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1、重庆邮电大学本科毕业设计（论文） 编 号： 审定成绩： 重庆邮电大学毕业设计（论文）设计（论文）题目：通信运营企业客户体验管理策略研究学 院 名 称 ：经济管理学院学 生 姓 名 ：栾顺者专 业 ：工商管理班 级 ：0350901学 号 ：2009211417指 导 教 师 ：任志霞答辩组 负责人 ：任志霞 填表时间：2013 年 5 月重庆邮电大学教务处制摘 要随着社会的发展，人类先后经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。由于经济形态的变化，消费从最初的满足人的基本生存需求向各个方面扩展。如今已经几乎到了无所不包的地步。在这种情况下，如何更好的满足客户的体验成为了众多成功企业的所关注
2、的必修课题。由此，笔者选择了“客户体验管理”这一方向进行研究。研究大致包括以下内容：第一章交代的选题的背景及意义，研究的内容和方法。第二章总结概括了客户体验管理现有的研究成果。客户体验管理由西方学者率先提出后，各国学者管理界精英都对此做出了总结与研究。主要涵盖了客户体验的界定、客户体验的调查方法、客户体验管理的流程和框架、客户体验管理的意义与目的。第三章交代了通信运营企业客户体验管理的现状，包括其产品特点、竞争特点、主要缺点。第四章提出了通信运营企业客户体验管理的改进意见。包括加强对客户体验管理的重视程度、确立品牌定位、建立客户接触、有效的回馈机制。【关键词】客户体验 客户体验管理 通信运营企
3、业ABSTRACTAs with the development of society, the human race has been through period of Agricultural economy, Industrial economy, Service economy and experience economy, in the meantime consumption has been expanded to become all-encompassing other than the formal basic needs. Under this circumstance
4、, fulfilling the needs of consumers has been the top priority of these successful companies. I aim at Customer Experience Management as follows:Account of the first chapter expatiates the background and significance, research content and method.The second chapter, a summary of customer experience ma
5、nagement of existing research results. Customer experience management put forward by western scholars took the lead after, management elite countries scholars have made a summary and research. Mainly covers the definition of customer experience and customer experience investigation methods, processe
6、s and customer experience management framework, the meaning and purpose of the customer experience management.The third chapter narrates the telecommunication operation enterprise customer experience management present situation, including its product characteristics, competitive characteristics, ma
