国际市场营销(第三版)教学课件.ppt

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1、国际营销学讲义,主讲人:王晓东老师,国际营销学讲义主讲人:王晓东老师,第一章 国际营销学导论,第一节:国际营销的内涵一、国际营销的定义： 国际市场营销是国内市场营销在国际市场 上的延伸。,第一章 国际营销学导论第一节:国际营销的内涵,二、国际市场营销与国内营销的区别,国内市场营销环境：,二、国际市场营销与国内营销的区别政治体制经济水平人口规模法律,国际市场营销(第三版)-教学课件,国际市场营销(第三版)-教学课件,第二节：国际市场营销的发展阶段,一、非直接海外营销阶段（顺带对外 营销、非常性对外营销）二、经常性对外营销阶段（出口营销）三、国别市场营销阶段（多国营销）四、全球市场营销（跨国营销）

2、,第二节：国际市场营销的发展阶段一、非直接海外营销阶段（顺带对,第三节：国际市场营销的理论基础,英国和葡萄牙的绝对成本优势,英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位,一、绝对优势理论：,第三节：国际市场营销的理论基础英国和葡萄牙的绝对成本优势英国,二、相对优势理论,英国和葡萄牙的相对成本差异,英国生产呢绒的比较成本：100/90=1.1；酒的比较成本：90/80=1.125，英国生产呢绒的比较成本较低，生产呢绒具有比较优势。葡萄牙生产呢绒的比较成本：90/100=0.9；酒的比较成本：80/120=0.6

3、7，葡萄牙生产酒的比较成本较低，生产酒具有比较优势。,二、相对优势理论英国和葡萄牙的相对成本差异英国生产呢绒的比较,三、生产禀赋理论,生产要素丰富 出口生产要素稀缺 进口,四、国际产品生命周期理论,三、生产禀赋理论生产要素丰富 出口 四、国,既定时期内产品的国际市场生命周期：,A国B国C国D国母国介绍成长成熟饱和衰退时间销售量既定时期内,第二章：国际市场营销环境,第一节：国际市场营销环境,一、国际经济环境 1、经济周期理论 2、汇率变化：进出口贸易、投资、生产决策、财务管理 3、区域贸易组织：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟,第二章：国际市场营销环境第一节：国际市场营销环境一、国际经济

4、,二、东道国经济环境,1、经济发展阶段（罗斯托理论）：传统社会阶段 起飞前阶段 起飞阶段成熟阶段 高消费阶段2、经济体制： 计划经济 卖方市场 市场经济 买方市场3、通货膨胀： GNP、GDP、人均收入、消费信贷等,二、东道国经济环境1、经济发展阶段（罗斯托理论）：,第二节：国际营销政治环境,一、国际政治环境 二大阵营 三大世界的划分 多极化格局二、东道国的政治环境 1、政党体制 2、政策的稳定性,第二节：国际营销政治环境一、国际政治环境,第三节：国际营销法律环境,一、国际法律环境 1、国际法 2、国际商法：国际条约、国际惯例,二、东道国的法律环境 1、知识产权保护：英美法（使用在先） 大陆法

5、（注册在先） 2、对产品、价格、渠道、促销策略的影响,第三节：国际营销法律环境一、国际法律环境二、东道国的法律环境,第四节：国际营销文化环境,国际市场营销：跨文化（CROSS-CULTURE）经营活动,一、价值观念：储蓄、快餐,二、语言：billion英、美; 汽油petrol、gasoline; 饼干biscuits、cookie; 卡车lorry、truck； Nova(新星)；白象,四、宗教：日本精工（Seiko）,三、审美：数字（4、13）、色彩、图案,第四节：国际营销文化环境国际市场营销：跨文化（CROSS-C,第三章：国际市场细分策略,国际市场机会分析,国家间市场细分,对象国市场细

6、分,细分效果评估,第三章：国际市场细分策略国际市场机会分析国家间市场细分对象国,第一节：国际市场机会分析,一、市场机会的理解:,第一节：国际市场机会分析一、市场机会的理解:消费者的需求尚不,二、市场机会的寻找与发现：,1、产品市场需求 市场需求产品 需求产品市场2、创造市场需求： “只有疲软的企业，没有疲软的市场”,二、市场机会的寻找与发现：1、产品市场需求,第二节：国际市场细分,一、国家间市场细分：1、地理位置标准：东亚、西欧、北美、南非2、经济标准：联合利华以人均GNP细分市场3、文化标准：佛教东亚、南亚基督教欧美伊斯兰教北非、中东,第二节：国际市场细分一、国家间市场细分：,二、对象国市场

