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1、培训市场项目建议书,ROYAL 诺亚国际英语,培训市场项目建议书ROYAL 诺亚国际英语,未来发展战略的选择分析,目前,学校状况,学校目标,无悔行为,大的赌博,可能的选择权,品牌知名度低，市场份额不高品牌缺乏认知与鉴别产品定位不到位有需求但目标尚未细分广告促销单一招生渠道单一,继续扩大知名度提高市场份额品牌清晰鲜活设计包装课程全面体验营销营造文化氛围精准细分市场整合传播策略丰富招生渠道,锁定高端，诠释高端新形象（例如科学，时尚，卓越品质、精深技术、舒适贴心、全新体验-新环境+新体验+新服务+新技术+新思维+新视野）差异营销确定经营特色顾问营销/关系营销，体现专业、专注,坚持高端定位与特有教学方
2、法，不轻易扩充产品线与延伸目标市场。,建立主题体验区建立新校区,1年后,树立起品牌特色与绝对优势引入产品/项目经理制实施矩阵管理顾问式营销生源稳定，结构良性。,进入本地英语培训3甲,不断完善内部的管理，运作水平，保持在营销、管理方面的领先优势坚决实施内部的运作改革措施，包括新的组织架构，业务流程，考核和激励机制,企业大客户定制营销；利用网络、移动手持设备推广课外、线上线下培训与解决方案；利用数据库营销技术，经营英语衍生品（内刊、读物、多媒体软件、音像制品等）,连锁加盟二线城市地域扩张合作经营英语衍生品,当地市场认知高端培训价值并首选诺亚国际,课程大纲成熟灵活精细化，市场匹配度提高,多产品，多校
3、区共赢,未来发展战略的选择分析目前学校状况学校目标无悔行为大的赌博可,识别和研究营销问题,目前我国知名度最高的5个英语培训机构依次为：李阳疯狂英语（68.1）新东方（67.4）EF英孚教育（52.5）剑桥（47.9）环球雅思（42.7）被访者认为品牌、声誉最好的5个培训机构依次为：新东方（65.9）EF英孚教育（57.5）李阳疯狂英语（57.2）剑桥（45.8）牛津英语（41.2）,一年愿意支付多少费用：29.1的被访者选择小于1000元；47.0的被访者选择1000 3000元；18.6的被访者选择30016000元；3.2的被访者选择60019000元；2.1的被访者选择9001元以上。被
4、访者认为的培训趋势：6.4的被访者选择应试；93.6的被访者选择应用被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素？84.7的被访者选择口语交流能力；33.5的被访者选择读写能力；24.8的被访者选择书面翻译能力；3.6的被访者选择证书。,潜在培训群体或者个体在哪里？ 他们都从事什么行业？期望达到何种水平？ 为什么要培训，是兴趣，还是为职业生涯设计而来？他们可能接受的培训方式是什么？ 他们都关注培训机构的什么方面的资质？,识别和研究营销问题 目前我国知名度最高的一年愿意支付多少费用,识别和研究营销问题,收集营销情报执行营销调研分析营销调研数据,在开展深入调查之前，界定调研问题，明确调研课题，确定需要被
5、揭示事实和趋势的目标（明确调研与预测问题，确定调研与预测目标）紧迫性，实效性，收益性原则；在预备调查阶段，主要为研究分析组收集各类背景资料，以便分析问题原因，可能性，条件，明确调研课题、调研目标、调研对象、内容等培训需求、学习动机、目的、驱动力、偏好、价值观、关注要素、购买决策习惯等英语培训市场发展趋势与竞争格局分析竞争者分析（运营情况、培训内容、师资力量、战略分析、资本规模、盈利模式）品牌知名度、影响力与认知度调查广告媒体习惯调查,英语培训机构角逐西安市场韦博国际英语登陆古城，入住兴正元广场“中国雅思之父”胡敏教授创办的新航道国际教育集团登陆古城。将自己“健康快乐地学习英语”、“没有规划就没
6、有精彩的人生”、“我坚持，我成功”的英语学习经验带入古城，启动高校公益演讲；新东方百名优秀教师走进陕西，在陕西部分城市进行巡回讲座；环球雅思针对出国考生开办一个“特设班”；戴氏英语针对中学生推出“高分签约班”，EF（英孚）也时不时推出少儿英语大赛,识别和研究营销问题 收集营销情报执行营销调研分析营销调研,行业环境与趋势,韦博国际英语在攻城略地，分中心全国开花，华尔街英语、EF英孚教育两家机构也同样在不停的扩张。据悉，截至目前，韦博国际英语已经在全国开设了30多家分中心（目前已进入西安）。国际英语教育研究协会（简称IEERA）授权韦博国际英语为其国际TESOL英语教师职业资格认证考培中心。国际英