7、in faults.The fourth chapter puts forward the communication operation enterprise customer experience management improvements. Including strengthen the importance of customer experience management, establish brand positioning, building customer contact and effective feedback mechanism.【Key words】Cust
8、omer experience communication operation enterprise CEM- 33 -目 录第一章 绪论1第一节 选题的背景和意义1一、选题的背景1二、选题的意义1第二节 研究的内容及方法2一、研究内容2二、研究方法2第三节 本章小结2第二章 客户体验管理的理论概述4第一节 客户体验的界定4第二节 客户体验的调查分析5一、客户体验的分层研究5二、各接触点上的客户体验调查6三、竞争对手的客户体验调查7四、其他相关行业客户体验调查7第三节 客户体验管理的理论现状7一、客户体验管理的流程7二、客户体验管理的框架9三、客户体验管理的意义与目的11第四节 本章小结12第
9、三章 通信运营企业客户体验管理的现状及问题13第一节 通信运营企业的企业特点13一、通信运营企业的产品特点13二、通信运营企业的竞争特点13第二节 通信运营企业客户体验管理的现状14一、中国移动的“动感地带”品牌15二、中国电信“天翼”品牌15三、中国联通“沃”品牌16第三节 通信运营企业客户体验管理中存在的问题16一、对客户体验管理的重视程度不足16二、没有建成科学有效的客户体验管理机制16三、没有找到客户体验的关键点17第四节 本章小结17第四章 通信运营企业客户体验管理的改善建议18第一节 强化对客户体验管理的重视程度18第二节 确立良好的品牌定位18第三节 建立更加科学的客户接触18第
10、四节 建立持续有效的回馈机制19第五节 本章小结20结 论21致 谢23参考文献24附录25一、英语原文25二、英文翻译30第一章 绪论第一节 选题的背景和意义随着中国经济几十年的大发展，社会主义市场经济逐渐成型，市场经济更加的复杂多变，竞争将越来越残酷激烈已是不争的事实。但是，随着经济全球化的大趋势，核心竞争的主要优势来源已从过去的技术、产品向客户端进行转变。因此，客户体验管理已经跃升为一种主流的管理方式和竞争能力。对客户体验管理的研究也就变得势在必行了。一、选题的背景我们所处的时代是一个高速发展的时代，随着中国国民经济的快速增长和社会的全面发展，城镇居民收入的不断增长，生活水平逐渐提高，闲
11、暇时间有了大幅度的增加，居民越来越关注生活质量的提高，从满足基本生活需要转向对精神生活的追求，体验生活己经成为人们社会生活的重要内容。体验生活使得社会成员之间的关系更加密切，个体的能力和素质不断提高，新的知识得以传播，不但为人类社会的进步和发展提供了基础，也为人类自身的发展提供了空间，因此客户体验管理问题越来越引起人们的关注。二、选题的意义从理论上来讲，本文的研究将有助于充实客户体验管理理论，客户体验管理理论的研究虽多如牛毛但如果细分到对通信运营企业的客户体验管理研究则较为稀少，笔者选择该课题的研究丰富了客户体验管理的理论宝库。从实际上来讲，本文的研究将紧紧围绕通信运营企业的客户体验管理，将为
12、国内的三大通信运营企业的客户体验管理体系的建立与完善起到一定的指导作用。第二节 研究的内容及方法一、研究内容本文首先将概括性的叙述前人对于客户体验管理的理论要点。主要方面将运用理论知识以通信运营企业为例对如何建立科学的客户体验管理系统做出较为细致的分析。也通过实际了解，对通信运营企业现有的客户体验管理优缺点做出一些点评。二、研究方法本文通过对资料文献的整理，配合对通信运营企业的实例分析研究，并通过以下方法进行研究： 1、归纳与演绎相结合:基于对现有研究文献的分析和对客户需求与心理认知过程的探讨，将综合而模糊的客户体验概念归纳为三个层次和若干维度:在此基础上，运用演绎的思路，进一步提出客户体验管
