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1、品牌的故事,1,品牌的故事1,奥美的观点,行销新趋势与品牌的故事,2,奥美的观点行销新趋势与品牌的故事2,今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity,3,今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equit,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 Larry Light,4,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的4,为何如此?,许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销 “教育” 消费者以价格
2、为购买 基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌,5,为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌5,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威1955年,6,有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌6,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 Stephen King, WPP Group,7,
3、7,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。- Jeremy Bullmore,8,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻,词汇介绍,何谓产品?何谓品牌?,9,词汇介绍何谓产品?9,产品,具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与 价值 但这一切并不足够.,10,产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它10,品牌,个性信任可靠信心,一个朋友地位共享的经验,消费者对产品如何感受的总和,11,品牌个性一个朋友消费者对产品如何感受的总和11,形成品牌的原料,具体面色彩 销售文件媒体环境质地 直效行销员
4、工制服重量 促销运送车外貌通路 广告电话礼貌价格 字体抱怨处理竞争者 音乐招牌品牌占有 旁白,12,形成品牌的原料具体面12,抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求,形成品牌的原料,13,抽象面形成品牌的原料13,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,14,建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌.14,每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌,15,每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌15,啤酒,16,啤酒16,1
5、7,17,强势品牌的好处,售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。,一个公司可以拥有最强大的资产,18,强势品牌的好处售价较高，获利较高。一个公司可以拥有最强大的资,品牌模范生,强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple 与 IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell 与 Esso,19,品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系19,品牌管理失当,昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月Coke Classic19
6、90年Coke II,20,品牌管理失当昂贵的错误示范20,为何Coke II失败?,因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?,21,为何Coke II失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与,品牌何时欣欣向荣,当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,22,品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时22,传播扮演的角色,传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。,23,传播扮演的角色传播是为了建造品牌，23,
7、何谓 Brand Equity?,一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值现有品牌的净赚价值策略性价值未来延伸可行性的价值,24,何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称,品牌资产,提供给顾客的价值,提供给企业的价值,25,品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值25,提供给顾客的价值,提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度,26,提供给顾客的价值提升消费者对资讯的解析与处理26,提供给企业的价值,提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通
8、路的杠杆效应提升竞争优势,27,提供给企业的价值提升行销活动的效率与效果27,开花结果的 Brand Equity,品名或符号知名度,品牌忠实度,品牌联想,其他专利资产,品质认知度,28,开花结果的 Brand Equity品名或品牌忠实度品牌联想,常见之品牌名策略,Family Endorsed Stand-alone出身世家 家族背书独立自主,但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延 伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家 庭背书者无法区别。 P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House.,29,常见之品牌名策略Family E
9、ndorsed Sta,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,30,品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅差异化与定位购买的理由,品牌联想的种类,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌 - 名称与标志,31,品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品,品牌忠实度的金字塔,32,品牌忠实度的金字塔一心一意喜欢某一品牌满意的购买者满意且习惯,强化品牌忠实度的重要元素,.舒适与熟悉熟悉而令人舒适的仪式，极具保证
10、。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者会因包装、多样化、成份、价格、 促销， 广告风格的永久性改变，而苦恼万分。,33,强化品牌忠实度的重要元素.舒适与熟悉33,.信心多元素的结合长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的 信鸽。信心是坚贞忠实度之本。,强化品牌忠实度的重要元素,34,.信心强化品牌忠实度的重要元素34,强化品牌忠实度的重要元素,.个人认定消费者接受到非常个人化的认可与尊重。运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者 忠实度的结合。消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销 活动，极易产生回
