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1、1.价格的本质价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。价格的本质告诉我们：价值是价格的本质和载体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也会影响价格；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式。2.企业定价目标的一般类型，183. 1.2企业定价目标的一般类型 尽管处于不同市场结构、不同经萤状况和不同克争地位的企业所确定的定价：目标不尽相同，但从大体L可将定价日标分为4类：利润导向型、销售导向型、顾客、导向型和竞争导向型。 1)利润导向型定价目标 利润导向表现为以直接获取利润为最大目标，一般包括以下两种： (l)当前总体利润最大化 这种定价目标在技术更新速度加快、产品生命周
2、期缩短的今天十分常见，“撇脂定价。是体现这一定价目标的典型价格策略。但在现实经济生活中，很多基于这种定价目标的企业一味盲目地采取高价政策，这样单位产品的利润是最大化了，但若高价抑制市场需求过快而导致销售量急剧萎缩，总体利润则难以实现最大化；并且，高价政策容易引起竞争者的进入，以低价替代品争夺市场，最终丧失自己的市场份额，损害企业的长期利益。因此，企业追求短期利润最大化并不完全意味着高价，而应在销售量、成本与利润之间权衡，确定合适的价格水平。 (2)确定目标投资收益率 即企业在制定产品价格时对所进行的投资确定一定比例的预期收益。这种定价目标的特点是不追求短时的高利，也不是薄利多销，而是获取一定时
3、期内的稳定收益、服务于企业的长期经营目标。传统的“成本加成宠价”是体现这一目标的典型价格策略。当然，这种定价目标主要是企业站在自己的角度来确定的，没有考虑消费者与竞争者，是比较“自我”的定价目标。2)销售导向型定价目标(1)销售量最大化 即不考虑利润、竞争及营销环境，只注重销售量（额）的增加。如果企业在短期内需要大量现金，最有效的方法就是临时性地处理过多的库存积压，估算哪种价格能够产生最多的现金收入。例如，在“五一”“十一”和春节的节假日经济里，很多日用消费品以较低的价格出售已司空见惯。另外，在推出新产品之前，使用销售量最大化作为定价目标可以消化大量的旧产品存货。显然，销售量最大化往往与微利或
4、无利挂钩，因此只能作为企业的短期定价目标。一个长期进行薄利多销的企业，是无法生存和发展下去的。 (2)扩大市场占有率即在同行业的产品竞争中维持一个尽可能大的市场份额： 某企业的市场占有率=某企业产品的销售量该行业产品的总销售量很明显，在一个相对稳定的市场，某企业市场占有率的扩大，是以其他企业市场占有率的降低为前提的。因此，扩大和保持市场占有率不是一蹴而就的，而是需要在长期竞争中逐渐争取。“渗透定价”是体现这一定价日标的典型价格策略。企业以扩大市场占有率为定价目标的原因有二：首先，销量是影响利润的因素之一，即使单位产品的利润下降，但若有一定规模的市场份额支撑，利润总量可保持不变甚至增加；其次，企
5、业拥有较大的市场占有率往往意味着一定程度的价格话语权，企业确定的产品价格会成为行业竞争者追随的目标，并且较大的市场占有率可以产生规模经济，因而在产品定价时具有更大的回旋余地。但在现实经济生活中，企业为扩大和保持市场占有率，经常采取的做法是：在较长时间内实行低价策略，将竞争对手挤出市场或防止新的竞争对手进入市场。特别是在某些行业，当市场供给大于市场需求时，企业间竞相降价，不惜一切代价包括牺牲利润来保市场，进行恶性价格竞争，导致企业元气大伤。企业之所以这样做，是因为有很多决策者认为高市场占有率自然会产生高利润率，或者说高利润率是高市场占有率的必然结果。尽管有很多研究证实市场占有率与投资收益率之间有
6、较强的正相关关系，但相关关系并不是因果关系。今天的市场经济实践也证明：有很多拥有较大市场占有率的企业，其利润率并不比行业内小企业的利润率高。表3.1显示，一些处于行业龙头或领先地位的企业，如沃尔玛、通用汽车、波音公司等，其利润率并没有人们想象中的那样高不可殁。因此，单纯追求市场份额的做法是不司取的。为避免盲目扩大市场占有率，企业在以此作为定价目标时须注意以下几方面： 表3.1 2004年财富500强个别企业的利润率 企业利润率（%）沃尔玛3.5埃克森美孚石油公司10.09通用汽车公司1.95通用电气公司11.18花旗集团18.85惠普公司3.48克罗格连锁店0.58波音飞机公司1.38（资料来
