TW网络拍卖网站之经营策略研究(推荐DOC94).docx

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1、第一章 绪论第一节 研究动机与目的电子商务的存在已有二十余年的历史，而近年来因特网(Internet)、全球信息网(WWW)的风行全球，在Internet进行电子商务成为一种趋势，许多企业趋之若鹜，将公司的业务推广至Internet，更有许多公司因Internet而成立并广受瞩目。也就是说，基于Internet的电子商务已成为非常重要的商业模式。拍卖(Auction)是历史悠久的一种交易制度。利用拍卖可提供那些有购买意愿但在一般通路中却无法达到交易目的的买卖双方一个接触的机会，加速许多交易的进行与市场的畅通，为一种可以有效解决市场中缺乏效能、效率的交易制度。在线拍卖(Online Auctio

2、n)可说是结合传统交易模式与新兴科技的新型态电子商务商业模式。因为Internet强大的通讯与实时能力，符合拍卖对于信息公开、过程实时以及竞标者越多越有利的要求，遂提供进行拍卖的绝佳平台。以美国在线拍卖市场为例，从各入口网站中，如Yahoo!，以”Auction”为关键词，或特别针对拍卖网站而经营的拍卖入口网站，如AuctionList 或AuctionWatch 中以拍卖物种类所做的拍卖网站分类中，都可以找到成千上百个拍卖网站。对在线拍卖市场的效益与前景之预期与期待，可说是拍卖网站如雨后春笋般成立的主因。本研究试图在这蓬勃的在线拍卖市场中：1. 分析在线拍卖网站型态与市场状况，以蓬勃发展的美

3、国市场为主。2. 分析并建议拍卖网站的进入策略与经营策略。3. 从虚拟社群演进观点建议拍卖网站的社群发展策略与经营扩张方式。4. 归纳在线拍卖网站成功必要条件。第二节 研究架构本研究的研究章节如下安排：第二章首先了解从过去到现在，拍卖的不变本质技术型式、拍卖目的、进行过程、交易成本、参与者动机，以及传统拍卖的限制与电子拍卖系统的特色与成功关键因素等。第三章先探讨因特网与电子商务特性，并从市场构成面与功能面探讨电子商务对市场的影响以及可能的市场变迁。进而进入本研究主题在线拍卖网站，分析Internet对拍卖的影响、新游戏规则与买卖方效益、在线拍卖过程中存在与解决的信息不对称问题。最后并整理在线热

4、门拍卖物的特征及使用人口统计分析。第四章旨在分析在线拍卖市场的现况。分析的主题包括：从参与者角度与市场定位去分析网站的经营型态；市场规模整理分析；从网站实例归纳拍卖网站对交易流程中物流、金流、交易诈欺预防的处理方式与其它各种保障机制、拍卖型式、结标时间的运用与变化、代理人(Agent)等经营模式的分析；拍卖网站的主要获利来源与定价策略等。第五章的主要目的分为两部分：1分析与建议拍卖网站的进入策略与经营策略，包括成熟的拍卖网站市场(如美国)中的新加入者应该采取的策略，或新兴的拍卖网站市场(如台湾)，加入者要掌握的方向、采取的进入策略与经营策略；2.从虚拟社群演进阶段，建议拍卖网站的发展策略与经营

5、扩张方式。研究概念架构如图1-1所示。电子商务对市场的影响 因特网与电子商务特性 电子商务对市场的影响拍卖的本质 拍卖意义 拍卖型式 传统拍卖 电子拍卖在线拍卖兴起市场分析 经营型态分析 市场规模分析 经营模式分析经营策略 进入策略 经营策略 发展策略结论与建议 成功必要条件 未来研究方向图 11 研究架构概念图第三节 研究方法1. 次级资料收集主要的次级资料包括Forrester研究报告、各期刊文献、相关研究报导及拍卖入口网站、评比网站的资料。2. 网站案例实际浏览国内外诸多在线拍卖网站，以了解其运作状况，作为经营模式分析的依据。3. 理论运用以虚拟社群演进阶段建议拍卖网站的发展策略；运用品

