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1、SNS网站运营的现状和未来趋势研究SNS无疑是互联网的“新贵”，2001年起从美国悄然兴起，短短的半年SNS就风靡整个北美地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用SNS来拓展自己的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是Web2.0的一种核心应用。随着校内网、豆瓣网等SNS网站在我们的视野中变得越来越耀眼，而如雨后春笋般冒出的SNS网站经验现状却并不都令人满意，我们的研究从对国内外较为重要的SNS网站的案例观察起步，以“用户”为根本出发点和核心。在研究之始，我们先就研究所涉及的概念进行界定，理清研究思路，如何吸引用户、如何黏住用户、如何将用户转化为资本成为我们的研究主线。本
2、研究采用定性的实证研究方法，主要以对全貌观察之后的个案研究为主，通过研究，我们的主要发现集中在SNS网站服务模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分析。前人的研究和既有的资料大多是以案例分析为主，宏观的展现甚至纵深的研究不多，这也使得我们陷入在研究中难以“借力”的困境。而由于我们的研究主要针对不同个案展开，虽然具有一定规模，但我们难以把握整个SNS网站市场的全貌，在个案选择和问题分析上难免有片面的问题产生，而对于网站经营管理知识和经验的缺乏，也构成了我们研究中的障碍之一。第一部分SNS社会性网络的背景介绍一、“六度分隔”理论：Web2.0时代的SNS新一代互联网，即web2.0被广泛接受的定义是“
3、以Flickr等网站为代表，以Blog(博客)、SNS(社会网络)、RSS(聚合内容)等社会软件的应用为核心，依靠xml、ajax等新技术实现的新一代互联网模式”，从根本上来说是以UGC（UserGenerateContent用户创造内容）为主要特征的，在这样一种“去中心化”的，用户集体的开放、共享、参与、创造中，社会性网络SNS成为了web2.0时代的典型应用。SNS是英文Socialnetworkservice或Socialnetworksoftware的缩写，指的是社会性网络服务软件，即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于SNS的定义是：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网
4、络平台上建筑的一种社会关系网络。SNS的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于20世纪60年代提出的“六度分隔”（SixDegreesofSeparation）理论，又叫小世界现象（smallworldphenomenon）。简单说来“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。虽然它至今仍然只停留在备受争议的“假说”阶段，但却引起了各个领域学者的研究和关注。“六度分隔”与互联网的亲密结合显露出了商业价值，其所引伸出的“弱链接”关系成为了催生SNS网站的驱动力所在：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们
5、的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。以社区为代表的强调人际交互的社会化网络成为了用户对互联网服务更核心的需求，而SNS作为web2.0阵营中的一个典型的技术应用架构，实际上已经远远超越单纯的社会网络服务的概念，通过参与者自主创造的内容与平台体系，其应用已经能够扩展到互联网上的多个层面。因而当SNS这种新兴的网络社交方式一出现，就迅速风靡世界，例如北美最著名的Myspace、Facebook，欧洲流行的Bebo、Myspace、SkyrockBlog、Facebook、Hi5等，以及占据亚洲市场的Or
