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1、永佳品牌诊断报告,莫比广告传播,永佳品牌诊断报告 莫比广告传播,一、,品牌定位分析,一、品牌定位分析,现有品牌定位,目标消费群体是,16,岁至,25,岁的年轻,人，重点是年轻学生群体。已有品牌内,涵：将,HE,专业篮球鞋与,SHE,时尚运动,鞋，汇聚在哇噻部落专卖店里一同销售，,突出年轻一代的时尚、好玩的个性，与,追求独立个性，更酷的目标消费群体产,生情感共鸣。,现有品牌定位 目标消费群体是,从以上对品牌的描述我们可以知道,（问题点）,1,、品牌个性定位不清,“哇噻部落”，意图表现一种充满个性化且富有挑,战性、敢于冒险的风格，符合青少年追求新奇和个性,享受的心理，但“哇噻部落”缺乏实质的内涵,
2、哇,噻的独特的文化，和同行业中的其他品牌的直感真正,的差异点。,2,、产品定位不清,HE,专业篮球鞋，从字面可直接知道是专门针对,男生的篮球运动的产品。,“,SHE”,是女性“她”的英,文词语，充满女性化。但是,SHE,时尚运动鞋，其,中也包括了男生的时尚运动鞋。这样的产品复合交叉，,造成消费者认识混淆，而且男鞋取一个女性化较重的,名字，不利于品牌今后发展。,从以上对品牌的描述我们可以知道 （问题点） 1、品牌个,l,解决建议,1,、重新定位品牌,a,、,重新划分品牌个性,可考虑推出一卡通人物，融合现代青少年的个性特认,识征,。,并通过一些宣传及活动把提炼的文化个性融入进,去，真正形成一种独特
3、的部落文化。,b,、重新划分“哇噻部落”、“,SHE”,、“,HE”,三者之间的,关系。,l,划清三者关系，提出宣传重点，建议先以“哇噻部落”,为主要宣传对象，“,HE”,和“,SHE”,辅助宣传，先让目标,群体知道“哇噻部落”是一个体现自身穿着个性的部落,群体，随后体现另二个品牌。,l 解决建议 1、重新定位品牌 a、 重,l,解决建议,2,、产品重新定位、划分,“,HE”,作成更具男士气息的品牌，把男生的,时尚运动鞋做为,HE,专业篮球鞋的外延产品，,脱离“,SHE”,产品概念范筹。,“,SHE”,可借助当代流行女子歌唱组合,“,S.H.E.”,在女生青少年中的影响力，快速扩大,本品牌的知
4、名度。并可形成有针对性的品牌。,l 解决建议 2、产品重新定位、划分,二、消费者分析,l,针对永佳企业旗下的,SHE,和,HE,两个,运动时尚品牌的主要消费群体,16,岁,至,25,岁的年轻人，我们访谈了部分高校,学生及中学生，因为莆田市场的不典型,性，我们结合部分青少年消费心理资料，,现总结分析如下：,二、消费者分析 l 针对永佳企业旗下的SHE和HE两,1,、消费心理洞察,青少年对时尚和生活有着独特的见解和追求,l,关注时尚、追求流行、对新鲜事物敏感,l,崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异,l,1、消费心理洞察 青少年对时尚和生活有着独特的见解和追求,相关市场资料,1,、颜色（蓝色,53.