6、牌管理观念建议拍卖网站的经营策略。第四节 研究限制本研究比较适当的研究方式是进行大规模且深入的网站实例研究，同时兼具个案的深入分析与问卷调查的规模性之优点。然而碍于时间与人力，无法如此进行，只能挑选著名的网站进行分析，其中恐有阙漏之处。第二章 拍卖的本质本章将从拍卖的历史、目的、参与者动机探讨起，并将传统拍卖型式作分类；接着分析拍卖进行过程中所需要的信息、行为与交易成本。最后则是了解传统拍卖的诸多限制，以及更进步的电子拍卖系统之推出，其目的、功能与关键成功因素。以作为后续章节在线拍卖网站的研究基础。第一节 拍卖意义2.1.1拍卖历史与定义一、拍卖历史根据历史文献记载，早在公元前500年即有拍卖

7、行为出现。古巴比伦将女人视为一种商品，以拍卖方式许配给出价最高者；古罗马时期亦有商品的拍卖活动，当时的拍卖流程已呈现严谨的组织结构，并有专门提供拍卖活动的中庭，而士兵更是以拍卖来出售其战胜品；拍卖通常也为古佛教寺庙僧侣的筹募款方式Prince, 1999； Cassady, 1967。相传16世纪末(公元1595年)，拍卖即已流传到大不列颠群岛。当时的拍卖通常在酒店、咖啡屋进行，几乎每日都有拍卖进行，而且也有拍卖目录的出现，不过当时拍卖的商品主要仍为艺术作品；公元1744年及1766年，两个至今仍在运作且闻名世界的拍卖屋Sothebys、Christie分别成立，更进而创造了拍卖的辉煌历史Pr

8、ince, 1999；Cassady, 1967。然而除了在某些特殊的历史时代背景中特殊的拍卖物品外，大多数拍卖活动的进行仅局限在部分商品，例如农产品、艺术品、古董等等。而近几十年来，拍卖的竞价行为也进而逐渐出现在如NASDAQ的金融市场债券交易。二、拍卖定义所谓拍卖(Auction)是一种用来决定市场产品价格的经济机制，为一种包含许多规则的协商过程。学者赋予拍卖的定义如下： McAfee & McMillan(1987)：拍卖是在明确的规则下，基于市场参与者的投标以决定资源分配与价格的一种市场制度。 Bierman & Fernandez(1998)：拍卖是一个买卖双方针对特定销售产品进行价

9、格竞争的资源分配制度。2.1.2价格决定机制在人类过去的市场交易制度史上，拍卖并非是主要的价格决定机制(price setting mechanism)。传统的价格决定机制除了拍卖之外，尚有不可协商之标价式及可协商之议价式Anonymous, “The Heyday of the Auction”, The Economist, July 24th, 1999, pp.67-68.。每种价格决定机制基本上都有其施行的优缺点，以下针对上述三种交易制度的特色、优缺点作个说明。一、标价式对于标准化、大量制造、价钱不贵且消费人数众多的产品上，标价式机制比较适用谢昭熠,民81。然而缺点是人们是否揭露本身

10、对该商品的需求信息，乃基于他们愿意以该标价价格购买该物品的程度而定。因此，除非卖方可从其它的消息管道获知供需条件，否则就会导致无效率的市场；此外，标价式机制也无法机动性的调整价格反应市场需求、以达到市场供需平衡状态同註3 。二、议价式议价式与拍卖同样都有协商的过程，而议价式机制更具有高度互动的特色，可提高买卖双方互利的交易机会，但其缺点是交易成本比较高谢昭熠, 民81，为了匹对供需条件，非常耗时费力；而且协商的对象未必是交易的最佳人选，意即交易方可能不是愿意出最高价的买方或愿意以最低价出售的卖方。三、拍卖式拍卖虽不是万灵丹，在其协商过程也需要投入时间成本，但其信息的充分揭露、价格实时反应市场、

11、过程的趣味性，以及可以吸引许多潜在顾客群的共襄盛举，并同时进行多起需求出价与供给出价的匹配，比标价式机制来得有弹性，也比议价机制来得省时省力，遂能够补足上述两种机制的缺点，成为另一种有效率的价格决定机制。2.1.3拍卖目的施行拍卖的目的可细分为下列四点Klein, 1997：1. 协调(co-ordination)拍卖逐渐被用为协调机制，以达到价格平衡。以此为目的的拍卖通常由代理人软件自动协调，而鲜少人力的介入参与。例如频宽即可利用拍卖来协调分配。2. 价格决定(price determining)对于一些无法确定其价值的商品，利用拍卖引起潜在顾客的注意，藉由买方展现出来的购买意愿，促进市场流

