场、不饱和市场和饱和市场案,42,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,我们的同行在专注于做什么？更高一级的台阶在哪里？,白酒行业的竞争重点在哪里？检视五粮液和金六福,42三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建,43,五粮液,高端,顶尖名流政要五粮神“超越权贵”,非富即贵五粮神218 “超越神韵”,追求成功人士五粮神216 “超越成功”,中、低端,尖庄、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河,三、胜出：竞争者分析,43五粮液高端
16、顶尖名流政要五粮神“超越权贵”非富即贵五粮神2,44,44,45,三、胜出：竞争者分析,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,茶行业在哪个层面上竞争？,第一阵营：五粮液、茅台；第二阵营：剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌；第三阵营：舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌；第四阵营：属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。高度白酒（50度以上）占20%，中度白酒（4050度）占40%，低度白酒（40度以上）占40%。针对礼品市场，茅台的“国典酒”，五粮液的“熊猫瓶型酒”；针对中秋佳节的“三味明月酒”；针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；
17、针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。,45三、胜出：竞争者分析2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建,46,46,47,47,48,三、胜出：竞争者分析,讨论： 茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式？,2、竞争阶段（功能、工艺竞争与品牌建设）,案例：茶饮料与白酒品牌竞争比较,48三、胜出：竞争者分析讨论：2、竞争阶段（功能、工艺竞争与,49,49,50,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告,3-1 精准定位和竞品表达,1 功能效果定位。2 品质标准定位。 3 情感定位。4 精神理念定位。5 形象
18、定位。6 高级群体定位。7 第一定位。8 性价比定位。9 情调定位。,10 类别定位。11 高档次定位。12 文化定位。13 对比定位14 概念定位。15 历史定位。16 比附定位。17 情景定位。18 消费人群定位。,50三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告 3-1 精准,51,三、胜出：竞争者分析,3、竞争体现：广告,3-2 经典作品解析,车上大坝,楼顶飞车,关车门,子弹与车,小麦鸡酒,刀耕火种,纵情山水,美好时光酒,DVD,子弹头疼药,香港手表,灯 泡,蒙娜丽莎,歌唱美国,玩具车电池,passat,少年百氏,雨夜百氏,海滩百氏,太空百氏,51三、胜出：竞争者分析3、竞争体现：广告 3-
19、2 经典,52,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-1 共赢合作本质：协同竞争,兔子、狐狸和狼,协同竞争： 通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，以迅速取得竞争优势。一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。,52四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-1 共赢,53,四、多赢：合作伙伴分析,1、企业合作与合作分类,1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动,）企业战略合作：企业联盟垂直联盟 水平联盟）媒体互动,53四、多赢：合作伙伴分析1、企业合作与合作分类1-2 合作,54,四、多赢：合作伙伴分析,2、垂直联盟,案例：娃哈哈与渠道联营体,
20、54四、多赢：合作伙伴分析2、垂直联盟 案例：娃哈哈与渠道联,55,四、多赢：合作伙伴分析,3、垂直联盟,案例：国美海尔100亿订单合作,55四、多赢：合作伙伴分析3、垂直联盟 案例：国美海尔100,56,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：TCL与农夫山泉,TCL与农夫山泉首开“白色家店”与饮料厂商进行战略联盟之先河，共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式： TCL在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于TCL冰箱中冰镇，消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验TCL冰箱的数字保鲜功能；农夫山泉则借TCL的声名，渗透到自己觊觎已久的二三线市场的TCL的渠道中，并融合到TCL的路演
21、等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。,56四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟 案例：TCL与农夫山,57,四、多赢：合作伙伴分析,3、水平联盟,案例：麦当劳与MZONE中国石化卖汉堡,57四、多赢：合作伙伴分析3、水平联盟 案例：麦当劳与MZ,58,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,讨论： 北大女博士可否代言橄榄油？如果北大女博士代言国外橄榄油，会有什么有利和不利的地方？,58四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,59,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,案例：北大女博士可否代言橄榄