13、理的框架和客户体验设计的若干策略。 2、规范性研究为主，辅之以必要的实证研究，本文所提出的客户体验层次概念模型、客户体验管理框架、客户体验主题识别、客户体验驱动的品牌设计、客户体验驱动的员工胜任特征模型的构建，都是基于规范性研究的方法实现的;而针对客户体验主题的识别与员工胜任特征模型的构建，又进一步采用实证研究方法予以验证。 3、研究范围或研究对象上“总”与“分”相结合的方法。首先从“总”的层面上来构建客户体验管理框架，进行客户体验主题的识别;进而从“分”的角度来研究客户体验驱动下的品牌设计、员工胜任特征模型构建等问题。 这些方法在具体实现上各有特点，但目标旨在通过各种研究方法的综合运用，力图
14、使研究的对象更贴近实际，所得的结论更具有可操作性，更有助于实际工作的开展。第三节 本章小结本章对该问题的研究背景、选择这个题目的原因及本文研究的范畴、研究该课题将主要遵循的研究方法作出了一个简要的说明。第二章 客户体验管理的理论概述根据伯尔尼 H. 施密特（Bernd HSchmitt）在客户体验管理一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。第一节 客户体验的界定作为一个经济术语，体验最早是由美国著名未来学家Toffler在1970年提出的，为了对体验这一经济术语有更深入的了解和准确的界定
15、，有关专家都在进行积极的探索。根据己有研究，在经济范畴内目前对体验的理解大致有以下两种视角:一是从供给方面来讲，体验代表一种己经存在但先前没有被清晰表达的经济产出类型，是一种独特的经济提供物。二是从需求方面来看，基于对美好感觉的强烈追求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中，而且愿意重复并通过口碑宣传这种体验。而在管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域，而服务营销客户体验的关注源于对客户满意的研究。Normann (1984 ) 在服务管理的理论中引入了“关键时刻”(又称为“真实的瞬间”)，其中隐含的假设是:客户对服务接触的感知是决定客户满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因
16、素( Fisk等，1993 )。 Gronroos (1982 )率先提出了客户服务质量感知的概念和总的服务质量感知模型。随后，服务营销领域派生出一个研究分支，主要是围绕客户体验的产生过程来展开研究，研究重点主要是客户参与对体验的影响方式和程度( Larsson和Bowen 1989)。同时Zeithaml和Bitner ( 2000 ) 认为客户在服务交付过程中可以扮演三种角色：一是生产性的资源，为服务过程提供信息和精力；二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者；三是作为服务企业的竞争者(DIY)。随着客户参与进入服务营销的研究领域并日益受到重视，学者们对体验的理解也越来越接近其真实
17、的含义。LaSalle和Britton ( 2003)则认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应，如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”，斯利特罗比内特(2001)在情感营销中提到:“体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。这个集合是供需双方互动着力点，客户既可以是消费者个人，也可以是另一个公司。”第二节 客户体验的调查分析一、客户体验的分层研究根据Bernd H. Schmitt提出的客户体验分层研究方法，如图2.1所示。图2.1客户体验分层研究1、社会文化/商业环境通过洞察消费者生活方式和内心世界，我们可以发
18、现，无论消费者购买什么样的产品和服务，其购买决策源于自于共同的驱动因素-消费者自身的价值观，这将导致同类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋、索尼的MD播放器、工POD的PMP，而一个精力充沛的、事业有成的年轻的企业家可能会选择宝马汽车、劳力士的手表和登喜路的服装。建立一个富有价值的品牌就必须脱离产品本身，去探索消费者内心的价值元素，选择品牌所代表的价值元素，这样的品牌在具有个性。针对消费环境调查消费者的主流价值主张、他们赞同、反对的东西。这种主张在消费环境下的特征及表现出来的形式。他们的这种主张在特定产品/服务上是否得
