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1、兆地项目提案简报第一篇 市场篇一、 区域市场分析曹安路市场概述曹安路商品市场位于外环线、曹安路和沪宁高速公路三条主干道围成“黄金三角区”，既是上海市区通往西北郊区和江浙两省的必经之路，同时也是华东地区进入上海市区的主要门户，目前已是上海规模最大的商品交易市场之一。近年来，在上海市和嘉定区两级政府的积极规划下，这一地区正在成为商家必争的黄金之地。麦德龙、易初莲花，欧倍德、红星美凯龙、轻纺市场、东方汽配城等知名商家纷纷落户，2002以来，该地区商贸额连年突破50亿元。规划中的“曹安商贸城”占地面积120公顷，总建筑面积达到88万平米，整合了得天独厚地理交通优势以及先期成熟商业基础的曹安商贸城将以专
2、业市场集群化商贸中心的姿势成为上海、长三角乃至全国最重要的商业群。曹安商贸城是一个以特色专业市场为主体、综合发展商贸办公和休闲商业的专业市场示范园区，“三区交界”的优势使它既可接受上海中心城区的直接辐射，又可依托嘉定的物流、仓储、房地产、商贸等产业支撑。同时商贸城的规划也带动了周边办公楼市场。开发商们都看好这块区域，商贸城的开发将会引进众多商家入驻，随之而来的会有大量的短时居住和办公接待需求。我们对周边的几个小型产权办公做了一些了解，具体情况可参考以下表格：项目名称真新商务楼兴力达广场华轩大厦兆地国际广场地址祁连山南路2199号真光路1326曹安路1558号曹安路1777号物业类型商办楼商办楼
3、商办楼商办楼建筑面积1.31万M243万M21.65万M23.5万多M2单套面积48-120平方米40-7050-70平方米主力面积60-80平方米40-5050-60平方米开盘日期2005-04-062004-09-01销售价格均价8500元/ M2未定均价9000元/ M2未定主力总价60万元/套45万元/套50万左右/套备注销售接近尾声，目前只有少量保留房源。面积为两套50左右的和两套100左右的。但朝向较好。目前该项目已部分结构封顶，但迟迟没有开盘，有可能会整个项目转让，具体情况9月会明朗。该项目已全部售完。办公楼部分计划在今年底明年初开盘。层高达到4.8米，可自由分隔（改成复式）。二
4、、 项目基本情况分析本项目地处曹安路312国道、外中环间，紧临沪宁高速公路，位于曹安商贸圈中心位置，受上海中心城区直接辐射，该商圈内现有包括欧倍德、麦德龙等大型超市卖场，兴力达商业广场，还包括红星美凯龙、爱奇爱特商业广场、曹安商业城、乐购、易初莲花等10多个各类大商业卖场，上海市轻纺市场、东方汽配城等一系列大型专业市场。区域内聚集了众多商业经营者。本案整体资料占地面积办公总建筑面积绿化率建筑单体建筑风格9603.7M231489.1M220%两幢L型小高层现代三、 项目竞争力分析（一）优势机会 定位起点高属于商贸城规划项目，整体定位要比周边的项目高。 地理位置佳位于轻纺市场对面，紧邻曹安路，居
5、于商贸圈正中心，地理位置佳。 产品本身特点独特、得房率高层高做到4.8米，可做复式房型，设计比较新颖，整个区域独一无二，复式设计大大提高了得房率，使得性价比较高。 市场潜在需求量大属于商贸城项目，随着大量的商家的入驻（单下面的鞋城就有1500个左右的商铺），将会带来大量的办公和临时居住需求。 升值潜力大商贸城开发动工的第一个项目，随着商贸城的建成，日后的商业规模的扩大，商办物业的升值潜力较大。（二）劣势威胁 区域环境差所在区域属于城乡交接处，环境嘈杂，人口构成也比较复杂。 商业业主层次不高整个曹安路商品市场是以小商品为主要经营对象，商业定位不高。 商贸城建设招商周期长商贸城开发动工的第一个项目
6、，700多套的供应量要有足够的业主支撑，而由于建设周期的问题，后续业主跟上需要一定的时间。第二篇 产品篇一、 产品现状分析本项目为两幢L型的小高层建筑，其中一幢靠近沪宁高速，一幢近曹安路商业用地。室内装修、复式结构、商住两用，可上层居住，下层办公。项目周边多为外地来沪的私营业主聚集地，商业环境相对成熟。如果将一幢定为商务办公，另一幢定为复式公寓，可以体现产品的丰富性，锁定了部分目标客户。然而两幢楼的产品实为同一类产品，进行严格区分，也会致使产品定位相对模糊，目标诉求不明确，无法给与消费者深刻的印象，而不能有效地吸引目标消费群，从而增加推广过程中的广告投入成本。因此我司建议将两幢统一定位，统一包
7、装推广。二、 客群分析1、目标客户类型定位2、客户群区域定位区域比例备注嘉定当地50%曹安商留区做生意的客源，看好其商住两用功能临近本案普陀区长宁区30%主要是喜好和看好本产品复式结构其它区域20%投资性客户，及长三角等地客户3、客户购买目的分析 纯自用：这类客户主要来源于曹安商品市场的经营客户，有些经营业主的经营规模扩大了，需要一定的接待点、居住和办公地点，他们往往会就近寻找一些既适合居住、有适合办公，同时还可以兼顾接待客户之用的地方，本项目是他们的最好选择。这类客户是本项目的主要客户来源。本项目下面的鞋城，会是上海最大的鞋城，下面共有1500个经营业主，是本项目首要抓住的客户来源。 先投资