7、源：财富，2004。）首先应考虑自身拥有的竞争实力和市场条件。如是否有必要的资金保障来支撑相应的营销策略，是甭有足够的货源以适应市场率的扩大，行业市场是否有足够的需求容量供企业填补、占领等。 低价并不是扩大市场占有率的唯一途径。除低价策略外，最好能辅之以其他扩大和维护市场份额的手段。如产品的不可替代性、较高的转换成本、良好的售后服务等。 有没有激起反垄断的可能。特别是行业龙头企业试图进一步扩大市场份额时，会遭到竞争对手的合力抵抗，或者遭到政府和相关部门的“反垄断”打击。 注意扩大和维持市场份额的成本。市场份额并不是越大越好，而是有一个最佳化的问题。这一最佳化的市场份额需要企业根据实际情况，根据
8、市场份额与赢利能力之间的动态关系来确定。在企业的市场份额达到最优化以后还要继续增长，一般都会需要高昂的经济成本，如争取忠诚于竞争对手的顾客更加困难，又或者应付竞争对手的合力抵抗会付出更高的代价等，这些都必然导致企业的赢利能力下降。【阅读材料3.1】 市场占有率的神话 在营销人员中流传着一个公开的神话市场份额是盈利的保证。如果这个神话是真的，那么按照最近的资料，通用汽车应该是全球盈利最大的汽车公司，联合航空应该是赚钱最多的航空公司，产品小到灯泡大到彩电的飞利浦也应该是利润率最高的电子产品制造商。事实上，尽管这些公司在市场销量上领先于人，却都经历过财务危机。神话的来源是市场份额与利润率之间可被证实
9、的相关性。但正如每个学过统计学的人都应该知道的那样，相关关系并不一定意味着因果关系。对这种相关性更为合理的解释是，赢利性和市场份额都是由导致商业成功的问一种深层次原因所造成的，即能够更切实或更高教地满足客户需求的可持续竞争优势如果一个公司拥有竞争优势，它可以通过较高的价格或较低的成本来获得更高的边际收益。如果这个优势足够稳固，还可以阻止竞争者抢夺客户或阻止竞争对手对本公司的扩张进行有效抵制。这样，有竞争优势的公司可以在获得高额利润的同时保持更高的市场份额。所以，市场份额并不是利润的关键，它和利润率一样，只是公司经营良好的一个表征。不幸的是，当管理层将这一表征（市场份额不足）误解为原因，并通过一
10、些不恰当的方式，如降价来提高市场份额时，他们所期望的利润率并没有实现。相反，在没有根基的竞争优势支持的基础上抢夺市场份额，结果往往是公司自身或所在行业的利润下降。任何战略计划的最终目标都不应是实现和维持销量，而应谊是建立并维持竞争优势，有了竞争优势以后，利润和市场份额就会随之而来。 （资料来源：汤姆纳格定价战略与战术M龚强，详北京：华夏出版社2008.） 3)顾客导向型定价目标 这种定价目标主要是以消费者的需求作为定价的先决条件。“价值定价”是体现这一定价目标的典型价格策略。顾客导向型定价目标有利于企业摆脱传统定价思想的束缚，引导企业定价从“以企业为主体”转向“以消费者为主体”，促使企业认真了
11、解和准确把握市场需求，使自己的产品及其价格能够得到消费者的认可。因而，顾客导向型定价目标实际上是决定利润和销售的推动型目标，因为企业所有目标的实现都要落实在消费者对本企业产品的消费态度和消费行为上，同时它也反映了企业希望在消费态度和消费行为方面能够实现的结果。 4)竞争导向型定价目标这种定价目标主要以为应付和防止竞争作为制定价格的主要依据。在市场竞争中，价格是一个很重要的影响因素。当企业面对来自竞争者的威胁时，可以根据竞争者的情况和自身条件采取相应的价格策略。一般来说，处于行业领导者的龙头企业，可以以适当的低价策略主动防御现实和潜在的竞争者，提高行业进入门槛；而处于行业追随者的大部分中小企业，