19、到满足?2、使用和消费环境调查调查使用和消费环境的什么因素影响潮流或习惯、品牌和产品是如何影响潮流的、什么样的使用者参与到使用环境中、使用者做什么而成为使用环境的一部分、使用者有什么样社会属性。使用环境的不同带来客户对体验需求的差别，比如对于移动网络刚覆盖的偏远农村，手机用户还非常少，通话质量是最基本的体验关键点，但是对于城市用户，手机不只是满足基本的通话体验，还需要丰富的娱乐体验。男人需要剃须刀是因为我们需要修饰，工作需要我们看起来更精神和更职业。3、产品品类体验调查该类产品的核心价值，他们这样与特点使用环境的潮流或趋势融合或建立联系的、客户能得到的东西。 4、产品品牌调查调查产品和品牌的核
20、心价值、品牌的个性、谁是或将会是产品品牌的忠诚用户和狂热最捧者。二、各接触点上的客户体验调查根据分析通信运营企业与客户的接触点有以下部分：面与面的接触、人与人的接触、网络、其他（广告等）、产品、服务、流程、品牌形象、价格、环境、便利性。下面具体的进行一些分析，来了解我们的调查内容：用户与销售员之间的接触、用户与客服间的接触、顾客通过网络等对你产生接触、通信运营企业公司投放的广告使客户产生的接触、通信运营企业的各种品牌与顾客产生的接触、品牌的自有形象使客户产生的接触。在这众多的接触点中又以品牌与客户的接触更为重要。对于较为重要的接触点，通信运营企业应该如图2.2所示，做出进一步的分析。图2.2客
21、户体验管理接触点分析三、竞争对手的客户体验调查 笔者在本文中虽主要强调客户体验管理的重要性，但，传统意义上的产品差异化营销也并未过时，这就关系到对于竞争对手的把握与分析了。另一方面，这也直接关系到客户对通信运营企业的产品期望上。四、其他相关行业客户体验调查对其他相关行业的用户体验调查将直接或间接的影响到本行业自己的用户体验，可以说相关行业的用户体验是通信运营企业公司客户体验管理的一部分。第三节 客户体验管理的理论现状一、客户体验管理的流程关于客户体验流程，PaulLow先生(执行副总裁，AARM)将客户体验流程划分成以下7个关键领域，如图2.3所示。图2.3客户体验管理流程1、环境越来越多的企
22、业开始通过改善商店环境来寻求商店吸引力的提升。现在，一些更为激进的企业甚至开始尝试以芳香及音响“点缀”商店。环境中每个元素无论何时都必须与品牌个性保持同步，这一点必须谨记。2、可接近性可接近性是与环境相关的方面之一。简单来说，就是客户到达我们的商店或者在商店内发生互动的便利性。一些企业和组织在处理客户问题时，已经开始从逻辑与人情的角度考虑可接近性。让有特殊需求的客户通过某些电子设备接触他们本来需要走路或者无法直接到达的设施，这样可以让客户觉得更舒适。3、技术技术在达成和促进客户体验的各个方面中都扮演着越来越重要的角色。集成所有客户接触点从而向客户呈现统一的信息己经不再是企业可以标榜自己的优势，
23、相反，它已成为客户的基本期望。客户渴望具备管理与企业之间关系的能力，因此我们越早为客户提供管理双方互动的工具，效果就越好。技术在数字化通讯(网站，PDA，移动设备)，学习系统以及关系管理工具等方面都有着广泛的应用。此外，技术还帮助有兴趣的人组成社区。企业应当孜孜不倦的开发能够为客户带来价值的创新解决方案。4、人与客户互动的团队是体验能否得到交付的关键所在。因此企业想要交付世界一流的品牌体验就必须打造世界一流的团队。资质平平的团队是无法攀上世界之颠的。企业必须在招募，培训以及奖励，度量和认可优秀员工等方面做出全面的努力。巧舌如簧、粗暴无理的销售人员已经成为过去。客户如今寻求的是企业的真诚，而品牌
24、承诺的真实可靠性也成为客户衡量该品牌的重要指标之一。5、知识客户体验能否得到交付的另一关键因素是团队对产品和服务各方面知识的掌握程度。此类知识向客户传播的效率将直接决定我们的团队能够对客户做出什么样的承诺。目前的企业正不断加大开发产品相关内容、竞争信息及市场状况的团队的开发。他们搜集到的内容都将通过集成化的知识管理系统向外传播。知识的另一个方面是我们对客户感受的了解。这类知识一般通过客户反馈体系与服务度量体系获得。然而，当下有为数不少的企业己经将其作为一项定期活动来开展。能够把客户知识系统与自身知识与认证系统相结合的企业，将具有更强的竞争能力，这一走势己越来越明显。6、服务与供应除了在各个接触