6、kut、Friendster和Cyword。二、SNS与其他社交网络相比的独特之处1、SNS是通过朋友去认识朋友的传递型模式。SNS和传统的交友网站的区别是，传统的交友网站模式通常是个人对个人，通过一点向外辐射，例如QQ群。而SNS则是通过朋友去认识朋友，遵循六度空间理论，以一种传递的模式形成一个一个的私人圈子。其次，SNS通常是建立在“深度交友”的基础上，即个人通常要以“真实姓名”的方式登陆，并进行自我的照片、兴趣爱好展示等，以取得他人的信任和了解。SNS与众不同之处在于它为陌生人之间提供了一个交往的平台，而且让用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。个体之间的网络上的联结不是最终目的
7、，为线下建立联系提供一种潜在的可能才是SNS的真正价值所在。2、SNS的分类SNS的分类方法很多，在这里广义上的将SNS网站分为两类：内部社会网络（internalsocialnetworking，ISN）和外部社会网络（externalsocialnetworking，ESN）。ISN是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相互链接必须在通过对方的请求认证之前，即在确定他们是朋友关系之后才能进行链接。比如中国的校内网。而ESN则是一个开放的、公共的、
8、面向所有网络用户的交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其他任何用户成为朋友，如豆瓣网。而按照SNS网站的交友功能和目标用户分类，可以分为严肃交友网站、休闲交友网站、商务交友网站等。三、SNS的发展历史在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经显现出了SNS的雏形，比如1995年诞生于美国带有校友录性质的C，以及1997年出现的关注于链接的SixD。用户创造个人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找到志趣相投头的朋友
9、，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，但是Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网站以关闭告终。从1997到2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式，而且给了用户更多的控制自己内容和联通性的权利。2005年的报告显示，Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网站在全球呈爆发性的增长，不仅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批专业SNS网站大受追捧，Google、Y
10、ahoo等大量顶级网站也都投身于提供SNS服务，设立相关网站。社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从2005年3月雅虎推出的Yahoo!360开始的。2005年7月，新闻集团收购Myspace，同年12月ITV收购了FriendsReunited。2007年微软以2.4亿美元换取了Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值达到150亿美元，按照其所称的现有近5000万注册用户(60%位于美国之外)计算，平均每个注册用户的价值达到300美元。一时间，SNS网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后，很多SNS网站因为定位模糊，缺乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。下图为
11、主要的SNS网站发展简图：（来源:SocialNetworkSites:Definition,History,andScholarship，http:/jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html）第二部分：SNS网站运营的现状研究根据理论框架虚拟社会扩大市场：选择进路：定位奠定基础：达到临界数量园丁的技巧：管理有机发展装备虚拟社会：选择正确技术思路演化：第一：吸引更广范围的受众第二：如何黏住受众第三：如何把受众资源转化为经济利益一、SNS如何吸引受众如果说SNS是通过大量的“口碑传播”来扩大自己的知名度的话，那首先需要的是“口碑传播”的传播者