7、细分,1、地理细分：2、人口细分：,二、对象国市场细分1、地理细分：家庭规模5164岁以上3,3、心理细分： “野马”牌汽车 “雪佛莱”与“凯迪拉克”牌 汽车4、行为细分： “二八”法则,3、心理细分：,5、混合细分模式：,5、混合细分模式：市场规模大市场规模小市场质量高市场质量低,三、国际市场细分的有效性：,可测性足量性差异性可达到性,三、国际市场细分的有效性：可测性,第四章：国际目标市场策略,第一节：国际目标市场选择,一、无差异营销：主流市场,第四章：国际目标市场策略 第一节：国际目标市场选择一、无差异,二、差异化营销：此主流市场,二、差异化营销：此主流市场公司市场营销组合1细分市场1（b

8、）,三、集中营销：非主流市场,三、集中营销：非主流市场公司市场营销组合细分市场1（c）集中,四、选择因素：,企业资源条件产品同质性市场同质性产品生命周期所处阶段竞争对手的营销策略,四、选择因素： 企业资源条件,五、产品市场矩阵图（目标市场选择的五种模式）,五、产品市场矩阵图（目标市场选择的五种模式） M1 M2,第二节：国际市场定位,一、依据产品特色定位二、依据顾客利益定位三、依据顾客类型定位四、依据竞争定位（图）,第二节：国际市场定位一、依据产品特色定位复杂结构汽车简单结,第五章：国际市场战略业务决策,第一节：战略业务单位：,SBU： Strategic Business Unite,第五章

9、：国际市场战略业务决策 第一节：战略业务单位： SBU,第二节：战略业务组合,BCG：Boston Consulting Group,第二节：战略业务组合 BCG：Boston Cons,第三节：战略业务成长模型,一、密集型成长战略 :,第三节：战略业务成长模型一、密集型成长战略 :市场渗透市场,二、一体化成长战略：,二、一体化成长战略：供应商竞争者SUB批发商零售商最终消费,三、多元化成长战略,1、相关多元化2、非相关多元化,三、多元化成长战略1、相关多元化,第六章：国际市场营销组合的策略,第一节：国际市场进入策略,第六章：国际市场营销组合的策略第一节：国际市场进入策略独资,思考： 海尔的国

10、际市场进入战略,思考：,第二节：国际市场的营销组合,一、传统营销组合：,1、标准性营销组合2、适应性营销组合,第二节：国际市场的营销组合一、传统营销组合：1、标准性营销,80年代中国电视机市场一例,80年代中国电视机市场一例营销组合日本松下德国AEG“德律风,二、大市场营销：,1、政治权利：,可口可乐韩国大宇美国波音,2、公共关系,二、大市场营销：1、政治权利：可口可乐2、公共关系,三、市场营销组合理论的扩展,三、市场营销组合理论的扩展战略4PProbing +战术4P,四、整合营销：,四、整合营销：“4C”Consumer,第七章：国际市场产品策略,第一节：产品整体概念：,一、核心产品二、形

11、式产品三、延伸产品,第二节：产品策略,一、产品沟通双重延伸二、产品延伸沟通调整三、产品调整沟通延伸四、产品沟通双重调整五、产品创新,第七章：国际市场产品策略第一节：产品整体概念：一、核心产品第,第三节：国际市场营销的生命周期,第三节：国际市场营销的生命周期销售额与利润介绍期成长期成熟期,一、介绍期的国际营销策略： 1、高价高促销 2、高价低促销 3、低价高促销 4、低价低促销二、成长期的国际营销策略： 1、产品 3、渠道 2、价格 4、促销,一、介绍期的国际营销策略：,三、成熟期的国际营销策略： 1、改进市场 2、改进产品 3、改进营销组合四、衰退期的国际营销策略,三、成熟期的国际营销策略：,

12、第四节：国际市场的新产品开发,第四节：国际市场的新产品开发从企业角度看创新程度从市场角度,一、寻求创意 “海尔大地瓜洗衣机”二、产品筛选三、产品概念的形成四、财务分析五、新产品研制六、产品试销七、商业化投产,试销调查与相应措施,一、寻求创意试销调查与相应措施试买率再买率相应措施高高进行大,第八章：国际市场品牌策略,第一节：品牌价值 一、品牌价值构成： 原值+追加值+附加值 二、名牌的意义第二节：品牌决策 一、统一品牌策略品牌延伸 二、多品牌策略 三、双品牌策略：主品牌+副品牌,第八章：国际市场品牌策略第一节：品牌价值,第三节：品牌价值与国际化战略,一、成本、产品、品牌优势与企业竞争力,第三节：

