《国际城写字楼项目策划方案提报稿课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际城写字楼项目策划方案提报稿课件.ppt（56页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、翠屏国际城写字楼项目 策划方案提报稿,06-12,Verdure International City,1,翠屏国际城写字楼项目 策划方案提报稿06,第一部分,南京写字楼市场全解读,2,第一部分南京写字楼市场全解读2,南京写字楼市场分析,写字楼由于其物业的针对性以及对物业附加值需求的特殊性，因此对于周边商业环境、交通、地段等要求很高，所以成交热点一般集聚在城市中心区或者新的城市中心区。目前南京市写字楼最为集中的区域是城中板块，不仅有着已经形成的新街口商务区、鼓楼山西路商务区，还有正在崛起的大行宫商务区和正在建设中的中央路沿线商务区，一批具有代表性的写字楼正在崛起。同时城中写字楼的市场表现也非常
2、活跃，物业形态正在走多元化发展道路，差异化竞争局面正在形成。未来一段时间，城中仍旧将是写字楼供销的主场。 经过几年发展，南京市的写字楼市场呈现“两强相争”之势：即以城中为主的主城区板块和以奥体中心为依托的河西板块，城中配套完善，以甲级写字楼为主；河西是未来CBD，目前人气不足，soho公寓大行其道。随着外部投资环境和交通条件的改善，江宁板块将成为未来5年写字楼市场的另一个热点区域。,3,南京写字楼市场分析写字楼由于其物业的针对性以及对物业附加值需,南京区域市场分析,新街口商务区鼓楼山西路商务区河西CBD商务区江宁板块,南京区域市场分析,4,南京区域市场分析新街口商务区南京区域市场分析4,南京区
3、域市场分析,新街口地区是南京的中央商务区（CBD），这一地区分布的金融机构、咨询公司、法律事务所、会计事务所和大公司总部、办公室数量居南京之首，其中世界500强企业机构约80家。 近期销售的楼盘：置地广场、金轮国际大厦、长发中心等，都是“高档写字楼” ，顶级配套，价格和销量都据全市首位。,新街口商务区,5,南京区域市场分析 新街口地区是南京的中央商务区（CBD,多以星级标准装修外立面、公共部分等，配套设施较高档，以体现其高档写字楼的品质。,新街口商务区楼盘基本情况分析,6,案名外立面层高公共部分交付标准配套设施电梯车位空调长发中心双,高档物业公司管理费用高，普通物业公司价格在2-4元不等,新街
4、口商务区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,写字楼整层面积在800-3000之间，户型分割自由，小户型为主，得房率多高于70%，价格因位置及装修标准不同而有所不同，精装修价格多在14000以上,7,案名物管机构物管收费长发中心仲量联行7￥/置地广场世邦魏理,新街口商务区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,写字楼一般付款方式为一次性付清或按揭贷款，按揭首付在四成左右，少数楼盘有优惠,这一区域的销售量大多超过一半，销售对象以外贸、金融等企业为主，小户型去化较快,8,新街口商务区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象案名销售方,南京区域市场分析,鼓楼是南京一重要交通枢纽，可方便通达山西路、新街口
5、等地，湖南路南京市新近开发的南京第二大商业圈。区内多家金融、商业机构。湖南路商业示范街，聚集巨大人气。各项配套齐全，现在鼓楼和山西路商务区连成一片，成为城中板块重要写字楼开发市场。,鼓楼山西路商务区,9,南京区域市场分析 鼓楼是南京一重要交通枢纽，可方便通达,鼓楼山西路商务区楼盘基本情况分析,多以星级标准装修外立面、公共部分等，配套设施较高档，以体现其高档写字楼的品质。,10,鼓楼山西路商务区楼盘基本情况分析案名外立面层高公共部分交付标,鼓楼山西路商务区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,高档物业公司管理费用高，普通物业公司价格在2-5元不等，费用差距较大,写字楼整层面积在1000-3000之
