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1、2010年会计师考试真题解析 -战略与管理一、单项选择题(本题型共l6小题，每小题l分，共16分。每小题只有一个正确答案，请从每小题的备选答案中选出一个你认为正确的答案，在答题卡相应位置上用2B 铅笔填涂相应的答案代码。答案写在试题卷上无效。)1某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于()。A竞争优势检验B一致性检验C逻辑一致性检验D
2、价值增值检验参考答案：D解析：良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。该题目中的战略体现了能够提升市场占有率，所以属于价值增值检验。2大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于()。A人口细分B财富细分C购买特性细分D价值细分参考答案：A解析：市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业等进行划分，这与产品和服务高
3、度相关。该题目属于按照收入进行的细分；针对选项D，价值细分是属于针对企业提供的产品和服务的划分，而不是根据消费者进行的划分，所以选择A。3甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是()。A多元化成长战略B全球化战略 C多国化战略D跨国化战略参考答案：D4下列各项中，不能增加企业核心竞争力的是()。A产品差异化B购买生产专利权C创新生产技术D聘
4、用生产外包商参考答案：D5甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于 ()。A公司战略B业务单位战略C产品战略D职能战略参考答案：B解析：业务单位战略属于竞争战略。6甲公司为软件开发公司，总部设在北京。其主要客户为乙移动通信公司(以下简称“乙公司”)，甲公司主要为乙公司实现预期通信功能和业务管理功能提供应用软件开发服务。乙公司以各省或大型城市为
5、业务管理单位，各业务管理单位需求差异较大，软件功能经常升级。甲公司与乙公司保持了多年的良好合作关系。甲公司所处的软件开发行业的突出特点是知识更新快，同时也导致经验丰富、素质高的软件工程师流动性较大，为此甲公司按乙公司的业务管理单位，对各项目进行管理和考核。根据上述情况，适合甲公司选择的最佳组织结构类型是()。A职能制组织结构B事业部制组织结构C战略业务单位组织结构D矩阵制组织结构参考答案：D7企业运营流程的可见性作为影响企业的运营方式和管理方式的重要因素之一，是指()。A企业生产计划的可见程度B企业产能计划的可见程度C企业运营流程为客户所见的程度D企业产品和服务需求变动的可见程度参考答案：C解
6、析：可见性是指运营流程为客户所见的程度。8甲公司是国内一家大型农业生产资料集团，近年来致力于推进横向一体化和纵向一体化战略，以保持国内规模优势。甲公司对其各子公司实行预算管理，并通常使用增量预算方式进行战略控制，子公司预算需要经甲公司预算管理委员会批准后执行。2009年9月，甲公司在化肥市场低迷时期，收购了乙化肥厂。甲公司收购乙化肥厂后更换了其总经理和财务总监，并计划全面改变乙化肥厂的经营策略。2009年ll月，甲公司启动2010年度预算编审工作，此时甲公司应要求乙化肥厂编制()。A增量预算B零基预算C动态预算D静态预算参考答案：B解析：该题目中的乙化肥厂属于全新的公司没有之前的预算基础可以利
7、用，所以编制零基预算。9甲会计师事务所历来特别重视对客户资料的保密，除了要求员工恪守职业道德外，甲会计师事务所还在信息系统中加强了控制和管理。当甲会计师事务所员工利用电邮系统与客户沟通时，有关信息与数据在传输前将被转化成非可读格式。甲会计师事务所电邮系统所实施的控制类别属于()。A输入控制B一般控制C设备控制D网络控制参考答案：D解析：最常用的网络控制措施有防火墙、数据加密、授权和病毒维护。数据加密就是指数据在传输前被转化成非可读格式，在传输后重新转换回来。所以选项D正确。10某科技类上市公司董事会由下述人员构成：董事长张跃、总经理林君、技术总监王能、财务总监区翔、独立董事刘克(某会计师事务所