25、点上为客户提供始终如一的体验之外，企业设身处地为客户着想然后将商店、上门以及电话服务有机结合起来也逐渐成为趋势。目前许多企业对客户互动以及客户服务的看法过于单一化。全盘化、整体化看待客户的趋势还在逐渐形成和加强的过程中，而它必将在提高客户体验取悦客户的道路上走的更远。服务的目的应该是在符合品牌精神的情况下简化客户体验。对于产品推广而言情况也是如此。二、客户体验管理的框架Bernd.H.Schmitt提出的CEM框架，包含五部分:分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力与不断创新。在此，笔者认为需要有创新贯彻整个CEM流程;一个完整的CEM需要系统整合、全面实施
26、;最后，CEM还需要建立一个持续改善和回馈机制;同时，客户体验对于客户来说具有生命周期性，即需要客户体验生命周期管理，针对客户不同的生命周期的客户体验效果，采取相应的策略措施，这也是一个贯穿整个CEM流程的重要因素。所以总结客户体验管理框架如图2.4所示。图2.4客户体验管理框架1、认识客户体验世界认识客户体验世界的客户体验管理的基础，通过深入认识客户内心世界，真正站在客户的立场对特定市场状况下客户由心理、生理变化表现出来的特殊需求进行深层分析和理论总结，可以归纳生成若干体验维度，分析客户效果形成内在因素，有利于帮助企业实施客户体验管理战略。2、优化或建立客户体验平台优化或建立客户体验平台为切
27、实的CEM做好准备工作，需要电信企业做出体验定位，为CEM工作确立方向;然后进行电信客户分层体验设计，设计具体服务体验设计，并根据客户体验的营销流程指定体验营销策略。3、建立或优化与客户的接触对新品牌需要建立与客户的接触点，对于现有品牌需要更好的优化和管理接触点。任何客户都将通过各类接触点与企业进行接触，不同生命周期的客户与企业接触点也不相同，企业需要结合客户的生命周期选择和管理品牌体验的接触点。接触点可以提高或降低通过品牌体验建立企业的客户体验，因此企业要认真对待体验接触点。4、建立持续改善的回馈机制客户体验管理需要形成一个闭环的流程，这样才能推动客户体验管理的不断创新。建立持续改进的机制是
28、保证企业能不断为客户创造更好的体验，保证客户体验适应市场环境，消费潮流的改变而改变。建立持续改善的回馈机制首先需要在公司组织结构保证有专门的岗位或部门负责客户体验管理策略的实施，并形成面向客户体验管理闭环的流程;其次，把回馈机制作为员工KPI的考核指标;最后通过技术与非技术手段结合，提升回馈效益，回馈信息能够分享和应用到产品开发、营销中去。三、客户体验管理的意义与目的随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系管理，Internet下的CEM系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的意义。1、带来了企业运营效果的全面提高CEM系统通过整
29、合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。一套完整的CEM系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务美容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。2、优化了企业的市场增值链CEM的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后
30、维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团体；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CEM也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。3、保留老客户并吸引新客户一方面，通过对客户消息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资料，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式和企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业保留更多的客户，并有效地吸引新客户。4、不断拓展市场空间通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售