6、间，户型分割以小户型为主，得房率多在70%以上，价格装修标准不同而有所不同，多在10000以上,11,鼓楼山西路商务区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表案名物管机,鼓楼山西路商务区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,写字楼一般付款方式为一次性付清或按揭贷款，按揭首付在四成左右，少数楼盘有优惠,销售量因销售时间不同而有所不同，销售对象以外贸、金融等企业为主，小户型去化较快,12,鼓楼山西路商务区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象案名销,南京区域市场分析,南京河西CBD，区域性的商贸、金融、信息、文化、会展及办公为一体城市商务中心区，以其科学的规划、绿色生态设计，便捷的立体交通网络及各种一
7、应俱全的配套设施，成为南京最闪耀的新城。无论是从宏观规划、消费者的消费潜力、经济区产业布局、还是目前正在建设的具体项目来说，南京的河西奥体CBD都是未来发展商务的集中区域。,河西CBD商务区,13,南京区域市场分析 南京河西CBD，区域性的商贸、金融、,河西CBD区楼盘基本情况分析,大堂都采用了精装修，单层层高大多3.1-3.5米之间少数为5.5米以上挑高。,14,河西CBD区楼盘基本情况分析案名外立面层高公共部分交付标准配,河西CBD区楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,物业管理费一般在￥/之间，得房率一般为61% 75%之间，分割面积在110-600 不等。,15,河西CBD区楼盘物业管理
8、对比表、价格面积比较表案名物管机构物,河西CBD区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,销售方式以一次性付款为主，以外贸、金融类企业居多。,16,河西CBD区楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象案名销售方,南京区域市场分析,江宁写字楼在06年上半年销售表现活跃 ，但从7月份开始，江宁板块写字楼成交逐渐萎缩，从成交数据来看还是以海通大厦为主要的成交楼盘，目前江宁在售写字楼项目较少，而且比较分散，虽然其性价比、产品形式在一定程度上受到购买者以及投资者关注，但是受到的市场环境和外界因素影响，加上目前在售楼盘较少，因此江宁写字楼销售出现阶段性下降。,江 宁 板 块,17,南京区域市场分析 江宁写字
9、楼在06年上半年销售表现活跃,江宁板块楼盘基本情况分析,从外立面、电梯配比、车位等方面看，该区域楼盘品质不高，明显不如城中、河西等板块。,18,江宁板块楼盘基本情况分析案名外立面层高公共部分交付标准配套设,江宁板块楼盘物业管理对比表、价格面积比较表,该区域楼盘物业管理费都不太高，基本在2-3￥/之间，均价在5000元左右。,19,江宁板块楼盘物业管理对比表、价格面积比较表案名物管机构物管收,江宁板块楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象,销售方式以一次性付款为主，小型企业和外贸等企业购买较多。,20,江宁板块楼盘销售方式、价格、销售状况及销售对象案名销售方式优,南京写字楼市场未来趋势分析,根据
10、全市今年1-11月的销售情况来看，城中、河西、江宁是写字楼市场主力，销售量以城中、河西为最，售价以城中为最高，均价增长约为1500元/平方米。我们预测：随着地价上涨，楼盘自身的软、硬件配套更加完善、智能化水平不断提高导致投入成本的增加 ，房价仍将上涨。目前供应的写字楼面积分割越来越灵活，各楼盘都有多种面积选择，从70-1000平米面积不等。而100平米以下各面积段主要满足纯投资需求和成长型小公司自用需求。由于面积小，因而总价低，相对而言可以有效降低成本和规避市场风险，因此目前去化速度较快。在未来的一段时间里，小面积户型仍将是市场的首选。,南京写字楼市场未来走势分析,21,南京写字楼市场未来趋势
