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1、CREATIVE CONCEPTS CONSULTING CO.,LTD,CREATIVE CONCEPTS CONSULTING C,攻心公关 精细传播, 奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案,核 心,攻心公关 精细传播 奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管,感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会，感谢贵司提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解奇瑞的相关需求，结合市场调研的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。 本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行
2、探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。,前 言,感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会，感谢贵司,我们的观点,公关传播构思,媒介执行体系建构,我们对A520市场理解,项目运作及管理,我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解,“攻心为上”,公关的本质在于沟通,沟通的本质在于让受众认同而不是认知,达成认同的最有效途径是打动消费者,观 点,如何实现有效的公关？,“攻心为上”公关的本质在于沟通沟通的本质在于让受众认同而不是,精细化传播,精准的诉求表达精细的表达技巧精细的话题操作,攻心的保障是精细化运作,效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制,精细的评估反应,精细的层次划分精细的人员
3、设定精细的形式创新,精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配,精细的话语体系,精细的通路管理,精细的媒介发布,观 点,精细化传播精准的诉求表达攻心的保障是精细化运作效果的评估系统,运作框架,观 点,调研（Research）产业端 行业端策略（Strate,我们的观点,公关传播构思,媒介执行体系建构,我们对A520市场理解,项目运作及管理,我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解,关于A520,品牌价值,？,奇瑞A520,Can-bus串行总线,高性价比,中级轿车 ：全时车载电子管家系统,领先科技：同领域度独一无二 的装置,激扬生活：大功率，百公里加速11秒,
4、动感外观：欧洲流行“Sky-line天穹”外形,节能省油：实测城市油耗不超过8.5升,奇瑞集8年造车经验,AVL合作开发ACTECO系列发动机,划破中级车9万元极限,应该还有一些？年度公关传播主线？,赏心悦目，激扬我生活,支撑点,传播点,定位,硬件层面,软件层面,市场价值,更安全更气派更科技更强劲,冲击B市场，打压A机市场,品牌飞跃服务飞跃品质飞跃,关于A520品牌价值？奇瑞A520Can-bus高性价比,目标客户三大族群：男性 女性 思维白领 星光贵族 职业东家,关于A520,目标客户三大族群：男性 女性关于A520,关于市场,05年全国汽车销售总量在290万左右，而B级车占了总销量的四分之
5、一（赛迪）,有空间，但拼争亦激烈,关于市场05年全国汽车销售总量在290万左右，而B级车占了总,奇瑞有一定的知名度，但定位于国内/低端/QQ代表市场,关于市场,奇瑞有一定的知名度，但定位于国内/低端/QQ代表市场关于市场,在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中，超过78的人认为汽车企业缺乏诚信，具体表现为暴利、黑幕、噱头等弊端,关于市场,在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中，超过78的,调查显示：从有购车家户的市民选择偏好看，选择11-15万元中档车的市民最多，而选择16-20万元的也有20.6%，两者相加占了62.6%，说明中档车是市场的主流。而5-10万元范围中购买低价车
6、的比例越来越大。,关于市场,调查显示：从有购车家户的市民选择偏好看，选择11-15万元中,调查显示：超过八成计划购车群体在对价格、动力性、品牌等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。在第二因素的选择上，动力性占据绝对优势，品牌和乘坐的舒适性稍为其后，这两点被当作第三因素加以考虑。耗油量与售后服务则分别是第四、第五因素。,关于市场,调查显示：超过八成计划购车群体在对价格、动力性、品牌等因素选,奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡,公众声誉,A520价值,关于市场,奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡公众声誉,关于2006年市