22、油？,康乐氏橄榄油,59四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,60,四、多赢：合作伙伴分析,4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,我们通过引导媒体方向，制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会以及其他重大社会新闻事件，进行媒体炒作，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，成为独特的高效提升品牌的策略。,60四、多赢：合作伙伴分析4、媒体服务：让媒体免费为你打前锋,61,四、多赢：合作伙伴分析,5、公共关系,案例：奥金公司的“昆虫游猎”,大卡车旅行展览,同步网站,61四、多赢：合作伙伴分析5、公共关系案例：奥金
23、公司的“昆虫,62,五、成势：社会趋势分析,1、过时的真理：指导与误导,有一些最基本的观念指引我们的营销和品牌，正是这些最根本的假设指引企业前进。但现在看来，有相当一部分假设正慢慢成为悖论和误区。,2、品牌成功的关键在于满足消费者需求。,3、更好的产品，更佳的团队，更大的投入，必将胜出。,4、做大规模才能增强企业竞争力。,6、产业发展的方向走向融合。,5、仿效日韩成长模式，单一品牌多元化有利于做大企业。,1、产品的价值基础是由生产它的时间决定的。,62五、成势：社会趋势分析1、过时的真理：指导与误导 有一,63,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-1 娱乐化：蒙牛 美特斯
24、邦威,2-2 时尚化：汽车、食品与手机,2-3 网络化：两乐、娃哈哈,2-4 信息化：立顿 普洱茶,屏幕年代降临。生活中的“激情触点”：体育、音乐、科技和生活时尚,63五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势 2-,64,64,65,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”： 绿色： 紫色： 黄色： 红色： 透明：,2-2 时尚化：汽车、食品与手机,65五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势,6
25、6,水晶之恋礼盒,“水晶之恋”新浪电子贺卡,全国范围内贴片泰坦尼克号,创造性冠名凤凰卫视水晶之恋,水晶之恋一生不变,66水晶之恋“水晶之恋”全国范围内贴片创造性冠名凤凰卫视水晶,67,67,68,68,69,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-3 网络化：两乐、娃哈哈,69五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势 2-,70,70,71,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2-4 信息化：新华书店 普洱茶,1）网络平台建设,案例：立顿的网络营销,71五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势 2-,72,72,73,五、成势：社会趋势分
26、析,2、时代的名片：四大社会趋势,案例：立顿的网络营销,2-4 信息化：立顿 普洱茶,1）网络平台建设,常用网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、电子书、即时信息,73五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势 案例,74,五、成势：社会趋势分析,2、时代的名片：四大社会趋势,2）广电媒体,案例：流金摇摆、铁观音传奇与普洱茶影视营销,T：陪我一起踩着流金摇摆 要让整个城市看过来 陪我一起享受冰力绽开 要用一切证明我畅快,2-4 信息化：立顿 普洱茶,74五、成势：社会趋势分析2、时代的名片：四大社会趋势 2）,75,五、成势：社会趋势分析,儿童,青年,男性,女性,经济能力
27、区分,3、趋势区隔：消费者分众化,75五、成势：社会趋势分析儿童青年男性女性经,76,76,77,五、成势：社会趋势分析,刘志军解释“粉时尚”意义时说：“在手机功能方面，娱乐化正逐渐成为市场的主旋律。在3C融合的驱动下，手机的沟通和信息处理功能日益强大，手机正在演变成为一部集计算处理、娱乐多媒体、通信、电子商务于一身的超级终端。集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流，占据了30。随着移动内容的不断丰富，手机电视、3G等技术的发展，手机将逐渐演变为继电影、电视、平媒和互联网之后的新媒体。” 联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务，用户尽可以按照自己的喜好，在酷意十足的金
28、属外壳雕刻上中意的文字、图片或照片，增加属于自己的时尚图腾。联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位，并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端。,、综合案例,联想之S粉流行手机,77五、成势：社会趋势分析刘志军解释“粉时尚”意义时说：,78,C新经济时代的整合营销传播,78C,79,1、品牌延伸,1-1 品牌延伸的中国特色,、品牌与质量保证跨国大品牌的“中国式蚁穴” 危机管理,、品牌与传播成本,、品牌与品类关联,、品牌与价格政策霸王洗发水的营销之误,、品牌与品牌忠诚度,791、品牌延伸1-1 品牌延伸的中国特色 、品牌与质量保,80,1、品牌延伸,1-2 垂直延伸
29、与水平延伸,1）一品多牌：宝洁的品牌阵营,多品牌延伸宝洁“美化生活”品牌形象下的强关联：海飞丝，飘柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰渍。而吉列以独立的形象宣称自己的专家品牌。,1）垂直延伸,2）一牌多品：娃哈哈饮料 金六福五星,801、品牌延伸1-2 垂直延伸与水平延伸 1）一品多牌：宝,81,1、品牌延伸,1-2 垂直延伸与水平延伸,一牌多品：娃哈哈童装、茅台红酒和啤酒、 太子奶酱菜与甜梦口服液,2）水平延伸,讨论： 娃哈哈该不该进行品牌延伸开发童装？娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？,811、品牌延伸1-2 垂直延伸与水平延伸一牌多品：娃哈