5、6%,、黑色,44.4%,、,白、棕、,灰、黄等）,2,、选择：舒适第一,78.4%,、款式第,二,73.7%,、品牌,55.6%,、价格,50.3%,相关市场资料 1、颜色（蓝色53.6%、黑色44.4%、,2,、消费需求分析,青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育,课外，自主运动也很经常。尤其以男生的篮球,和足球运动最为频繁。,l,调查发现，莆田地区高校的男生购买篮球鞋主,要考虑的是款式标新立异又便宜实用。购买考,虑因素：,a,、,运动场地比较粗糙因素,b,、,可支配消费力,c,、产品款式,l,2、消费需求分析 青少年参加运动的人数较多，除了平常的体育,3,、消费者对哇噻部落的初步反映,
6、l,对于刚开业不久的“哇噻部落”，相当,部分同学认为，店面的形象和其他一些,个体经营多品牌运动鞋的店差不多。,“哇噻”在形象设计方面想反映出一些,个性，迎合现代青少年消费群体的消费、,审美习惯。但从目前的装饰风格及产品,设计方面并没有体现出真正的个性。,l,3、消费者对哇噻部落的初步反映 l对于刚开业不久的“哇噻部,三、渠道现状,1,、招商策略、招商过程中遇到的问题、,产家的销售目标，有待和产家沟通才能,知详。,2,、销售网络现状,l,目前的网络只是在莆田范围内的,5,家直营,店，都是选择靠近中学、高校的店面。一方面,针对主体消费群提供最方便的购买服务，另一,方面扩大品牌的影响力。,三、渠道现
7、状 1、招商策略、招商过程中遇到的问题、产家的销,l,l,3,、,渠道终端,a,、专卖店形象：根据我们的考察，店面的形象不够协,调、颜色繁多，卖场的设计也没有突出个性，不能与,品牌形成照应。摆设商品的背景单调（褐色的红木背,景），没有带给人一种强烈的视觉冲击。商品的摆设,与专柜的标识也没有统一。,l,b,、专卖店销售人员的专业素质和服务意识：调查人员,深入店内以顾客形式,察销售人员的素质，发现销售人,员的专业素质普遍不高，只能对产品进行一些表面的,直感描述。个人形象装束方面也不能与店的形象形成,整体的时尚或运动形象。但是服务意识由于没有足够,的专业知识做基础也就难以明显的体现出来。,ll3、
8、渠道终端 a、专卖店形象：根据我们的考察，店面的,l,l,渠道建设建议,在渠道终端这块，有必要在对品牌进行重新,释义及赋予文化内涵的基础上，,终形象与品牌,特性结合起来，使之更有个性更有表现力。,渠道的建设可以绕开已有知名品牌的渠道，,划分出重点建设渠道，再带周边市场发展。,ll 渠道建设建议 在渠道终端这块，,四、产品分析,l,a),设计风格：,产品设计风格雷同，缺乏个性化的展现。款式整体,变化不大。无法更好的体现产品品牌个性。专业篮球,鞋和时尚运动鞋大体上都是相同的状况。,l,b),产品功能：,产品同质化。针对企业现状可在已有的技术上开发,新品，严格要求产品质量。现有产品在舒适度、透气,性
9、、耐磨性上其他产品相差无几。,l,l,c),产品价格：,相对于知名品牌的商品，永佳的价格比较低，主,要走中低端路线。时尚运动鞋的价格是在,58,98,元期,间，篮球鞋则是在,118,168,元之间。价格上有优势。,四、产品分析 la) 设计风格：,五、宣传策略,在宣传上，企业有做了些小区域内的,户外的大规模质的宣传，但对于品牌特,性和内涵则没有充分的说明。在宣传上,针对性不强，宣传没有突出点。应重新,制定宣传策略。,五、宣传策略 在宣传上，企业有做了些小区,六、竞争者分析,六、竞争者分析,耐克：,品牌形象：在终端展示产品的功能性与时尚性，以及叛,逆、张扬的品牌个性，,渠道建设：专卖店与商场专柜
10、。着眼于追求高附加值，,走终端反推，通过反推服务、设计等其他的流程在市,场形成品牌效应的一种成长模式。,阿迪达斯：,品牌形象：稳健的个性，符合更多的有所成就的追求时,尚和健康的人士。,渠道建设：专卖店与商场专柜。,耐克： 品牌形象：在终端展示产品的功能性与时尚性，以及叛逆,李宁：,品牌形象：充分体现亲和的、民族的、体育,的、,荣誉的品牌形象。品牌推广战略是“草根,计划”，先把根深植到消费者队伍里，吸取营养，,并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己,获得更大的发展空间。以一种大众的，以一种运,动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动的,形象推广策略。,渠道建设：以专卖店为主的终端渠道策略，体
11、,现定位中高端的品牌所应具有的形象标准。,李宁： 品牌形象：充分体现亲和的、民族的、体育的,特步：,品牌形象：特步倡导前卫、时尚、个性与自由。,为每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠,的、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求。,渠道建设：采取专卖店形式配合广告运动等宣传策略来,带动终端销售。,德尔惠：,品牌形象：以青春，时尚的品牌形象出现。结合有效的,品牌推广策略，提升品牌知名度。,渠道建设：导入深度分销概念：抓住重点市场，重点推,进一级市场的建设工作，进而辐射周边市场的网点，,起到带头作用，实行,ABC,等级划分,特步： 品牌形象：特步倡导前卫、时尚,沃特：,品牌形象：对于青少年篮球爱好者而言是张,扬,的，叛逆的，无惧挑战道的个性形象，专,业篮球运动产品，有助于激发身体的潜能，超,越自我，战胜不可战胜的对手。,渠道建设：建立经销商特许加盟模式，企业提,供装修补贴、广告支持等规定其他方面的支持。,沃特： 品牌形象：对于青少年篮球爱好者而言是张扬,感谢合作！,感谢合作！,
