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1、,品牌识别的内涵 品牌有形要素设计 品牌无形要素设计,第3章 品牌识别,品牌识别的内涵 品牌有形要素设计 品牌无形要素,请加入标题,说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益
2、是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？,课程导入,请加入标题 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、,一、品牌识别的定义（见下面）,第一节 品牌识别的内涵,是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。,从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。,品牌识别,品牌形象,二、品牌识别与品牌形象,一、品牌识别的定义（见下面）第一节 品牌识别的内涵是指品牌所,三、大卫阿克的品牌识别模型,三、大卫阿克的品牌识别模型,品牌识别,核心识别,延伸识别,产品品牌,产品品牌
3、,产品品牌,1.产品范围2.产品属性3.品质/价值4.用途5.使用者6.来源国,7.组织属性（如创新、消费者关注、可信度）8.当地与全球,9.个性（如真诚、精力充沛、粗犷）10.品牌-客户关系（如朋友、顾问）,11.视觉形象与寓意12.品牌资产,产品品牌,品牌识别核心识别延伸识别产品品牌产品品牌产品品牌1.产品范围,英国著名品牌维珍的品牌识别构造,1.品牌精华 反传统2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值效劳价值，为顾客提供物超所值的效劳自由，鼓励员工和顾客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现快乐。3.延伸识别 1挑战者 2个性 3符号,英国著名品牌维珍的品牌识别构造1.品牌精
4、华,土星的品牌识别,核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口号：“不一样的公司，不一样的汽车。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。,土星的品牌识别核心识别,品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。,第二节 品牌有形要素设计,品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官
5、认知的部分，包括品牌名称,（一）品牌命名的原则,一、品牌命名,这些原则可归纳为四个层面：,（一）品牌命名的原则一、品牌命名这些原则可归纳为四个层面：营,（二）品牌命名的流程,Click to add Title,1.确定命名的战略目标,2.通过多种渠道提出备选方案,3.命名工作组对备选方案进行初步筛选,4.初步筛选后进行法律检索,5.命名方案的消费者测试,6.高层管理者最终确定品牌名称,7.确定注册,（二）品牌命名的流程Click to add Title1.,品牌命名步骤,品牌命名过程,命名目标吸引消费者寻求差异性启发联想提升品牌形象,命名方法词汇、语音、句法、语义、拼写工具；朱丽叶原理乔伊
6、斯原理,产品特性快速消费品耐用消费品工业产品服务产品,受众特性语言特点认知特点社会习俗文化传统教育背景,有效传播与其他要素整合（标志、色彩、标签、包装等）,品牌命名步骤品牌命名过程命名目标命名方法产品特性受众特性有效,（三）品牌名称的类型,（三）品牌名称的类型产品或行业特点以怪制胜目标消费者细分以“,朗涛设计公司对品牌名称的分类,朗涛设计公司对品牌名称的分类类型举例1.描述型以人名、地名命,（三）品牌名称的类型,规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素：（三）品,什么是品牌标志？,二、品牌标志/品牌标识,什么是品牌标志？二、品牌标志/品牌标识,（一）品牌标志的种类,汉字标志 全称、缩
7、写 字首或关键字 两个或两个以上的字的特殊部分组合成新字形拉丁字母 一般采用字母组合和象形图形相结合的方式数字,1.文字标志,（一）品牌标志的种类汉字标志1.文字标志,文字标志,文字标志,文字标志,2.图案标志,具象图形 包括描述性和象征性两种。 写实；归纳法概括表现客体；由实像到几何，将具象元素抽象化。抽象图形 来源于自然形态并经过提炼而得到，极富象征性，造型强调几何化。,2.图案标志具象图形,图案标志,图案标志,图案标志,3.综合标志,由自然图形、几何图形与字母等互相配合构成。,3.综合标志由自然图形、几何图形与字母等互相配合构成。综合标,综合标志,综合标志,（二）品牌标志的作用,1.让品
8、牌容易识别和记忆。2.增强了品牌联想。3.简洁的表达了品牌身份。4.反映出各子品牌之间的联系。5.增加了品牌的可变性。,（二）品牌标志的作用1.让品牌容易识别和记忆。,（三）标准字和标准色,标准字是经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。与普通印刷字体不同，这些经过精心设计的标准字是根据企业或品牌的个性设计的，对笔划的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等，都做了严谨细致的规划。 文字型标志，整个品牌标志都是标准字图案型标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字,1.标准字,（三）标准字和标准色 标准字是经过设计的专用以表现企业,标准字,标准字,标准字,标准字,1.标准字,1.标准字 从字体