12、其定价应当着眼于适应竞争、保存实力、赢得生存和发展的机会，因此他们可参考行业领导者或行业平均价格水平进行定价。但不管怎样，若企业以竞争导向作为定价目标，必须广泛搜集其他企业尤其是竞争对手的商品价格信息，知己知彼方能百战不殆。【案例3.2】野马赛车的销售神话 20世纪60年代，在美国青年人中掀起了一股赛车时尚。迫于来自通用及欧洲汽车制造商的压力，福特公司决定迎接挑战。当时，以推销员出身的总经理雅科卡并没有到设计部门去寻找新车设计的灵感，而是首先作了大量的社会调查。通过调查，雅科卡发现，赛车的潜在需求量很大，但由于赛车普遍价格昂贵，大多数顾客难以接受；并且他还发现大多数赛车买主真正渴望的不是赛车本
13、身的卓越性能，而是赛车所带来的强烈的心理刺激时髦的款式、凹背的单人座位和别致的挡泥板等，而当时市场上还没有人以大多数顾客所能接受的低于2 500美元的价格来出售这种刺激。1964年4月，福特公司以2 368美元的标价推出了新型赛车野马，它撇去了一般赛车的特殊机械结构而保留了基本特点，实现了顾客以较低的价格享受赛车似的心理刺激的梦想。“野马”令众多狂热的赛车迷惊叹不已，第一年的销售量便超过了福特公司任何一种轿车的销量，而头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。思考：1野马赛车为什么成功？ 2你认为对定价信息的搜集应该涉及哪些方面？（资料米源：托马斯内格尔，等.定价策略与技巧M.应斌，等，译.北京清
14、华大学出版社，2008）定价信息的内容24定价信息的内容十分广泛，凡是与产品价格的确定及调整有关的信息均属于此范畴。我们按照价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果的观点，将定价信息可能涉及的内容分为3个方面：成本(Cost)、顾客(Customer)和竞争者(Competitor)。这就是所谓的定价3C原理。I)成本( Cost)成本在定价策略的制定中扮演了一个至关重要的角色。从企业财务角度讲，成本是企业定价的底线，只有补偿成本的定价才能保证企业的持续发展。我们在相关课程的学习中已经了解了很多有关成本的概念，如总成本、固定成本、可变成本、边际成本、沉没成本、产品成本、营销成本等。对任何企业
15、的定价决策者来说，了解自己在劳动力、原材料、广告、促销、渠道维护等方面的花费是十分容易的事，但要实现有效定价，提高企业的赢利水平，仅仅知道成本静态的“量”是远远不够的，还必须进一步了解成本在不同定价决策下是如何发生变化的。基于赢利性的定价理论认为：并不是所有的成本都与每一次的定价决策有关，只有那些随价格的变动而变动从而影响企业利润水平的相关成本，才是有效的影响定价决策的成本信息。这主要是因为，我们判断最优价格策略的主要依据是比较不同价格方案下利润水平的高低，而非相关成本无论在什么样的价格策略下总体上都保持不变，不会影响不同价格策略下产品获利性的比较。为了说明相关成本对正确定价的重要性，我们来分
16、析一个交响乐团的案例。案例3.3 某一交响乐团租用一剧场每月间周周六进行演出，租金l 500元月，而每场演出的费用如下： 排练费用：4 500元 演出费用：2 000元 变动费用（印制门票、节目单）：1元座 乐团经理因利润过少而十分忧虑。目前票价10元，每场可提供1 100个座位。但遗憾的是通常只能售出900张票，这样每场的利润只有可怜的100元。乐团经理认为仅靠简单的提高票价不能解决问题，因为提价可能会使上座率更低。于是，经理经过深思熟虑，设计了3个改善目前不佳经营状况的方案： 在开演前一个半小时出售学生优惠票，票价4元张，估计可多售出200张。 在周日日场重复周六的演出，票价6元张。估计每
17、场能售出700张票，但须扣除观看周日的演出而放弃周六演出的150个观众，实际每场多售出550张票。 在每月其他两个周六增开新的音乐会，票价不变。估计每场可售出800张票，但须扣除100个放弃原来周六看演出的观众，实际每场多售出700张票。那么乐团应该采用哪一种方案呢？（资料来源：内格尔 内格尔，等.定价策略与技巧M应斌，等，译北京：清华大学出版社.2008）乐团最后采用的方案，应该是对利润水平的提高贡献最大的方案。我们简单地估算一下，发现方案一和方案二每场演出分别可以增加乐团收入800元和2 700元，但方案三每场演出能给乐团带来7 000元的收入增加，那么，能不能就此判断方案三就是最佳方案呢
