品牌营销案例与方法课件.ppt

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1、品牌营销案例与方法,品牌营销案例与方法,课程说明,课程名称： 品牌营销案例与方法课程目标： 通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌 建设与营销推广思路与方法授课方式： 讲师讲解（案例式）+学员互动（讨论式）预期效果： 拓宽营销视野，深化品牌意识所需协助： 高管培训常规场地、8人/组、白板、纸张（大白纸1张+约40 张A4纸）、小奖品（5份）、需印发案例资料,课程说明课程名称：,课程大纲,营销及品牌理念营销的概念什么是品牌品牌的特性品牌营销方法与案例品牌塑造模式品牌推广技巧品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等德邦品牌历程及营销借鉴品牌建设历程品牌营销借鉴,课程大纲营销及品牌理念,

2、营销及品牌理念品牌营销方法与案例德邦品牌历程及营销借鉴,品牌营销课程内容,营销及品牌理念品牌营销课程内容,从消费者出发到消费者结束,有稳固的价值才有持续不衰的品牌,在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段,-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意,-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产

3、,-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的,市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。,市场营销理念,从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈,139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX,什么是品牌？,139XXXXXXXX什么是品牌？,什么是品牌 ？ 品牌是与特定企业和产品相关联的一组

4、信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,“价格,“地缘,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值定位,什么是品牌 ？ 品牌是与特定企业和产品相关联的,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,品牌的呈现载体,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体,产品和服务,品牌,品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。,设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征

5、会在有限的使用周期内不断贬值和折旧,在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值,产品和服务的本质特征,增值区间,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,品牌的作用,产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产,品牌资产的三个作用,创造差异性,传递品牌信息,调节客户心理反应,将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同,受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产

6、品、企业、品质、技术等信息,使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉,1,2,3,品牌资产,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,快速消费品、饮料,轿车,移动通信,商用车,媒体,资料来源：罗兰贝格,品牌的发展阶段,“我知道” “牌子不错” “我一直用它” “我就喜欢”,可口可乐 vs 百事可乐,认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信,2019年度全球最强势品牌,2019 胡润中国品牌榜,品牌价值,2019年度全球最

7、强势品牌 2019 胡润中国品牌榜 品牌价,品牌的六大特性,品牌,实践性,一致性,系统性,整合性,复杂性,策略性,品牌的六大特性品牌实践性一致性系统性整合性复杂性策略性,品牌六大特性之 ：整合性,品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变，局部放开,1,品牌六大特性之 ：整合性品牌应该有一个整体的个性构成,案例：百事可乐,名人、音乐、体育1983 “新一代的选择”2019 “渴望无限”2019 突破渴望,迈克.杰克逊张国荣麦当娜郭富城珍妮.杰克逊F4贝克汉姆,案例：百事可乐名人、音乐、体育迈克.杰克逊,品牌的成功并不单纯地取决

8、于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用,品牌六大特性之 ：实践性,2,品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌六大特性之,企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展,品牌六大特性之 ：战略性,3,企业不同阶段的品牌战略选择品牌六大特性之 ：战略性3,品牌营销案例与方法课件,管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长,品牌六大特性之 ：系统性,4,管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、

9、哲学管理、规则管理品,品牌六大特性之 ：一致性,5,品牌六大特性之 ：一致性5价格产品渠道促销服务形象顾,案例：DHL品牌重塑,背景：2019，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额DHL如何分得一杯羹？品牌重塑策略17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司）16000个快递盒子（针对精选的小企业市场）20000名员工换装476个服务中心换脸近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等）各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络）品牌接触点的细节管理（保持一致性）专业机构支持（设计、制作、调研等）,总成本约1.5亿美金,广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知

10、名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金）,案例：DHL品牌重塑背景：2019，美国，600亿美元的快递,品牌营销案例与方法课件,品牌六大特性之 ：复杂性,6,感性价值,理性价值,品牌价值,品牌自然腐蚀,品牌人为腐蚀,价格战等。,不满意客户累计等。,品牌六大特性之 ：复杂性6感性价值理性价值品牌价值品,营销及品牌理念品牌营销方法与案例德邦品牌历程及营销借鉴,品牌营销课程内容,营销及品牌理念品牌营销课程内容,案例：中国共产党的品牌推广,品牌理念：共产主义品牌口号： “推翻三座大山”品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%）传播口号：“打土豪，分田地” 、 “三大纪律八项注意”传播

11、形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。推广结果：共产党从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党从全国强势品牌退化为区域市场品牌,案例：中国共产党的品牌推广品牌理念：共产主义,模式一：广而告知型（自上而下）模式二：客户资源型（自下而上）模是三：整合互动型（双向传播）,品牌是企业经营的结果，而不是起点,品牌塑造的三种模式,模式一：广而告知型（自上而下）品牌是企业经营的结果，而不是起,品牌推广,品牌包装,客户资源,企业文化,管理基础,企业外部,

12、企业内部,过度包装,忽视品牌,匹配发展,品牌塑造的内外部关系,品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过,顾客需求,品牌定位,产品实现,市场,竞争者,品牌价值发射,客户资源,客户服务,促销活动,营销团队,（1）,（2）,（3）,（4）,（5）,品牌价值接收,顾客,品牌建立的步骤,顾客需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户服,顾客,企业,品牌发射,品牌接收,权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务促销活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告,看到听到经历,品牌发射,顾客企业品牌发射品牌接收权威机构看到品牌发射,品牌价值接收的效果评估,品牌接收,品牌价值接收的效