8、合伙人)、独立董事翟飞(某律师事务所合伙人)、独立董事肖锋(另一家上市公司董事长)。最符合公司治理结构要求的上市公司审计委员会的构成是()。A刘克、翟飞、肖峰B林君、区翔、刘克C张跃、刘克、肖峰D张跃、林君、区翔答案A解析:审计委员会成员是董事会下辖的委员会，全部又独立、非行政董事组成，所以选项A正确。11某钢铁公司铁矿石原料主要依赖进口，下列各项中，属于其市场风险的是()。A产品风险B信用风险C流动性风险D汇率风险答案D解析:市场风险包括利率风险、汇率风险、商品价格风险、股票价格风险。所以选项D正确。12某集团下列四项等额的投资或支出中，如果各项目在预计盈亏区间内发生的概率为均衡分布，那么在
9、进行风险应对时应该采取风险降低策略的是()。A甲项目，建设办公用房，预计的损益为0B乙项目，增加产品生产线，预计的损益区间0至+600万元C丙项目，短期股票投资，预计的损益区间一l 600万元至+1 400万元D丁项目，作为战略投资者取得某公司股权，预计的损益区间-500万元至+600万元答案B解析:因为各项目在预计盈亏区间内发生的概率为均衡分布，所以选项B最合适。13甲公司只生产一种产品，主要采用信用方式对外销售，产品毛利率为10。为有效应对信用风险，甲公司强化对应收账款逾期的管理。甲公司2010年度预算批准的半年度逾期应收账款余额(不含税)为不超过l 800万元。截至2010年6月30日，
10、甲公司逾期应收账款(不含税)余额为3 000万元。甲公司截至2010年6月30日应收账款(不含税)信用风险敞口为()。A120万元B300万元C1200万元D3000万元答案C解析:信用风险敞口=3000-1800=1200（万元）。14某造纸企业主要生产新闻纸，其原料80从美国进口，所产新闻纸内销和出口各占50，经营所需流动资金50需要贷款解决，月平均贷款余额约为20亿元(等值人民币)。2010年初市场预测，当年人民币对美元将均衡升值3，人民银行将从7月开始每季度加息25个基点，人民币和美元存、贷款利率相同且将同步调整。假定该企业管理层属于风险厌恶型。下列各项关于该企业2010年度预算的筹资
11、方案中，最符合管理层要求的是()。A借入1年期人民币借款20亿元B借入1年期美元借款(等值20亿元人民币)C借入1年期美元借款(等值20亿元人民币)，并对利率进行套期保值D借入1年期美元借款(等值20亿元人民币)，同时买入等额1年到期远期合约答案D15下列关于资本再调配的表述中，正确的是()。A发展稳健的公司不会进行债务重组B公司分拆应维持公司原有的所有权结构C上市公司私有化会提高由于所有权和经营权分离产生的代理成本D对陷入财务困难公司的债务重组方案不需要考虑普通股股东的利益答案B16某集团的组织结构为战略业务单位组织结构，为强化对战略业务单位的控制，该集团实行严格的预算管理。集团风险管理部按
12、月从风险监控信息系统取得各战略业务单位新增逾期应收账款情况表和超龄库存表，提交集团月度经营调度会议研究，以便做出进一步处置。该风险监控信息系统是()。A企业资源计划系统B管理信息系统C决策支持系统D专家系统答案B二、多项选择题(本题型共l6小题，每小题l5分，共24分。每小题均有多个正确答案，请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案，在答题卡相应位置上用2B铅笔填涂相应的答案代码。每小题所有答案选择正确的得分；不答、错答、漏答均不得分。答案写在试题卷上无效。)1甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有(
13、)。A甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍答案BCD解析PEST为宏观环境分析，分析的关键因素包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素。选项A不是外部环境的分析。2按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有()。A进入航空业需要大量的资本投入B航空产业的行业增长率开始处于下降趋势C由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低
