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1、超福/福滿多品牌傳播策略規划,精信广告(北京)有限公司2003.07.11,超福/福滿多品牌傳播策略規划精信广告(北京)有限公司,今天的任務,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),超福廣告戰役傳播策略,超福廣告戰役傳播執行,福滿多廣告戰役傳播策略,福滿多廣告戰役傳播執行,目標消費人群生活趨勢研究,今天的任務奠定品牌策略基礎(超福/福滿多)超福廣告戰役傳播策,走近隐性的大多数,走近隐性的大多数,几个研究假设,把他们作为“人”，而不是消费者来看待；把他们放在时代与社会的大环境中来看待；关注他们的生存状态，价值观和文化特点；这仅仅是开始：CMMS 资料/二手研究资料/消费者访谈/观察分析,几个研究假设把
2、他们作为“人”，而不是消费者来看待；,CHINA-VALS的分群结构,理智事业族(7.34%),上层(7.34%),经济头脑族（6.20%）,个性表现族（6.98%）,中上层（13.18%）,工作成就族(6.70%),平稳求进族 （6.45%）,中层（47.90%）,工作坚实族 （6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族 （6.26%）,中下层（18.27%）,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层（13.31%）,消费节省族 （6.46%）,勤俭生活族 （6.85%）,社会分层N=69523,生活形态,资料来源
3、：CMMS 2003春季版,CHINA-VALS的分群结构理智事业族上层经济头脑族个性表,求实稳健派：男女比例差不多，偏男性。中学或以上文化程度，多为中小城市城市国家机关一般职员或工厂工人。很多人在读夜校，希望有更好的发展机会，或热衷于投资。对新事物有一定接受能力，希望改变现状，相信明天会更好。家庭责任感重。在现实生活中往往克制自己的消费愿望，对饮食生活要求不高，以求节约资源为未来打算。,传统/现实生活派：男女比例差不多，偏女性，多为中小城市或大城市郊区的工人。他们的生活节奏缓慢，过着天天如此的上班生活。个人对生活的主动权很差，有攀比心理，但没有改变自己生活的热情和能力。他们往往量力而行，根据
4、自己的支付能力安排生活。,消费节省派：男女比例基本平衡，企业一般临时职工或富裕农民，初等及以下教育程度倾向性高。消费主要满足于基本层面的需求，对消费十分谨慎，购物“货比三家”。,几个主要消费族群的主要特征,求实稳健派：传统/现实生活派：消费节省派：几个主要消费族群的,他们生活在大时代的潮流中,全民奔小康社会,城市化,現代化,個人主義,物質主義,他们生活在大时代的潮流中全民奔小康社会城現個物,他们是传统的中国人,自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子是过给别人看的。家庭是他们生活的主线。“望子成龙”寄托了他们今生的无奈和来世的希望。,圖片：Slide8-1,圖片：Slide8-2,他们是传统
5、的中国人自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子,“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命论的表现，也是他们对美好，富裕生活的向往。他们在羡慕和向往现代的都市生活，他们中勇敢的一群开始改变原本的谋生方式。,他们相信命运，也开始相信创造,圖片：Slide9-1,圖片：Slide9-2,圖片：Slide9-3,“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命论的表现，也是他们对他们,他们是被动的信息弱式群体,他们被动地接受大众媒体的信息，崇拜和无条件的相信“报上讲的”和“电视上演的”他们更相信亲朋好友的推荐，认为别人试过的一定就好。,圖片：Slide10-1,他们是被动的信息弱式群体他们被动地接受大众媒体的信息