18、？显然不能，因为利润的增加不仅与变动的收入有关，还与变动的成本有关。而3个方案每场演出所增加的成本分别是200元、2 550元和7 200元。因此，综合考虑增加的收入与成本，显然方案一对剧团利润水平的提高贡献是最大的，因而是最优方案。上述3个方案对收入与成本的影响分析如表3.3所示。表3 .3交响乐团3个方案的利润贡献分析方案一方案二方案三单价数量=收入-放弃的收入420080006700420015001080080001000增加的收入80027007000追加排练费用追加演出费用追加变动费用002000200055045002000700增加的成本20025507200净利润贡献6001
19、50-200对这个案例的分析，我们采用的思路是用增加的收入扣除增加的成本得到净利润贡献来确定哪个方案最为理想。增加的成本，是随着定价决策的改变而发生变化的成本，是相关成本。如果乐团经理不采用相关成本，而采用从会计数据中更易获得的平均成本去进行分析，那么可能会作出错误的决策。对方案一，乐团每月每票的平均成本是12 200/2 200=5.54元，而学生优惠票价为4元，低于平均成本；方案二，乐团每月每票的平均成本是16 900/2 900 =5. 83元，而票价为6元，略高于平均成本；方案三，乐团每月每票的平均成本是21 700/3 200 =6.78元票价为10元，大大高于平均成本。这样，经理会
20、认为方案三是最优的，方案一和方案二无利可图，特别是方案一，会大大加剧乐团的亏损。这样，如果经理只关注平均成本的信息，就会被错误的观念所误导，拒绝一个本来可以带来较好赢利性的提议。乐团经理发生这样的错误，其原因就在于使用平均成本来进行定价决策，因为平均成本中包括了非相关成本。对方案一来说，排练费用和演出费用不会随着价格的变化而变化，在不同的定价方案下不会对赢利水平带来任何影响（正向的或负向的），是非相关成本，而只有每个座位的门票和节目单是相关成本，与不同的定价决策有关；对方案二，演出费用和每个座位的变动成本是相关成本，会影响不同方案下的利润水平；对方案三，除了固定间接费用，所有的成本均是相关成本
21、。在现实的经济生活中，我们可以找到很多这样的案例，如与精装版相比内容相同但价格较低的平装书，凌晨或深夜的红眼航班等。如果价格决策者的头脑中平均成本确定价格的观念是根深蒂固的，那么在他们看来上述本可增加企业赢利的产品定价都是不可为的。另外，回忆一下第一章中提出的问题：低价是否意味着低利润？通过以上的分析我们可以作出明确的回答：低价不一定意味着低利润，只要在低价方案中成本增量足够小，低价仍然可以给企业带来很大的利润贡献。当然，需要指出的是，平均成本虽然不影响最优价格决策，但确实能确定企业的长期最低价格。因为从长远来说，产品价格必须高于单位成本，否则企业会因为投资长期不能回收而无法生存。交响乐团的案
22、例尽管是虚构的，但它所阐释的原理却具有现实意义：只有相关成本才是正确制定价格策略的有效成本信息。至于如何衡量和确定相关成本，我们在下一节定价分析中作详细介绍。 2)顾客( Customer) 在现在的市场经济条件下，绝大部分产品均属于买方市场，消费者的话语权越来越重要。再好的产品、再完美的价格，如果不能为消费者所理解和接受，必将以失败而告终。因此，充分把握顾客需求、了解价格在顾客购买决策中的作用、推测和影响顾客对价格策略的反应，从而最终能根据不同顾客的反应来有效细分市场，对制定正确的价格策略是十分关键的。对顾客信息的搜集往往可通过市场调查来实现。一般来说，对企业产品价格的确定有影响的顾客信息主
23、要包括目标顾客群体、消费者购买动机和行为、市场现实（潜在）需求量、消费者经济价值、价格敏感性（弹性）、价格可接受区间等。 3)竞争者( Competitor) 正如博弈论者所定义的那样，定价是一种“博弈”游戏，其成功与否不仅取决企业自身的定价决策，同时也和竞争对手的反应息息相关。企业对竞争对手了解得越透彻，越能“知己知彼”，在定价这场游戏中就越能“百战不殆”。按照博弈论的分析框架，进行竞争分析主要包括以下4个方面的内容：一是参与者，即明白自己的竞争对手（现实的与潜在的）有哪些；二是信息，即了解自己的竞争对手，特别是有关竞争者的特征和行动的信息，如竞争对手的定价目标、市场占有率、营销战略、产品定