9、看，标准字有三种：,2.标准色,标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。 标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。,2.标准色 标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，,2.标准色,单色指示：色彩集中单纯有力。,2.标准色 饮食业，服饰业，电力业，金融等,2.标准色,双色指示：增强色彩韵律的美感。,2.标准色 双色指示：增强色彩韵律的美感。,2.标准色,2.标准色,2.标准色,2.标准色 多色指向：,2.标准色,2.标准色,2.标准色,2.标准色,（一）品牌口号的界定,三、品牌口号,品牌口号是品牌内涵最直观的表达。其诉求点可以有三种： （1）我是谁？ （
10、2）我能给你什么？ （3）我主张什么？,（一）品牌口号的界定三、品牌口号 品牌口号是品牌内涵最,一些著名品牌的品牌口号,一些著名品牌的品牌口号品牌品牌口号可口可乐要爽由自己百事可乐,品牌管理第三章品牌识别,（二）品牌口号的设计,1.最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予其深刻内涵。,2.将品牌和相应的品类放在同一句话中；通过演化品牌名称来设计口号；根据产品内容来设计。,3.品牌故事是品牌口号很好的素材；品牌文化是品牌口号的灵感来源。,4.随时代更新。,（二）品牌口号的设计1.最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋,四、品牌角色,品牌角色又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象征物，是
11、指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 这些推广活动在广告学中被称为“角色营销”。,（一）品牌角色的作用1.便于消费者产生品牌联想2.将品牌个性形象的传递出来3.便于与消费者沟通，从而形成品牌关系4.降低广告成本5.增强品牌传播的可控性,四、品牌角色 品牌角色又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象,贝蒂克洛克是个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎麦肯麦恩绘于1936年的一幅肖像画中。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了一个“母性化的形象。 1936年是一位铁板面孔、灰色头发的老年妇女 1955年时，她抿着嘴微笑 1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫 1972年，她穿
12、上了职业女装 1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女 1996年为电脑定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂,贝蒂克洛克是个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎,著名卡通品牌角色,著名卡通品牌角色品牌角色产品创造者丘比娃娃冰淇淋、果冻、香皂,品牌管理第三章品牌识别,品牌管理第三章品牌识别,（二）品牌角色的创建,（二）品牌角色的创建品牌角色设计的基础分析设计品牌角色的整体,七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案,姓名：FIDO DIDO出生时间：1987年诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上年龄：永远年轻特征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。最喜欢的饮料：
13、七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自我，张扬个性。,七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案姓名：FIDO DIDO,FIDO之做与不做,FIDO会做 穿棉质、宽松舒适的衣物 穿随意的T恤、无拘无束 享受简单、轻松和随意的生活 活得潇洒自在只做自己 笃信“做一般还不如不做 怎么想就怎么做 相信自己的头脑笃信“活要活得爽 自信、积极和乐观 爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的淘气和不羁FIDO不做 不穿有束缚感、化纤质地的衣物 不穿刻板的西服，打领带 远离纷