13、品牌价值与国际化战略一、成本、产品、品牌优势与企业,二、国际企业的贴牌战略：“耐克” “格兰仕”,二、国际企业的贴牌战略：,第九章：国际市场的价格策略,第一节：影响国际市场定价的因素分析,一、需求与价格：收入、偏好、价格弹性,二、成本与价格： 1、运输成本 2、进口关税 3、分销费用 4、风险成本（汇率、信用、政治风险）,第九章：国际市场的价格策略第一节：影响国际市场定价的因素分,三、竞争与价格： 1、垄断竞争市场：轻工、零售、服务 2、寡头垄断市场：钢铁、汽车、石化,四、企业目标和价格： 生存、市场占有率、利润最大化,三、竞争与价格：四、企业目标和价格：,五、品牌与价格（产品质量形象）六、核

14、心技术与价格七、渠道模式与价格（中间商利益）： 价格是一个利益体系八、行业地位、特点与价格： 领导者或追随者九、外部环境与价格：OPEC组织,五、品牌与价格（产品质量形象）,第二节：国际市场价格形成特点,一、价格升级,二、转移定价：,1、方式： 基于成本的转移定价 基于市场的转移定价 写上型转移定价2、目的： 规避关税： 出口价格：20万*25%=5万 内部作价：10万*25%=2.5万 规避所得税 规避风险,第二节：国际市场价格形成特点一、价格升级二、转移定价： 1,三、倾销（价格歧视）,两个市场中的有关数据,三、倾销（价格歧视）国内市场国外市场合计需求量903012,统一价格时企业的收益,

15、统一价格时企业的收益 单 价202122232425总,两种策略结果的比较,两种策略结果的比较策略统一价格价格细分总需求109120固定,第十章：国际市场渠道策略,第一节：建立国际分销渠道应考虑的因素（11Cs）,一、顾客特点（Customer）二、渠道文化（Culture）三、竞争状况（Competition）四、企业目标（Corporation）五、产品特征（Commodity）六、资 本（Capital）,第十章：国际市场渠道策略第一节：建立国际分销渠道应考虑的因,七、成 本（Cost）,八、覆盖率（Coverage）九、控 制（Control）十、连续性（Continuity ）十一、

16、沟 通（Communication）,七、成 本（Cost） 八、覆盖率（Coverage）,第二节：国际销售渠道结构,第二节：国际销售渠道结构生产企业国外最终用户,一、出口中间商： 1、出口经销商 2、出口代理商,二、进口中间商： 1、进口商 2、进口佣金商 3、国外代理商 4、国外经销商,三、批发商： 1、经销与代理 2、综合与专业,一、出口中间商：二、进口中间商：三、批发商：,四、零售商：（零售结构演变）,1、零售轮转理论,四、零售商：（零售结构演变） 费用进入费用上升衰落时间1、,2、零售手风琴理论,商品组合时间普通店百货店综合商场超超级市场邮寄商店专业店食品,3、零售正反合理论,4、

17、零售生命周期理论：创新、加速发展、成熟、衰退5、零售自然选择理论：零售环境6、零售开放系统理论：零售环境、零售行为,3、零售正反合理论正反合合反正4、零售生命周期理论：创新、加,第三节：分销渠道发展中的问题与趋势,一、自营渠道二、“第三方营销”,第三节：分销渠道发展中的问题与趋势一、自营渠道,第十一章：国际市场促销策略,第一节：制定促销组合应考虑的因素,一、产品类型与促销组合：,第十一章：国际市场促销策略第一节：制定促销组合应考虑的因素,二、产品组合特征与促销组合,二、产品组合特征与促销组合复杂简单各促销手段相对作用各促销手,三、产品生命周期与促销组合：,三、产品生命周期与促销组合：促销成本效