7、语教育研究协会（简称IEERA）是联合国认可的全球英语教育最权威的机构。取得“国际 TESOL英语教师职业资格证书”的人员将被纳入“国际英语专业人才库”，并获得向全球推荐其英语教师工作资格。英语培训行业正一改“小、散、乱”的现状，进入“规范发展和快速扩张期”。而这个时期，只有形成自己品牌、个性化特征明显、管理规范、服务优秀、模式创新的培训机构才能成为领头羊。继华尔街英语之后，市场上以白领为目标的高端培训机构相继涌现。这些培训机构面孔类似，比如课程顾问咨询、多媒体教学、外教小班授课等等。纷纷在城市商务区设立“据点”，建立自己的扩张版图。华尔街英语全球教学系统将全面升级，更新后的教学系统使学员不管
8、是在家、办公室、差旅中，全天24小时可随时随地学英语。华尔街英语作为高端英语培训旗舰品牌，在做好个人培训的同时，企业培训占到公司营业额的35%。高端英语培训市场之间的竞争，是培训的品质和培训质量的较量，英语培训面临的挑战主要有创造英语学习的母语环境，解决上班族和其他一些特殊人群的在学习上面临的困难等，为此，如何解决这些难题成立各高端培训机构想方设法竞争的目标。,行业环境与趋势韦博国际英语在攻城略地，分中心全国开花，华尔街,市场机会分析市场规模,市场规模1主要商务/商住写字楼盘企业入住情况市场规模2西安大学生 人+重点高中在校生 人市场规模3主要品牌英语培训机构在校生 人需求预测（有培训意向的潜
9、在客户量可通过问卷调查统计）当地英语培训市场增长情况（主要竞争力量的招生情况）英语培训市场生源结构,（1）整个培训市场的规模（主要竞争者）。（2）各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入之分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。,（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌招生渠道的比较分析。,市场现状分析,市场机会分析市场规模市场规模1主
10、要商务/商住写字楼盘,采取一些相应的改进措施,细分市场：高中生/大学生时尚英语；80后财富新贵；企业中高层管理者；私营老板媒体选择：报纸产生公信力；海报贴近造势；网络广告、电梯广告；直投DM招生渠道：发展招生代理/住校代表；高校巡讲/巡展；校企合作；联合营销；外围市场宣传与现场咨询实行量化管理，以提高宣传力度与咨询成功率。产品改进：在市场调研基础上，进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品；通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求 ；广告策略：品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。竞争策略：对全国以及本地知名英语培训机构进行竞争调查，制定竞争战略；引入产品/项目经
11、理制，按照个体客户、团体客户、企业客户以及学生与在职划分建立顾客满意度调查系统，提供高质量服务、价值和客户满意度，提高服务质量，追求持续的改进顾问式（SPIN）营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/关系营销,可以设立“私家英语顾问”，让学生自己设定学习目标，决定上课时间和学习进度，然后由“私家英语顾问”来激活学生的英语积累，重整运用英语的能力，教会学生如何让自己的英语鲜活流畅、自信自如。 搭建主题社区，开展情境英语，例如商场、酒吧、街道、会议、应聘现场，在实际生活中学习有生命力的英语，在体验中征服英语。,采取一些相应的改进措施 细分市场：高中生/大学生时尚英语；8,品牌定位与诊
12、断,品牌定位存在的问题1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔，只是简单的诉求“高端成人”与“成功人士” 2、与竞争对手相比，品牌定位没有形成差异化个性，在英语培训市场上难以被顾客鉴别；3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）；4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销；5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题； 6、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点；7、品牌定位模糊不完整功能定位+文化定位+技术定位,招生推广是存在之源;教学管理是立足之本;品牌推广是成长之道,品牌诊断英语培训行业分析；总体或特定细分市场分析；竞争品牌分析；诺亚发展战略分析；诺亚文化分析；品牌知名度，美誉
