品牌整体形象识别体系课件.ppt

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1、品牌何时创建品牌标志,品牌何时创建品牌标志,何时需要品牌标志（一）,1.创办新公司2.开发新产品3.新活动标识4.上市品牌塑造,新公司、新产品,1.换名称2.商标老化,更名3.公司进入新市场, 名字需要更换4.名字误导消费者,改变名称,1.品牌重新定位，更 新公司品牌2.业务战略结构调整3.品牌识别模糊,需要 清晰传达我们是谁?4.走入新市场,走入世 界市场,需要新形象.5.品牌认知度和价值感 不高,无人知道我们 是谁.6.品牌价值变低：股票 贬值了,品牌需要更新.7.想吸引一个新的市场, 更新,更有活力的品 牌形象.,重新激活品牌,重新激活品牌标识,1.品牌形象不匹配：我们是一家生产尖端产品

2、的大公司，我们站在时代前面。2.识别有效性：我们的网络标志有效么。3.品牌形象竞争性不匹配：我们的标志未能使我们与竞争同行处于相同位置。4.内部联系性不强：我们有80个部门，名称缺乏联系，好像到处都是我们。5.公司形象不匹配公司规模：每当我递出业务名片时都觉得尴尬。我们是一家大公司，可名片上却表达错误信息。,何时需要品牌标志（一）1.创办新公司新公司、新产品1.换名称,何时需要品牌标志（二）,重新激活品牌标识,6.时代匹配性：我们的长相必须和21世纪相配。7.传达模糊，需要清晰传达信息：人们看不懂这个图案。,需要创建一个统一的系统,1.我们未能呈现给消费者一个完整一致的形象。2.我们缺乏视觉一

3、贯性，我们需要新的品牌结构来应对并购方。3.我们的产品包装不够独特，我们的竞争者看上去比我们做得好，他们的销售在上升！4.我们的各种产品宣传材料缺乏一致性，看起来像是出自一些的公司。5.我们需要看上强大有力，让人们感觉我们是一家全球性公司。6.在市场上每个部门都各行其是，管理效率低下，每个人都在做重复的事情。,在公司合并时,1.我们想传达给我们的涉众一个明确信息: 这是相同实力公司之间的合并。2.我们想表明：1+1=4。3.我们想建立合并公司之间的平等。4.我们想向世界传递一个强烈的信号：我们是这个新产业的领头人。5.我们需要一个新的名称。6.我们如何评估我们并购方的品牌将融入我们的品牌结构之

4、中。7.产业的两个领头羊合并了，我们怎样来管理我们的新标识。,何时需要品牌标志（二）重新激活品牌标识6.时代匹配性：我们的,品牌形象的前端调查,品牌形象的前端调查,品牌战略调查板块,品牌定位消费群品牌愿景品牌承诺品牌核心品牌标识目标市场主要,调查版块,企业环境,1.品牌使命2.远见3.价值观4.企业构架5.战略计划6.市场推广计划7.年度报告8.已有的市场调查9.企业文化10.员工调查11.CEO讲话12.新闻发布材料13.新闻界对企业的报道14.企业历史15.领域16.企业内部网络17.竞争优势劣势18.目标消费群调查19.目标市场20.产品与管理,竞争对手,1.定位2.品牌结构3.目标市场

5、4.目标消费群5.竞争优势劣势6.销售模式7.市场广告推广8.品牌形象9.标志（图形色彩字体）10.广告语11.外观与感觉12.相关企业和产品的视觉表现13.品牌体验感受,品牌视觉和语言,一.视觉形象1.所有历史标志2.办公应用用品视觉3.企业环境应用表现4.网络视觉表现5.展示和终端专卖店6.员工视觉形象7.公关和礼品视觉形象8.广告视觉形象二.语言调查1.公司使用过的名字2.使用过的产品名称3.所有的广告语4.品牌广告口号5.管理标准和使用指导6.内部文件7.年报材料8.研讨会材料9.电脑展示材料,其他因素,1.经济环境2.社会因素(环保安全)3.市场机遇4.威胁(竞争社会经济)5.行业地