31、和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理使企业管理中的一个理念，同时也是为了是实现这一理念的计算机支持系统。在CEM理念下，通过计算机支持袭用的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关系。从企业主体来说，CEM能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效化这三个方面来提高企业的实力；从客户角度来说，CEM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从CEM系统中有所获益。CEM为实施企业带来了在同行中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。 总之，CEM给客户带来Internet时代生存和发展的管理体制和技术手段，成为企
32、业成功实现电子商务的基础，使企业顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的先赛企业模式的转化。笔者认为客户体验管理的直接目的是如下几点：及早的发现顾客的问题并跟踪分析以便于问题的解决，防微杜渐。通过对客户体验的管理有利于对公司或产品的改进以更好地迎合消费者的胃口。对客户的情况有更深一层的理解有助于针对性的设计营销方案避免不必要的浪费，也可以更好地帮助企业开拓新市场保持旧市场。第四节 本章小结本章主要是从理论方面总结了前人关于客户体验管理的一些理论成果。主要包括大家所公认的体验的界定、客户体验管理的定义，关于研究该问题的意义与目的。除此之外，本章较为详尽的描述了客户体验管理的目的。第三章 通信
33、运营企业客户体验管理的现状及问题第一节 通信运营企业的企业特点一、通信运营企业的产品特点通信运营企业的产品一般属于无形和非实体的，它的生产和消费同时发生，不可以存储，没有所有权转让。具备全程全网、互联互通的特征，正因为它具备这个特点，就在技术层面上就要求同一网络要保持统一性和完整性，不同网络间要能够完全互联互通。因此在全球经济一体化的背景下，建立全球化、端到端、无缝隙的通信网络，提供统一品牌、统一标准、统一账单的一站购齐服务，就成为通信运营企业满足消费者基本需求的要求。人们已经进入一个全新的消费社会，消费社会与此前的工业社会的一个重要区别就是产品由短缺走向过剩，市场由卖方走向买方。在这样一个环
34、境下，消费者的消费心理由过去单纯的功能性满足转向体验满足。专家于扬分析说:“现在消费者越来越不关心技术了，而只是去在意电信产品的消费使用情况。他们想要消费得便宜、时尚，彰显个性。”随着电信市场的竞争日益增强，消费者缺乏消费体验正在成为电信业务推广最大的瓶颈。通信运营企业的业务无形且难以度量，难以提供标准的产品展示，因此消费者选择其业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。随着消费者越来越重视消费过程的自我体验，通信运营企业也要顺应并迎合客户的这一消费心理，有效提供其产品体验，用艺术化、人性化、科学化手段创新产品，为客户创造出一种心理舒适和精神满足，提升其产品的诱惑力。这可以是从产品本身，也可
35、以是在销售气氛、产品形象、宣传推介等多方面进行感观体验创新。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大影响。对于通信运营企业来说，提供充分的体验，就意味着能够获得更多消费者选择自己服务的机会。二、通信运营企业的竞争特点电信市场竞争，己经从不完全竞争转向完全竞争。经过邮电分营、电信重组等一系列改革后，中国电信市场已经形成了竞争格局。中国移动、电信、联通三巨头鼎足而立。随着国内电信市场的开放，国外运营商的进驻，电信市场竞争，己经开始从不完全竞争转向完全竞争了。1、电信市场竞争的内容，从网络竞争走向服务竞争随着电信的改革与开放，一系列资源，包括网络资源、号码资源等，进行了重新分配