11、分析根据全市今年1-11月的销售情况来,竞争个案 专题研究,海 通 大 厦 专题研究,基 本 情 况,项目交通较为便利，各项设施及配套都按甲级写字楼标准设置，是江宁板块中较为出色的写字楼盘。但项目所处位置偏僻，周边配套不齐全，没有商务区气氛。,22,竞争个案 专题研究物业开发商：,竞争个案 专题研究,项目开盘已有7个月，但销售成交比例很少，其中还包括25-27层公司自留层。从面积去化来看，中等面积即110平方米的户型去化率最高，小型企业选择此面积比较合算。80平米的户型做企业太小，个人投资也不可行，销售差。只有10%以下面积被大型企业整层或半层购下。客户主要为中小型企业，20-24层做为集团客
12、户整层销售（500平米起售）的楼层目前没有一间销售出去的。,销售信息：海通大厦“十一“期间，推出一次性付款享受96折优惠。海通大厦为促进滞销楼层的销售在11月份推出，“海通大厦私营企业促进计划”。即10万元购买基金，可用于6、13F企业专区，最小单位面积约200建筑平米。60万元购买基金，可用于购买10、18F集团客户专区，标准层面积约1150建筑平方米,销售情况及客源分析,客户以软件研发、电子企业为主,对我们的启示：在此区域，甲级写字楼缺乏大型企业关注！,23,竞争个案 专题研究总套数可售套数成交套数成交套数均价成交比,第二部分,项目面临的主要问题,24,第二部分项目面临的主要问题24,项目
13、的SWOT分析,S项目优势自然环境优势产品有一定的差异性价格有一定优势周边有一定产业基础,W项目劣势区域价值不高交通成本高周边配套不成势刚性需求较少,O项目机会大市场比较好部分细分市场存在机遇,T项目威胁潜在竞争对手多（类似项目不能多）细分市场受众群体小,结论：塑造独一无二的品牌竞争力。,25,项目的SWOT分析S项目优势W项目劣势O项目机会,对项目产品的理解,26,对项目产品的理解项目定位是否准确？产品是否成熟？配套是否符合,项目主要问题的提出,问题关键：如何结合项目的实际情况，提出项目的核心品牌竞争策略。,27,项目主要问题的提出卖给谁？ 谁是竞争对手？项目辐射力设,第三部分,项目定位,2
14、8,第三部分项目定位28,SOHO公寓与甲级写字楼各指标对比表,经过对比分析可以看出，本项目缺乏做纯粹甲级写字楼或纯粹soho的产品基础及市场支持,29,SOHO公寓与甲级写字楼各指标对比表SOHO甲级写字楼区位一,项目策划的市场突破点,价值取向核心独特消费人群：做少数人的写字楼 + 独特产品形态：提供与目标人群相对应的新型办公、生活方式,突破点为商人里的创业型读书人服务 + 个性studio产品及服务,项目产品竞争优势不明显，区位市场不成熟，如何解决竞争问题？,30,项目策划的市场突破点价值取向核心突破点项目产品竞争优势不明显,写字楼的发展历史,尚都SOHO,第一代：原始办公楼，多为国企、事
15、业单位所用,第二代：甲级写字楼，适用于大中型企业及外企,第三代：soho，即家庭式小型工作室,第四代：studio,31,写字楼的发展历史尚都SOHO第一代：原始办公楼，多为国企、事,STUDIO释义,STUDIO即“工作室”，在国内属于比较新的产品类型，在国际上也没有形成定论，loft和soho都是studio的初期表现形式之一，是工业时代后期，人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品。STUDIO诠释了更加张扬个性的办公、家居概念.随着城市生活节奏的不断加快，年轻人不再拘泥于两点一线的生活规律，而崇尚个性、自由、流动的工作和生活状态， Studio恰恰迎合了他们的需求. STUD