6、位6.总裁个人形象,调查版块企业环境1.品牌使命竞争对手1.定位品牌视觉和语言一,品牌战略相关问题,1.你们是一个什么样的行业？2.你们的使命是什么？举出三个重要目标。3.为什么要创建这家公司？4.描述一下你们的产品或提供的服务。5.你们的目标市场是什么？6.你们的主要目标消费人群是谁？7.你们的竞争优势和劣势是什么？为什么你们的顾客要选择你们的产品或服务？ 你们在哪些方面做得比别人好？8.你们怎样推广你们的产品和服务？9.谁是你们的竞争对手？有没有你们最钦佩的竞争对手？他们哪方面做得好？10.影响你们这一行的潮流或变化是什么？11.5年内你们会发展到哪一步？10年后是什么情况？12.使你们员

7、工团结起来、努力工作的企业价值观和信念是什么？13.妨碍你们的产品或服务获得成功的内在障碍是什么？14.用一句话对你们的公司未来进行描绘。15.你们的品牌愿景、使命、理念和品牌口号是什么？16.你们想在消费者心中打造一个什么样的形象？,品牌战略相关问题1.你们是一个什么样的行业？,竞争对手相关问题,1.你们的对标竞争对手是谁?2.他们的品牌定位、理念、和口号？3.他们为哪些市场和消费者服务？4.他们有什么优势（力量）？5.他们有什么劣势（弱点）？6.他们的销售和服务模式是什么？7.他们怎样定位自己？8.他们的占有多少市场份额？9.他们怎样利用品牌标识来获取成功？10.人们对他们是什么样的印象？

8、,竞争对手相关问题1.你们的对标竞争对手是谁?,品牌命名标准,品牌命名标准,品牌承诺与广告,品牌承诺与广告,品牌识别创作切入和构建标准,品牌识别创作切入和构建标准,品牌识别调查板块,品牌竞品终端形象品牌资源继承性终端形象竞品logo品牌标志品,品牌识别相关问题,1.你们觉得现有标志的优点和缺点是什么？2.你们觉得是需要一个全新的标志还是原有标志有些元素可以继承？哪些元素？3.在行业中和竞争对手，或者其他行业，您最喜欢哪个标志？举例3个，为什么？4.你期望中的标志形象应该是什么样的？现代的?国际的?有特点的?。5.您觉得您的标志中最主要体现什么内容？比如，企业理念？产品理念？服务理念？6.你们换

9、标志的原因是什么？7.您觉得现有的专卖店形象如何？优点在哪里？缺点在哪里？8.您觉得行业中或者其他行业的哪家专卖店形象比较好？举例.为什么？9.您觉得现有VI存在什么问题?,品牌识别相关问题1.你们觉得现有标志的优点和缺点是什么？,品牌识别创作切入点,品牌愿景联想,品牌标识创作切入,品牌历史场景联想,品牌识别创作切入点品牌名称首字母品牌地域形态联想品牌名称资产,品牌识别,品牌识别表现三大要素,这三大要素并不一定是要全部表现, 可根据传播规则来选择最佳的传播要素,来突出表达重心，如果文字更容易产生联想，那么就用突出文字，如果图形更容易传达，那么突出图形，总之目的是清晰的与消费者沟通品牌核心价值.

10、,文字型理念型符号型品牌识别品牌识别表现三大要素这三大要素并不,区隔性,独特性,品牌识别创作标准,品牌识别创作标准,简洁性,迅速性,行业性区隔性独特性品牌识别品牌识别创作标准简洁性地位性迅速性,品牌识别,品牌识别功能标准,个性独特方便应用传达企业形象迅速识别战略弹性易于记忆品牌识别,品牌识别表现类型,品牌识别表现类型未来感（轻巧）先进感（细致）知性感（沉静）安,品牌标识的理想要素,1.远见-一位高效、善于表达、富有热情的领导者，他的远见是最佳的基础和灵感来源。2.意义-好的品牌总是代表某种意义一个重大的创意、一个战略性的定位、一套独特的价值体系，或者是一种与众不同的声音。3.贴切-如果一个企业

11、对自己的市场定位、价值观念和竞争差异性不清楚，那就不可能做到贴切。4.个性-在一个同行内，品牌之间总是相互竞争，在某种程度上，它还需要与所有争夺我们注意力、忠诚度和金钱的品牌进行竞争。5.持久-持久是一种在不断变化的环境中长期存在的能力，而未来的种种变化无人能够预测。6.协调一致-任何时候，一个消费者感知到一个品牌，它都应该让人感觉到熟悉，具有想达到的哪种效果。协调一致并不意味着因要突出公司的统一形象而变得僵硬或受局限。7.弹性-一个有效的品牌标识为公司在未来的变化和发展留下了空间，它支持那种不断进化的市场战略。8.管理-企业需要积极地经营他们的各种资产，这报告标志名称、商标、销售和市场整体系