14、D由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低答案BCD3下列关于企业资源的表述中，正确的有()。A企业文化和组织经验属于企业的组织资源B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源C企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代D企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值答案CD解析：选项A企业文化和组织经验属于企业的无形资源；选项B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的组织资源。4按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助活动的有()。A书店提供网络在线销售服务B家电生产企业利用外包仓库储存其产成品C快递公司重整其人力资源管
15、理，提升员工的服务能力D制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究答案CD解析：选项A为基本活动中的服务；选项B为基本活动中的进货后勤。5下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有()。A销售环节利润率较高的企业B供应环节利润率较高的企业C现有上游供应商供应成本较高的企业D现有下游销售商销售成本较高或可靠性较差的企业答案AD解析：选项B、C为后向一体化的适宜条件。6某市自来水公司由市政府全资控股，其确定的公司使命和目标是为该市所有企事业单位和个人提供生产、生活用水服务。根据公司战略理论，下列各项战略类型中，该自来水公司可以选择的有()。A密集型成长战略B无变战略C维持
16、利润战略D扭转战略答案BC解析：适合采用稳定型战略。7某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有()。A甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品B乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品C丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品D丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品答案BC解析：选项A适合采用差异化战略；选项D适合采用集中化战略。8下列分析方法中，可以用以分析公司战略可行性的有()。A资源配置分析B盈亏平衡分析C价值链分析D现金流量分析答案ABD解析：分析战略可行性的方法有：资源配置分析、盈亏平衡分析、现金流量分析。9下列关于企业财务战略矩阵分析的表述中，正确的有()
17、。A对增值型现金短缺业务单位，应首先选择提高可持续增长率B对增值型现金剩余业务单位，应首先选择提高投资资本回报率C对减损型现金剩余业务单位，应首先选择提高投资资本回报率D对减损型现金短缺业务单位，应首先选择提高可持续增长率答案AC解析选项B对于增值型现金剩余应选择加速增长或分配剩余现金；选项D对于减损型现金短缺应选择彻底重组或。10企业的下列各项活动中，属于内部控制活动的有()。A办公楼设立门禁系统B人力资源部门安排员工年度考核评价C员工如请事假，需向部门经理申请及获得批准D复核行政部门向贵州捐款建设希望小学是否符合预算答案ACD解析：选项B属于控制环境中的人力资源政策和实务。11下列各项中，
18、属于上市公司审计委员会应履行的职责有()。A确保公司内部审计部门能直接与董事长接触B批准年度报告中有关内部控制和风险管理的陈述C就任命、重新任命或解聘会计师事务所做出决定D针对管理层做出的企业内部控制情况汇报做出复核答案AD解析：选项B是董事会的职责；选项C，审计委员会就任命、重新任命或解聘外部审计师向董事会提出建议。12下列关于风险管理的表述中，正确的有()。A有效的风险管理有助于节约筹资成本B有效的风险管理可以帮助管理层减少危机管理C企业的成功可以归结为识别和管理伴随着机会和收益的可能风险D风险评估技术中，敏感性分析确定的关键因素是外生的、非可控因素答案ABC13某矿业集团近期收购了厄瓜多