24、位、产品成本构成等；三是战略，即在某种信息条件下，参与者的“相机行动方案”一个切实可行的战略定价计划及应对措施；四是支付，即在参与各方一个特定的战略组合下，博弈者所能得到的效用或预期效用，当然，对企业来讲，这种效用就是利润（率）。3.2.2搜集定价信息的原则定价信息是与产品价格的确定及调整有关的客观存在的一切信息，在市场经济活动中随处可见。然而，要从大量的经济信息中捕捉到所有对定价决策有用的信息并不是一件容易的事，这要求企业相关人员不仅要有高度灵敏的嗅觉，还霈要长期有意识、有目的、有选择地进行搜集。价格信息的搜集应遵循以下原则：1)全面性与重点性相结合既要在信息的搜集面上注意与定价决策相关，防
25、止重要价格信息的遗漏；又要围绕定价决策的需要，重点搜集直接影响定价决策的数据和信息。因此，要注重对重点信息的直接调查、记录，同时也要善于通过间接方式，从各种商业情报、市场动态、专业报刊、统计年鉴上搜集相关信息。特别是现在，互联网越来越成为快速、便利的信息通道和载体，企业相关决策人员一定要善于利用，力争使信息的内容做到内容全面、重点突出。2)真实性和实效性相结合信息的准确和及时是信息价值的真正所在。原始价格信息如果不真实或不及时，会给后续的价格信息分析、处理带来危害，甚至直接导致定价决策的失误。因此，我们在搜集信息时，为使信息的来源真实可靠，应尽量采用权威、有公信力的信息媒体，时刻注意鉴别、剔除
26、不真实信息，特别是对来自于互联网的信息；同时还要对价格信息的时效性给予充分重视，除特定的需要外，防止搜集和使用过时信息。 3）系统性与连续性相结合 一方面，在信息搜集的过程中，若发现信息遗漏或不完全时需随时补充；另一方面，市场价格信息处于不断的动态变化之中，只有按照价格变化的时间序列进行连续不断、全面系统的搜集，才能完整地观察和分析价格状况的发展变化趋势。【案例3.5】32机票价格：机会成本影响定价的一个实例 一张机票的机会成本是什么？在大多数情况下，航空公司可以在飞机起飞前的一个月里提供低价打折票而轻易售出全部座位。那么出售这样一张低价票的机会成苓本是全价乘客（通常是对价格不敏感的商务旅行者
27、）身上挣得的收益。例如，如果某次航班在出发前一个月机票未完全售出，航空公司根据历史订票情况估计起飞前至少有一张机票卖不出去的概率为70 0-1，这就意味着航空公司无法为在起飞前愿意支付全价的乘客提供机票的可能性有300-/0。假设全价票对该航班的利润贡献是500美元，那么提前销售打折机票的机会成本就是0.3500=150美元。对折扣机票机会成本的分析揭示了为什么即使未出售机票很多，同一航班的打折机票价格仍然会在航班起飞前的数周里上下浮动。航空公司拥有复杂的“空座管理”系统，通过分析历史订票情况来估计起飞时留有一个空座的可能性。如果飞机没有像历史数据所预期的那样迅速售出机票，那么起飞时有空座的可
28、能性会上升，出售更多打折机票的机会成本会下降，所以航空公司的管理系统也许就套提供超低折扣机票。然而如果突然出现一个7人商务团队，则机票全部售出的可能性大增，折扣票的机会成本会随着上升，管理系统就会停止出售最便宜的打折机票。（资料来源：汤姆-纳格，等定价战略与战术【M】龚强，译北京：华夏出版社2008） 以上对于相关成本识别内容的闸述，我们想表达的主要观点是：进行定价决策的主要依据绝不是会计成本，而是相关成本，若不然，可能会作出错误的定价决策。如果考虑历史成本，可能会以过低或过高的价格销售存货；如果考虑非增量的固定成本，可能会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务；如果考虑沉没成本，可能会导致定价
29、过高而失去市场；如果忽略机会成本，可能会导致定价过低失去提高年利润水平的机会。强调相关成本（包括增量成本、可避免成本及机会成本）。价格决策的重要意义还在于提醒经营者在尚能控制成本nt就考虑成本问题，意识到不是发生了怎样的成本才来确定价格，而是应首先了解市场和需求、估计消费者愿意支付的价格然后再决定发生怎样的成本来获得利润，这样的定价策略才是有效的。总之，价格管理者在定价决策时只考虑相关成本，并不是因为非相关成本（诸如沉没成本、非增量的固定成本）不重要，丽是因为这些成本与如何定价才能最有效地收回成本无关：它们不随价格的变化而变化，不影响不同价格水平下产品获利性的比较；如果在定价时过度考虑它们，反