12、统，以及各种标准。9.价值-创建对品牌的感知，增加人们对品牌的认识，传达出品牌的独特性和质量，创造出可以测量的业绩。,品牌标识的理想要素1.远见-一位高效、善于表达、富有热情,品牌识别功能描述,1.表明你们是什么样的组织2.向公众保证你们是你们自己所说的那种人3.将你们的组织与形象和创意联结起来4.树立诚信的长期形象5.为各种沟通渠道提供一致性1.大胆,易于记忆,恰当2.可以被迅速识别3.表现企业个性4.在法律上可受保护5.具有持久的价值6.在各种媒介和范围内都能良好运作7.黑白和彩色表现都可行,创作好标志的要点：1.易传达2.借力3.巧记忆4.引发连锁记忆5.引发品牌品质感联想6.产生停顿(

13、标志互动效应)(口碑. 新鲜记忆. 记忆点. 持续传播 )7.消费者能理解,容易沟通8.好传播,比如一看就想到9. 同感记忆,品牌识别功能描述1.表明你们是什么样的组织创作好标志的要点：,品牌字体创建标准,品牌字体创建标准,品牌字体创建标准,应用统一性,字体独特性,符合品牌个性,行业匹配性,品牌字体创建标准,持久耐用性,品牌字体创建标准法律应用字体符合品牌行业竞争品牌字体持久,品牌字体创建标准,1.是否体现企业文化？2.是否体现品牌个性？3.是否与标志组合相匹配?4.是否与竞争者的字体区隔开来？5.是否能受到法律保护？6.是否黑白和色彩形式都好用？7.是否不同的大小尺寸都好用？8.能否适应各种

14、应用的需要？9.所传达的感觉能否体现定位？10.能否体现行业特性？11.是否可以持久耐用？,品牌字体创建标准1.是否体现企业文化？,品牌字体其他考虑,1.选择字体要考虑易读性、独特性和大小尺寸的多样性。2.精心选择的字体会对信息层级形成支持。 3.字体家族必须与标志形成互补，但并非是标志复制。4.在字体设计上的最好做法，就是确定若干字体，同时又让用户能够为所要传达的信息选择一种何时的字体及粗细大小。5. 企业使用的字体要得到法律保护，会有这方面的费用，所以企业使用的字体不能数量过多。6. 一个标志系统中使用多少种字体，这是一个选择的问题。7.尽管有着基本标准，但有时在特殊情况下也可以使用特殊的

15、字体。8.企业的网站需要有自己独特的一套字体和版面处理标准。 9. 许多公司有单独的字体，用于内部的文字文档和电子演示。10.有些行业在某些消费产品和传达沟通上有相应的字体大小要求。,品牌字体其他考虑1.选择字体要考虑易读性、独特性和大小尺寸的,品牌色彩创建标准,品牌色彩创建标准,品牌整体形象识别体系课件,品牌色彩创建标准,使用统一性,色彩独特性,地域文化性,业务匹配性,品牌色彩创建标准,品牌记忆度,品牌色彩创建标准含义使用色彩地域业务竞争品牌色彩色彩目标市场,品牌色彩战略创建标准,1.这种色彩是否独特？2.这种色彩是否与竞争对手区分开来？ 3.这种色彩用于这种业务是否合适？4.这种色彩是否吻

16、合品牌战略？ 5. 这种色彩传达什么？6. 这种色彩在目标市场是否具有积极含义？7.这种色彩在国际市场上的含义是否有文化冲突？ 8. 这种色彩是否让人联想起其它的产品或服务？9. 这种色彩能否带来品牌认知和回忆？10. 是否考虑过特别的合成色彩？11.这种色彩是否在法律上得到保护？12. 这种色彩与白色配合如何？13.标志处理成黑色之后，还能保证原来的设计意图么？14.可以使用什么样的背景色彩？15.需要什么样的背景明暗对比？16.标志的大小对色彩会有影响么？17.单色标志使用比如传真纸、报纸，你怎样调整色彩以保证它的可读性？,18.在保证色彩准确上有没有什么技术障碍？19.不同媒介中的色彩能