19、尔铜矿，集团风险管理部派李辉驻该铜矿担任中方管理人员，并负责该铜矿的风险管理工作。下列各项中，李辉可以用以应对该铜矿政治风险的措施有()。A与当地职工建立良好关系B向国际保险公司对该项目政治风险投保C当厄瓜多尔出现自然灾害时，主动进行捐助D在原料、零配件的采购上适当以当地企业优先答案ABCD解析：以上都正确。14下列各项关于企业集团财务集中管理优点的表述中，正确的有()。A更有效地开展对冲B强化各经营单位管理动机C使各单位更认真地管理自己的现金余额D集中资金额度，增加谈判筹码，降低交易成本答案AD15具有下列特征的企业中，容易在经济危机中发生倒闭的有()。A高财务杠杆的企业 B处于行业衰退期的
20、企业C风险定价功能失效的企业D劳动密集型企业答案ABC解析：劳动密集型企业不容易在经济危机中发生倒闭，因为其一般有低成本优势。16甲会计师事务所为保持各审计项目组统一的审计质量，于今年初投入使用了一套标准化的审计软件系统。下列效果中属于使用该审计软件系统导致的有()。A发现员工的新技能，提升团队协作效率B减少手工数据处理，提高审计工作效率C挖掘新的数据关系，提示潜在的审计风险D树立甲会计师事务所的行业审计技术领先的形象公司答案ABCD三、简答题（本题型共4小题，第1小题8分，第2小题8分，第3小题6分，第4小题8分。其中第1小题可以选用英文解答，如使用中文解答，最高得分为8分；如果用英文解答，
21、须全部使用英文，最高得分为13分。本题型最高得分为35分。在答题卷上解答，答在试题卷上无效。）1.张鹏于2000年创立了南华厨具用品公司。南华厨具用品公司确立的基本经营理念是“满足顾客的一切需要”，其不但销售普通的厨房用具，而且还向顾客提供一系列的后续服务，如瓷砖安装、地热安装、空调维护等。为确保销售产品的质量，张鹏专门建立了网络采购系统，选择全球最优质的厨具生产企业进货。南华厨具用品公司因其经营理念，获得了顾客的广泛认可，其销售业绩远商于同行业的水平。为了进一步保持竞争优势，张鹏开始考虑扩张南华厨具用品公司。他考虑了两个方式，一是采取增开分店方式，二是采取加盟方式。要求：（1）简要分析张鹏采
22、取增开分店方式扩张对南华厨具用品公司的组织结构与控制、成长性、赢利性以及风险的影响。（2）简要分析张鹏采取加盟方式扩张对南华厨具用品公司的组织结构与控制、成长性、赢利性以及风险的影响。2.乙公司是一家历史悠久的英国奶制品公司，业务遍布欧洲、亚洲和美洲，其规模在英国同行业排行第二。乙公司生产的主要产品包括婴儿奶粉、全脂成人奶粉、各类乳酪制品，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。乙公司在英国总部聘用了400余名营销人员，分别负责各地区的销售业务。大多数营销人员的大部分时间均出差在外国，与当地大型超市及经销商洽谈业务。乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。乙公司各
23、生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约5%。近年来，某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。由于乙公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。经研究分析，最高管理层发现乙公司在战略制定、内部组织结构和经营管理等方面存在缺陷，急需进行调整。最高管理层决定在乙公司内推行全新的运营模式，并拟将总部直接管理各地区业务的业务管理模式调整为区域事业部制的组织结构。要求：（1）简述选择战略变革的时机的三种类型，并确定乙公司战略变革时机的所属类型。（2）简要分析乙公司在成人