16、IO吸引了大量收入颇丰、没有家庭负担却有着无限创意激情的城市新贵。他们对设施、面积及朝向没有苛刻的要求，转而追求对空间和环境的个性表达。Studio大规模的空间和它所带来的自由性，使人们有机会根据特殊的需要来组建不同的环境氛围。 STUDIO已从soho的模式中升华出来。从传统的办公楼到甲级写字楼，到soho，写字楼的意念便已达到了一个更新的理念。 Studio，将成为第四代写字楼的典范。,32,STUDIO释义STUDIO即“工作室”，在国内属于比较新的,客户定位1,核心客户： “高速发展中小型公司”在市场环境下自由竞争的，大部分靠脑力劳动来打拼的创业型公司,公司规模：通常为20人以下的中小
17、型工作室工作方式：主要是充当乙方，代表一种新的生产关系，弱化上下级刑政关系，强化 经济关系中的甲方、乙方关系行业分布：主要是创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、软件开发、设计、摄影、 漫画、音乐等新兴行业（与海通大厦主力客户群一致）行业基础：网络经济的诞生和计算机家庭化，弱化了传统的客户维系模式及对办公 地点的苛刻要求。经济实力：新公司刚起步，资金有限，对购买或租住大型写字楼住宅的资金和心理 准备均不足。租住偏好：他们年轻、充满活力，喜欢租住中小型公司相对密集的地段，希望购买 总价相对较低、月租金较低的Studio 。新生活态度：公司成员不再将工作当作一种养家糊口的手段，而是展现自我的工 具；
18、工作不是一种负担，而是带有娱乐和游戏的性质。,33,客户定位1核心客户：公司规模：通常为20人以下的中小型工作室,选择最佳的细分市场,这类企业最需要的资源是：客户和高级员工老板要给客户展示：他的公司是一个正规、有实力、有品位的公司；以吸引客户资源，获得长足发展。老板要给员工提供：浪漫舒适的工作环境和文明儒雅的工作氛围。以使员工死心塌地爱自己的企业。内部环境可以对吸引客户和留住员工起到很强的辅助作用惟有这样的企业才会考虑写字楼的品位、格调，而非单纯的硬件标准及价格；这种类型的公司在未来将是主流企业，市场上为他们特制的写字楼几乎没有，所以供小于求，前景看好。,34,选择最佳的细分市场这类企业最需要
19、的资源是：客户和高级员工34,边缘客户： 投资理财型置业者，投资住宅的热情受到抑制之后，正将目光转向投资studio,考虑本案属于非传统商务办公区，且交通瓶颈明显，这部分投资客户数量预计较小，这点从同区域竞争个案的销售情况中也有所体现。,投资studio的优点：,首付款相对少,风险相对较小,租金回报稳定,市场需求旺盛,客户定位2,35,边缘客户：考虑本案属于非传统商务办公区，且交通瓶颈明显，这部,项目定位,项目定位：创富Studio,36,项目定位项目定位：创富Studio不偏离“为商人里的读书人盖,项目功能定位,知识的生产和消费活动本身是倾向于地方性的，知识的区域集聚促成了一些新产业空间的出
20、现。,项目功能定位：打造南京“创富型工作室”新产业空间,大环境下，区别于农业经济和工业经济的新经济形态以知识为基础的经济正在兴起。,这种相互联结企业、客户、研究机构、大学和地方行政当局的地方环境和网络关系能够增强不同行为主体之间的信任，提高各行为主体伴随竞争环境变化调整自身行为和发现新解决方法的能力。,在知识经济的生产、分配和使用中，学习过程起着特别重要的作用，知识的生产和消费不只是单企业或机构的行为，它依赖于特定的创新环境，个人、企业、组织在特定的创新环境下集聚，通过地理接近和便利的学习、交流，以实现技术的创新、扩散和知识的积累。,37,项目功能定位知识的生产和消费活动本身是倾向于地方性的，
21、知识的,第四部分,品牌设计,38,第四部分品牌设计38,品牌设计,拍卖写字楼冠名权,在国际业界，写字楼冠名权交易已是成熟营销模式之一。这对企业在该地区的长期发展奠定扎实基础并取得良好的社会形象效应。冠名权获得方式可以是，签约写字楼大面积长期租赁合同的主力客户，也可以是大面积楼层的买家。冠名权能吸引大型企业总部进驻，且售价可提高10%-20%主力买家或租户（建议是金融企业）的介入，会带动小企业的进入。,品牌暂定命名：中惠国际大厦（已在使用的品牌名） 没有差异性和难以体现产品优势，应予更换。,39,品牌设计拍卖写字楼冠名权在国际业界，写字楼冠名权交易已是成熟,品牌定位,分享全天侯纯正个人工作室,少