36、。市话、农话业务市场，虽然通信运营企业在重庆地区目前还占据绝对优势，但中国联通和电信都在奋起直追。另一方面，国家在有意的缩小移动与联通间的企业差距。对于通信运营企业也相当不利。2、电信市场竞争的方式从同质化竞争走向差异化竞争科学技术是第一生产力，作为高科技产业的电信业，科技无疑是促进其发展的最大动力，而科技的发展为异质竞争的形成创造了条件。异质竞争的形成，使电信业某些具有自然垄断性质的领域如市话，在不打破垄断的基础上，也能实现有效竞争。新格局下的运营商同时面临现有业务领域的挑战和新兴业务领域的机遇。任何一个运营商在竞争环境下都需要同时成为业务守成者和业务开拓者。开拓者可以集中资源追求在一个特定
37、市场的增长;守成者则关心利润并努力从其市场中实现企业价值。说到底，在电信业领域，主要应该是业务量、话务量的竞争。也就是不管是什么样的竞争，只要能够分流话务量、达到有效竞争的目的即可。因此，随着技术的发展，这种由于技术的发展所导致的替代性竞争即异质竞争会更加风行，并将成为电信业打破垄断、形成有效竞争的主要手段。3、电信市场竞争的重心从追求用户数量走向注重用户质量现在，电信运营商开始面临着用户规模和用户效益的矛盾，大量低端用户的进入，降低了整个网络的运营效益。当前ARPU的下滑使运营商不得不将关注的重心从过去简单的追求用户数量逐步走向注重用户质量。4、电信市场竞争的趋势从单一竞争走向多元竞合电信业
38、务价值链的演变将使运营商的竞争与合作日益向更多领域渗透。与外国运营商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商合作，共同刺激用户需求，促进业务增长成为电信市场竞争的趋势。第二节 通信运营企业客户体验管理的现状中国3G牌照正式开始发放后，国内的三家电信运营商相继推出了自己的品牌，意图借3G的浪潮迅速抢占市场，中国电信业一时风起云涌。一、中国移动的“动感地带”品牌“动感地带”是中国移动注重市场细分后于2003年3月为年轻人量身定做推出的一个品牌，该品牌代表着一种流行的文化，比较重视顾客的行动体验，首先，其在推出之初就利用电视等平面媒体进行了铺天盖地的广告宣。，其次，其选择
39、的代言明星也充分切合了该品牌的主打顾客群，使其有了较好的感官体验。重庆移动选择了以校园为依托，在重庆的各大高校内采取免费送卡，送话费，示范讲解该品牌，使该品牌有了较好的行动体验。直到所述为止，通信运营企业的“动感地带”品牌的客户体验管理都呈现出良好的效果与水平。其能够设计和改进其客户体验平台，也不错的完成了他的品牌体验，关于与顾客的体验接触也完成的马马虎虎，但是，在最后的回馈环节，其功亏一篑。由于其回馈环节的缺失，导致其无法及时有效的对该客户体验管理进行改进与优化，这将严重影响该品牌的后续发展。二、中国电信“天翼”品牌中国电信凭借其良好的基础网络建设，基数较大的用户群,独特的CDMA技术。在2
40、008年左右推出了其的重要品牌“天翼”，其在投放之初就犯了客户体验管理的大忌。当时“天翼”品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在Google和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。中国电信也没有通过任何渠道或个人对这一概念作出解释。在这一方面，从客户体验管理的角度来说，中国电信从根本上忽视了前文所述的CEM流程中的可接近性。在后面的广告宣传中，中国电信请了邓超为他们代言，邓超健康、帅气的形象深入人心，也能够传递“天翼”健康、高速、便捷、无线的品牌形象。另外，中国电信利用其在固话与宽带方面的优势在很多省份将固话与“天翼”手机捆绑起来实现有机融合，这一举动给客户带来了极大的便利性，契
41、合了前文所述的CEM流程中的技术和服务与供应流程。与中国移动类似的问题，在这一品牌的回馈机制上，中国电信也严重缺失。三、中国联通“沃”品牌中国联通在这一次的竞争大潮中出手算是比较慢的，其“沃”品牌于2009年4月开始正式发布。他和中国电信的“天翼”一样，在发布之初就暴露了其弱点品牌定位不明确。定位的不明确，导致中国联通无法建立起正确有效的接触点。紧接着，其选择了吴克群作为“沃”的宣传大使，与中国移动“动感地带”的周杰伦相比，动感地带的廉价资费，比较适合其市场定位人群-学生。而联通“沃”品牌的发布会请来吴克群，就显得不合适。“沃”品牌是联通大举进军3G的牌照，而3G的定位人群，应该是具备消费能力