30、而会影响通过定价策略最有效地收回成本的过程。尽管在定价实践中识别相关成本的工作比理论上要复杂、困难得多，但是定价决策宁可建立在一个大致精确的相关成本上，而不是建立在一个十分精确的非相关成本上。【案例3.6】行家眼中的价值 2002年12月，苏富比拍卖行主办了一场帮助图书救援国际组织（这一慈善组织支持在世界50个最贫穷的国家分发图书）的拍卖会。一些著名的作家应邀捐献纪念品用于拍卖，以支持这一慈善组织。在众多拍卖品中，最引人注目的莫过于“哈利波特”系列图书的作者罗琳手写的卡片：一张引起人们强烈好奇心的索引卡，上面写满了93个词，对这套即将出版的系列的第五本哈利波特与凤凰社的线索给出了提示。当时，这
31、本书的情节是高度保密的。于是，全世界的波特迷们对这一拍卖品产生了强烈兴趣，一个网上爱好者小组甚至在其会员中进行集资，共筹集资金1 5万英镑，并承诺如果赢得拍卖，将在其网站上公布这些单词。结果那次拍卖非常疯狂，这个网上爱好者小组甚至都没来得及报一次价，价格在不到一分钟的时间内就迅速超越了他们所能承受的预算。最后，一位不愿透露姓名的美国收藏家以28 680英镑的价格赢得了拍卖。这一价格走约是苏富比拍卖前夕估价的5倍。（资料来源：拉菲穆罕默德定价的艺术M蒋青，译北京：中国财政经济出版社，2008）【案例4.5】诺基亚8800手机的奇迹 2005年，诺基亚经典8系列推出8800手机，零售价格即其型号：
32、8 800元。虽然它既没有百万像素功能，也不具备先进商务功能，但就因为具有强烈贵族气质的隽永外形而得到目标消费群体的高度认可。产品一上市便一炮而红，成为“富人”们争相竞购的宝贝。由于公司对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天在北京、上海、成都出现大面积断货。这“无心插柳”的举动给飙升的价格又加了一把火，其价格一度被炒到1万元，购买者仍然热度不减。最后，这款手机的售价一度竟达到12 800元，远远超过了产品的成本，创造了手机市场的奇迹，令还在醉心于打价格战的国产手机们唏嘘不已。2008年6月2日，诺基亚推出其至尊经典系列的全新杰作诺基亚8800a。它镶以合成宝石及高级订制皮革等精品材质，并融合
33、诺基亚的极致科技与工艺设计精神，继续书写业界的奢华传奇。 （资料来源：根据有关材料作者整理）【阅读材料5.1】 64什么在影响顾客价值价值解码器 假设你的一位朋友要离开这个国家，准备把她的新宝马325xi型车卖掉（市场价格为32 000美元）。由于不愿意在报纸上做广告，也不愿意与二手车经销商谈判，她打算很慷慨地以“你认为值得的价格”卖给你。你愿意出多少钱呢？10 000美元、20 000美元还是30 000美元？试着问一问自己以下几个问题： 1假如你所在的街区开了一家汽车租赁公司，以工作日60美元、周末30美元的价格出租汽车，你觉得如何？这会改变你愿意支付的价格吗？替代品的价格与可获得性会影响
34、你的价值判断。 2假如你的同事愿意以1 500美元的价格卖掉一辆1985年产的本田Civic型车。这会影响你愿意为购买朋友的宝马车而支付的价格吗？你的产品与竞争对手产品的性能对比会影响价值评价。 3假如你刚刚知道获得了期待已久的升职，同时加薪25%，你会怎么做？这会影响你愿意支付的价格吗？收入会影响你的价值评价。 4假如汽车保险公司宣布下一年保险费将提高l5%，这会改变你愿意支付的价格吗？相关产品的价格与可获得性会影响你的家合资判断。 5假如市议会通过一项法令，要求每周一、三、五、七在街道一侧停车，二、四、六则停在另一侧。于是你每天都会享受在街道寻找新停车位的“快乐”。这会影响你愿意支付的价格
35、吗？市场环境的改变会影响你的价值评价。 事实上，这些要素中的任何一个发生变化都会影响价值判断：汽车租赁公司降价50%，你的同事将本田车的价格提高到3 000美元，你升职后只能加薪10%，你得到了一张超速行驶罚单使你的保险费提高了20%，你的住处附近新开了一家大超市以下的价值解码器（见图5.3）有助于分析和判断你的产品价值，寻找到“合适”的价格（资料来源：拉菲.穆罕默德定价的艺术。M.蒋青，译.北京：中国财政经济出版社，2008）5.2.1 理解与创造顾客价值生态学上有一个高斯法则：一个物种，只有它所掌握的技能至少有一项超越敌人，它才可能生存下去，要么跑得更快，要么跳得更高，要么能上树，要么善伪