12、，也就是说，SNS首先需要吸引一部分核心用户，然后再促使他们带来更多的用户，即由“点”用户带动“面”用户。1、精准定位，分析需求，吸引“点”用户饶渐平（中国计算机世界计世在线总经理，中国互联网协会网络营销工作委员会委员）认为，对网站用户的需求分析是否到位，直接影响到用户的参与度。有些网站缺乏用户分析的过程，缺乏针对性，以至于无法提供含金量高的内容，降低了用户参与的热情。网站应该明白：（1）自己的目标用户是谁；（2）目标用户的需求和上网习惯是什么；（3）网站可以通过何种手段吸引目标用户。也就是通过“定位”、“分析”两个步骤，最终“制定方案”，达到吸引用户的目的。按需求的不同提供差异化服务，是网站
13、不可忽视的问题。这一方面内容在下面的“SNS如何黏住用户”中将有较为详尽的阐述，在这里仅简单说明。在具备了“点”用户后，“点”用户自然会告诉“面”用户某SNS网站的好处，但尚不具备“点”用户时，SNS就要给“点”用户一个使用自己的理由。有人提出过这样的问题：“我不是在校大学生，也不是名校毕业，我有自己的博客我为什么要用校内？”只有精准定位你的受众，分析出并为他们提供他们所喜爱的服务，才能给他们一个选择你的理由。例：校内网校内网精准定位于大学生，那么大学生需要什么样的功能呢？登录校内网首页，未注册和登录之前，你就会发现它给出了一系列你选择校内网的理由，分别有：联络朋友，了解他们的最新动态；用照片
14、和日志记录生活，展示自我；找到老同学，结识新朋友；和朋友分享相片、音乐和电影；自由、安全地控制个人隐私。旁边还特意登出了自己网站的与众不同之处：“因为真实，所以精彩”。2、口碑传播，线上扩大网站知名度，争取“面”用户豆瓣没有刻意做推广，而是通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第一批人大多是网上的“大虾”，人群比较好，他们又是通过Blog把豆瓣介绍出来，看到他们的Blog的人又成为豆瓣新的用户。无论是豆瓣网，还是校内网，主要受众群体都是年轻人，他们都有一个共同的特点：拒绝广告。他们大多自信于自己的判断力，认为所有的广告都是恶俗的，在心里藏有强烈的抵制情绪。因此，在这种情况下，“口碑传播”就成了
15、最好最有效的传播和营销方式。口碑传播是消费者参与的网络营销方式，通过用户的“口口相传”传播一个网站的优劣，这也是最具信服力的传播方式。哈尔滨商业大学的校内网大使周锦增认为，口碑营销是校内网最常见的，也是全民参与的一种推广模式。“很多人注册了校内网，找到了自己的老乡、同学后，会和同学议论，说有这样一个网站，能干什么的，有多么起码，关注多了，口碑多了，注册的人自然就多了。”“其实现在每个商家都非常注重口碑营销，我给新东方做的体验式营销，新东方就非常注重学生上课后的口碑。口碑也直接影响这个产品的推广，比如你的同学可能因为说了一句校内网没什么意思就可能影响你注册的时间晚了很多。”3、寻找个别人物和意见
16、领袖，即“点”用户其实个别人物算是“口碑传播”的一个特例，也就是说，个别人物就是口碑传播尤为有效的那一类人。广告从业者方守兴认为，在网站推广中有一个“个别人物法则”，意思是说有三类人在传播中起到关键性作用：一是内行，即那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲，不少成功的网站创始人都是该领域的内行，或有能力召集内行。二是联系员，即那类富有社交天赋的人，其人际关系可能同时涉及到几大领域。六度分隔理论，该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度；但作者指出，并不是每一个人都与其它人之间仅存在六度之隔，它的实际意义是有个别一些人与其它所有人相隔仅几度，而大部分人就是通过这几个人与世界联系起来
17、的。三是推销员，他们负责“最后一公里”，说服人们接受该信息。推销员是指那些能说服你的人，他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员，但他们能解决这“最后一公里”，说服人们接受信息。信息能不能真正病毒式的扩散出去，最最重要的一点是有多少强有力（说服力）的推销员在为此努力，让每个用户都成为你的推销员，或许是每个网站都梦寐以求的事情。而以上三种人也可以被看做是推广网站的意见领袖，在“口碑传播”时代，你一言我一语，意见不一时，意见领袖的话往往是用户所听取并广为传播的。意见领袖往往呈现给人一种提供建议，分享心得，有时甚至给受众以帮助的姿态，所以很难使人抗拒。比如有博客写手记录自己用豆瓣的感受，并
