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1、How To Build A Brand From Scratch? Case Study：Left Bank Caf,原创：Ogilvy & Mather(台湾) 整理：乔同舟,How To Build A Brand From Scr,Background_背景,为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。,Background_背景为什么会诞生左
2、岸咖啡馆这个品牌？,Background_背景,为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐装饮料则卖20元。市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！,Background_背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立,Package_包装,品牌的故事从一个塑料杯开始。我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。,Package_包装品牌的故事从一个塑料杯开始。,P
3、lace_产品放置,这个没有真空密闭的杯子只有在 5C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,Place_产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在 5C冷藏,Price_价格,所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。,Price_价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费,Product_产品,在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶
4、成分而得到优惠税率。,Product_产品 在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢,Brand Concept_品牌概念,什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？我们组织了八个讨论小组，想出四个高级场所作为尝试的概念。,Brand Concept_品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最,空中厨房? 来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆? 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。唐宁街10号? 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。,Brand Concept_品牌概念,空中厨房?Brand Concept_品牌概念,Brand Concept_品牌概念,左岸咖啡馆? 这咖啡来自巴
5、黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。,Brand Concept_品牌概念左岸咖啡馆?,Target Group_目标消费群,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会最愿意付25元买一杯咖啡？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?,Target Group_目标消费群 用Tetra Pak包,Target Group_目标消费群,我们选择17到22岁的年轻女士，她们诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验
6、不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。,Target Group_目标消费群我们选择17到22岁的年,Consumer Insight_洞察消费者,她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。,Consumer Insight_洞察消费者她们寻求产品质量,Tone & Manner_气氛及风格,她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日
7、本文学的风格。,Tone & Manner_气氛及风格她们最欣赏的作家是村上,Correction Triangle : Left Bank Cafe,Correction Triangle : Left Ban,Creative Brief_创意简报,“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”不仅是卖咖啡!,Creative Brief_创意简报“让我们忘记自己是在为,The Left Bank Caf Sells More Than Just Coffee 不仅是卖咖啡,如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。所以
8、，现在你从 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。,The Left Bank Caf Sells More,The Role of Advertising_广告的角色,广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆-一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。,The Role of Advertising_广告的角色广,The Relationship With the Brand品牌写真,左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象里产生一种真实、强烈的反应
9、。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册游记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。,The Relationship With the Bran,The Relationship With the Brand品牌写真,好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松 - 简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。,The Relationship With the Bran,Building the French Caf_品牌塑造
10、,电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，计划了一连串节目让幻想变成现实。,Building the French Caf_品牌塑造电,Building the French Caf_品牌塑造,在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国品牌也在赞助商之列。,Building the French
11、Caf_品牌塑造在,The Brand_品牌(评估),调查显示：左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增加15%。http:/.tw/,The Brand_品牌(评估)调查显示：左岸咖啡的电视广告,Better Questions_基本思考,饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？,Better Questions_基本思考 饮料在什么情况下,The Process of
12、 Changing the Price From NT$15 to NT$25 从15元变成25元的过程,Special house blend French literary CafCoffee Fresh/sold on consignment,24 + 1,22 + 2,19 + 3,15 + 4,NT$15,NT$25,招牌咖啡,法国文学咖啡馆,咖啡,寄售,The Process of Changing the Pr,Five Tips To Build A Brand From Scratch 从无到有建立品牌五个秘诀,1.Ensure your brand performs保证您的
13、品牌是 - high quality product- 质量好的产品- a role in peoples lives- 在人们的生活中扮演一定的角色2.Define your category precisely精确地定义你的产品类别,Five Tips To Build A Brand Fro,Five Tips To Build A Brand From Scratch 从无到有建立品牌五个秘诀,3.Think beyond price to what creates value in peoples minds超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”4.Connect produ
14、ct benefit with brand personality/image with consumer needs/beliefs将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。5.Expand your brand proposition beyond advertising.把您的品牌主题超越广告,Five Tips To Build A Brand Fro,Thank You !,Thank You !,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。
15、纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但
16、放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰
17、，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常
18、挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来
19、到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,
