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1、滨州郑家项目策划报告 推广策略及VI系统 第四部分 推广策略及VI系统4.1本案先天条件提列：A、优势：北海附近生态环境较好、且与高校为邻，难得的生态人文城区板块，未来发展潜力巨大拥有特色的产品，主要表现在户型特点及色彩表达，十分容易在市场形象中凸现出来，被广泛认知。价格相对较低，拥有较为明显的性价比优势。B、缺点：村民住宅性质产品，品质感和权益保障存在消极因素。社区体量很小，配套比较局限道路交通现状不好，加上周边的自然村落密集，对项目品质提升是个障碍。4.2本案推广策略：本案虽是村证产品，但在产品自身特点及性价比优势下，完全可以和周边乃至时区项目进行某些角度的抗衡，而在推广手法和表现上更是可
2、以超出“村证低品质”的束缚，真正实现一个“性价比高、极富产品特质“的市场样板项目，通过专业、有效的营销整合及销售团队的执行，使项目全面实现“名利双收”的完美结局。具体的推广思路简单表达为：第一步，通过极强的视觉冲击吸引目标客群的广泛关注，这里面的目标客群不仅仅包括日后极有可能成交的附近区域居民，也包括成交可能性不大的广大滨州市民及业内同仁，让这个项目在面市的起始就成为滨州市民及业内广泛关注的一道风景线，而在“彩城”系列VI的轰击下，这个目标的实现将十分可行。这是成功的前提：得到关注！第二步，获得客群关注后，我们就要通过载体和营销手段实现“高性价比”的表现和深入人心，这种性价比的支撑主要体现在两
3、个角度，首先就是区位的巨大潜力，生态和人文是不能不提的两个主卖点；然后就是产品在具体细节上的“独特气质”（户型、里面色彩等）。如果上面两点能表达清楚，性价比的优势就十分明显和不容置疑了，这也是本案获得成功的主要因素。第三步，在项目客观条件都已经成熟的前提下，良好的执行能力就是取得成功路上最后一道“关隘”，在这个环节，我们将会派驻来自专业市场的经理人进行销售控制，将这最后一个环节成为整个项目运作过程中的最高潮，在实现项目成功收益的前提下，也希望通过这个项目成功、专业的运作来实现“项目与开发商”的双赢局面，为阳光置业的下一阶段拓展奠基了极为宝贵的品牌资源。这也是我上海诚宇机构操盘的一贯手法。特别关
4、注：这里面的胜负手就是用强势的视觉冲击带来无法估量的项目价值和开发商品牌价值，用最经济有效的手段实现项目称为“市场现象“的战略。4.3策略补充环节上述推广策略主要适用于项目进入正常销售阶段，属于正规作战体系，而在项目启动初期，我们也要考虑团购部分房源的积极意义，这里面的积极因素主要有两个层面：第一个层面就是可以第一时间实现销售回款，可以填充项目初期的资金需求；另一个层面就是可以迅速确立项目的可信度及人气，使项目主力客群：“散客”的进入更加顺畅，从而理顺整个项目的销售推进。团购目标：主要考虑大型企业员工的住房需求。4.4推广周期及阶段策略首先必须明确一点，那就项目正式对外销售的前提一定是黄河十五
5、路的实质性进展，否则项目的形象及产品力会受到十分明显的影响。最好项目施工启动节点也是与这个前提相匹配，这主要是考虑到资金使用节奏的问题。若假定明年3月份黄河十五施工全面启动，则本案可以进入实质性的操盘阶段，具体销售分期为：整个营销推广分五个阶段（开盘初定为2008年5月1日）：入市准备期：（2个月，08/3月-08/4月），该阶段的主要推广策略就是团购活动的接洽与落实，团购体量占规划总量的10%左右为宜。该部分体量的认购价格可以折让至项目计划运行均价的90%，即9折优惠。强销一期： （3个月，08/5月-08/7月），盘中保温期：（2个月，08/8月-08/9月），该阶段是项目正式进入市场，需