14、杂、拘谨和呆板的生活 从不刻板说教 不随大流，不循常规 不瞻前顾后、迟疑不决 不人云亦云 不过平淡的生活 从不悲观、被动的生活 不做“乖乖仔FIDO眼中的世界简单、精彩、充满探险和不同FIDO眼中的世界绝不会是纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变,FIDO之做与不做FIDO会做,（一）品牌传奇的界定,作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。,五、品牌传奇,（二）品牌传奇的种类,（一）品牌传奇的界定 作为品牌诉求的一个载体，品牌传,品牌管理第三章品牌识别,品牌管理第三章品牌识别,一天，一对老夫妇抱着一个特大号
15、毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩的礼物吗？听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩过一次，也买过这个特大号的毛绒米老鼠。现在孙子没了，可去年到这里玩时，小孙子快乐的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好似和小孙子在一起似的感觉。听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在椅子上。然后，又在订完菜之后，想象着如果两位老人能和小孙子在一起用
16、餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意的用过餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过得太有意义了，明年的今天一定再来。看着他们满意的离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有时机在这里为客人提供效劳而感到无比的自豪和满足。,一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平,（三）品牌传奇的开发,（三）品牌传奇的开发主题主题就是品牌的意义和内涵，是品牌传奇,品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。,六、品牌音乐,品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。六、品牌,（一）种类,七、产品外观,（一）种类七、产品外观产品包装 产品造型产品颜色产品味
17、道,（二）产品外观的设计,七、产品外观,醒目,形式与产品诉求吻合,强调商品形象色,强化个性形象,美感,充分展示商品,保持视觉形象的一致性,（二）产品外观的设计七、产品外观醒目 形式与产品诉求吻合强调,请加入标题,第三节 品牌无形要素设计,品牌理念,品牌核心价值,品牌个性,请加入标题第三节 品牌无形要素设计品牌理念品牌核心价值品牌,企业愿景企业使命品牌价值观,物理维度情感维度象征价值维度,企业愿景物理维度,品牌理念案例：诺基亚：科技，以人为本,诺基亚能成为闻名遐迩的世界品牌，与其“科技，以人为本的品牌理念是密不可分的。多年来，诺基亚一直矢志不渝的坚持该理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰
18、冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关心及表达自我、表达情感的载体。 诺基亚公司认识到，科技源于人，效劳于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和效劳。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同消费者量身定做，更为完善的售后效劳，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事反映了诺基亚在人性化设计上的苛刻要求！ 诺基亚的理念还渗透到企业管理的各个方面。比方，诺基亚一直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相
19、尊重和不断创新，从而形成人性化的企业文化。诺基亚不仅为企业内部员工提供实现个人价值的时机，还为每一位员工结合自身情况制定出职业开展规划，开办诺基亚大学。在员工待遇上也从不吝啬，周末加班，一定能拿到双倍薪酬，传统节假日，一定会拿到福利礼金。对员工的人文关心，使诺基亚形成了一个充满凝聚力和战斗力的团体。,品牌理念案例：诺基亚：科技，以人为本 诺基亚能,品牌核心价值案例平安：沃尔沃的核心价值,在汽车行业，沃尔沃已经成为平安的代名词。这是因为在80多年的开展历程中，沃尔沃始终不懈努力。在沃尔沃看来，平安始终是一套综合的、完整的解决方案，包括预防式平安、保护式平安和人身财产平安。 自1970年伊始，沃尔
20、沃汽车公司事故研究组历时35年，对36000多起事故进展了调查研究。在此根底上，第一手的数据被转化为最新的研究成果，并运用到车型的开发和改进之中。可以说，沃尔沃汽车的平安理念已经超越了简单的碰撞评级，而是从现实生活的交通事故出发，最终回到现实中说交通平安。2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一沃尔沃汽车平安中心成立，该中心几乎可以真实地再现现实生活中发生的各类车辆碰撞事故，代表着平安研究领域的真正突破。最近指2000年左右，沃尔沃还开发了一系列创新的预防式平安技术，如带自动刹车功能的碰撞警示系统、城市平安系统等。沃尔沃在平安方面的研发早已超越了简单的碰撞试验和评级，而是对人、生命与福祉的真诚呵护。,品牌核心价值案例平安：沃尔沃的核心价值 在汽,一些著名品牌的个性,一些著名品牌的个性品牌名称品牌个性可口可乐洒脱、自由、快乐百,