42、的中高端用户，在这一方面很显然，很多客户甚至不知吴克群是何许人也，更妄谈什么宣传效应了。从消费者体验管理的观点来看，很明显的，中国联通忽视了客户内心世界，对品牌的设计，对广告的宣传都没有将客户体验放在核心位置，俨然一副店大欺客的做派。第三节 通信运营企业客户体验管理中存在的问题一、对客户体验管理的重视程度不足随着信息化时代的到来，传统的营销模式已经表现出越来越多的短板，依靠技术的领先来遥遥的领先于市场已经基本不可能。而很多人口中的产品差异化，也随着信息传递的高速发展，变的越来越难，今天你的差异化可能就是明天的行业标准。随着生活水平的提高，客户选择性的增多，大多数的客户已经不仅仅满足于基本的商品
43、需求，他们越来越追求更高品质的服务质量，因此紧抓用户的体验已经成为了企业克敌制胜的法宝。以笔者所知，国内的通信运营企业并没有专门的分析客户体验的机构与部门，也没有对很多诸如“动感地带”品牌的客户进行服务的反馈或回访。二、没有建成科学有效的客户体验管理机制好的客户体验管理是一套科学有效的流程，企业应当为此建立起完善的机制。只有这个机制完善了才能更好的了解客户体验的关键点，更好的改进自己的品牌，更好的让顾客达到一定的忠诚度。这是缺一不可的一个圆环。特别是关于客户体验管理的回馈环节，该公司做的相当的薄弱。更由于客户体验管理机制的不健全导致企业无法实时的了解客户的体验需求，对市场上客户的体验需求反应太
44、慢，无法适应现今高速变化的市场经济要求。三、没有找到客户体验的关键点客户体验需要针对不同细分客户体验应该进行差异化的设计。如果为所有移动用户设计都是最好的客户体验，那么客户价值与客户服务成本就不匹配，高价值客户就享受不到更优越的服务，另外也不能有效的驱动客户价值的提升。客户体验不是一定要最好，而是要设计关键客户体验。不同客户有不同关键体验，亦跟客户关系管理的精粹“定义最佳客户，设计最佳体验”不谋而合。通信运营企业的客户体验管理就没有行之有效的去抓住客户的关键客户体验，如其经常笼统的向所有用户发送相同的短信，并没有去细化去分析那些用户需要这些短信的提醒，那些用户甚至会讨厌这些短信。第四节 本章小
45、结本章笔者着重描述了通信运营企业在关于客户体验管理方面的现状，包括他们的产品特点和竞争特点，并以国内的三大运营商的代表品牌为例进行了分析。重点突出了其在客户体验管理方面的主要缺点与不足。为下章节的内容做好了铺垫。第四章 通信运营企业客户体验管理的改善建议第一节 强化对客户体验管理的重视程度由前文所述，客户体验管理的意义对于现如今的企业而言已如此的重大，但国内的通信运营商均对其认识不足。笔者认为，通信运营企业应该加强对客户体验管理的重视程度。并不仅仅是企业的领导层重视客户体验管理，更应该加强普通员工对此的认识。因为只有员工才是通信运营企业中最多的和客户有接触的人，这时的接触可以认为是关键接触点。
46、笔者希望，国内的通信运营企业应该将市场经营部中分离出部分，专门设立出客户体验管理部门。该部门的领导最好有能统筹市场经营部与门市部的能力，带领部门主要负责构建良好的客户体验，找准合适的接触点进行分析，了解顾客的体验情况，给广告部、策划部、营业部等提供第一手材料。第二节 确立良好的品牌定位根据前文所提的Bernd H. Schmitt提出的客户体验分层研究方法，对于客户体验的研究首先要以产品/品牌的体验为基础对于通信运营商而言，其在推出每一个品牌前都应该首先了解其品牌的定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌
47、形象的过程和结果。对于客户体验管理来说，这是整个客户体验管理的先决条件，没有良好的品牌定位，不会了解客户的喜好、兴奋点等，无法建立有效的客户接触，更无法了解客户体验中的期望体验。 第三节 建立更加科学的客户接触根据前文分析的电信产品的特性，虽然电信产品无形和非实体，但随着科技的进步，对这些产品设计出合理的接触点，也并非不可能。例如，现在通信运营商最为常用的用短信宣传与调查。以国内的通信运营企业为例，他们在全国各地甚至是县一级单位都设有营业厅，在这些营业厅里客户与员工的接触、三大运营商的每一款品牌推出时，客户与广告的接触、客服人员与客户的接触等等接触点。通信运营企业应该结合自己的品牌定位从众多的接触点中，选取较为重要的接触点做出分析（因为有些接触点根本太过细碎，无法分析）。选取的接触点必须要合理