13、果评估接收方式美誉度评价知名度评价费用投入权,品牌推广的五大技巧,创造角度,广而告之,优质服务,形象大使,有效促销,品牌推广,品牌推广的五大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效促销品,品牌推广技巧之 ：创造角度,1,通过特定的事件进行全方位的宣传多就是少，少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的“由头”,品牌推广技巧之 ：创造角度1通过特定的事件进行全方位的,案例：UPS奥运营销,2019年2月6日：UPS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃2019年7月27日，UPS被选定为2019年北京奥运会物流和快递服务赞助商2019年11月11日：牵手世界，UPS向国内外友人递送北京2019

14、年奥运会吉祥物2019年4月14日：UPS掀起第一轮广告活动：名为自豪篇“2019年10月26日：UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴2019年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动2019年3月27日：成立奥运专题网站2019年3月27日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京2019年奥运会500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。此次广告活动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。,案例：UPS奥运营销2019年2月6日：UPS为06年都灵冬,2019奥运营销效果,2019奥运营销效果,品牌推广技巧之 ：优质服

15、务,2,顾客至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心,品牌推广技巧之 ：优质服务2顾客至上的服务意识,自从2019年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，门庭若市,案例：星巴克的品牌体验,自从2019年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18,星巴克的20个服务子流程,1. 店面的地理位置和外观11. 长时间等待咖啡制作星巴克的,客户,顾客信息,顾客服务,投诉咨询,客户回访,执行反馈,服务满意卡,外流程,内流程,服务体系制衡流程图,客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程,品牌推广技巧之 ：有效促销,

16、3,促销就是营销的操作新经济条件下活动促销的优势活动促销的协同与整合消费者注意力的持续升级,品牌推广技巧之 ：有效促销3促销就是营销的操作,品牌推广技巧之 ：形象大使,4,企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是包装,品牌推广技巧之 ：形象大使4企业品牌的树立是从内部开始,EMS大使,案例：中国邮政与刘翔,EMS大使案例：中国邮政与刘翔,孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代 4月24日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌内涵，将大幅提高苏宁电

17、器的品牌亲和力,案例讨论：苏宁电器明星代言,讨论： 你印象中的苏宁与国美电器之异同。 明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？,孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代 案例讨论：苏宁电器,品牌推广技巧之 ：广而告之,5,广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动促销的一对一优势,品牌推广技巧之 ：广而告之5广告的习惯性过滤导致广告效,全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式登陆中国。新的推广计划将以“一路成就所托”（“All the Way”）为主题，突出展现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型

18、的服务精神。公司希望通过此次品牌推广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象，进一步推动业务发展，巩固行业领导者地位。新的品牌推广活动计划于2019年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视以覆盖全国所有城市，以及北京、上海、广州、苏州等主要城市的地方电视台， 并通过楼宇电视和户外广告等形式将DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个画面交替进行，一边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的恶劣条件中处理快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服

19、务，如在亚太区，DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题，确保全部快件的顺利送达。,案例：DHL在中国,全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌,案例：DHL在广州,选择在岗顶做户外霓虹灯广告（针对天河顶级写字楼）在298、245公交车上做车体广告（横贯广州东西、南北的长线，53/44站）广交会广告位不理想时急中生智的处理,案例：DHL在广州,营销及品牌理念品牌营销方法与案例德邦品牌历程及营销借鉴,品牌营销课程内容,营销及品牌理念品牌营销课程内容,2019年9月1日 公司现任董事长兼总经理崔维星辞去南航国旅的工作，下海开始自营货运业务

20、；主要从事中山小榄镇至北京雅宝路的毛衣空运业务；2019年6月 承包中国南方航空（集团）公司老干航空客货运处；2019年5月 承包航空公司部分航班的舱位，使公司在价格上占绝对的优势，货源明显增加；2000年8月 注册成立广州市德邦物流服务有限公司；2000年10月 全面启用德邦物流VI体系，致力于品牌打造；2019年4月 开始发展汽车运输业务，开通第一条专线：广州北京线；2019年8月 公司正式启用德邦网站 ；2019年9月 创新推出卡车航班业务，开通第一条线路：广州上海线；2019年10月 广东德邦物流有限公司成立，公司注册资金1000万元； 2019年7月 德邦全面更新VI系统，重塑品牌形

21、象；2019年8月 引进外部顾问公司，正式在公司实施6S管理；2019年9月 大师级水准的德邦工服全面换装。,品牌经营历程,2019年9月1日 公司现任董事长兼总经理崔维星辞去南航国,德邦版图,835162121124142珠三角网点合计：97家（201,2019.7,2000.10,德邦 VI更新变化究竟在哪里？,2019.72000.10德邦 VI更新变化究竟在哪里？,我们和他们，不同在何处？,城市之星华宇物流佳吉物流新邦物流佳吉物流佳吉物流新邦物流我们,德邦的品牌传播渠道,人员/服务,工作制服,户外,店面,车体,网站,德邦物流,德邦的品牌传播渠道人员/服务工作制服户外店面车体网站德邦物流,当前传播存在的主要问题：一致性、细节,当前传播存在的主要问题：一致性、细节,讨论：德邦品牌如何强化？服务如何体现？,全程呵护 放心托付安全 快速 专业,DHL车尾箱里的自行车UPS员工主动协助排障德邦呢？我们可以做什么？,讨论：德邦品牌如何强化？服务如何体现？全程呵护 放心托付D,品牌营销案例与方法课件,青苹果出品 必属精品docin/cuiyuliu淘宝店：shop57233999.taobao,青苹果出品 必属精品,