11、应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。,35,强化品牌忠实度的重要元素.个人认定35,强化品牌忠实度的重要元素,.服务服务的基础点是令消费者权力在握。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。与消费者打交道时能使其有所保证，而强化 购买的正确性。在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的 部份。,36,强化品牌忠实度的重要元素.服务36,强化品牌忠实度的重要元素,.满意使用经验是忠实度的主要部份。产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。,37,强化品牌忠实度的重要元素.满意37,强化品牌忠实度的重要元素,.便利促进重复购买行为。生活忙碌异常，时间极为宝贵，
12、便利是吸引所有购买决策必备之特性。,38,强化品牌忠实度的重要元素.便利38,强化品牌忠实度的重要元素,. 做对的事“做对的事”越来越重要。关心社区，环保，国家等大事。,39,强化品牌忠实度的重要元素. 做对的事39,举例,万宝路定位/价值美国西部的口味情感利益点牛仔形象理性利益点（无）品牌传递方式广告，无所不在广告执行绝对紧密一致,40,举例万宝路40,举例,麦当劳：定位价值有价值，好时光情感利益点享受欢乐，满足理性利益点多样性，价格价值感品牌传递方式食物、店面、员工、广告广告执行标志，定位一致， 但语调风格,形式不同,41,举例麦当劳：41,举例,金霸王电池：定位价值持久情感利益点可靠的，
13、不会令人失望的理性利益点功效，产品特性品牌传递方式包装，图案，功效，广告广告执行紧密一致，Logo的呈现相同,42,举例金霸王电池：42,好奇纸尿裤定位价值快乐的宝宝情感利益点快乐的宝宝，满意的妈妈理性利益点视产品特性而不同品牌传递方式包装，促销，广告广告执行基本上均相同,举例,43,好奇纸尿裤举例43,品牌伸展策略可行方案,1. Line Extension (EX. 白兰香皂,洗衣粉)2. 相同产品,不同形式包装 (EX.牙膏tube变pump)3. 新项目具有特殊口味/原料/组成分子(EX. 伯朗卡布奇诺咖啡)4. 附随使用之产品 (EX. 金霸王电池上市手电筒)5. 针对同样的Cons
14、umer Franchise(EX.银行推出不同服务项目),44,品牌伸展策略可行方案1. Line Extension (,6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机)7. 运用专属的利益点/属性/特性(Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心)8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖)9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 统一寿险),品牌伸展策略可行方案,45,6. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机)品牌伸,成功的品牌故事,46,成功的品牌故事46,麦斯威尔咖啡,47,麦斯威尔咖啡47,1982 年台湾的冬
15、天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。,48,1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦,1982年11月上市,运用名人“ 孙越” 建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分 美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。,49,1982年11月上市运用名人“ 孙越” 建立品牌知名度。49,发展期,继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享 行动的慈善活动麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡,50,发展期继
16、续孙越，强化品牌辨识。50,1988年 - 1989年,市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以 孙越作代言人的最后一支影片。,51,1988年 - 1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。,1990年至今,继续分享的定位。1994年，麦斯威尔 “好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。,52,1990年至今继续分享的定位。52,March汽车,53,March汽车53,广告目的:建立 March 品牌个性，创造话题，与消费者的期望。目标对象：讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。消费者利益点：March不只是一部好车， 它是你生活的好伙伴。广告语调：幽默，有自信但不傲慢，
17、是关心人的。,54,广告目的:建立 March 品牌个性，创造话题，54,第一阶段：二厢上市,造势：新车效应。拟人化的个性塑造。个人用车的诉求。,55,第一阶段：二厢上市造势：新车效应。55,第二阶段：三厢上市,造势：产品功能是非题。主题诉求仍以拟人化为主， March 是家庭中的 一份子。,56,第二阶段：三厢上市造势：产品功能是非题。56,第三阶段：强调品牌竞争力,二厢与三厢一起诉求。以竞争对手为目标，积极攻击。,57,第三阶段：强调品牌竞争力二厢与三厢一起诉求。57,结果,上市一年内占有小车市场的70%。不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。消费者对汽车广告有了全新
18、的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。,58,结果上市一年内占有小车市场的70%。58,Pond 旁氏,59,Pond 旁氏59,旁氏在台湾的发展可分四阶段,1.初期(1988年前)2. 转型期(1988-1990)3. 突破期(1991-1992)4. 从今而后(1993-?),60,旁氏在台湾的发展可分四阶段1.初期(1988年前)6,初期 (1988年前),产品线多以清洁用品为主旁氏皮肤清洁用品，如冷霜产品形象虽然可靠，却有过时之虞,61,初期 (1988年前)产品线多以清洁用品为主61,转形期 (1988-1990),联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化全新的传播面貌上市新产品吸引
19、年轻的对象改变产品包装,62,转形期 (1988-1990)联合利华购得旁氏品牌，并立志,但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面,63,但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面,突破期 (1991-1992),复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性 。发展新的现代化产品系列。寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的 广告。重新设计包装，采用美国包装。,64,突破期 (1991-1992)复生品牌，使之现代而创新并加强,从今而后 (1993 - ?),极具创新性的产品提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家Pond Institute -旁氏护肤研究中心,65