12、通，并决定商品的价格。所谓价格不确定，包括下列几种情况：(1) 商品价值因人而异，如艺术品、古董等。(2) 商品对买方而言的价值相当，然而卖方并无法明确定出其价格时，如频宽分配。(3) 新推出的商品，为了拟定定价及生产计划，厂商也可能利用拍卖所出售的价格作为定价的参考。3. 资源分配(allocation)对于一些无法从现存管道中销售的商品，例如公司存货或瑕疵商品等，以低价拍卖方式，以别于全新商品的销售管道。4. 醒目的配销机制(highly visible distribution mechanism)拍卖的目的是为了引起大众的注意，藉此吸引喜欢寻找廉价物或嗜好赌博游戏的顾客参与追求其中的刺

13、激与乐趣，或者为了募款而举行的慈善义卖活动。必须说明的是拍卖可能隐含多重目的。以频宽分配的拍卖目的为例，既是为了达到有效资源分配的协调过程，也是由于其价值不明确，必须藉由拍卖来订定价格，可见虽然可以简单将拍卖目的归为上述四点，然而其目的并非彼此互斥独立的。2.1.4参与者动机包括买方、卖方及拍卖中介商等拍卖参与者，其参与拍卖的经济理性及动机随情境(context)或拍卖物而有所不同。表2-1为在不同的拍卖目的下，参与者参与拍卖的动机Klein, 1997：表2-1 参与者动机协调机制价格决定机制资源分配机制配销机制买方资源获得的紧迫性专家希望合理价买到收藏品猎物刺激、赌博乐趣猎物刺激、赌博乐趣

14、；慈善活动卖方资源分配的急迫性透过众多买方寻求高价出售存货出清引起注意、直接销售；慈善活动拍卖中介商电子拍卖，通常无中介商。若有为利润考量，收取会员会、交易金拍卖的深度与广度，高成交量获取高利润拍卖的深度与广度，高成交量获取高利润受限于1:n的卖、买方关系，主要为服务性质第二节 拍卖型式随拍卖物数目、种类以及拍卖目的的不同，势必有不同的拍卖程序与规则来配合。因此为了符合各种需求，各式的拍卖型式也因应而生Huhns&Vidal, 1999。拍卖型式指的就是拍卖活动所采行的市场规则吴仲雯, 民87，包括资源如何分配、最后价格决定标准、出价方式等等。以下为几种最常见的拍卖型式及其规则的介绍 Wurm

15、an, Wellman&Walsh(1998)；Beam&Segev(1998)；謝昭熠(民81)： 英式拍卖（English Auction，又名First-Price, Open Cry Auction）：英式拍卖为市面上常见的拍卖型式。在许多买方皆对该拍卖物感兴趣时，该拍卖物从一低价开始叫卖，各买方彼此竞争、升高出价，直到只剩下一位竞标者出价，而不再有人与之竞争时，拍卖结束。得标者为最后出价最高者。以往的拍卖市场中，英式拍卖通常用于价值高昂的艺术品、古董市场。若拍卖物数量大于一时，另类做法是依序按价格、数量、时间决定最后得标者基本上以出价最高者为得标者，若出价相同，则以数量决定；数量相同

16、，则再考虑出价时间，称为洋基式拍卖(Yankee)。 荷式拍卖（Dutch Auction）：起源于荷兰的农业批发市场，其进行方式与英式拍卖大致相同，不同的是拍卖者提出的起始价相当高，过程中此价格逐渐降低，直到有买方愿意以该价格购买。通常用于拍卖物数目众多的情况，买方在得标后必须提出购买数目，而后继续进行，直到售空所有数量为止。 双向竞标(Double Auction)：买卖双方皆持续观察市场，持续喊价，当有配对成功即成交，通常用于股票交易市场。双向拍卖又依价格公开与否分为持续双向式(Continuous Double Auction, CDA)及密封双向式(常见的有型式有call marke

17、t)。 区分性竞标(Discriminative Auction)：在出价不公开的情况下，假设卖方有N个商品，各买方分别向其出价，最后由出价较高的N位买方得标，必须以其个别所出的价钱购买该商品。 特例：第一价位秘密竞标式(First-Price, Sealed-Bid Auction)：当区分性拍卖下，卖方仅有一个商品要出售时，则由出价最高者得标。例子十分常见，如营缮工程的招标、美国政府土地矿权拍卖等。虽然第一价位秘密竞标与英式拍卖均以最高出价者得标，但英式拍卖的竞标者可以观察对手的出价，随时修正自己的出价，而第一价位秘密竞标下竞标者仅能提出一次标价且不能修改谢昭熠, 民81。 竞争性秘密竞标