18、大力赞扬其优点，受众便会去尝试使用。因此，寻找和创造个别人物及意见领袖，并让他们为网站说好话，是十分重要的。例：互联网从业人员麦田于2006年4月24日在博客上发表的豆瓣的力量很好地传播了豆瓣网的名声，此文有2471人阅读，55人回复。（4、宣传活动，线下扩大网站知名度，争取“面”用户如果网上的“精准定位”和“口碑传播”做得不尽如人意，那么不妨在线下下点功夫。在线下的活动更容易提起人的精神头，而且能够造成声势，如果活动够炫，通常还会引起媒体报道，使得传播范围更广。线下活动可以和网上传播相互促进、相映生辉。有了线下活动，可以使得网络中的“黏合度”更高。如豆瓣网的“大家一起做手工”就是豆瓣的用户们
19、自发组织的活动，活动历时一年，在一年内，大家可以通过发帖、回帖等形势，组织在可以做手工的地方活动，内容包括陶艺、拼布、自制银饰等DIY活动。在活动过程中，聚集了一批爱好DIY的用户，拉帮结伙，网络小组繁荣起来。线下活动也可以较为轻松地扩大网站的知名度。如校内网2007年1月在哈尔滨商业大学内搞了一个上校内网送寒假回家的票的新活动，使得校内网在该校的知名度大增。2007年4月又办了“点亮星空”的活动，把慈善活动融入进来。做慈善活动可以增加用户对网站的好感，也可以吸引很多媒体的报道，这样的报道基本是免费的，可以算是免费的广告，免费帮助网站扩大知名度。MySpace最初的战略并没有以独立制作乐队和围
20、绕音乐的社会网络为目标。有关音乐的主题是以用户为中心的网站发展过程中自然发展出来的。有趣的是，在最初上线和开始推广后的6到9个月，用户增长并不成功。MySpace最初的推广手段是在Intermix的员工（约250人）中进行有奖竞赛，让员工们邀请他们的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用ResponseBase的电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败的。这是因为电子邮件推广不能像已经存在的小组或组织那样吸引能对网站产生忠实度的用户。于是MySpace开始进行线下推广，对洛杉矶地区的Club、乐队、和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给MySpace造成影响。更
21、重要的是吸引了很多小的线下社区（即小组）来使用MySpace。100到1000人之间的小社区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。5、媒体联合在SNS初期名声不大的时候，与其他媒体联合就成了最好的“借势”方法。2006年7，facebook开始和苹果iTunes的合作推广活动，加入“苹果学生小组”的用户可以在9月10日之前每周下载25首单曲。这个推广活动的目的是让学生们在秋季学期开学前对苹果和facebook的服务都更熟悉和喜爱。facebook的中国版校内网的推广人员也曾做过一下媒体联合的尝试，他们曾制作一些搜索引擎关键词，如在百度输入一些词，用户就能搜索到相关资料，然后便能进
22、入注册校内网。另外，校内的推广人员还在百度贴吧、论坛等学生常去的其他社区宣传，当然删帖概率很大。但是可以设置个人签名。6利用环境因素人们习惯于从内在特征来解释事物，而忽略了具体情境所起的作用，人的行为是社会环境的作用，外部环境决定着我们的心态，而不是所谓的事物本质。MySpace的经营者巧妙地运用了环境因素的威力。该网站定位于青少年，孩子们对新鲜事物的敏感和极强的适应性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而对于年轻的青少年来说，如果在自己的10个朋友中，有9个都在MySpace上，自己却不在，就会觉得特别孤立，便会尽早加入进来。这种“大家都在”的效应随着网站越来越大，用户越来越多，发挥