13、度，忠诚度分析；诺亚综合能力SWTO分析；以往品牌策略分析；,品牌诊断内容诺亚宗旨使命、发展愿景；诺亚战略格局、企业核心价值观；经营理念；诺亚产品品牌观；目标消费群体消费心理、社会文化特征分析；典型目标消费者即消费领袖特征描述；品牌文化描述；品牌核心理念确定；VI品牌视觉形象识别系统设计；BI品牌使用传播及延伸系统设计；品牌销售终端形象系统设计；,品牌定位与诊断 品牌定位存在的问题招生推广是存在之源;品牌诊,品牌策略,品牌联手，联合营销通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈（例如与
14、高档健身场所、知名企业、重点学校等）。品牌延伸，引入母子品牌策略利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。1.子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。2.实行品牌的系列化与品牌之间的差别化，母子品牌齐头并进，使诺亚在客户心目中树立起实力雄厚的形象。3.母子品牌的实质，就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的母品牌的偏好，提高忠诚度。4.母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位，
15、满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位，以便建立差异化。重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主义路线。不同子品牌形成一个战略组合，既有统一调配，又有良性竞争。品牌输出，特许加盟建分校,品牌策略 品牌联手，联合营销,品牌现状与未来,致力于在听说和沟通方面做到最好的培训,品牌现状与未来 品名或品 牌 现 状品名或品牌忠实度品牌联想,特色教育,特色，办学特征靠教师和客户的成就和社会贡献支撑的，只有这些，才会引起人们对办学特色的浓厚兴趣。追求卓越办学理念、师资队伍、管理水平、学科专业、教学质量、学校形象、办学设施、学生。教师
16、宣传教学水平较高，人生阅历丰富，学术造诣深，能够对思想，学业生活进行全面指导，走到学生教育管理前台。课堂教学水平，学术水平，人格魅力，敬业精神，科学严谨，精益求精，为人师表，严禁笃学，与时俱进。教学优势，有什么样的老师，有什么样的学生。融会贯通理解学科知识。多样化刺激，入门鼓励参与，表达热情，认识满足学生需求。讲授交流技巧解释，戏剧化，阅读，视听辅助工具，鼓励反馈。提问技巧反复，集中，引导，歧义性，多样性提问。小组个人辅导技巧培养学生思考技巧，解决问题能力。评估技巧认识与评价学生进步，确定学习困难，提出补救方法。教学质量教学管理，过程，条件，环境。,特色教育特色，办学特征靠教师和客户的成就和社
17、会贡献支撑的,特色构成,目标特色产生导向力学科特色产生成长力模式特色产生发展力环境特色产生吸引力校长特色产生感召力教师特色产生影响力学生特色产生竞争力,特色构成目标特色产生导向力模式学生校长环境目标教师学科,体验营销最后一公里销售最有力推动器,将目标潜在客户按行业细分例如按行业将客户分为广告传媒类、IT类、酒店、医药类、电器类、银行类、服装类、日化类等等，然后再针对某一细分客户进行专门的“体验营销”。向各大公司派出DM和邀请函，邀请行业内欲提高个人专业英语水平的人士参加“XX行业英语培训专题研讨会”，从而推动诺亚朝着更专业化的方向发展。因为很多人士不仅仅满足于一般的听说读写，更希望在自己所从事
18、的行业上有所建树。体验营销工作内容体验式营销”不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，客户现场感受到的就是将来培训中能得到的，这种“体验营销”有助于形成诺亚自己独特的品牌价值。营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。,体验营销就是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联个方面重新定义设计营销理念。” 英语培训市场的体验即是培训机构在英语培训市场与培训对象发生服务与被服务的过程。凡是培训对象在学习期间主动和被动的接受能代表培训机