18、(Competitive Sealed-Bid Auction)：类似于区分性秘密竞标，但是一致以第N+1位落败出价者的出价购买该商品。 特例：第二价位秘密竞标式(Second-Price, Sealed-Bid)：由Vickrey于1961年提出，故又名Vickrey auction Vickrey(1961)。当竞争式封标拍卖下，仅有一件商品时，由出价最高的买方以第二高的出价购买之。实务上，这样的制度十分罕见，1973、1974年美国的国库券市场曾出现类似制度谢昭熠, 民81。虽然学者们对于竞争性秘密竞标与区分性秘密竞标的定义有分歧，然而若采用决标价格来区别竞争性与区分性两种拍卖制度Ram

19、sey, 1980，则第一价位秘密竞标与第二价位秘密竞标不过分别是竞争性秘密竞标与区分性秘密竞标两种拍卖制度下的特例。在这些典型的拍卖型式中，又由于买方或卖方可能会对售出价格或得标价格设限，因而有所谓委托拍卖(Proxy Auction)、保留拍卖(Reserve Auction)的名词出现 www.auction-。严格说来，这称不上是拍卖型式，然而有人在参与拍卖时会采用，因此有必要说明。 委托拍卖：与英式拍卖雷同，拍卖开始亦从极低价开始喊价，逐步增加，最后售给出价最高者。不同的是，买方委托他人代为竞标，并设定出价上限，当拍卖价格超出上限，即不再跟进。 保留拍卖：此种拍卖型式下，卖方可以设定

20、保留价。当最后决标价格低于卖方的保留价时，卖方可以选择出售或拒绝。各拍卖型式与规则整理如表2-2。表2-2 拍卖型式型式规则说明英式拍卖 规则：1. 各买方彼此竞争、升高出价，最后价高者得标。2. 数量1时，依序按照价格、数量、时间决定。 常例：艺术品、古董拍卖市场。荷式拍卖 规则：卖方持续往下喊价，买方先出价先得标，并要指明数量，过程持续到出空所有数量为止。 常例：如农产品等数目众多的拍卖市场。双向竞标 规则：买卖双方皆持续观察市场，持续喊价，当有配对成功即成交。 常例：股票金融交易市场。区分性秘密竞标 规则：卖方的N个商品分别由最后出价较高的N位买方得标，以其个别所出的价钱购买该商品 特例

21、：N=1时，谓之第一价位秘密竞标。竞争性秘密竞标 规则：类似于区分性秘密竞标，但是一致以第N+1位落败出价者的出价购买该商品 特例：N=1时，谓之第二价位秘密竞标。由于拍卖种类型式非常多，且其分类依据又常交错复杂，而学者们的定义又有所差异，因而有多种分类架构图可参考Wurman, 1998；Wellman&Walsh, 1997 。以下为依据买卖方均可参与竞价与否、竞价公开与否、竞价价格升迁方向及决标价格选择方式等四个向度所归纳整理的拍卖制度分类：图2-1 拍卖型式分类图第三节 拍卖进行过程交易成本为买卖双方进行交易所需花费的成本黄耀辉, 民87，拍卖为交易的一种，自然可套用交易成本与交易阶段

22、解释其进行过程。以下整合交易阶段、买卖双方拍卖过程采取的行为及所需花费的交易成本，探讨整个拍卖进行的过程。拍卖过程主要可分为三阶段：一、 交易前(可称信息收集与传递阶段)：买卖双方寻找可交易的对象。本阶段中，卖方可能的行为包括搜寻各种拍卖活动信息、适当的出售管道，甚至利用各种广告机会，传递拍卖物品、拍卖活动信息；而买方在本阶段需要的是确认需求商品，并各种相关信息的收集，包括拍卖活动信息、拍卖物信息、卖方、中介商的声誉信用信息等等。二、交易中(可称议价谈判阶段)：买卖双方进行交易条件的磋商、议价，并签订契约。此阶段，卖方需要进行的包括决定拍卖型式、拍卖底价、成交条件，并观察市场运作、竞标过程，最