23、着越来越重要的作用。据新泽西州一家专门进行大学市场调研的公司“学生监听”在2006年进行的调研显示，facebook在“本科生认为最in的事”中排名第二，仅次于苹果的iPod，和啤酒与性并列。小结：综上，我们认为，无论是线上还是线下的传播，SNS都在采取一种“以点带面”的形式，先吸引“点”用户，再通过“点”用户带动“面”用户。二、SNS网站怎样黏住用户考量一个网站成功与否，不仅要衡量它吸引用户提高访问量的能力，还有一个重要的指标就是如何“黏”住用户，即提高用户忠诚度的能力。在注意力经济一书中，作者提出了考量网站黏着力常用的三个指标：（1）上该网站的时间总数；（2）每个人访问该网站的次数；(3)
24、每个人在网站的停留时间。很多用户为口碑传播或者网站各种各样的营销手段所吸引，注册成为了SNS的会员，但是当填写了个人信息，加了好友之后，却不知道还能通过这个网站做些什么。或者用户没有获得他所认为应有的价值，而再也不会登录，这样的情况不在少数。因此，热情过后，SNS网站靠什么来留住成员，也是我们需要探讨的问题。目前大部分的SNS网站主要由以下三部分内容组成，因此要增强SNS的黏着力，也要从这三个方面着手分析。个人区域：年龄、职业、爱好等个人介绍、相册、博客日志等；交际区域：好友、团体，链接、留言、聊天、讨论组等；服务区域：音乐、视频、搜索、新闻等。1、 个人区域应该是SNS网站的基础。要增强黏着
25、力，最主要的是要让用户间有保持关系的相互需求，而形成有效需求的第一步就是对用户做到精准匹配。约翰哈格尔三世和阿瑟阿姆斯特朗在网络利益通过虚拟社会扩大市场中构建了一个虚拟社会增加利润的动力圈模型，其中内容动力圈是整个动力圈的起点：用这个动力圈来分析SNS网站，由成员产生的内容是内容吸引力的主要来源，内容吸引力反过来又推动成员参加SNS。网站采用共同创造、定做、个性化、认同等方式，使用户产生一种强烈的归属感和拥有感，每个用户所创造的内容构筑了一个个“独特的中心”，一个SNS网站的成员越多，可能积累的由成员产生的内容就越多，才可能使用户方便的找到有共同兴趣或共同需要的人，建立稳定的、有价值的关系，这
26、样反过来又会吸引更多的成员。这就是Facebook为什么要放弃最初“校园封闭社区”的理念，走向开放的原因。很多多年的忠实用户将源源不断离开学校，成为社会的人，而那些在校的学生用户不过刚刚成为Facebook的新朋友，黏着力还不够强。所以向社会开放，是留住忠实用户的最好途径，也是满足用户资源信息互通的需要，占领更大市场的前提。如果说前期的封闭式实名制体验只不过是作为一家新型的小网站为了区别于其他大网站体验创新策略，那么向全社会开放则是在形成一定规模之后必然的选择。因此截至2007年12月份Facebook的注册人数较2006年增长了81%，达到了3470万人。2、交际区域是SNS网站的核心。一个
27、成功的SNS网站需要明确的定位：网站需要什么样的用户，这些用户能够从网站得到什么。网站不仅能最大程度上节省用户的时间，避免注意力资源的滥用，而且应该让用户觉得自己所花费的时间和金钱能够为自己带来切实的利益。从社交行为看，SNS服务很大一部分是靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。用户主要是跟熟人之间互动，并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人，于是扩大了人际圈子。此后，透过对彼此活动的关注，维系人际关系。因此，SNS网站的交际区域应该是“黏”住用户的最核心的区域，交际区域通过各种功能，比如好友列表、留言板等，或者通过特定的主题，比如校友、同事、FANS
28、群、爱好者、活动等将人联系起来。用户找到相关的圈子，再找到“朋友”。一旦请求被接受，就能上到朋友的介绍网页，即上文所提到的“独特的中心”，去深入了解朋友的过去、现在，还可以在朋友的“圈子”中认识朋友的朋友。在某个“圈子”中，兴趣类似的用户还可组成“小组”。网络利益一书中构建的“增加利润动力圈”的第二个模型就是成员忠诚动力圈：交际区域做得越好的SNS，越能促进成员之间的个人关系，成员互相联系的针对性越强，产生的使用就越多，参加SNS各种活动就越多，成员之间的个人关系就越密切。吸引的用户越多，相应形成的圈子就会越大，用户的黏性也就越大。比如豆瓣网按照不同的分类方式现在共有上万个“兴趣小组”，都是一