19、构的一切事物（人或培训内容以及与培训相关的一切活动等）后，所产生的对培训机构第一印象的整个过程。,体验营销最后一公里销售最有力推动器将目标潜在客户按行业细分,营造时尚培训元素,选择紧跟时尚潮流的商务英语教材，解决白领工作中的实际问题,课程名称要时尚，而后再配上一个时尚的教课概念,开展定制营销与关系营销,高科技是“高端与时尚”的另一个代名词。先进硬件实验设施，网络在线教育，远程教育，多媒体软件等。,教材紧跟国际的教育时尚,时尚课程,高科技全面支持,人性化的服务理念,14,营造时尚培训元素选择紧跟时尚潮流的商务英语教材，解决白领工作,关系营销,做培训学员的导师，引导他们的兴趣在培训教师和培训学员之
20、间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况；追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励；记录信息，储存资料保持联系，致以问候。与学员保持长期联系，给与节日问候和生日问候等。,关系营销的涵义是指双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。它的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意（诺亚从入门级专家级一共9个级别层次，关注客户长期需求）。关系营销在英语培训市场中运用的关键就是培训的学员满意，提高学员的满意度。,关系营销做培训学员的导师，引导他们的兴趣 关系营销的涵义是指,定制
21、营销,能力不同，不同对待依照顾客的能力水平开设不同的班次，例如设立英语补习班，普通班，提高班；偏好不同，项目内容增加根据培训对象的偏好，可以开设更多的培训科目；根据培训对象对班上人数的要求，设立不同人数的班次。个性化要求，个别对待。可以根据培训对象的个性化要求，专门单一的传授等。,通过对以往客户培训过程中的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确定的需求和定制价格组织设计开发产品和服务。 英语培训市场中定制营销，可以将一部分或一位培训对象作为一个单独的细分市场，根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位培训对象
22、的特定需求的一种营销方式。,定制营销能力不同，不同对待 通过对以往客户培训过程中的观察,事件营销与服务营销,借势参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。如可以借助某些政策或特殊事件进行推波助澜的工作。造势通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。可以赞助参加某个大众关注的热点电视或媒体栏目，为本机构专门做一期栏目；也可以在一个特殊时段在有影响的电视台或电台开辟一个冠名的英语教学节目,事件营销也叫活动营销指企业整合自身的资源通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及
23、销售产品的目的。,服务营销 “一方提供给另一方的不可感知且不会导致任何所有权转移的活动或利益 ”。 英语培训应该在寻找培训对象时，服务营销的理念就已植入培训机构的整个营销理念当中，提供全方面的服务。不仅要提供高质量的培训内容，还有在提供服务过程中使学员们得到满足。如在内容的教授中的教学方法、关系的处理、教务管理等为学员所不感知，但他们提高英语的欲望获得了满足，从而产生了对培训教师，管理风格以及培训机构的信赖,事件营销与服务营销借势事件营销也叫活动营销指企业整合自身,网络营销,针对培训教师，引起教育界的关注开展网上教案，教学法参比活动，网上教师博客等。针对培训学员，引起口碑宣传开展学员网上英语技
24、能PK大赛，通过上传英语演讲视频，教师评定和网上投票决赛，为获奖者提供奖学金或一定价值的培训形式。针对培训机构内部对机构的办学宗旨和理念进行推广。通过事例来引起浏览着的关注，一个个小故事来阐述理念等。建立多个学校电子邮箱例如：人力资源邮箱、咨询邮箱、意见投诉邮箱以及业务或新闻媒体邮箱，还有员工自己的公司邮箱。更重要的是作为以后开展“邮件营销”的工具，例如通过学校电子邮件向已知的或未知的潜在客户邮寄电子杂志。虽是细节，但这是提升学校品牌的重要方式。,通过网络营销，跟外界产生互动，可以扩大培训机构的知名度，提升品牌的知名度。建立培训机构的机构网站，基于网站开展机构营销推广活动。例如：定制学习计划、