17、否保证一致？20.你是否在个人电脑的不同显示器上对色彩进行测试？21.你是否考虑过涂层纸或无涂层纸的色彩印刷效果？22.你是否考虑过Patone色印在涂层纸或无涂层纸的效果不大一样？23.色彩使用在标志中的效果如何？24.网络上有没有同样的色彩可用？25.你是否在色彩将得到使用的环境中队它进行过测试？26.你是否创建了相应的色彩电子文档？,品牌色彩战略创建标准1.这种色彩是否独特？18.在保证色彩准,品牌色彩系统标准,1.色系是否有足够的灵活性，可以用于各种动态应用？2.色系是否支持消费者对品牌的协调体验？3.色系是否支持品牌结构？4.色系是否与竞争者的色系区分开来？5. 对于下面这些内容的优

18、点和不足是否进行过思考 使用色彩来区分不同的产品？ 使用色彩来明确不同的业务范围？ 使用色彩来帮助用户作决定？ 使用色彩对信息进行分类？6. 是否需要艳丽的色系又需要柔和的色系？7.这些色彩能否被复制？8.你是否即开发了网络使用的色系又开发了印刷使用的色系？9.你给你的色彩起了名字了么？10.你是否创建了识别标准，可以方便地使用色系？,品牌色彩系统标准1.色系是否有足够的灵活性，可以用于各种动态,品牌色彩系统在合并和并购、品牌改造的标准,1.你是否考虑保留以前的色彩使用？2.有没有要保留的色彩资产3.色彩与新的品牌战略是否吻合？4.有没有一种象征性的色彩，它能传达出这家合并企业的积极成果？5.

19、为公司开发的新色彩是否传达出了公司未来的鲜明感觉？6.不再使用原来的色彩是否会使已有消费者困惑？,品牌色彩系统在合并和并购、品牌改造的标准1.你是否考虑保留以,品牌色彩注意事项,1.终极目标就是拥有一种色彩一种带来品牌认知，形成品牌资产的色彩。2.在各种各样的环境中，不同的观看者对色彩的感知不一样。设计师要追求各种不同平台上色彩的一致性。3.确保色彩在不同媒介中的一致性，这是一个巨大的挑战。4.不同的文档格式，不同的媒介复制，会对色彩产生很大的影响。要测试，在测试。5. 注意现在大部分人在使用个人电脑和ppt软件, 所以电子色彩的应用需要非常注意。6.公司由上而下都要致力于高质量的复制和制作，

20、这样才能确保品牌标志资产得到保护。7.决定购买某种产品，其中60%是色彩在起作用。8.要对色彩知识有充分的了解，如暖色、冷色、明度、色度、色泽、色调、补色、对比色。9. 创建最好的应用方式，使品牌色彩可以妥帖使用。10.不同的文化，色彩有不同的含义。对此要下必要的功夫，进行调查研究，去了解不同的市场和文化。11.是用色彩来创建意象，扩展品牌记忆。,品牌色彩注意事项1.终极目标就是拥有一种色彩一种带来品牌,多重品牌识别类型,多重品牌识别类型,品牌关系谱,单一品牌,多品牌,主副品牌,背书品牌,相同识别,不同识别,主品牌驱动,联合驱动,强势背书,关联名称,象征背书,影子关联,互不关联,品牌关系谱单一

21、多品牌主副背书相同不同主品牌联合强势关联象征影,品牌多重结构标志需要考虑的几大战略问题,战略考虑1.从母公司名称中借力好处是什么?2.新公司的定位需要与母公司保持距离么?3.联合品牌会不会使消费者感到迷惑?4.我们怎么为新公司创建品牌?5.对于本来是竞争者拥有的公司,我们是改换其名称还是在他已有的信誉上继续发展?6.我们是否应该让母公司总是居于次要位置?标志战略考虑1.是否和母公司色彩上有关联?2.是否采取母公司的某个图形和某个局部字体联系,如fedex?3.是否在字体上保留原有风格?4.是否完全抛弃母公司标志体系,建立全新的标志系统?,品牌多重结构标志需要考虑的几大战略问题战略考虑,品牌结构

22、标志展示,1.单一型品牌结构这样一种品牌结构,是以一个主打品牌来整合一切,视觉标志和品牌名称在各种产品和服务中都应协调一致.,品牌结构标志展示1.单一型品牌结构,品牌结构标志展示,2.主品牌或副品牌结构一个附属品牌-产品或服务-与核心品牌结合在一起.或者是主品牌起支配作用,或者是两个品牌共同作用.,品牌结构标志展示2.主品牌或副品牌结构,品牌结构标志展示,3.支持型（背书）品牌结构这种品牌结构,在母公司名称和某种产品或分部的名称之间有着市场推广的协同作用.产品名称确切地出现在市场上,有的只是在产品包装上出现母公司名称，实质上是母公司支持着这个分部,这种产品以及服务。,品牌结构标志展示3.支持型