29、些根据志趣相投的网友们自发组成的，这些“小组”的加入或退出没有任何认证，但成员们会组织各种各样的讨论话题以及线下活动，拉近成员们之间的关系。“口味最类似的人却往往是陌路”，而豆瓣所要做的就是让越来越多的用户体验发现“海内存知己”的惊喜和乐趣。豆瓣帮助用户通过喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西，这种特性使用户越来越“黏”。3、服务区域是SNS网站竞争的方向。如今的SNS网站，个人区域、关系区域已经发展到了一个较为成熟的阶段，且模式大同小异，于是，服务区域的功能差别成为了吸引用户、“黏”住用户的主要力量，也成为了SNS网站竞争的主要方向。SNS提供的基础服务主要就是网络空间和社
30、区活动两项内容，而高级的服务，如新闻、搜索、音乐等则大多是采取与专业网站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服务。由于规模与技术力量的差别，SNS网站在这方面相差悬殊。像目前国内的很多网站都在对Facebook进行模仿，在个人功能和交际功能两方面的提供比较充分，但是在提供的服务功能上却比Facebook逊色得多。比如音乐和视频功能，更大的差别则是这些国内网站没有Facebook的应用开发平台。值得一提的是国内的一些SNS网站也并非全是简单模仿，有些也提供了较有特色的功能。比如ChinaY的职业培训功能，符合目前大学生就业难的实际情况，切合了大学生的需求，具有很大的发展空间。再比如优点网的生活化
31、特质，通过网络紧密联系大学周边实体，与校园周边的地方包括各景点、商铺、运动场所等互联，从而使许多生活行为可通过网络和实际的交互更经济实惠更有效率的完成。当然，并不是每一个成功的SNS网站都在个人、关系、服务三种功能上均有所长，像Facebook、myspace这种在每一个环节都有自己独特优势的综合型网站毕竟少之又少，更多的网站寻求的是“一专”的策略，即着重在一个区域上塑造自己的品牌优势。除了上述每一部分提到的案例之外，爱情公寓也是一个典型，虽然它属于婚恋型网站，但它所专注的并不是关系区域，而是个人区域的建构。每个用户都可以在网站上拥有一间“公寓”，公寓里的家居摆设都要由主人自己来布置，主人还可
32、以认领宠物和花草，定期的打扫房间，浇花，给宠物洗澡、喂食，也可以通过添加日记、相片来更加充分的展示主人的个性。其他用户如果想认识小屋的主人，也可以通过“拜访他家”或者“征求室友”等方式来建立联系。三、SNS盈利SNS网站的运营成本相对较低，进入门槛也低。再加上很多专业性的SNS网站受到追捧，并且得到了众多风险投资的青睐。例如facebook在2005年5月获得AccelPartners的1270万风险投资，2006年4月，PeterThiel、GreylockPartners和MeritechCapitalPartners额外投资了两千五百万美元，2007年又获李嘉诚600万美元投资，并且微软
33、2.4亿美元入股。新闻集团花了5.8亿美元收购了Myspace。使得SNS交友平台概念的网站在全球呈爆发性的增长。然而经过2004年上半年一系列私募、风投高潮过去后，SNS却大面积的死亡。例如在中国，2007年2月，综合实力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然无法访问，“默认关站”，而到5月15日，它的全部员工被解散，正式倒下。至于投资方晨兴创投撒下的100万美金已经血本无归了，甚至放弃了再投资、再融资、寻求收购伙伴或者卖掉网站股份的任何努力。而此时它公开注册的用户人数已经是400万人。这场事件被认为是资本的“弃子”运动。SNS面临的运营困境主要是由两个原因造成的：一是定位模糊，造成服务内
34、容同质化严重，因此不具备用户的黏性。缺乏差异化的服务，导致竞争离不强；二是缺乏清晰的商业模式，没有形成完整的产业链。所以当一个SNS网站达到一定用户规模之后，如何依赖其拥有的庞大的社区群体获取现金收益，这是很多SNS网站共同面临的问题。盈利模式至今仍然是所有SNS网站的软肋。我们在研究中发现，大部分SNS网站还没有探索出适合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未实现网站盈利的目标。很多人质疑盈利的可能性，更大胆的提出SNS网站最后必然走向灭亡。但客观点说，SNS网站作为Web2.0时代的基本象征，仍然在飞速发展着。也许赚钱不是不可能，而是处于一个不断探索的过程中。从整体来看，网络媒体对其赢利模式的探