36、装产品也是一样，一定要有独特的价值存在什么是独特的价值？对消费者来说，最独特的价值就是能契合其某种特别需求的价值：可能是针对产品的功能利益，也可能是基于产品的情感利益，也可能是将来可以获得的期待利益等。而要真正理解顾客的需求，企业必须首先站在顾客的角度，深入研究他们的心理：了解他们在想些什么，他们最看重什么。然后再根据对顾客需求的深刻理解，将技术能力及产品的各种特性转化为客户利益，进而转化为顾客价值。只有那些反复观察人类行为和心理并获得深入洞察的企业，才能够找到顾客价值与企业价值的平衡点，持续不断地进行顾客价值创造及创新，实现获得顾客认同的产品定价。【案例5.2】巴格斯伯格公司的顾客价值创造
37、美国大型杀虫保洁公司巴格斯伯格的杀虫服务价格是竞争对手的10倍。他们之所以能成功设计价格溢价，是因为他们了解目标客户宾馆、餐厅的需求。宾馆和餐厅，越是以高档为卖点，希望享受完美杀虫服务的愿望就越强烈。因为哪怕是一只蟑螂或者一只老鼠经过的细微痕迹都会是致命问题，如导致宾馆、餐厅的身价暴跌，甚至连续几代的熟客都可能会逃之天天。这些场所要求的价值正是“保证没有一只害虫”，而此前的杀虫服务没有哪家企业能够做到。为了顺利实现客户利益，巴格斯伯格不仅向技术人员支付高额报酬，同时严格执行培训和训练计划：高额的报酬提高了技术人员的积极性，培训、训练则能保证提供更高档的服务，这样就形成了一个良性循环。正是凭借这
38、些，巴格斯伯格才底气十足地做到了“保证没有一只害虫”的这个被业界认为是不可能完成任务，使客户心甘情愿地为这样完美的杀虫服务支付看来不可思议的高价格。 （资料来源：青木淳定价的力量M赵海东，译，北京：中国铁道出版社，2006）701）价值传递技巧 因为不是每个顾客都是信息充分、完全理性的，消费者所能接受的产品经济值往往比产品的实际经济价值要小。我们必须用良好的营销沟通手段和技巧来确保那些最独特的产品特征、最引人注目的焦点、客户最看重的产品特性等能够得买家的注意，让他们对产品价值认识到位，理解透彻。 （1）将价值分解、细化与量化 如果消费者在购买前能比较容易地判断不同产品间的区别，那么把产品价值分
39、解、细化和量化，让消费者看得见、摸得着，是简单而行之有效的价值传达形势。以一家手机生产商为例，该企业先后推出三款手机，售价分别为5000元、2000元和1000元。为了让消费者“识货”，可对三款手机进行这样的价值沟通。见下表。某企业三款手机的价值传递与沟通价值诉求点5000元2000元1000元通话流畅待机时间长良好的售后服务MP3功能MP4功能具有存储卡可换三种机壳具备上网功能带摄像头限量发售身份、地位的象征【案例5.4】 74美国西南航空的顾客价值理解、创造与传递 美国西南航空总部位于德克萨斯州，它没有通过枢纽辐射式航线结构系统建立网络，而是关注于飞行时间在11.5小时的短程航线，其中最为
40、出名的是与汽车展开竞争的洛杉矶旧金山航线。西南航空注意到，有相当部分的顾客群体，如频繁往来的推销员、全家旅游者、学生等，只要机票价格下降到一定程度，就会放弃公共汽车和汽车而改乘飞机。这些消费者，对服务要求不高，关注的只是快捷和低价。于是，西南航空抓住了他们的价值诉求点，为他们量身打造了这样的飞行产品和服务：西南航空的价值提供体系价值的选择与理解价值的创造价值的传递只开通大城市间的短程航线提供公共汽车、汽车的替代方法 以重视经济性的顾客为对象飞机的高飞行率降低了成本机场停留的时间平均为15分钟取消座位预定，以先后顺序安排座位 取消舱内服务和特别费用 不受理中转行李 采用同一型号飞机，使维护标准化
41、以“没有浪费的低价格”为诉求点 不作针对大众的广告宣传 座位在登机口出售，没有机票 无需给代销点回扣最令人佩服的是-西南航空的所有员工都意识到“使飞机尽快起飞抵达关系到公司利益”，甚至飞行员都会亲自为乘客搬运行李。西南航空的这种赢利模式，后来被美国和欧洲同类型航空公司所采纳，改写了世界航空的历史。）（资料来源：肯木淳.定价的力量【M】赵海东，译.北京：中国铁道出版社2006）【实践练习题】801.请看下面两个案例：伦敦“疯人饭店”的定价伦敦有一家与众不同的高档饭店“街角”，其顾客90%以上是白领阶层。由于在饭店的菜单上没有印制价格，而是让消费者自己决定该付多少钱，因此一度被认为是“疯人饭店”。