23、后协同买方订定契约；而买方则需要投资时间、精力在竞标过程、决定投标价格及上限，最后若成交则必须与卖方订定契约。三、交易完成(可称成果验收阶段)：买卖双方依照契约所议定条件完成交易，并进行必要的监督，验收对方是否遵照契约所议。买卖双方在拍卖过程的交易成本与行为整理如表2-3。表2-3 拍卖过程买卖方交易成本与行为 交易前信息收集阶段交易中议价谈判阶段交易完成验收成果阶段交易成本 信息搜寻成本 信息传递成本 议价成本 决策成本 契约成本 监督成本 执行与认定成本双方行为卖方 确认供给 搜寻拍卖活动信息 传递拍卖活动/拍卖物信息 拍卖型式/相关条件的决定 竞标过程观察 订定契约 依照契约所议完成交易

24、 监督验收对方是否遵照契约所议买方 确认需求 拍卖活动/拍卖物信息收集 卖方/中介商的声誉信用信息 时间精力投资 投标价格决定 成交订定契约第四节 传统拍卖与电子拍卖2.4.1传统拍卖在传统的拍卖过程中，为了拍卖作业的进行顺畅，所有参与者皆必须在同个时间出现在拍卖地点，这样的做法存在着许多缺点、限制与不便 Turban(1997)： 时间：由于拍卖进行时间可能只有几个时辰，买方必须下决定的时间很仓促，结果可能出现卖方无法获得最大利益尽可能以最高价格卖出，或是买方标得的并非真正想买的物品或出价过高等问题。此外买方可能没有足够的时间检视拍卖物。 地点：由于想要投标者皆必须到拍卖会场，因而可能失去许

25、多潜在买方；对卖方而言，若拍卖物体积庞大或携带不便，却必须带进拍卖场地也是问题重重。 成本：拍卖场地、主持拍卖过程所需人力以及拍卖活动广告等等都需成本支出，因而所需抽取的佣金自然不言而喻。虽然有上述诸多缺点，然而不可否认的是在面对面的拍卖过程中，买方比较能够掌握拍卖物的品质以及符合本身需求或喜好的程度，而据以决定出价或买下与否。并且可以充分进行人际互动与信息交流。2.4.2电子拍卖拍卖的本质亘古不变，但拍卖的面貌拍卖进行方式却有重大的转变，而信息科技正是驱动创新的主力Reck, 1997。拜信息科技进步之赐，强大的通讯计算能力促使拍卖市场产生重大的结构变化，透过网络才得以实施的远程电子拍卖遂成

26、为可行方案，比起传统上必须面对面才能进行的拍卖作业更具有经济效益与弹性。电子拍卖已行之多年，著名的例子包括新加坡的猪仔市场拍卖Neo, 1992、荷兰的花卉市场拍卖VanHeck&Ribbers, 1997以及日本二手车拍卖市场AUCNETLee, 1997等，详细背景与系统运作介绍参见附录。电子拍卖系统兴起乃是为了克服传统拍卖的诸多不便与限制，提升市场交易效率，而许多成功的案例也证明了电子拍卖的可行。大致说来，电子拍卖系统具有表2-4的特色：表2-4 电子拍卖系统特色项目说明特色1. 买方可直接透过网络获得产品信息并参与竞标2. 产品品质乃经由专家鉴定，具保证性目的1. 解构信息流、物流、商

27、流(信息流指商品信息的展示；物流指商品的配送；商流指竞价往来过程)，提高交易效率、降低交易成本。2. 拍卖目的基本上为协调及价格决定机制。商品种类多基于该市场需要而建立的系统，因此产品种类狭隘，多属特定商品的拍卖，例如中古车、花卉、猪仔、鱼市等。网络架构主要为LAN或专属网络参与者多为批发商、经销商等企业的参与，可归为B2B的交易型态；一般个人顾客并没有参与机会成本由于系统设备的专属性，对中介商而言，没入成本高；对参与者而言，转置成本高。而电子拍卖系统的成功关键因素总结整理如表2-5：表2-5 电子拍卖系统成功关键因素成功关键因素描述信息科技架构 系统可靠性 传输过程可靠性 产品描述能力(影像

28、输出品质)后勤作业 商品配送效率信任感建立 对中介商的信任 对专家专业鉴定能力的信任 商品展示标准化 鉴定作业标准化制度与规则 违约或诈骗行为的处理方式(包括合约履行、付款履行及商品信息真实性等的规范)社群 社会互动 信息交流流程改造 运作流程重新规划第三章 在线拍卖的兴起本章首先探讨因特网与电子商务的定义与特性、电子商务对市场构成面与功能面的影响、市场结构的可能变迁等；接着探讨在这众多变化其中的在线拍卖，Internet对其造成的影响、产生的新游戏规则、对买卖方而生的效益，以及过程中的信息不对称问题。最后则是从商品物理特征、价值特征、协商过程特征，归纳出线上热门拍卖物品的特性。第一节 因特网