18、益介绍成长成熟衰退营业,四、购买准备阶段与促销组合,四、购买准备阶段与促销组合促销成本效益知晓了解信任订货营业推,五、市场覆盖范围与促销组合：,五、市场覆盖范围与促销组合：促销公共关系特定顾客、客户营业场,六、促销策略与促销组合：,六、促销策略与促销组合：制造商中间商最终用户推动策略促销活动,七、国际市场促销中的特殊因素,1、语言障碍 2、文化差异 3、政府限制 4、媒体可用性,七、国际市场促销中的特殊因素 1、语言障碍,第二节：国际促销策略,一、广告策略：,“5”： ission Money Message Media Measurement,“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道

19、究竟浪费在哪里？”,第二节：国际促销策略一、广告策略： “5”：,两种品牌目前消费者的状况,vs,两种品牌目前消费者的状况100%市场80%知晓60%已试用2,二、营业推广策略：,1、推广对象：针对消费者、中间商、推销员2、推广手段：,二、营业推广策略： 1、推广对象：针对消费者、中间商、推销员,三、人员推销策略：,1、人员推销组织结构： 地区型、产品型、顾客性、混合型,2、人员推销过程设计：,三、人员推销策略：1、人员推销组织结构：2、人员推销过程设计,四、公共策略：,1、公关手段（PENCILS） P：Publication 发布宣传文字 E：Event 事件报道 N：News 新闻报道

20、C：Community Relation 社会联系活动 I：Identity Media 传播媒介选择 L：Lobby 游说 S：Social Canse Marketing 公益营销,四、公共策略：1、公关手段（PENCILS）,2、公共效果评估：,2、公共效果评估：相对比例1007550250偏爱高信誉高位,第十二章：全球营销,第一节：营销战略模式的演进与选择,一、营销战略的演进： 1、出口营销 2、国外营销 3、多国营销 4、多区域营销 5、全球营销,第十二章：全球营销第一节：营销战略模式的演进与选择一、营销,二、营销战略的选择：,1、产品特点与模式选择：,二、营销战略的选择：1、产品特

21、点与模式选择：产品生产经营技术,2、价值连活动与模式选择：,2、价值连活动与模式选择：企业基础设施人力资源管理技术研究开,第二节：全球营销战略,一、全球营销的概念： 1、世界被看成一个市场（即国家市场的组合）； 2、在不同国家市场组合中，寻求同质的细分市场； 3、尽可能采用标准化的营销组合，必要是根据文化 差异进行休整。,第二节：全球营销战略 一、全球营销的概念：,二、全球营销的意义：,1、规模经济效应2、统一的全球形象3、管理的协调和控制,二、全球营销的意义：1、规模经济效应,第十三章：海尔的国际营销战略,一、“要做就要做最好的”,1、质量意识：“砸冰箱事件”“零缺陷”管理机制“有缺陷的产品

22、就等于废品”2、品牌意识：“品牌是帆，资本是船”“先买信誉，再买产品”,第十三章：海尔的国际营销战略一、“要做就要做最好的”1、质,张瑞敏对“品牌”的理解：,“别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我能 卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵，这就是名牌。”,“名牌” “命牌”：,知名度 + 信誉度 + 美誉度（广告） （服务、保证） （名牌）创造能力 + 持久力 + 扩张能力,张瑞敏对“品牌”的理解： “别人卖不出去,3、服务意识： “冰箱说明书事件”、“服务最终体系”,4、创新意识：“大地瓜洗衣机”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“只有淡季思想，没有淡季市场”,3、服务意识：售前售中售后回访开发

23、制造4、创新意识：,二、“东方亮了再亮西方”,1、做好了一个产品在做另一个产品：（1）先做强再做大（2）相关多元化,2、做好一个企业再做另一个企业：（1）“海尔文化激活休克鱼”（2）斜坡球体理论（3）OEC管理模式Haier Law,“日高日毕”、“日清日高”,二、“东方亮了再亮西方”1、做好了一个产品在做另一个产品：2,三、“从海尔的国际化到国际化的海尔”,1、海尔的国际化（19841993）,三、“从海尔的国际化到国际化的海尔”1、海尔的国际化（198,2、国际化的海尔,“先难后易”：“在发达国家创牌子，在发展中 国家扩牌子” 海尔为什么要进入美国市场？“先出口后投资”：“三个三分之一”“先市场后工厂”：30万台盈亏平衡点,2、国际化的海尔“先难后易”：“在发达国家创牌子，在发展中,（2）海尔的当地化策略：,市场细分：160立升以下“三位一体”：设计、生产、销售 “大统帅”、“海尔酒柜”海尔文化：“海尔路”,（2）海尔的当地化策略：市场细分：160立升以下,