23、（背书）品牌结构,品牌结构标志展示,4.多重型品牌结构这种品牌结构是一家母公司有一系列为消费者所熟知的品牌产品.母公司名称对于消费者来说是不知晓。,亲近生活，美化生活,品牌结构标志展示4.多重型品牌结构亲近生活，美化生活,品牌识别改造类型及策略,品牌识别改造类型及策略,品牌识别更新案例,宝马汽车,耐克,IBM,品牌识别更新案例宝马汽车耐克IBM,品牌识别更新案例,施乐,苹果,品牌识别更新案例施乐苹果,品牌识别更新案例,佳能,壳牌,品牌识别更新案例佳能壳牌,品牌识别更新策略,更新策略,一，原标继承改良,二，重新塑造标识,品牌识别更新策略更新策略一，原标继承改良二，重新塑造标识,品牌形象提升策略一

24、,基于原有标志， 进行形象改良,标志改良指的是保持原有标志主要视觉形态或一些可继承性的元素，对有欠缺的地方进行调整、修正，并针对企业新现状及未来发展目标溶入新的元素。,首先可以维持原有品牌受众的认知度，正因为如此更换标志的方面投入也相对比比较低，比如宣传和推广成本等,由于品牌形象改变不大，只是一个修正性的提高，造成受众停留在原有认知层面，对于品牌未来发展会有所认知不足和欠缺，对于品牌未来需要更大的调整，那么折中的改良也是一种成本浪费。,优势,劣势,品牌形象提升策略一基于原有标志， 进行形象改良标志改良指的是,品牌形象提升策略一,对原有标志的具有代表性和品牌价值的核心图形识别元素进行继承。,对原

25、有标志的具有代表性和品牌价值的核心色彩识别元素进行继承。,品牌形象提升策略一对原有标志的具有代表性和品牌价值的核心图形,品牌形象提升策略二,全新品牌形象塑造,重新设计标志是较多品牌采用的方式。完全抛弃原有标志甚至是名称的旧元素，从整体对品牌形象进行重新塑造。如果标志多数元素不符合品牌发展现状及未来诉求，可以考虑采用此种方式。同时需要有品牌决策者一定的决心以及对更换品牌标志所带来的多方面影响有充分的预想。,品牌可以通过全新的形象塑造，跟进品牌发展步伐，提升品牌价值，给消费者新的品牌面貌，来告知消费者我们的品牌未来的发展方向。在品牌塑造上，不受原有标志的约束，创作空间和表现空间比较大。,宣传、应用

26、成本投入可能会比较大，并且应用时要保证所有对外应用点做到规范、统一，另外对于消费者接受度需要一个接受时间过程，所以也需要及时来通告品牌形象更换的信息，以免造成误导。,优势,劣势,品牌形象提升策略二全新品牌形象塑造重新设计标志是较多品牌采用,品牌形象提升策略二,基于品牌战略下的品牌形象重新塑造。,基于品牌形象老化、脱离时代需求的重新塑造。,品牌形象提升策略二基于品牌战略下的品牌形象重新塑造。基于品牌,品牌识别上升金字塔,股东投资者,供应商加盟商,消费者,公司创建初期，基础生产型，品牌形象传达以消费者需求为诉求导向,公司发展中期，形成品牌，发展出各类企业加盟等方式，品牌形象传达以企业共同合作理念为诉求导向,公司发展最高状态，形成大品牌，可以发展出各类子公司，朝各行各业发展，此时品牌识别开始以关注投资者和股东利益和在行业界制定行业标准为导向的理念诉求,品牌识别上升金字塔股东供应商消费者公司创建初期，基础生产型，,品牌要素整合传达,文字要素,标志符号要素,卡通形象要素,风格肌理符号要素,色彩要素,情境影像要素,广告人物形象要素,文案风格要素,品牌故事要素,媒体选择要素,特定目标消费群要素,形象专卖店要素,包装要素,传播口碑要素,营销活动要素,企业家个人品牌要素,声音要素,网站形象要素,合作公司要素,企业并购要素,品牌要素整合传达文字要素标志符号要素卡通形象要素风格肌理符号,