29、与电子商务之意义3.1.1电子商务定义电子商务的定义可从下列四个角度来阐述 Kalakota& Whinston(1997)： 从传输沟通角度电子商务以网络为媒介，传输各种信息、产品或服务。 从企业流程角度电子商务运用信息与通讯技术，使企业交易过程达到自动化与电子化。 从服务角度电子商务活动全年无修、无远弗届的特性，提供实时迅速的服务。 从在线角度电子商务提供在线买卖交易与信息交流的实时功能。综合上述定义，简而言之，电子商务是以网络为媒介的在线虚拟市场，透过网络进行信息传递交流、买卖撮合、商品交易以及行销服务等各种市场机能。在此所指的网络包括了专属网络及开放性的因特网(Internet)。不过

30、由于Internet的盛行，越来越多的电子商务是基于Internet为平台而运作。以下说明Internet具备的特性，从中可藉以了解为何Internet会如此盛行及以Internet为电子商务平台的企业越来越多的原因。3.1.2因特网特性Mougayar Mougayar(1998)认为Internet有五种多重身分： 网络(Network)：Internet可作为企业间或企业与个人间的沟通网络。而在适当的安全防护下，企业可将Internet变为虚拟的私有网络。 媒体(Median)：Internet是行销的新管道，从企业讯息到产品行销都可透过Internet传递。 市场(Market)：In

31、ternet扩大了市场范围以及顾客来源。 交易平台(Transaction Platform)：Internet为交易平台，交易过程的流程，如信息流、商流、金流以及部分物流都可以透过Internet完成。 发展平台(Application Development Platform)：许多以网络为基础的应用，例如Java技术，都以Internet为发展平台的。整体而言，Internet具有下列几个基本特性： 连结性强：强大的通讯架构，使用者摆脱地理区域限制，只要藉由超级链接，即可悠游世界各地的信息网进行信息搜寻、浏览、利用、处理等。 互动性高：在Internet上的人与人、人与系统、或系统与系统

32、间能够有高度的互动，这个特性使得企业与顾客间能有交易往来，人与人间能以不同于当面、书信或电话交流的另类电子型式完成高度互动的需求。 信息内容与通讯环境的结合：Internet连结所有采用Internet协议的服务器内容，可说是世界最大的数据库。 开放的技术环境：在技术上，Internet为开放的平台，允许各种软硬件在上面开发应用以及尝试各种新技术，因此许多新应用程序与技术便不断被发展出来与推陈出新。第二节 电子商务对市场的影响在电子商务环境下运作的许多商业活动都可以虚拟化、电子化，可将之称为虚拟市场。在这个虚拟市场中，它不仅具备市场的功能，且充分利用信息通讯科技而运作得更有效率，甚至取代某些市

33、场功能，对于商业活动的进行可谓影响重大。本节将从市场构成要素面与功能面探讨电子商务对市场的影响。3.2.1市场构成要素面市场的组成可以三个构成要素说明 Whinston,Stahl&Choi(1997) ： 参与者：主要是指买卖方、中介商以及中介商外的第三组织，例如政府或消费者保护团体。 产品：指买卖方间交易的商品或服务。 商业流程：指商业活动中，参与者间的互动行为，诸如产品制造、产品挑选、产品订购、市场研究、物流后勤活动等等皆是。三个构成要素可进一步类分为实体的或非在线的及数位的或虚拟的，以三维图3-1表示。實體數位化商業流程參與者產品 數位化 實體數位化實體資料來源：Whinston,St

34、ahl&Choi(1997)图3-1市场构成要素水平轴代表市场参与者为实体或虚拟的，例如网络商店为虚拟商店；网络购物者为虚拟购物者(人或代理人)。 垂直轴代表产品是否能以数字型式储存、传输。音乐、软件、书报，甚至顾客服务等都能以数字方式处理、出现，而衣物、汽车等则是属于必须有实物的实质物品。另一水平轴则是商业流程的数字化程度。换言之，参与者间进行的商业活动是在线或非在线的。例如，消费者逛街购物、利用网络购路后的实体商品递送，皆为实体的商业流程；而浏览网络商店或利用网络下单则为在线虚拟流程。而在电子商务环境的影响下，市场的构成要素三维图可能呈现如图3-2的变化数字商业流程、虚拟参与者、数字商品压