7、场,2005年上市的新车已经超过80款。而2006年，又将是个中国汽车市场的“产品年”。新车的“销售周期”延长了。厂家经销商们比拼的是长期的服务质量，东风标致206、华晨骏捷、凯美瑞(广州佳美)、北京现代Accent、东风日产新蓝鸟、东风本田思域、东风雪铁龙C2、上海通用三厢乐骋。,新车数量不低于2005年,2006年，汽车消费将受到很多“新车政”的引导，包括进口车关税调整、正在酝酿的汽车三包政策、汽车消费税的调整及国家发改委正在制定的鼓励经济型汽车发展的政策等据WTO的规定，到2006年7月1日整车关税要从之前的30%最终减至25%。,汽车消费受新政左右,关于2006年市场年产33万辆的一汽
8、大众轿车二厂，SGM金桥,两个课题,A520的高性价比具有明显的价格优势，但06年注定是新车不断推出、产能不断放量、价格不断挤压的拼争年。如果不出意外的情况下,竞争车型在不久的将来将对价格调整以减少A520带来的影响。如何在竞争对手做出正确策略之前将A50的营销效果最大化,以差异/迅速的营销弱化价格跟风的影响,以先行者的姿态在市场竞争中处于主导地位.,与伊兰特、凯越、赛拉图、桑3000、捷达等竞争对手相比较，无论从外观、配置、技术、价格等方面，A520均占有一定的优势。相差的就是品牌，而此弱势关键着眼点在于质量。如何消除消费者疑虑，成为公关传播主要课题。,两个课题A520的高性价比具有明显的价
9、格优势，但06年注定是,小 结,市场仍有潜力，竞争亦巨,品牌美誉度需要逐步提高,品质体系建设不容忽视,国际化是奇瑞必然方向,汽车企业招法相近/手法相似,分析小结,三个飞跃的基础,小 结市场仍有潜力，竞争亦巨品牌美誉度需要逐步提高品质体系建,我们的观点,公关传播构思,媒介执行体系建构,我们对A520市场理解,项目运作及管理,我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解,建构话语体系,灵活的评估/反应,精细的媒介匹配,计 划,从认知出发，以诉求结束,变诉求为行动,得到结果，得出结论,建构话语体系灵活的评估/反应精细的媒介匹配计 划从认知出发，,传播主线,奇瑞A520,传播主线传播主
10、线：行业机构商业全产品线质量认证科技研发QQ八,传播目标,上高度,立标准,树品牌,传播目标上高度立标准技术品质服务国际化性价比服务保障外观B级,整体规划,产品形象导入,产品形象强化,产品定位导入,服务品牌导入,产品定位强化,服务品牌强化,产品形象广告,服务品牌广告,细节延伸,市 场 揭 黑 观 念 清 洗 高举国际化大旗,汽车三包,出口欧美,节油比拼,评比,整体规划项目3月4月5月6月7月8月9月10月11月公关活动,整体规划,产品同质化；服务差；服务不透明，缺乏后续保障；暴利,技术是保障，品质是依托，实力是后盾,成熟技术、出口欧美,批露/争议价格,综合性价比国际化,价格透明,品质、成熟、实力
11、、科技,整体规划项目3月4月5月6月7月8月9月10月11月揭黑汽车,整体规划-三个标杆,【注：所涉及事件节点，实际操作中都以事件实际发生时间为准】,整体规划-三个标杆【注：所涉及事件节点，实际操作中都以事件实,阶段细化,阶段细化公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合,产品优势传播阶段背景分析,现有舆论环境：A520上市及产品信息在媒体上已经大范围曝光由于媒体关注点的偏差，就A520的价值缺少准确传播，88888价格制定的依据缺少透明度，甚至出现了少量负面信息,需要将媒体就此事的关注热情聚焦于A520的“价值”，突出其合理性与长远意义，凸现奇瑞的高起点和资源整合的背景，为提升未来
12、的品牌价值作铺垫,通过专访/全国上市发布等形式，向外界正式披露定价的的背景及结果，并阐释此事件的价值及奇瑞的长远构想，突出“国际化的品质、技术及向国际价格并轨”适当时机公布定价依：支持出口信息，民族品牌创新,阶段细化,产品优势传播阶段背景分析现有舆论环境：A520上市及产品信息,产品优势传播规划,阶段细化,产品优势传播规划传播时间06年2月至4月传播目标凸现奇瑞在A,阶段细化,公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合资源，民,综合优势传播阶段背景分析,经过前一期传播，公众对于A520 本身的价值有所了解，但并没有将这种了解明确的转化为对产品优势的理解；国际品质国际价格缺少立足点及信
13、任度,基于以上背景，我们本阶段的细分目标是：通过事件传播，凸现未来产品的综合优势，主要是可衡量的平台优势和可评估的技术优势部分；策略性强化自主品牌的概念。,因此，建议此阶段开展全国范围大规模的汽车三包 活动,阶段细化,综合优势传播阶段背景分析经过前一期传播，公众对于A520 本,综合优势传播规划,阶段细化,综合优势传播规划传播时间06年3月至06年8月传播目标奇瑞的,阶段细化,公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合资源，民,品牌价值传播阶段背景分析,阶段细化,品牌价值传播阶段背景分析通过前期传播，公众对于产品的优势有了,品牌价值传播规划,阶段细化,品牌价值传播规划传播时间06年8