22、数人的创富中心,STUDIO企业社区,因此，品牌名可设计为：CR工坊（即创富个人工作室）,生造字易于传播；突出体现个人工作室和为商人中的读书人所建的办公理念。,40,品牌定位品 牌 定 位核心价值观分享全天侯纯正个人工作室,主题对产品的要求,共享：策划全南京功能最强大的商务公社，全面降低每个studio的投资成本，共享一流资源，增强竞争优势。,核心工作：建立独特产品形态与独特人群的关联。,全天候办公：24小时高档商住，提供办公、居住涉及的各项物业服务，并提供特色休闲、娱乐公共空间。,真正studio：定制空间，倡导自由间隔工作室理念，为业主准备能够实现各种装修风格的设计公司和装修队。,41,主
23、题对产品的要求共享：策划全南京功能最强大的商务公社，全面降,品牌核心竞争力1,品牌核心竞争力之一：共享南京功能最完备的“企业社区”,外部资源共享：共用律师、供用会计师、共用秘书、专业公司注册等,商务设施共享：大楼专用服务器、专线联接投影设备、视讯会议室、小型会客室、秘书服务、咨询、电脑平台链接服务器提供股市、汇市重点讯息等。,大堂服务共享：收发信件、代缴费用、租务代理、公用传真复印等。,42,会客室视讯设备投影设备品牌核心竞争力1品牌核心竞争力之一：共,品牌核心竞争力2,品牌核心竞争力之二：有书读，有健身场所的24小时工作室,生活服务中心：洗衣收发，钟点清洁服务等。,书吧：营造舒适、和谐的读书
24、氛围，提供专业及休闲书籍。,健身房：想健身，只需走出房门。,建议在条件允许的情况下，改造成独立卫生间。,43,品牌核心竞争力2品牌核心竞争力之二：有书读，有健身场所的24,品牌核心竞争力3,品牌核心竞争力之三：让真正需要智能化空间的企业DIY最合身的智能系统和办公空间。,只提供基础接入条件，把更多的发挥空间留给业主，无须装饰感极强的外立面，也无须遮掩裸露的吊顶内容和水泥地面,44,品牌核心竞争力3品牌核心竞争力之三：只提供基础接入条件，把更,第五部分,展示空间建议,45,第五部分展示空间建议45,Studio设计理念,Studio 的概念阐述:Studio是针对“高速成长型中小公司” 的全天候
25、工作室，在工作室的某些区域设置小面积办公场所，其他区域则提供了可供休闲或生活的多功能房间。 Studio的业主可以根据自己的设计理念，创造一个可以自如地以新型方式生活的场所。,Studio的设计原则：灵活、小巧是Studio的设计原则。可充分利用小空间，选择组合折叠家具、阳台设置电脑区与文件区、吧柜式厨房、隐藏式或个性化办公桌设计都应考虑。,46,Studio设计理念Studio 的概念阐述:Studio的,建议装修设计主旨：为了体现Studio的空间分隔自由、个性张扬的特点，我们建议样板间的空间分隔应尽量少，家具选用简洁的外形、明快的色彩，装饰物尽可能少，可放置少量植物。无需过度遮掩裸露的吊
26、顶内容和水泥地面，可采用极度浪费着空间的现代主义风格,为业主准备实现这种风格的设计公司和装修队。尽量只用白色的墙面，少量后现代风格的家具，关键是给予业主很大的想象空间。,建议装修设计主旨,47,针对本项目Studio产品，我们提出以下两种风格样板间的空间,底层平面及实景图片参考,此种方案充分利用空间尽可能多地安排人员办公。用多种隔断方式明确地划分出休息区、会客区和办公区，咖啡吧和绿色植物在房间里的运用，营造出舒适、宽敞、健康的办公环境，使办公和来访的人都感到轻松与温馨。,起点创意室,样板间装修建议,48,底层平面及实景图片参考 此种方案充分利用空间尽可,挑高区,上层平面及实景图片参考,挑高层的