8、后自用：这类客户主要来自将来有意在曹安市场经商的客户，或者是已经在曹安市场经商，将来有意扩大经营规模，成立办事处或者接待处的人。他们有一个共同的特点：十分看好曹安商品市场的前景。 纯投资：投资方向的多元化是物业投资市场的大趋势，而目前住宅和商铺的投资受限，使得很多投资者从住宅和商铺市场中撤出，转而寻求有特色的投资产品。对于投资客而言，目前住办市场需求旺盛，小户型可售写字楼的总价一般不高，并且可以按揭贷款，极具投资潜力。本项目地处在曹安商品市场，将来的发展前景十分巨大，后续建设项目繁多，加上本地区的办公楼项目少，属于稀缺性产品，总价又不到50万的复合功能产品，物业升值潜力相当大不言而喻，对于那些
9、手头有钱、但是在目前的现状下对投资住宅和商铺顾虑的人而言，无疑是一个投资的好机会。三、 产品力优劣式分析：优势1. 4.8米层高，具有目前区域市场上唯一的复式结构户型，买一层多一层，实用面积100%。2. 本产品面积小、总价低，商住两用，非常适合区域内客户的需要。3. 室内装修，减少装修期混乱场面，直接入住。劣势1. 在消费观望、销售遇阻的市场大势下，投资客信心受到严重的打击。2. 小户型需要相关酒店式配套服务而本案没有大堂，影响项目整体形象。 目前产品抗性及相应对策产品抗性相应对策体量较大，按小套计算共七百多户每层隔出4-6套70 M2的中套，即满足了大型办公或自用户的需要，也相应减少了总户
10、数。绿化低，20%的绿化率无论对于办公还是自住来说，都是相当低的。空中借景，在屋顶平台开辟大面积空中花园。本案靠东南角的部分户型靠近沪宁高速，较为噪杂。适当调低该部分房源价格，以加快去化速度，或作为广告特别推荐房。没有大堂，影响整体形象及营销建议第4层设大堂、会所及相关配套服务四、 产品建议 1-3F 鞋业商场部分； 4F 建议做配套及会所部分； 5-顶层 复式小户型办公、公寓部分。建议4层以上设单独电梯和中转大堂，避免受鞋城干扰。 面积建议：主力面积35-55M2。建议每层隔出4-6套70M2的中套，满足更广泛客户的需要。 户型分割建议目前设计方案中，对于房型的控制把握得较好。但我司认为还有
11、待商讨之处。本案层高为4.8米，建议考虑适当减少楼上使用面积，增加挑高部分，这样整体格局上有气势，不会产生压抑之感。示意图 会所及配套设施会所是目前物业的重要组成部分，会所是楼盘品质的一种表现，因此建议本项目建造会所。建议设在4楼。会所建议配置如下：* 商务餐厅 * 健身中心* 休闲活动中心（棋牌室、桌球室等）*.干洗店收发站*.超市（24H）*.自助银行*.美容美发中心*.桑拿或按摩中心*.音像租售店*.特色吧（例如：书吧、咖啡吧等）*.不同规格的会议室出租*.商务中心提供传真、打印、复印、票务预定、快递、收发信件等服务*.代理商务秘书服务、翻译*.电脑维护我司建议对本案业主提供一张贵宾卡到
12、4楼会所有打折优惠，以增强本案的销售买点。配套建议：l 宽带入网及有线电视接口、电话接口l 电梯IC智能卡应用l 各层主要走道、电梯、电梯厅摄像监控l 安装红外线周界报警系统l 公共消防报警系统，自动喷淋系统l 对讲系统兼紧急报警并于物业管理中心和110联网l 各层主要走道的自动灯光照明系统l 室内烟感、温感报警、自动喷淋系统l 会议室智能卡应用 厨卫厨房设为开放式，不但美观，而且可以节省空间，更符合当今时代年轻消费者的消费潮流等。建议在卫生间里配置淋浴房，真正做到住办两用。淋浴房可以节省卫生间的空间，更大的好处是使卫生间真正达到干湿分离的理想使用效果。 物业管理建议聘请有一定的市场知名度，操
13、作过同档次及以上物业的物业管理公司直接管理本物业，或以物业顾问的形式出现在本项目之中，达到使物业保值增值以及吸引消费者的目的，同时还可以大大增强相当一部分的投资客户投资本项目的信心。 装修标准装修费用建议控制在1000元/平方米左右。五、 价格建议1、政策影响：目前上海的房地产市场因国家宏观调控影响正在发挥作用，市场前景不明，曾出现相当多的投资客集中抛盘的情况，在这种情况下，投资客保持理智，房价上涨的空间短期内不太现实。2、客户承受力：对于小户型的办公楼而言，50万是一个投资和自用客户的一个心理关口价位，为保证本项目的快速销售、去化，尽快回笼资金，定价不超过50万/套是比较现实的。3、市场比较
14、本区域市场的其他几幢写字楼的价格一般在4560万/套左右，在总价和竞争性楼盘的相当的情况下，加上本项目的得房率超高，是本项目快速去化的重要保证。50万/套也是本区域的市场主流产品。4、销售的角度正如前所述，50万/套是保证快速销售的一个心理价位，另外从销售的策略上讲，我们可以“低开高走”，待整个大市场相对好转的情况下，再根据市场情况下另行定价。参照周边已售和在售项目价格：结论：主力房型不超过50万/套第三篇 企划篇一、 广告企划思路1、 企划定位大曹安核心区，地标性住办复式小户型2、 优势分析基于清晰的定位本案独具的优势性:产品力：复式全装修小户型低总价地段：曹安商贸中心，市政重点规划，发展潜