6、，崇拜和,他们的文化方式是有限的，但娱乐的需要是本能,他们的主要消遣是打麻将，玩台球，看电视。看一台大戏是他们生活中的一个大活动。,圖片：Slide11-1,圖片：Slide11-2,圖片：Slide11-3,他们的文化方式是有限的，但娱乐的需要是本能他们的主要消遣是打,他们是地方的，也是全国的,他们保持着方言乡音，保持着婚姻礼俗，保持着地方口味和饮食特点，但外来的词汇通过电视，通过报纸在融合，他们自身也在四处游走，谋生方式趋于同化。,圖片：Slide12-1,他们是地方的，也是全国的他们保持着方言乡音，保持着婚姻礼俗，,他们和大城市人一样向往”好日子”，但“好日子”的概念离汽车洋房很远。,马
7、斯洛需求层次理论,生理需要,安全需要,爱与从属需要,自我实现,尊重的需要,吃得爽，就是过得好！“幸福的日子不就是一家人高高兴兴地在一起好好吃一顿饭吗？”,他们和大城市人一样向往”好日子”，但“好日子”的概念离汽车洋,方便面于他们的价值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的巧妙调剂。,吃得好就是比吃饱要多些味道，有油，有肉，闻起来香喷喷；吃得爽就是浓浓的，胃口大开，想吃多少就吃多少，如果大家一起热热闹闹，那就更好。他们无法理解大城市人吃饭还要吃情调，吃环境，吃气氛，更无法理解为什么不吃大鱼大肉，而喜欢野菜生味。,他们的“吃得好”和“吃得爽”,圖片：Slide14-1,方便面于他们的价值不在于方便
8、，而是“花得少，但吃得好”的吃得,对于方便面传播的启示,用他们的语言；借用他们的文化平台；接近他们的生活；描述他们的“好日子”和“吃得好”；利用他们相信推荐，相信大品牌的心理；引导和制造消费潮流。,对于方便面传播的启示用他们的语言；,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),重新審視平价面市場動態,产品力的优势竞争,品牌力的综合竞争,產品趨于同質化競爭愈加激烈市場深化細分鄉村城市化進程(舉國奔小康)導致產品升級使用,重新審視平价面市場動態产品力的品牌力的產品趨于同質化,品牌策略議題,福滿多整体品牌,競爭對手品牌,如何鞏固和加強品牌力,品牌策略議題福滿多整体品牌競爭對手
9、品牌如何鞏固和加強品牌力超,產品,市场,消费者,超福与福满多的差异,超級福滿多,福滿多,价格,份量恰好、雙包料,大份量、3包料(更濃更香),平价面的中低价位(0.7元),平价面的高价位(1.0元),偏重于鄉鎮市場(7成),偏重于城市市場(7成),18-35，低收入,18-35，中低收入,產品市场消费者超福与福满多的差异超級福滿多福滿多价格份量恰好,回顧品牌積累的价值,好口味,實在,福气,份量大,面筋道,价格便宜,口味丰富,回顧品牌積累的价值好口味實在福气份量大面筋道价格便宜口味丰富,品牌未來發展的增长点,超級福滿多(縱向轉移)升級使用品牌轉換降級使用,经济水平的发展生活條件的提高对于品质的追求
10、,品牌未來發展的增长点超級福滿多(縱向轉移)经济水平的发展福满,問題？對于消費者平价面的升級使用現象，現有的福滿多品牌价值是否可以成為驅動力？,問題？,如何滿足超福消費者的需求,產品力,品牌力,+,份量更大味更香濃口感更細,感興趣有關聯夠親切,需要強調/突出超級,已經建立的認知：,需要提升的認知：,?,如何滿足超福消費者的需求產品力品牌力+份量更大感興趣需要強調,超福与福滿多的品牌定位區隔,福滿多,實惠满意福气,超級福滿多,超级价值感满足感,好口味實在,超福与福滿多的品牌定位區隔福滿多實惠超級福滿多超级好口味,福滿多整体品牌金字塔,實在好味道,福滿多整体品牌,福滿多系列,超福系列,好味,實惠,
