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1、,主讲：朱明高级工程师、高级技师、国家经济师 高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师,第十六章 品牌关系管理,主讲：朱明第十六章 品牌关系管理,知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫，职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监， 总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。 管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。,知足常乐，历
2、经兵农工商学。,第十六章 品牌关系管理-P318,第一节 品牌关系概述第二节 品牌关系质量第三节 品牌关系管理策略,2,3,第十六章 品牌关系管理-P318第一节 品牌关系概述2,第一节 品牌关系概述,2,4,第一节 品牌关系概述一 品牌关系的含义三 品牌关系的阶段二,第一节 品牌关系概述-P318,一.品牌关系的含义狭义的品牌关系品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及赋予产品生命时，将品牌视为关系伙伴一员的意愿（Fournier,1998）消费者与品牌之间的关系,2,5,第一节 品牌关系概述-P318一.品牌关系的含义2 5,第一节 品牌关系概述,品牌关系的含义广义的品牌关系 将品牌分解成产品、
3、品牌、消费者和公司四个主体品牌关系的四个层面消费者产品关联消费者品牌关联消费者消费者关联消费者公司关联,2,6,第一节 品牌关系概述品牌关系的含义2 6,第一节 品牌关系概述,二.品牌关系的特征,2,7,第一节 品牌关系概述 二.品牌关系的特征1 人性化,第一节 品牌关系概述,三.品牌关系的阶段,起始阶段,成长阶段,维持阶段,下降阶段,断裂阶段,再续阶段,2,8,第一节 品牌关系概述 三.品牌关系的阶段起始成长维持下降,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段1.起始阶段消费者意识到品牌的存在开始，到品牌进入到消费者的选择名单上的心理过程知晓品牌对品牌有兴趣主要取决于品牌与消费者沟通方式,2,9,
4、第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 9,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段2.成长阶段消费者体验品牌、形成品牌感知的过程影响消费者是否继续品牌关系的主要因素是对品牌质量的感知,2,10,第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 10,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段3.维持阶段 品牌关系逐步成熟，并保持稳定状态，消费者形成较高的品牌忠诚品牌与消费者都做了大量的投入品牌与消费者互动频繁,2,11,第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 11,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段4.下降阶段消费者与品牌的亲密程度和依赖程度下降相互交流行为减少,2,12,第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 12
5、,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段下降阶段 下降的原因一方的需求得不到满足品牌方犯错发现更合适的伙伴,2,13,第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 13,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段5.断裂阶段消费者不再光顾和购买品牌，双方的交易行为终止品牌关系断裂是一个过程,2,14,第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 14,第一节 品牌关系概述,品牌关系的阶段6.再续阶段消费者在与品牌断裂关系后又与品牌重新建立关系品牌再续阶段与品牌关系起始阶段关系建立具有不同的特点,2,15,第一节 品牌关系概述品牌关系的阶段2 15,第一节 品牌关系概述,四.品牌关系管理的意义提升品牌价值减少顾客流失提
6、升品牌竞争力,2,16,第一节 品牌关系概述四.品牌关系管理的意义2 16,第一节 品牌关系概述,品牌关系管理的意义 品牌关系管理与传统品牌管理的区别,2,17,第一节 品牌关系概述品牌关系管理的意义品牌关系管理 从顾客与,第二节 品牌关系质量,2,18,第二节 品牌关系质量一 品牌关系质量的含义二 品牌关系质量,第二节 品牌关系质量-P325,一.品牌关系质量的含义品牌关系质量是一种基于顾客资产测量，它反应消费者与品牌之间持续联系的强度和发展能力（Fournier,1994）品牌关系质量强调关系的深度，包括亲密性、排他性、信任度,2,19,第二节 品牌关系质量-P325一.品牌关系质量的含义
7、2 1,第二节 品牌关系质量,二.品牌关系质量的维度多数学者采用关系质量维度来测量品牌关系的维度：信任、满意、承诺Fournier(1994,1995,2000)运用定性研究数据归结出品牌关系质量的六个维度,2,20,第二节 品牌关系质量二.品牌关系质量的维度2 20,第二节 品牌关系质量,品牌关系质量的维度,Fournier品牌关系质量的六维度,承诺 commitment,自我联接 Self-connection,品牌伙伴品质 brand partner quality,相互依赖 interdependence,亲密性intimacy,爱与激情Love and passion,2,21,第二
8、节 品牌关系质量品牌关系质量的维度Fournier,第三节 品牌关系管理策略,2,22,第三节 品牌关系管理策略一建立品牌关系三品牌关系断裂管理二,第三节 品牌关系管理策略-P328,一.建立品牌关系1.确定预期顾客2.吸引消费者购买品牌根据人际关系吸引的要素将人际关系要素转化成品牌要素,2,23,第三节 品牌关系管理策略-P328一.建立品牌关系2 23,第三节 品牌关系管理策略,建立品牌关系 人际关系吸引的要素外貌吸引邻近性吸引相似性吸引互补性能力吸引个人品质吸引,2,24,第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系2 24,第三节 品牌关系管理策略,建立品牌关系将人际关系要素转化成品牌要素外貌
9、品牌包装、品牌形象相似性品牌个性互补性品牌个性能力品牌品质、美誉度,2,25,第三节 品牌关系管理策略建立品牌关系2 25,第三节 品牌关系管理策略,二.品牌关系维护1.划分顾客群体确定潜在顾客和当前顾客明确顾客需求计算顾客价值选择长期顾客关系,2,26,第三节 品牌关系管理策略二.品牌关系维护2 26,第三节 品牌关系管理策略,品牌关系维护2.培育品牌偏好,2,27,第三节 品牌关系管理策略品牌关系维护保证品牌质量 迎合消费者,第三节 品牌关系管理策略,三.品牌关系断裂管理,识别断裂过程特征,分析断裂的原因,2,28,第三节 品牌关系管理策略三.品牌关系断裂管理识别断裂分析断裂,第三节 品牌
10、关系管理策略,品牌关系断裂管理1.识别断裂的过程特征损坏（break down）下降（deline）分离(disengagement)破裂(dissolution),2,29,第三节 品牌关系管理策略品牌关系断裂管理2 29,第三节 品牌关系管理策略,品牌关系断裂管理2.分析品牌关系断裂的原因,21,第三节 品牌关系管理策略品牌关系断裂管理 原因 外部环境2,第三节 品牌关系管理策略,四.品牌关系再续管理评估品牌关系再续的必要性探究品牌关系再续的影响因素品牌关系再续策略,2,31,第三节 品牌关系管理策略四.品牌关系再续管理2 31,思考题,1、品牌关系经历几个阶段，各阶段的特点？2、品牌关系质量的维度有哪些？3、如何建立品牌关系？4、维护品牌关系的策略？5、品牌关系断裂的影响因素？6、如何进行品牌关系再续？,2,32,思考题1、品牌关系经历几个阶段，各阶段的特点？2 32,