20、,从今而后 (1993 - ?)极具创新性的产品65,飞利浦省电灯泡,66,飞利浦省电灯泡66,广告目的,提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。,67,广告目的提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。67,策略,对象：针对 30-49岁，偏男性，重视家庭 生活， 追求高品质的居家环境。定位：飞利浦是高品质照明产品的代名消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的,68,策略对象：针对 30-49岁，偏男性，重视家庭 生活，,KCRC九广铁路公司,69,KCRC九广铁路公司69,背景,具有百年历史，联系香港与新界区。消
21、费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。消费者认为KCRC古老。垄断独占，官僚 气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。,70,背景 具有百年历史，联系香港与新界区。70,定位,了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。,71,定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志,策略,运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的 服务相联结。,72,策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。7,执行方式,透过儿童来描绘KCRC，
22、结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对KCRC产生良好的印象。,73,执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有,结果,在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。,74,结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有,美国运通卡特约商店证言广告,75,美国运通卡特约商店证言广告75,重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。在各行各
23、业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。,广告目的,76,重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫,目标对象：一石二鸟,美国运通卡会员美国运通卡特约商店,77,目标对象：一石二鸟美国运通卡会员77,策略（核心概念）,以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是 一群令人羡慕的赢家。,78,策略（核心概念）以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们,Bran
24、d抯 Strength 品牌力量之强弱,可用七项元素分析：1.Leadership在市场主导的程度2. Stability在市场屹立了多久3.Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度,79,Brand抯 Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素,4.Internationality品牌国际化的涵盖程度5. Trend和消费者相关的长期趋势走向 6. Support投资在支持品牌的费用与持续度7. Protection品牌注册及相关法律保护行动,80,4.Internationality品牌国际化的涵盖程度,品牌建立,品牌是资产值得大力投资,81,品牌建立品牌是资产81,建立一个新
25、品牌如同销售一个概念与定位,82,建立一个新品牌如同销售一个概念与定位82,了解市场,整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点,83,了解市场整体市场大小83,订定品牌策略 4P,Product 产品,Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计,Affordability 付得起Profiability 有利润Competitive Price 竞争价格,Pricing 价格,84,订定品牌策略 4P Product 产品Product,订定品牌策略 4P,Place 地点Promotion 销售促进,La
26、unch Plan 上市计划Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising Communication广告沟通 Trial Strategy 试用策略Consumer Promotion消费者促销Special Event 特殊活动,85,订定品牌策略 4PPlace 地点Launch Plan,品牌维系,检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题,86,品牌维系检查品牌状态86,重新定位,品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险,87,重新定位品牌资产87,奥美的品牌管家,一个完整的作业过程以确保所有活
27、动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。,建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久 不坠（长期销售）,88,奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，建造今日的,何谓品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。,89,何谓品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系,为何如此做？,利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲 关系的结果。所
28、有形式的传播。对那层关系，影响其巨。奥美企图成为主导发展并强化那层关系的 代理商我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着 重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与 创意点子，以化品牌。,90,为何如此做？利润依赖成功的品牌90,品牌的栽培,检视品牌有无资产,定期追踪品牌状况,确认或定义品牌精髓,品牌精髓反映于所有传播工具,91,品牌的栽培检视品牌定期追踪确认或定义品牌精髓反映于9,品牌七步,第一步收集资料第二步品牌检验 ( Brand Audit )第三步品牌探测 ( Brand Probe )第四步品牌写真 ( BrandPrint )第五步运用写真第六步发展策略第七步
29、每年检查 ( Brand Check ),92,品牌七步第一步收集资料92,什么是品牌检验(Brand Audit),找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的 趋动元。(Brand Triggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改变，要怎么改变?,93,什么是品牌检验(Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费,品牌七步,这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。例如： “品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中寻找什么， 才知道怎么用。,94,品牌七步这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。94,
