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1、,营销管理的本质是顾客需求管理,1,如何将梳子卖给和尚？请问，和尚的需求是什么？,学员提问：,2,学员提问：,当你将产品卖给客户的时候，你了解顾客需求吗？,当你将产品卖给客户的时候，你卖的是什么？,3,学员提问：,通常，你是否在顾客告诉你他的需求之后，就拿出你的产品或方案，为什么？,4,通常，顾客并不了解自己的需求，你认为呢？,学员提问：,5,你提供的产品或方案是否能满足顾客需求？你提供的产品或方案与你的竞争对手相比，是否具有竞争力？,学员提问：,6,顾客需求定义,顾客需求（Customer Demand）是指顾客的目标、需要、愿望以及期望.这些需求构成了建筑项目的最初信息来源。,7,顾客需求
2、的时代变迁,产品经济时代,体验经济时代,服务经济时代,商品经济时代,8,顾客需求的时代变迁：,产品经济时代,产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；,9,顾客需求的时代变迁：,商品经济时代,商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；,10,顾客需求的时代变迁：,服务经济时代,商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品,11,顾客需求的时代变迁：,体验经济时
3、代,随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次 。,12,顾客需求的产生：,主要有自然驱动力、功能驱动力、人的自身经验总结、人际交往活动、经营活动等。顾客由学习而产生需求，为现代推销学引导、影响、教育与创造需求奠定了理论基础。,13,顾客需求的层次：,人的需求从低到高分为七个层次，即生理需求、安全需求、友爱与社交需求、尊敬需求、求知需求、对美的需求和自我实现的需求。,14,顾客需求的类型：,必备需求(Mu
4、st-be Requirement),单向需求(0ne-dimensional Requirement ),吸引需求(Attractive Requirement),15,顾客需求的类型：,单向需求(0ne-dimensional Requirement ),是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，是企业为顾客提供的变动性利益，如价格折扣。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。,16,顾客需求的类型：,必备需求(Must-be Requirement),是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是企业为顾客提供的承诺性利益。如果这些要求没有得到满
5、足，顾客会非常不满意。相反，如果这些要求得到了满足，顾客也不会因此产生更高的满意度。,17,顾客需求的类型：,吸引需求(Attractive Requirement),是指既不会被顾客明确表达出来，也不会被顾客过分期望的需求，是企业为顾客提供的非承诺性利益。但吸引需求对顾客满意状况具有很强的正面影响。具有这类需求特征的产品或服务因素一旦得到满足，将会对顾客的满意状况产生超比例的提升；相反，即使没有满足顾客的这类需求，顺客的满意状况也不会明显下降。,18,顾客需求的规律：,购买与消费存在群体内、群体间、时间和地点的转移 扩散的规律,购买与消费存在层次的考虑和选择，核心部分、形体部分、附加部分,顾
6、客需求决定了企业市场营销活动、促销活动和推销活动的整体化,19,客户需求分析,20,学员提问：,客户需求探寻过程中，你一般需要了解客户哪些需求？,21,学员提问：,客户总在絮叨你的价格高昂与不实？,22,学员提问：,你的客户，是否经常这样询问或者质问你：你的服务承诺能兑现吗？,学员提问：,客户关注的是什么？,23,学员提问：,为什么要向客户提供建议书？,学员提问：,解决方案与建议有何不同，你的建议是否有效？,24,价格？行业渗透率？品牌形象？性能？交付周期？售前服务？售后服务？操作便利？个人利益？,客户需求基本内容：,客户关注的是什么？,25,获取客户之声（VOC）,主动说出来的需求未说出来的
7、需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求,26,客户需求测试 (Kano图 ),线性属性功能One-Dimensional,功能不好Dysfunctional,满意,不满意,需求的满足程度功能好Functional,魅力功能Delight,不关注Indifference,必备功能Must-Be,奖励因素,惩罚因素,27,分析客户之声（VOC）,必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦,28,客户需求分析基本步骤,29,了解顾客需求是成交的必要条件,30,谢 谢,31,