6、要高调表现，将极为突出的色彩体系抛向市场，以瞬间形成市场影响力为佳。该部分推盘体量占规划体量的40%，是项目能否获得市场认同、取得成功的关键阶段。该部分体量的认购价格可以直接执行项目计划运行均价。强销二期： （3个月，08/10-08/12月），盘中保温期：（3个月，09/1月-09/3月）该阶段是项目形象及开发利润的主要实现期，在经历了第一阶段的成功运作后，该阶段可以适当提升项目销售价格，以获取更大的开发利润空间。该部分推盘体量占规划总量的30%为宜。该部分体量的认购价格可以根据一期销售状况及市场变化进行微调，应该可以有8-10%左右的提升，即超过1500元每平米的销售均价。强销三期： （3
7、个月，09年4月-09年6月），这个阶段是留给项目最后一批小高层产品的（如果没有就取消该阶段），是整个项目品质的高峰实现期，也是项目最高价值的阶段。该部分推盘体量占规划总量的20%为宜。该部分体量的认购价格可以冲击项目产品价值顶峰，保守估计可以是尝试1800元每平米以上的销售均价，此时的项目回款压力已经很小，建议拉长销售周期，实现更大的利润空间。清盘阶段： （2个月，09年7月-09年8月）余房处理，利用促销政策来实现完美结案。此阶段价格控制比较灵活，完全可以根据资金需要和市场变化随时调整。特别说明：由于时间、篇幅有限，本次报告将不会把整个推案策略、媒体策略及投放计划进行展开说明，该部分章节内
8、容将会在后期提供的项目总体策划报告中继续说明，尤其是媒体计划和推广策略的细节要由企划部专员考察滨州市场后再行确定，特此说明。4.5项目VI表现4.5.1主推广案名：彩 城核心主推广语： “色彩点靓生活”策划缘起： 关于“案名”： 简单独特，容易记忆，且具品质感。 顾名思义，“彩城”是一个多姿多彩、丰盛繁荣的高品质生活社区。契合目标客源的生活方式和精神需求。 “彩”字寓意吉祥，可以联想到“好彩头”，“出彩”等美好的愿景。 “城”给人以规模社区和品质感，符合人们对“安全、舒适、尊贵”等精神层面的追求。 关于“核心主推广语”： “色彩点靓生活”不仅是项目的开发理念追求，更是开发公司企业发展的战略目标
9、，因此主推广语具有很好的项目品牌形象与企业品牌形象的延展性。 北方城市多给人以“灰色”的环境色彩感觉，“色彩点靓生活”主推广语的提出就是要“给城市以色彩”，这样的立意不仅能使项目从视觉上“出彩”，更使得项目的整体推广具有强烈的独特性。风格定位： 整个标志大气而不拘谨，整体造型简洁灵动，机具品质感，符合项目的高位品质形象。造型定位： 以烟花状造型作为标识主体，既符合“彩”的含义，又寓意项目如烟花般“一飞冲天”和开发公司高远的发展理念 字型组合非常注重相互的关联与节奏的跳动感，体现温馨与柔美的品质感。色彩定位： 采用了多种颜色结合的色彩处理手法，具有醒目的视觉识别力和高贵的品质感。 感性的彩色与理性的黑色相结合，形成强烈的反差，更突现出作为视觉主体的“彩”色部分。字体定位： 柔性线条的中英文字体选择与“彩”的定位相得益彰。 产品主题定位语在LOGO中的出现，起到了主题形象的不断强化作用。4.5.2 LOGO方案： 视觉系列示意之名片与胸卡：视觉系列示意之广告衫：视觉系列示意之精神堡垒：视觉系列示意之吊旗：视觉系列示意之刀旗：视觉系列示意之路旗： 视觉系列示意之室内看板一：视觉系列示意之室内看板二：视觉系列示意之海报：视觉系列示意之POP看板：上海诚宇机构郑家项目专案组2008年1月10日上海诚宇机构 第 44 页 2022-12-15