11、更好味，更超值,大气的，豪爽的,貼近的，平實的,福香脆系列,. .,. .,福滿多整体品牌金字塔實在好味道福滿多福滿多超福好味,實惠更好,超福紅牛廣告推廣戰役,超福紅牛廣告推廣戰役,紅牛上市的意義,品牌變大的根基 建立超级品牌的认知：“超級感” 鞏固“好口味”的核心资产 強勢的上市告知，制造市場轟動效應,挑戰：,一個熟悉的品牌/一個熟悉的口味如何可以使上市推廣有新意？,紅牛上市的意義 品牌變大的根基挑戰：一個熟悉的品牌/一個熟悉,傳播概念發展,紅燒牛肉上市推廣,麻辣系列上市推广,品牌策略基础核心：更好味、更超值個性：大气的、豪爽的,牛气牛劲,超級爽超级牛,超級爽超级辣,傳播概念發展紅燒牛肉上市
12、推廣麻辣系列上市推广品牌策略基础牛气,傳播戰役的框架,超级爽，超级牛,售點陳列,通路推广,消費者推广,公車广告,電視廣告片,傳播戰役的框架超级爽，超级牛售點陳列通路推广消費者推广公車广,電視廣告創意,電視廣告創意,堆箱陈列：传统但极为重要的陈列推广方式顶部货架的盖布：高高在上，展示面积大挂幅：顶天立地，夠气势货架卡：垂直于货架陈列，吸引消费者注意,售點陈列,K級店,堆箱陈列：传统但极为重要的陈列推广方式售點陈列K級店,C級店,牛字型产品陈列架：突出主题，灵活方便推拉门贴/价签帖：消费者注意度高异型即时贴：用于玻璃柜、墙壁等，突出主题，灵活方便,售點陈列,C級店牛字型产品陈列架：突出主题，灵活方
13、便售點陈列,运货车/三輪車异型胶贴 遮阳（雨）布 条幅 立式展架,目的：刺激经销商的进货及賣货的欲望 主题：“红牛火热上市，伴您凉爽夏天” 执行：根据经销商的定货数量(月計)，按不同的档次增与电风扇、手持小电扇、牛角型摇扇/牛角型遮阳帽,通路推广- 超福红牛上市主题月,促销活动,广宣品,运货车/三輪車异型胶贴 目的：刺激经销商的进货及賣货的欲望,目的：宣传推广主题，增强对消费者的影响力 主题：“够牛才敢上” 时间：周末超市的人流高潮时间 内容： - 问答部分：结合产品的特点设计问题 - 游戏部分：“顶牛”比赛“牛叫分贝测试”“搬箱子/吃面”比赛（结合广告片）“模仿广告片”比赛,消费者推广,超市
14、路演活动,目的：宣传推广主题，增强对消费者的影响力消费者推广超市路演,目的：刺激消费者持续购买愿望 主题：“好面配好煲(碗)” 执行：在单包面袋中放入刮刮卡，即开即中，奖品为电饭煲(碗)，可根据各区域销售数量安排奖品数量,消费者推广,买贈活动,目的：刺激消费者持续购买愿望消费者推广买贈活动,- 牛號自行車喇叭(5包入)- 手机帖(5包入)- 調味罐(5包入)- 牛角扇/帽,- 店内广宣品（放入购物筐中的宣传页）- 超市广播- 特别陈列架（5包入+增品）,5包入推广,赠品：,宣传配合：,- 牛號自行車喇叭(5包入)- 店内广宣品（放入购物筐中的宣,福滿多地方口味廣告推廣戰役,福滿多地方口味廣告推
15、廣戰役,建立地方大宗口味 巩固福满多的品牌认知：好口味/实在/福气(喜气) 带动福满多系列产品的销售,推广目的,建立地方大宗口味推广目的,紅燒排骨,地方的、流行的、大眾的口味,实在特色实在味,传播概念发展,品牌策略基础核心：好味、實惠個性：貼近的，平實的,蔥燒排骨,麻辣牛肉,爆椒牛肉,爆椒羊肉,泡椒牛肉,紅燒排骨地方的、流行的、大眾的口味实在特色实在味传播概念发展,傳播戰役的框架,实在特色实在味,售點陳列,通路推广,消費者推广,廣播广告,電視廣告片,傳播戰役的框架实在特色实在味售點陳列通路推广消費者推广廣播广,電視廣告創意,電視廣告創意,C級店,售點陈列,端架陳列：頭卡：條幅：店招：价签帖：异
16、型即时贴：,C級店售點陈列端架陳列：,遮阳(雨)布 条幅 挂旗 立式展架,目的：刺激经销商的进货及买货的欲望 主题：“地方味、地方情” 执行：根据经销商的定货数量，按不同的档次增与地方民俗藝術的VCD/CD/錄音帶，例如：西南(劉三姐)，華北(雙簧)，.,通路推广,促销活动,广宣品,遮阳(雨)布 目的：刺激经销商的进货及买货的欲望通路推广促,消费者推广,文藝下鄉演出隊,捐助災區公益活動:,“捐助福滿多，祝愿人人多福”,消费者推广文藝下鄉演出隊捐助災區公益活動:“捐助福滿多，祝愿,赠品： 钥匙链(风情/产品照) 面碗,宣传配合：- 塑料袋,整箱推广,赠品：宣传配合：整箱推广,工作進度表討論,工作進度表討論,謝謝！,謝謝！,