27、工作区域相对封闭，可作为工作室主要人员的办公会谈区。在这里安排了宽大的办公区，使办公者有安静宽敞的思考空间，旁边的书屋给办公者提供休息和”充电“的环境。高级的会谈也可以安排在楼上，与楼下的办公互不影响。,起点创意室,样板间装修建议,49,挑高区上层平面及实景图片参考 挑高层的工作区域,底面平面及实景图片参考,此方案给置身其中的人更加开放的办公空间，办公与会客休闲区完美衔接，使主客的关系更加融洽，工作空间放大了，也使思想更开拓，空间的分配可根据主人的要求做灵活多样的变化。,创 业 小 居,样板间装修建议,50,底面平面及实景图片参考此方案给置身其中的人更加开放的办公,上层平面及实景图片参考,挑高
28、层的安排，考虑到主人的独立思考和休息需要，安排了冥想室和卧室、书房，使动静分离，生活与工作分开，却又相互结合。,创 业 小 居,样板间装修建议,51,上层平面及实景图片参考挑高层的安排，考虑到创 业 小 居样板,第六部分,品牌营销策略,52,第六部分品牌营销策略52,品牌哦竞争策略,品牌竞争策略：从独占到掠夺,独占,掠夺,首期就要使品牌迅速成长，实现细分市场的独占,在品牌被确认后，迅速占领市场,53,品牌哦竞争策略品牌竞争策略：从独占到掠夺独占掠夺首期就要,品牌营销重点,品牌营销关键：塑造品牌公信力,品牌公信力的建立是项目的成败的关键因素之一：方法一：23月，在现场举行创富论坛，吸引潜在企业主
29、的加入，并选择具有明星效应的准业主亮相推介；方法二：56月，举办中惠国际大厦现场开放日系列活动；外部资源平台、共享视讯会议室、共享小型会客室、书吧、健身房等全面投入展示系列活动；,54,品牌营销重点品牌营销关键：塑造品牌公信力品牌公信力的建立是项,产品价格建议,产品价格建议,根据市场综合调查，我司对价格提出建议，如下：,总套数226套 总建面积：23190.14m2,根据我司对海通大厦价格与去化情况的研究，我们发现区域内总价范围60万左右的房源市场接受度最高；本项目目前的分割方案与项目的定位基本吻合，无需作大幅度调整，在这些前提之下，我们对项目的价格做出以上表格中的初步建议，单价范围6500-
30、7500元/ m2 主力户型总价控制在60-70万，大部分房源的总价基本在44-82万元之间，符合市场风险最小的“小面积，低总价” 的销售策略。,55,产品价格建议产品价格建议根据市场综合调查，我司对价格提出建议,整体推广思路,整体推广思路,市场铺垫期目的：1.销售道具、销售资料、看房班车、现场和户外销售中心、现场展示系统、样板间完成、销售人员招聘培训工作、市场跟踪调查等；2.媒体传播计划的制定并且准备前期执行工作；3.正式开始收取诚意金；4.对市场进行概念试探,价格试探及目标客户试探，为后期销售提供依据5.分期分批将首期物业推出；约10000平方米；6.在公开发售前达到推出物业40%以上的认
31、购率7.不断积累客户和市场口碑8.保持品牌形象、产品内涵的持续深化,首期公开发售目的：1.正式公开发售2.形成良好的销售循环态势，为第二批房源蓄势；3.采用集中转定的方式，提高转定率；4.为下一期的销售积蓄客户资源及市场口碑活动：1.2月初，举办现场创富论坛，明星业主的现场说法；2. 春节期间(即2月中旬),开展迎春购房优惠活动;配合条件:1.选订拍卖公司,邀请目标客户;2. 现场售楼部、样板房；3.准现房销售条件；4.配套逐渐完善，部分达到展示要求,延续期及二期内部认购期目的:1.彻底清首期货尾2.继续市场形象的延续与塑造3.二批房源收取诚意金，完成蓄水任务；操作：1.首期物业，向社会宣布首期已全部售罄封盘。不作广告，有人购买暗推2.软性炒作为主，保持每二周三次3.接待客户来访和新一期认购登记 ；,二次公开发售期 目的：1.二次公开发售2.二批物业正式推出上市4.形成良好的销售循环态势5.将首期物业全面收尾6.形成品牌积累，树立良好的市场口碑活动：1.举行中惠国际大厦现场开放日系列活动,为期一个月；2.配合开放日活动,举办 “五一”购房促销活动；配合条件:1.现场环境全面交付，并且部分投入运营；2. 活动开展前的媒体宣传与邀请函的派发工作。,56,整体推广思路整体推广思路市场铺垫期2007.12007.22,