25、下载学习资料、在线教学、兴趣小组社群、在线咨询答疑、课后与专业老师在线交流、在线问卷调查等。实现“空中”（网络营销）与“地面”（市场推广）的协同作战的强大效果。,网络营销针对培训教师，引起教育界的关注 通过网络营销，跟外,产品策划,产品内涵产品是品牌的载体，它包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。明确产品整体概念有利于全面满足顾客的需求，有利于创造特色，有利于开发新产品。 核心产品顾客选择诺亚培训所追求的利益，即培训的功能、价值和效用。形式产品是核心产品借以实现的形式，即诺亚向市场提供的产品实体形象。其形式产品表现为培训产品的质量水平、价值满足、式样环境、品牌名称和包装等。延伸产品伴随形
26、式产品提供给顾客的各种附加利益总和，包括提供学习教材、免费体验视听、专家测试咨询、英文简历/论文指导、在线学习等一系列售前、售中售后服务。需求概念化 概念价值化 价值可视化 设计形象化,产品类别定位；产品档次定位；产品构成定位；产品功能定位；产品线长度决策；,产品宽度和深度决策；产品外形及包装决策；产品的USP独特卖点是什么；产品价格决策，即价格定位策略；,产品定位,产品策划 产品内涵产品类别定位；产品宽度和深度决策；产品定位,产品价值定位战略要求在价值链各环节采取相应改善措施,选择价值,理解价值取向（需求/购买因素）,提供价值,传递价值,选择目标,定义利益价格,产品设计,顾问咨询,定制服务,
27、反应学习,实践效果,广告促销,体验营销,客户管理,产品应以市场为导向根据当地市场需求特征，适时调整课程大纲完善固化师资,根据不同对象的需求、心理，采取有效的咨询方式，满意解答客户疑问，排除顾虑，突出价值,根据部分和个人的特定需求来进行市场营销组合，设计课程与服务内容。,教学过程中应当逐步建立教学质量满意度调查评比机制，尤其是在创办初期，从过程中严把教学质量关,产品价值定位战略要求在价值链各环节采取相应改善措施选择价值理,选择价值,选择价值,提供价值,传达价值,确定需要/购买因素,选择目标群,产品设计,顾问咨询,定制服务,价格价值,广告促销,体验营销,客户管理,定义价值包,通过市场调查，了解不同
28、目标群体的需求、培训目的动机，关注要素，从而了解不同市场特征,收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群,预测市场需求确定产品定位确定广告诉求确定咨询技巧评价竞争动态确定营销组合,选择价值选择价值提供价值传达价值确定需要/选择产品顾问定制价,市场细分的组合,专业课程,求职,IT,银行财务,酒店经贸,意识形态,兴趣时尚,职业需要,年龄,专业课程,1518岁,1923岁,2436岁,37-45岁,目标,价格,高档,中档,高中生,大学生,向往外企就业,中高层管理者,低档,目标,价格,高档,中档,情境英语,低档,行业英语,时尚英语,目前所在的细分市场,？,未来有机会的细分市场,？,？,？,？,？,
29、？,？,？,？,情境,行业,时尚,留学,？,？,？,？,留学出国,其他,？,市场细分的组合专业课程求职IT银行财务酒店意识形态兴趣时尚职,发掘潜在增长机会,优势,威胁,劣势,相关的潜在机会,关键决策,培训被感知的价值陈述,消费者需求,发掘潜在增长机会机会优势威胁劣势相关的潜在关键决策培训被感知,战略目标,战略目标,1,2,3,产品分类化,渠道多样化,服务精深化,4,5,6,媒体精良化,广告分类化,品牌形象化,战略目标战略目标123产品分类化渠道多样化服务精深化456媒,整合营销传播,报纸 到达率10%,宣传册 到达率30%,户外广告 到达率100%海报 到达率100%,广播 到达率12%网站
30、到达率7%,报纸广告,宣传册,网络电波,校区展示户外广告,25,整合营销传播报纸 到达率10%宣传册,整合营销传播,目标市场市场部 销售室 网络组广告策划行销策划,招生策划,招生策划，是一种谋略活动，是策划者紧紧围绕招生目标，运用一系列的点子和创意进行构思、设计、谋划、导引，制定切实可行、高质高效的策划方案，供决策者选择运用的过程。,招生策划 招生策划，是一种谋略活动，是策划者紧紧围绕招生目,广告策划,广告目标广告计划目标对象主题诉求创意设计制作广告预算广告发布效果监测评估,广告策划广告目标广 告销 售 促 进公 共 关 系人 员,媒介策划,媒介目标媒介策略目标对象地区的考虑媒介排期媒介比重媒介选择策略的优先顺序媒介计划,媒介策划媒介目标,媒体与受众（给谁看、看什么、媒介、收看时间、收看地点）,媒体与受众（给谁看、看什么、媒介、收看时间、收看地点）现状细,