24、奶粉市场面对的挑战，并提出可以增强乙公司竞争优势的可选战略建议。（3）简要分析乙公司实施“区域事业部制”组织结构的好处，并提出乙公司应如何组织“区域事业部制”组织结构的建议。答案：（1）战略变革的时机选择主要有三种：第一、提前性变革。指的是管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。第二、反应性变革。指的是企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。第三、危机性变革。指的是企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。 根据案例材料可知，由于某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。而该公司未能对各个地
25、区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%，但尚未达到破产的境地。这意味着该公司已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价，因此判断属于反应性变革。 （2）根据案例材料可知，在成人奶粉市场上，出现了某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等变化趋势，从而导致该企业总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。针对这种情况，该公司可以采取的战略如下： 第一，采用集中差异化的战略，针对以瘦为美的消费理念变化和崇尚多样化口味的饮料等变化趋势，研发出低脂、并具有独特口味的奶制品，不
26、断改善自身的市场份额。 第二，采用成本领先战略。由于乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。各生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约5%。所以该公司也可以同时采取措施降低成本，例如将厂房搬离市郊，设在离市场较近的地方；对现有生产及包装模式进行改造，采用现代化的生产及包装模式以改善效率，降低成本等。 （3）乙公司实施区域事业部的主要好处是： 在企业与其客户的联系上，区域事业部制能实现更好更快的地区决策； 建立地区工厂或办事处会削减成本费用； 有利于该企业进行海外经营时应对各种环境变化。 针对该企业的实际经营状况，该公司可以设置亚洲、美洲、
27、欧洲和英国四个事业部，分别负责亚洲、美洲、欧洲（英国之外的其他欧洲国家）和英国本土的相关事务。3.甲公司是一家物业管理服务企业。为了加强风险管理与内部控制，甲公司制定了较为详细的规范业务流程的工作程序。以下是甲公司现金出纳的主要工作程序：（1）出纳人员办理收款业务时先把收到的现金清点入库，再给交款人开具收据，交款人签字、收款人签字、加盖财务专用章等收据要素要齐全。（2）出纳人员每天必须根据交款人已签字的收据汇总金额盘点现金，做到账实相符。（3）出纳人员每天中午前将核对无误的现金存入银行。当天下午收到的现金在下午18:00后进行清点，然后把现金放进保险库。（4）出纳人员对当天经手的银行存款及现金
28、交易在每天下午18:00后使用会计软件填制凭证，并打印相关凭证记录，核实其相关交易内容。可打印凭证记录均预先连续编号。（5）月度终了，出纳人员及时收集银行对账单，及时核对银行对账单余额 与会计记录中的余额 ，编制银行存款余额 调节表，调节表交财务经理审核签字确认。要求：（1）指出甲公司上述工作程序中涉及的三项控制活动，并简要说明其所属类别。（2）针对甲公司上述工作程序第（3）项和工作程序第（4）项，指出可以强化内部控制的改进措施。答案：(1)根据案例材料可知，该公司上述工作程序中涉及如下三项控制活动：第一、调节和复核。涉及上述工作程序中第（2）项：出纳人员每天必须根据交款人已签字的收据汇总金额
29、盘点现金，做到账实相符。第（5）项：月度终了，出纳人员及时收集银行对账单，及时核对银行对账单余额与会计记录中的余额，编制银行存款余额调节表，调节表交财务经理审核签字确认。调节和复核属于财务报告这一类别。第二、实物控制。涉及上述工作程序中第（3）项：出纳人员每天中午前将核对无误的现金存入银行。当天下午收到的现金在下午18:00后进行清点，然后把现金放进保险库。实物控制是为了保证资产的安全，因此属于运营这一类别。第三、计算和会计。涉及上述工作程序中第（4）项：出纳人员对当天经手的银行存款及现金交易在每天下午18:00后使用会计软件填制凭证，并打印相关凭证记录，核实其相关交易内容。可打印凭证记录均预