35、索经历了三个阶段：第一阶段：网络定位和赢取风险投资阶段。第二阶段：造势宣传、上市“圈钱”阶段。第三阶段：重新定位、调整业务，以及提供服务来获取利润的阶段。对于SNS网站来说，大多数还处于第一和第二阶段。但是从“圈人”“圈地”“圈钱”要有一个必然的转化。盈利模式说白了就是一个企业赚钱的方式和方式，它有如下几个构成要素。在接下去的部分中，我们着重从“收入来源”的角度来分析SNS网站现存的几种常见的盈利模式。1、广告模式和其它互联网网站一样，广告被看做是SNS网站盈利的首要方式。风靡全日本15-60岁用户的社交网站Mixi，去年已在日本东京证券交易所上市。这个被称作“日本MySpace”的站点截至2
36、007年3月31日的2006财年实现利润9亿日元(约合人民币6900万元)，尽管这个数字只有腾讯利润的二十分之一，但Mixi的收入大部分来自招聘、音乐和图书等网络广告。然而即使是每月网页访问量高达315亿次的MyS，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。而且广告商，特点是大品牌，更习惯把广告给那些综合性的门户网站。更令人担忧的是，由于日益增多的广告，导致了一些用户的反感。用户粘性与广告数量之间，似乎先天“犯冲”。所以不同于web1.0时代的旗帜广告或弹出广告等网络广告的基本形式，SNS网站需要一些颠覆性的广告模式，达到隐蔽又有效的作用。分众式依托SNS网站上用户的基础数据，广告主
37、可以准确定位目标人群，这是分众式广告的精髓。SNS网站中，对用户的性别、年龄、城市、工作场所、收入层次、爱好等都有详细记载，如果根据用户的差异投放各自喜好的广告，收效将大于新浪等传统门户的广告，甚至是高出百度和Google关键字。这种成员简介大大提高了针对广告的能力，这种能力反过来又加强了增加接通率和吸引更多登广告者的能力。成员简介越详细，吸引的登广告者和卖主就越多，帮助他们越有效地找到目标顾客，成员同登广告者和卖主地联系使得成员简介越详细，这种开始了这个动力圈的循环。活动式和广告商共同举办线上或线下的活动来进行广告营销。例如爱情公寓的广告多配合当前的某个时节，以单独动方案为主。曾经和爱情公寓
38、合作的品牌厂商有：诺基亚、eBay等。2006年七夕节时，eBay易趣和爱情公寓合作推广，举办“2006七夕，eBay易趣为您的幸福买单”活动。刚上线一个月，来自eBay的统计就显示，点击率已超过了200万。而万圣节，爱情公寓与广告客户阿尔卑斯通过“送礼物，否则变鬼屋”的善意恐吓，鼓励网站用户互相赠送虚拟的阿尔卑斯奶糖。万圣节之夜，为了不使自己的博客空间变成“鬼屋”，用户纷纷寻找合适的对象赠送虚拟商品，活动结束共送出上百万颗糖果。一场“广告秀”成功演绎为规模甚巨的社区主题活动。活动式的置入式广告，需要注意的是活动品牌和活动的形式要切合目标受众的兴趣，不然会引起受众的反感，反而对品牌和SNS网站
39、的美誉度建设起消极的作用。虚拟式互联网虚拟社会的构建，表明SNS网站可以利用虚拟的元素的一切方式展开广告活动。A、虚拟礼品或虚拟道具。例如校内网即通过虚拟礼品打广告。以优乐美奶茶为例：校内网在11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商:优乐美。点击“优乐美”后即可进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页面上就会出现礼物及赠送者。同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语。截至到
40、11月30日，校内网共有652315人赠送优乐美奶茶给好友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击人次为245237次，共计加入该群的会员总数高达57960人。如果每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中!并且这些礼物会长时间保留在个人页面的“新鲜事”和“礼物”中。而爱情公寓的CEO张家铭的理想是把爱情公寓出售的所有虚拟道具都变成广告产品，进行广告营销。B虚拟社区的成员广告品牌也可以成为虚拟社区的组成成员。比如赛我网把这种虚拟式的广告深入到社区内部，让品牌建立部落格，就像个人在网络上交朋友一样，透过送礼物、对话，打进一般人的社交网络。爱情公寓则是通过在线虚