30、哈童,82,5A分析体系,品牌塑造,成势：社会趋势分析,共鸣：消费者分析,凝聚：企业自身分析,多赢：合作伙伴分析,胜出：竞争者分析,825A分析体系品牌塑造成势：共鸣：凝聚：多赢：胜出：,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销,老顾客购买三瓶获得美元优惠。,新顾客购买一瓶获得美分优惠。,竞争者顾客购买一瓶获得美元优惠。,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播案例：媒体聚合：超市牛,84,84,85,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,定位命名资源整合包装产品线广告媒体传播网站建设联盟连锁,顺鑫农业,牵手,案例：康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/
31、贸易促销与协同营销,852、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播定位顺鑫农业牵手案,86,2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播,顺鑫农业,牵手,资源整合:由“祖传”清油转入方便面,命名与包装：有效配合定位,品牌水平延伸，进入饮料前列,产品线垂直延伸，阻击统一,广告:卡通形象，强力拉动经销商,康师傅,市场策略：由北到南，扩展东西,862、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播顺鑫农业牵手资源整,87,87,88,88,品牌之道品牌塑造与新整合营销课件,90,3、新品牌法则,增值法则：产品是一、品牌是零 。,摇摆法则：当资金拮据时，品牌会飞掉。,903、新品牌法则 增值法则：产品是一、品牌是零 。摇摆
32、法则,91,3、新品牌法则,延伸法则 ：在非互斥领域，品牌延伸可以有效进行 。,趋势法则 ：成功的营销计划以趋势为基础。,913、新品牌法则 延伸法则 ：在非互斥领域，品牌延伸可以有,92,3、新品牌法则,光圈法则：如果你牢牢建立了一种优势，那么潜在消费者会替你找出更多的优势。,领先法则 ：成为第一，胜过做得更好。,923、新品牌法则 光圈法则：如果你牢牢建立了一种优势，那么,93,3、新品牌法则,对立法则：如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应由领先者决定 。,细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或更多的产品类别。,933、新品牌法则 对立法则：如果你将目标锁定为
33、市场第二，那,94,3、新品牌法则,资金法则：没有充足的资金，好想法不会成为现实。,发明家、企业家、各种点子的创造者似乎都认为，他们好的想法都只需要专业的市场营销的帮助。没有什么比这种想法更远离真理了。市场营销是一场争夺消费者认知的游戏，你需要资金使自己的想法进入潜在消费者的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在消费者的心中。,943、新品牌法则 资金法则：没有充足的资金，好想法不会成,95,目录,B一、凝聚：自身资源分析 二、共鸣：消费群体分析 三、胜出：竞争对手分析 四、多赢：合作伙伴分析 五、成势：社会趋势分析,C1、品牌延伸与多元化经营2、新经济时代的整合营销传播3、新品牌法
34、则,A1、任务和挑战2、品牌认知品牌3、新整合营销传播4、品牌5A分析体系,95目录BA,96,金超,谢谢参与!,15810168833,96金超 谢谢参与!,树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.12.1422.12.14Wednesday, December 14, 2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:11:1914:11:1914:1112/14/2022 2:11:19 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.12.1414:11:1914:11Dec-2214-Dec-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。14:11:1914:11:1914:11W
35、ednesday, December 14, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.12.1422.12.1414:11:1914:11:19December 14, 2022踏实肯干，努力奋斗。2022年12月14日下午2时11分22.12.1422.12.14追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年12月14日星期三下午2时11分19秒14:11:1922.12.14按章操作莫乱改，合理建议提出来。2022年12月下午2时11分22.12.1414:11December 14, 2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年12月14日星期三2时11分19
36、秒14:11:1914 December 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午2时11分19秒下午2时11分14:11:1922.12.14一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。22.12.1422.12.1414:1114:11:1914:11:19Dec-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年12月14日星期三2时11分19秒Wednesday, December 14, 2022创新突破稳定品质，落实管理提高效率。22.12.142022年12月14日星期三2时11分19秒22.12.14,谢谢大家！,树立质量法制观念、提高全员质量意识。9月-229月-22Fr,