35、缩传统商务空间。數位化參與者產品數位化實體數位化實體實體資料來源 ：Whinston,Stahl&Choi(1997)商業流程图3-2 电子商务压缩传统商务空间可预见的是未来的世界将是数字化的虚拟世界，越来越多的商业活动透过网络进行，人们开始习惯在虚拟世界中沟通、进行交易、交换信息与获得服务，能以数字化传递的商品不再以实体品出现等等，因特网角色的迅速膨胀，从沟通管道扩张到商务活动，也压缩了传统市场的领域。3.2.2市场功能面市场的存在通常是为了达到下列目的与功能 Bakos(1998)： 撮合买卖方：市场藉由匹对(matching)供需来撮合买卖方。由于买方、卖方以及中介者都致力于在交易过程中

36、获取其最大效用，因而当市场运作良好时，资源便能达到最有效率的分配。在此交易过程中，主要有三个目的： 决定提供何种产品：市场提供卖方相关的需求信息，让卖方基于买方需求、输入成本、可利用科技以及交易成本等考量，在最大化其效用的目的下发展产品。 搜寻(买方寻找卖方或卖方寻找买方)：买方依据价格、特色等因素选择购买的产品，而卖方利用市场研究、广告等方法寻找买方，都属于搜寻成本的付出。 价格订定(price discovery)：市场功能中最重要的一环即是价格的决定。市场运作中通常利用一些机制来决定价格。 促进交易的进行：促进交易活动如信息交换、产品、服务、付款等活动的进行，典型的市场交易中物流与金流通

37、常整合一起进行。在市场交易过程中，为避免有任何参与者的投机行为，通常还会透过第三公正组织监视或评比参与者的行为，以建立对市场的信任。此外，提供具体设施作为交易进行场所、设备亦为传统市场的重要功能之一。 制度架构：政府机关制订法律条文，具体规范市场运作，例如合约订定、纠纷解决、智慧财产保护等。现代经济体中，第三项制度架构通常由政府订定法律规章加以规范，至于一、二项市场功能主要仍为中介商(Intermediaries)提供，包括如经销商、转售商、零售商等的传统实体中介商或虚拟的网络中介商。然而由于Internet产生的低阻力市场(friction free)，也大大提高顾客与制造商无须透过中介商而

38、直接接触的机会。根据上述功能，将Internet对市场功能面造成的影响，可分为下列四点讨论： 产品提供决定 个人化与顾客化商品或服务：顾客追踪技术可以更容易掌握预估顾客的喜好与需求而提供个人化的商品或服务。其中能够以数字化型式加以编码、译码还原以及储存，并透过计算机网络传送及接收的数字产品更为代表，因为可以极低成本的方式达到顾客化，例如可让顾客订阅个人电子报，事实上所需成本并不会高于传送相同电子报给每位订户。只要数据型式为文字、图案、声音等属性的产品都可化为数字型式。 商品的组合：在决定产品组合型式时，必须决定包含哪些构件(component)或特色，据以决定的因素包括下列各项成本Bakos,

39、 1998：生产成本(production cost)：该组合中每多加进一单位时所需成本，包括储存、处理、沟通成本。交易配销成本(transaction&distribution cost)：配销一件组产品组合及管理相关交易程序的成本。包装成本(binding cost)：将产品组合包装的实质费用。定价成本(menu cost)：管理因应不同产品组合的多重定价方案所需的成本。而Internet正逐渐突破上述产品组合成本所产生的限制，新型态的中介商慢慢崭露头角，将传统上分别由不同产业提供的产品或服务组合起来，提供顾客更大的价值与便利。例如Auto-by-Tel提供购车所需的所有服务，如产品信息、

40、试车经验、市调结果、贷款、保险等。 搜寻Internet上的搜寻引擎支持辅助买方的搜寻信息的过程，降低买方搜寻成本，另一方面也降低卖方的广告行销成本，对于市场交易效率有很大的提升作用。 价格订定Internet为主的电子市场中产生了许多新型的价格订定方式，分别运作于不同市场。 拍卖机制：例如航空公司利用拍卖将未售出的机位售给最高标；许多在线拍卖网站的诞生，利用不同拍卖机制将商品售出。这也是本研究的重点，将于后面章节有详尽的探讨。 逆向市场：所谓逆向市场是市场中权力的转移，将厂商的剩余价值(surplus economic value)转移至顾客黄耀辉, 民87。根据经济学理论，若市场处于均衡状