41、拟商店，即通过在虚拟商店中展示和体验AMD和雅诗兰黛等厂商产品，而增加厂商的曝光率，让用户更有效的加深体验和促进知名度扩散，从而向广告主收费。C虚拟环节：游戏。针对不同行业和企业的特点，设计不同的互动小游戏，可以让消费者在充满乐趣的心境下感知品牌，高效率地和潜在客户建立情感上的认同。比如针对洗发护发品牌，校内网创造出让用户“互换发型”的小游戏每个用户都可以通过互动游戏程序方便地把别人照片里的发型“换到”自己的照片上来，可以从朋友的照片上选择发型，也可以从学生喜爱的明星照片上选择发型。D虚拟形象品牌可以和SNS网站整体架构联系在一起，以视觉上的形象强化广告概念。比如爱情公寓曾经将首页的风格置换成
42、广告主的品牌，比如说兰蔻、索尼、Dior、OralB还有雅诗兰黛、招商银行百事卡的变色龙广告等等。2.avatar模式互联网时代，Avatar成为网络虚拟角色网络用户在以图像为主的虚拟世界中的虚拟形象的代名词。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、服饰、表情、场景等。在与其他虚拟角色交往的过程中，还可以使用各种虚拟商品，如鲜花、礼品等。而这些发型、服饰和礼品，都是需要付费购买的。这不是SNS网站专属的盈利模式，但可以说是SNS网站相当成功的盈利模式。但是也要注意，这种模式的使用要和SNS网站的定位结合起来，因为这种对虚拟形象的消费行为多发生在年轻人身上，特别是女性，因此这种盈利模
43、式适合那些受众定位于年轻人或者年轻女性的休闲交友网站，如定位于专业的青少年娱乐沟通社区网站韩国的赛我网，被认为是SNS网站中avatar模式运用的最成功和最早的。后来的QQ空间和爱情公寓都是模仿它进而取得巨大收益的。以最早在台湾建站的爱情公寓为例，它的口号是“为年轻女性提供情感交流的网络社区”，目标受众是18-28岁的年轻女性。4年后在中国大陆及中国台湾共拥有830多万的注册会员，06年实现100多万美元的盈利，收入的七成就是依托在线虚拟社区，即用户付费来买卖虚拟公寓、虚拟家具、养电子宠物、甚至布置虚拟花园等。而且这种Avatar模式也可以是局部的。例如校内网设计出“礼物”这一环节，这些礼物需
44、要校内豆来购买，而校内豆则是需要金钱购入的。3.会员收费一个对社区网站颇具诱惑的数据是：根据国外同类社交网站的经验，只要有8%的收费会员，即可实现盈利。尽管MyS、F等美国社交类网站皆无向用户收费的计划，但在欧洲这种模式却相当流行。比如风靡全欧的婚恋交友网站，be2和meetic，以及德国商务社交网站行网(Xing)，无不通过会员费获得充实而固定的收入。其中一年的会员费收入竟达20亿美元。会员收费模式在一些经济发达国家和地区现在运行的比较成熟和成功，例如日本的MIXI网，其收入的来源除了网络广告和增值业务外，就是会费收入，缴纳会费的用户可得到更大照片存储空间、更多博客设计工具、永久信息存档及其
45、他服务。还有openBC网站在2003年成立第二年就实现盈利，而预计在2006年更将实现1000万欧元的收入。openBC中国区总经理宋新宇认为，openBC盈利模式很简单，主要靠每个月6欧元的会员费，定位商务人士则成为盈利前提。他进一步解释道，2005年初，中国网民总数已经突破一亿人，上班族商务人士对网络的依赖程度高，也因工作需要拓展交际圈子，“只有他们愿意为好的服务付费。”而在中国内地，这个模式还有待探索。例如百合网对于VIP用户会收取8800元的收费，但是吸引的人并不多，自然也没有取得很好的收益。因为在竞争激烈、免费模式大行其道的互联网，向注册用户收费无疑是危险的，但并不是不可行的，就像
46、是物业公司收取物业费一样，只要用户觉得值肯定会愿意交。这种收费模式应该是：对大多数的普通用户全免费；对少数VIP用户或有特殊服务需求的用户收取服务费。而且这种收费模式对于SNS网站中的严肃的婚恋交友网站和职场网站更有积极意义：因为它们为目标受众提供的服务更容易切合其需求。另外需要注意的是：只有当SNS网站能黏住你的受众，其通过会员收费才是行的通的盈利模式。否则也只是网站一厢情愿的做法。4.向接入社区的各种网站收费如果社区大量用户定制的是某一个新闻网站的新闻、或是使用某一个搜索引擎，再或者是一些购物网站、下载网站等，都无疑会给它们带来巨大的流量，而流量或者是销售是这些网站的命脉。SNS服务网站给他们提供了接入，让社区居民使用他们的服务，收取费用或是分成肯定是合理的。目前，豆瓣网最重要的收入来源，就是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，“产品比价”是重要的