42、饭店老板麦克在伦敦同时拥有其他4家饭店，这4家饭店的定价方式则综合运用传统的成本加成定价与竞争导向定价策略。到了年底，麦克说“街角”比其他几家更赚钱。（资料来源：骆品亮.定价策略M.上海：上海财经大学出版社，2006.）重庆火锅店的定价 2009年9月9日，重庆市九龙坡区一家火锅店装修后重新迎客，为答谢新老客户，决定实行一天大酬宾：除酒水外，所有菜品“吃了随便给”。为了扩大影响，餐馆除了在11门口打广告，还在附近散发传单，以告知老顾客，结果引起轰动。从9月9日上午11时开始，餐馆门口就排了10多米长的队，许多市民踊跃前来品尝。一时之间，餐馆内食客爆满，“连过道都是等待的客人”，30多个服务员忙
43、得团团转。为了排队等号，有人竟然雇了五六个棒棒（注：重庆特有的一种力工）排队，而有的顾客一上桌就点了七八份鸭肠，有几桌食客甚至居然趁乱跑单。这家火锅店的创新定价策略以“酬宾一天，亏损两万”而告终。（资料来源：重庆晚报，2009-09-13，有删改。）1(1)以上两个案例，都是由消费者自己来决定应该为产品和服务支付怎样的价格。这种定价策略是价值定价吗？为什么？ (2)请分析两个案例成功和失败的原因。 2请以现实某产品为例，利用价值定价的原理为其定价。【案例6.1】征途游戏的赢利新模式 众所周知，传统网络游戏的赢利模式是按照点卡收费，即根据玩家游戏时间的长短收取费用。巨人网络科技有限公司注资引进的
44、大型网络游戏征途却独辟蹊径，通过对玩家市场的细分定价，创造了网络游戏赢利的新模式。 征途将锁定的玩家分为两类：一类是“有钱”一族，他们平时很忙，每次玩的时间不会很长，但他们会非常慷慨地购买各种游戏设备，并且十分享受在网上号令四方、称霸群雄的感觉；另外一类则是“有闲”一族，他们虽然没钱，但每天有大把的时间可以消磨，有的甚至还希望通过网游去赚钱。征途深刻理解了这两类玩家的心理，摒弃了传统的以时间计费的点卡模式，而是针对两类玩家制定出了不同的价格标准。对有钱一族，装备价格与杀伤力绝对成正比，只要花钱就可在游戏中享有优先权以获得更佳的游戏体验。值得一提的是，征途并不直接卖装备，而是卖材料，每件装备由各
45、种不同等级的材料打造完成，而一套高级装备的价格可以达到百万元。这种游戏规则强烈地刺激了有钱玩家的消费欲望，为征途带来了巨额收益。而对有闲一族，征途的免费游戏对新玩家没有任何门槛。更重要的是，征途还为他们提供了很多赚钱的方法：给玩家发工资、送红包、通过智力答题及采矿等获得装备材料等，成功地将他们留在了这个规则看似不那么公平的游戏里。这样，征途通过成功的细分定价，不仅使利润主要来源的有钱一族玩起来更加愉快，还因为留住了广大的有闲一族而扩大和保持了征途在网游世界的知名度，企业的赢利得到了保证。 （资料来源：根据有关材料作者整理。）征途实施的细分定价就是一种典型的三级价格歧视。事实上，三级价格歧视在实
46、践中的应用比较普遍，如果留意一下，在我们周围有很多这种价格现象：春运期间的火车学生票价格、公交车的老人优惠票价格、百货公司的VIP价格那么，到底什么是三级价格歧视呢？三级价格歧视是按照消费者的某种特征，将市场切割成若干子市场，厂商对每一子市场按照利润最大化原则制定出不同的价格，即“见人下菜碟”。 (1)细分市场的一般顾客特征 三级价格歧视是按照消费者的某种特征来细分市场的，这些特征包括：顾客身份。顾客身份的含义十分广泛，如新顾客还是老顾客、最终用户还是分销商、顾客的职业、顾客的职位等。比如，各航空公司对教师和学生均予以价格折扣，很多品牌对其VIP顾客予以价格折扣等。 性别。比如，某些娱乐场所对男女顾客实行不同的价格，保险公司的有些寿险品种常对女性顾客予以价格优惠（这可能是因为女性顾客的不良生活习惯少于男性）。 年龄。对学生和老年人来说，时间的机会成本较低，价格敏感性高，因而许多交通工具，公交车、列车、飞机等，常对他们实行优惠价格。另外，在电影院、博物馆，也常以年龄为依据实行价格优惠。 地点。根据顾客所属的不同地理区域或不同的购买地点实行不同的价格。网络购物常基于物流成本的考虑对本地顾客与外地顾客实行不同的价格。而一瓶可乐在五星级酒店的价格常常是批发市场的10倍。另外，根据地理区法在