14、月至11月传播目标提升品牌价,空间分布（广度）时间安排（密度）稿件大小（强度）,地 域,媒 体,版 面,记 者,传播的质量：媒体类型（平面：大众/行业网络：门户/论坛 ) 媒体层次与受众匹配（中高端读物）,传播的精度：有效传播（汽车版面）多元传播（时尚生活财经）,传播的顺畅：核心接口-备选应急,传播的广度：核心区域（发达城市）-次要区域-无关区域,计 划,奇瑞A520传播媒介匹配体系节奏感地 域媒 体版 面记 者传,反应机制及评估体系,汽车市场、竞争品牌的情报搜集与分析传播效果的及时反馈与总结提升（简报及传播报告）,关键词：及时、准确、有价值日常反应与评估危机反应与处理,主动出击：关键时间、关
15、键点、关键事件被动弥补：24小时监测、同城2小时/异地24小时汇报机制,客户需求（奇瑞A520品牌推广，提升美誉度，进而攻占市场）与客户的客户的需求（潜在用户和意向用户的需求）,计 划,反应机制及评估体系结果定量与定性需求甄别与实现 汽车市场、竞,我们的观点,公关传播构思,媒介执行体系建构,我们对A520市场理解,项目运作及管理,我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解,认知,客户,体 系,“赏心悦目，激扬我生活”,奇瑞A520,态度优势,背景优势,价格绝对优势,细节优势,技术至上用户至上会造车也要会卖车命名是态度转变的第一标识-国际化,国际合作自主研发发动机8年呕心沥血之
16、作,动力更加出色油耗更加经济排放更加环保工艺更加精良外观更加气派,认知客户体 系“赏心悦目，激扬我生活”奇瑞A520态度优势背,认知,媒体系统,网络媒体,平面媒体,电波媒体,媒体特性,受众类别,适应范畴,日常,危机,广告,历时性、可留存性网络转载基础,普遍，基层,品牌正面宣传,自由性，及时性,言论发布引发争议,范围广泛,强化记忆,针对性,信息批露,体 系,认知媒体系统网络媒体平面媒体电波媒体媒体特性受众类别适应范畴,认知,媒体系统,体 系,类别细化报纸杂志网站电视广播都市产经汽车体育汽车时尚财经专业,认知,受众需求,战略落实,营销事件(Event Support)增强关注度,概念(Concep
17、tion)/理论(Theory)增强信任度,活动(Marketing/SP)增强参与度,体 系,认知受众需求战略落实营销事件(Event Support)概,我们的观点,公关传播构思,媒介执行体系建构,我们对A520市场理解,项目运作及管理,我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解,团队配置,项目主题及策略,执行细则,其他关联环节,关于动力思维,执 行,团队配置项目主题及策略执行细则 其他关联环节 关于动力思维,执 行,项目总监客户经理监测支持精品支持创意总监媒介经理客户助理策划,明晰的职能分配合理化人员配备,拟定计划及执行细则,项目成本控制,项目运作管理体系,项目主题及策
18、略,执 行,明晰的职能分配拟定计划项目成本控制项目运作项目主题及策略,品牌/产品Campaign和新品上市BTL层面推广活动,工作内容工作流程项目管理,执 行,品牌/产品Campaign和新品上市BTL层面推广活动工作内,1）提供经销商层面的上市推广方案和执行模板；2）培训指导经销商；3）提供经销商展厅POP模板设计；4）出施工图，协助采购部选择物料制作供应商， 并监督物料制作。,工作内容,1）提供经销商层面的上市推广方案和执行模板；工作内容,工作流程,监督管理培训指导有效沟通有效沟通，明确要求提供推广方案提供管,活动管理内容： 推广方案撰写 场地的勘察 视觉产品的制作、管理 活动执行的各种文
19、件模板 第三方的管理 新闻稿的撰写 传播计划的实施 影音资料的收集 物料管理 各类调查信息的收集整理 财务报告 活动总结报告将相关的执行模板提供给经销商，并指导完成, 媒体沟通、维护 稿件投放 提供简报, 礼品、奖品 往来文件 各类产品资料, 宣传片的制作 演出、音效 摄影、摄像 运输, 目标确立 实施策略阐述 实施方法、步骤阐述, 主视觉展板 POP海报 各种宣传品 吉祥物, 推广方案执行briefing book 规范语言 邮件传输 时间推进表 沟通Memo（每日提交） Rundown List 各类调查问卷,项目管理,活动管理内容： 媒体沟通、维护 礼品、奖品 宣传片的制,服务规范,策划
20、端,执行端,年度公关传播规划季度公关传播规划月度公关传播规划危机公关管理事件活动策划,稿件撰写稿件发布媒体关系维护竞品监测系统周/月度工作总结报告,详见具体文档,执 行,服务规范策划端执行端年度公关传播规划稿件撰写详见具体文档执,Thanks for your attention,Thanks for your attention,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8
21、、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是
22、自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一
23、道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实
24、很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放
25、空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,