30、先连续编号。计算和会计属于财务报告的类别。（2）针对第（3）项在每天中午前将核对无误的现金存入银行。当天下午收到的现金在下午18:00后进行清点，然后把现金放进保险库。该公司可以采取设立门禁系统、雇佣保安和利用闭路电视摄像头等方式进一步强化。针对第（4）项出纳人员对当天经手的银行存款及现金交易在每天下午18:00后使用会计软件填制凭证，并打印相关凭证记录，核实其相关交易内容。该公司应安排不直接经手当天银行存款及现金交易的人执行相关凭证的记录，而不是由出纳人员执行。4.甲公司是一家国内轿车生产企业。为提升其所产生轿车的市场占有率，甲公司管理层计划用5年时间研发新性能引擎，计划需要投入的研发资金为
31、6000万元人民币。甲公司财务不根据研发资金需要提出如下3个筹资方案：方案主要内容方案A按固定利率贷款，利率为8%方案B按浮动利率货款，利率为SHIBOR*+1.5%方案C按浮动利率货，利率为SHIBOR*+1.5%；同时，按利率互换方式以固定利率7.5%的利息支付换取以浮动利率SHIBOR*+1.2%的利息收入。相关的手续费为贷款额的0.3%*SHIBOR=上海银行同业拆借利率要求：（1）简要说明甲公司在选择利用固定利率与浮动利率贷款时应考虑的主要因素。（2）计算分析方案A和方案C的成本差异。（3）假设多数分析机构未来5年SHIBOR会维持在6.75%7%之间，据此判断甲公司应选择的筹资方案
32、并简要说明理由。答案：（1）甲公司在固定利率和浮动利率间进行选择时应考虑的主要因素包括：对未来利率变动的预期；贷款或投资的期限； 固定利率与浮动利率之间的差额；公司政策和风险偏好；利率敞口的当前水平及组合。（2）如果按照方案C进行利率互换，则该公司实际负担的利率水平为：（SHIBOR+1.5%）-（SHIBOR+1.2%）+7.5%=7.8%，考虑到相关手续费0.3%，则方案C的总成本为7.8%+0.3%=8.1%。方案A的总成本为8%，因此方案A和方案C的成本差异为8.1%-8%=0.1%。（3）假设未来5年SHIBOR会维持在6.75%到7%之间，则方案B的利率水平大致维持在8.25%到8
33、.5%之间，因此方案B不如方案A。根据第二问的计算可知，方案C的成本要高于方案A，因此，对于甲公司而言，应选择的筹资方案为A。四、综合题（本题型共1小题，30分。在答题卷上解答，答在试题卷上无效。）1.丽岛实业是香港一家餐饮企业集团，已经在香港经营餐饮业30余年。丽岛实业在香港开设了20多家“丽岛大酒楼”、“丽岛皇宫”等命名的传统奥菜酒楼，丽岛实业的酒楼面向中、高档消费者，虽然菜式价格高于一般粤菜酒楼，但其菜式以高质量取胜，生意门庭若市，已经形成了一批忠实的老客户。“丽岛”品牌酒楼已经成为香港传统粤菜的著名品牌，占有较高的市场份额。除了粤菜酒楼外，丽岛实业还在香港各地区开设了100余家“丽岛”
34、品牌的快餐点。虽然是快餐生意，但其经营模式仍以高质量为主，因此“丽岛”就是品牌的快餐店在中式快餐行业取得了领导地位。在香港餐饮界，“丽岛”就是品质的标志。丽岛实业的大股东蔡大福已临近退休年龄，其女儿蔡家伦在取得工商管理硕士学位后已经在丽岛实业工作了一段时间，蔡大福逐任命蔡家伦为丽岛实业的总经理。蔡家伦接任后，首先分析了丽岛实业餐饮业务现状及市场情况。按照蔡家伦的分析，香港目前的年轻人以及中年的中产阶层更崇尚新鲜事物，在餐饮方面不再传统菜。蔡家伦还发现，丽岛实业各酒楼的主要收入平源为各类喜庆筵席，但近几年来很多年轻人婚宴均在场面较为宏大的五星级饭店举行，丽岛实业酒楼目前的主要顾客群为中、老年的忠