41、态，其均衡数量及价格关系如图3-3左所示。然而当顾客市场力量增加时，比如说信息搜寻能力、比价能力、议价力量提高时，则推理上，部分生产者剩余将转移至消费者剩余，如图3-3右所示。造成这股市场力量大转移的原因包括：(1)购买力量的凝聚(2)顾客可获得完善的信息(3)货比三家的选择(4)积极的虚拟社群组织Hagel&Armstrong, 1997。數量消費者剩餘均衡點生產者剩餘價格價格數量消費者剩餘生產者剩餘均衡點資料來源 ：Hagel & Armstrong(1997)图3-3 逆向市场的剩余转移在Internet上出现比较特殊的逆向市场包括：1.逆向竞标：由买方定价、卖方竞标的价格撮合机制，例如

42、P 、T 让顾客指明愿付最大价格，然后进行撮合，视哪位卖方愿意以该价格提供产品。2.集体议价：利用买方集体协商力量，以量制价，压低产品价格，如Mercata 、Accompay 的集体议价网站及国内拍卖网站的集体议价模式。 促进交易的进行 物流方面：实体产品的配送仍须藉由物流机构进行。越来越多Internet卖方与递送服务公司缔结合约，利用递送公司提供的专业服务与经济规模，将买方订购的商品从制造商处直接送到买方，减低送货的时间和成本；而数字商品则可直接透过Internet传递。 金流：金流与物流的解构，以电子方式付款是虚拟市场的重要变革之一，透过电子付款系统可以更进一步降低交易成本。而为了保障

43、买卖双方的权益，金流交易的安全措施是必要的，例如数据传送过程的加密及加密钥匙的取得、信誉认证的第三公正组织、信用卡公司提供信用信息或付款担保等。3.2.3市场结构变迁从古至今，市场型态与交易方式即不断地在改变，以符合时代背景的需要。同样地，在许多企业都接受电子商务的挑战以及Internet技术日益纯熟的影响之下，市场型态与结构也将饱受冲击而可能不断演进。依据Garbade(1982)对市场结构的类别化，市场结构可分为四种型式：(1) 直接搜寻(direct search)：双方自行寻找合适的交易对象之市场，所有交易所需成本完全由双方承担，例如传统的房屋租售张贴广告。(2) 中介(brokere

44、d)市场：买卖双方委托中介公司寻找合适交易对象的市场，例如房屋中介公司。(3) 经销(dealer)市场：双方藉由经销商完成交易，如商店、超商的经营。(4) 拍卖市场：经由拍卖商的管道喊价完成交易，如AUCNET中古车拍卖。Lee(1996)认为，由于电子中介可以大幅降低直接搜寻成本，直接搜寻市场会逐渐转型成中介市场；然而高度互动、信息公开、机会均等的电子拍卖可以降低搜寻成本、中介成本与经销成本，因而包括中介商与经销商等中介商会被电子拍卖所取代，整个市场可能逐渐整合成一个高度互动的拍卖市场，市场变迁过程如图3-4所示。資料來源 ：修改自盧俊成(民87)图3-4 市场结构变迁虽然这只是理论上的推

45、理，实际状况不见得完全如此，然而从在线拍卖的盛行或许可以看到一些未来市场可能变迁的端倪。第三节 在线拍卖的兴起在Internet对市场功能面造成的影响中，我们看到许多Internet上兴起的价格决定方式。拍卖虽为传统的价格决定机制，不过透过Internet进行的在线拍卖却造成这种传统机制的普遍与流行。3.3.1 Internet对拍卖市场的影响Internet技术的发展成熟、Web浏览器的易用性与在线人口的快速成长所带来的全球市场，对于拍卖业务产生很大的影响与冲击。基于这些优势与特性所兴起的网站经营模式在线拍卖(Online Auction)是一种利用网页传递商品或服务的信息，透过竞价过程将产品或服务出售。其造成的效应包括让许多原本依赖标价或议价机制完成交易的商品或服务，也纷纷透过在线拍卖销售；而原先即已利用竞标(bidding)为价格决定机制的市场，也由于Internet