35、实熟客，顾客群已经开始出现缓慢的萎缩趋势。同时，一些竞争对手模仿丽岛实业的高质量、高档次经营模式，对丽岛实业的酒楼形成了较大竞争压力，同时对其菜式价格产也产生了一定的压力。一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择了放弃，退出了传统粤菜市场。根据蔡家伦的调查，中式快餐的顾客群主要为午饭时段的各类顾客，以及习惯在外用晚餐的单身人士，用餐人数较为稳定。虽然丽岛实业的快餐店在质量方面领先竞争，但其责人家主要竞争对手已经开始采用提高质量并降低价格的方式招揽顾客，对丽岛实业的快餐站形成了较大竞争压力。同时由于各类快餐店的产品差异很小，新的快餐断出现，因此快餐店竞争日起激烈。蔡家伦将其在硕士课程中学到的生命周期理论
36、与波士顿矩阵结合起来，得出一个新的矩阵（其中包括“引入期的婴儿产品”等四类），据此分析丽岛实业的业务形势。经过分析后，蔡家伦认为，为保持并提高盈利能力，丽岛实业必须改变企业战略和经营方式。蔡家伦将其父亲一直采用的稳定型战略变革为成长型战略，并采取了一系列的变革措施。丽岛实业与某银行结成战略联盟，凡使用该银行发行食用卡在丽岛实业的粤菜酒楼结账均可获得9折优惠，另外，对消费满3000元的顾客派发礼券，可于下次用餐时免费获得一碗鱼翅。同时，各酒楼在不同推出广东不同地区的传统粤菜专题系列。例如，1月份为顺德菜，2月份为潮州菜，3月份肇庆菜等。各酒楼还按季节和传统节日推出丽岛品牌的粽子，月饼、年糕等，并
37、销售各种调料，供顾客购买回家食用等。除此之外，丽岛实业的酒楼营业区域从中骨商业区及富裕住宅区扩大到各大型中产阶层住宅区。为了避免破坏丽岛实业一贯的高档形象，所有在中产阶层住宅区新开设的粤菜酒楼均不使用“丽岛”名称，而是各自使用不同的名称，如彩云楼、九月花、金月居等。蔡家伦同时意识到，年轻人喜欢尝新。为了进一步扩大市场，蔡家伦招聘了一批有相关经验的员工，以不同名称开设了京菜、川菜、上海菜等不同地方风格的酒楼，而且还将菜第拓展到日本菜、韩国菜、越南菜等外国特色餐饮。在快餐店方面，蔡家伦在最高档次的商业和办公大楼内开设多家新的高档快餐店，店名不使用“丽岛”，而改用“朝九晚五”。与丽岛品牌快餐店及其竞
38、争对手的档次不同，这些“朝九晚五”快餐店装修高尚豪华，主要面向高薪白领阶层，销售高质量快餐菜式和健康食品，因此价格偏高。为吸引原顾客群以外的家庭主妇及学生顾客，现有的丽岛品牌快餐店还在非繁忙时段推出了各类优惠套餐。由于酒楼和快餐店数量的快速增加，丽岛实业在数量和品种上对食品原料的需求都大幅增加。为了确保稳定的食品原料供应，削弱竞争对手的食品原料供应，蔡家伦收购了丽岛实业的两家主要食品原料供应商。蔡家伦上任总经理后不久就推出了上述一系列的战略变革措施，引起了不少在丽岛实业追随蔡大福多年的创业元老们的不满。他们联合起来，一同向蔡大福表达了对蔡家伦的作风及其新战略的不满和疑虑，包括：一是丽岛实业进入
39、很多新的、不同的地方菜系领域，可能导致丽岛实业一贯注重的食品质量无法得到有效保证；二是开设大量新的酒楼、餐馆和快餐店，对丽岛实业的资金链产生巨大的压力，蔡家伦这些激进的做法，可能导致丽岛实业因资金短缺出现倒闭危机。当蔡大福与蔡家伦讨论这些创业元老们的不满和疑虑时，蔡家伦认为这些创业元老们跟不上潮流，只是为了个人私利而投拆，而且，蔡家伦认为改革已经取得了初步成果，新业务均已经为丽岛实业带来了较为丰厚的利润。蔡家伦因此希望蔡大福和她一样，不要理会这些创业元老们的不满和疑虑，并希望蔡大福支持她进行更深层次的改革。要求：（1）列示将生命周期理论与波士顿矩阵结合后所得到的新矩阵的四个阶段的名称、特征以及
40、在各个阶段企业所应采取的战略。结合丽岛实业的实际情况，分析丽岛实业粤菜酒楼和快餐店各自所处的生命周期阶段。（2）简述稳定型战略的内涵，并简要分析蔡大福采用稳定型战略的原因。（3）逐一简述成长型战略的具体分类及其内涵。结合蔡家伦战略变革的具体措施，分析每项具体变革措施所属的成长型战略的具体类型。（4）分析蔡家伦的战略变革遭到丽岛实业创业元老们反对的主要原因。指出在战略变革开始时蔡家伦应收何种方式推行变革才能降低或消除变革的阻力。（5）创业元老们对丽岛实业进入新市场和推出新产品的质量产生了怀疑，指出4种蔡家伦可以选择的保证质量的方法。（6）创业元老们提出丽岛实业可能存在倒闭的风险，如果丽岛实业因蔡
41、家伦的战略变革倒闭，指出丽岛实业倒闭的类型，并分析导致其倒闭的可能原因。答案（1）引入期引入期的产品用户很少，只有高收入用户在尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，营销成本高，广告费用大。由于销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和高收入客户使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。这个时期的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。成长期成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的买主群已经扩大。此时消费者会接受参
42、差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较大，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成熟期成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部
43、生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。由于整个产业销售额达到前所未有的规模，并且比较稳定。任何竞争者想要扩大市场份额的努力，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率，降低成本。衰退期衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。
44、企业的在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。丽岛实业粤菜酒楼处于衰退期。根据案例材料可知，丽岛实业粤菜酒楼目前的主要顾客群为中、老年的忠实熟客，顾客群已经开始出现缓慢的萎缩趋势。同时，一些竞争对手模仿丽岛实业的高质量、高档次经营模式，对丽岛实业的酒楼形成了较大竞争压力，同时对其菜式价格产也产生了一定的压力。一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择了放弃，退出了传统粤菜市场。丽岛快餐店处于成熟期。中式快餐的顾客群主要为午饭时段的各类顾客，以及习惯在外用晚餐的单身人士，用餐人数较为稳定。由于各类快餐店的产品差异很小，新的快餐店出现，因此快餐店竞争日
45、起激烈。（2）稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。“丽岛”品牌酒楼已经成为香港传统粤菜的著名品牌，占有较高的市场份额。而蔡大福已临近退休年龄，因此蔡大福采用稳定型战略。（3）成长型战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。密集型战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。多元化指企
46、业进入与现有产品和市场不同的领域。蔡家伦战略变革的具体措施包括： 市场渗透战略。丽岛实业与某银行结成战略联盟。对消费满3000元的顾客派发礼券，可于下次用餐时免费获得一碗鱼翅。同时，各酒楼在不同推出广东不同地区的传统粤菜专题系列。各酒楼还按季节和传统节日推出丽岛品牌的粽子，月饼、年糕等，并销售各种调料，供顾客购买回家食用等。市场开发战略。丽岛实业的酒楼营业区域从中骨商业区及富裕住宅区扩大到各大型中产阶层住宅区，并采用不同的名称，如彩云楼、九月花、金月居等。为吸引原顾客群以外的家庭主妇及学生顾客，现有的丽岛品牌快餐店还在非繁忙时段推出了各类优惠套餐。相关多元化战略。蔡家伦招聘了一批有相关经验的员工，以不同名称开设了京菜、川菜、上海菜等不同地方风格的酒楼，而且还将菜系拓展到日本菜、韩国菜、越南菜等外国特色餐饮。后向一体化战略。由于酒楼和快餐店数量的快速增加，丽岛实业在数量和品种上对食品原料的需求都大幅增加。为了确保稳定的食品原料供应，削弱竞争对手的食品原料供应，蔡家伦收购了丽岛实业的两家主要食品原料供应商。（4）蔡家伦的战略变革遭到丽岛实业创业元老们反对的主要原因包括两个：第一、文化障碍。企业原有的经营惯性，特别是这些元老在长期经营中所形成的固有理念是造成这些元老反对的原因之一。第二、私