15、力无限物业服务：酒店式服务3、 广告方向应对产品的惟一性，制定有效的广告策略和正确的媒体策略，布局周详的广告计划。创造高知名度进而创造高价值圆满达成营销目标二、 广告对象考虑本案的产品力、地域潜力、物业服务及市场同类指数，我们要诉求的广告对象为：1. 区域内中小企业批发、物流、服务业、贸易机构；2. 区域内用来办公的个体、私营企业；3. 外地来户的单身族，知识经济中的新起力量，他们收入稳定、丰厚，有能力过体面的生活，而经济积蓄和图谋更大的事业发展不允许目前按理想值置产，故以小户型作为过渡；4. 买一层多一层超值感、区域惟一性、全装修、商住两用、低总价吸进产权，使一部分投资客看好本案发展前景，成
16、为广告争取的有效对象；5. 本周边及本区域内单身白领，他们在周边有稳定工作，事业上有一定成就感，而不愿再依赖父母亲的约束，期望自己主宰生活。三、 卖点分析1. 地段优势：项目处于市政重点发展规划的曹安商圈，坐拥上海批发市场中心区域，未来周边将集中形成以生活服务、现代物流、专业性市场为主要功能的商贸区，其发展潜力无限。2. 房型优势：本项目房型稀缺、适用，面积控制得当，主力面积3555m2，挑高4.8米，一隔为二，上下两层，实用率高达140%，做到了同类市场的“惟一性”。3. 产品优势：本项目在产品上的独特性（复式结构），决定了其产品功能上的多样性商住两用，即解决了客户的办公问题也有了居家的功能
17、。4. 价格优势：本项目预估均价明显低于全市小户型平均单价，又因面积控制得当，低总价将成为价格优势的又一卖点。5. 配套优势：除了智能化、安保物业外，项目第四层配设的中央商务服务区增加了项目的附加值。6. 投资优势：曹安商圈凭借市政大力规划建设、大商贸交通优势、辐射潜力和物流基础，将快速发展成为上海大商贸发展区域。再加上国八条出台后大量住宅投资客的严重受挫，使上小户型商住房在沪上受宠。四、 广告总精神13一个空间，三种选择1、本产品的功能特点可以为业主提供了三种选择，即办公、居住和商住两用，一个空间可以定制三种不同生活方式，体现了本产品的惟一性和市场稀缺性；2、同时“13”也体现了广告的创意表
18、现，这种说法更容易引起市场关注，引发轰动效应，达到传播目的。五、 广告推广策略 1. 有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在本项目的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造本项目的核心形象，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。2. 户外广告利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将本案的超值享受传达出去，利用车体广告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。3. 报纸广告主要以发布主题
19、鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。4. 软性炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从“市政大力曹安大商贸圈”着手进行炒做，随后转向“第三只眼看曹安商圈小户型市场”，最后与本案的产品个性联系起来，让消费群从内心中感受到区域的发展潜力、本产品的惟一性、超值感。5. 电视广告利用电视广告形象化的特点，直观的表现本项目的品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使
20、目标消费群直观的感受到这种生活感受。6. 营销中心营销中心（售楼处）不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。7. 打造精品样板房 包装切合主题突出项目商住两用的功能定位，表现人性化一面，大到厅堂、小到每一个建筑局部，通道、等部位，都力图包装出高雅非凡的效果。 注重细节，充分利用每一人空间、角落广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等。 样板房应给人一个实实在在的感觉样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的环境。各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，都应给人一种超值而新鲜的感觉。 色调应强化促销氛围
21、用比较素淡的色调，建议本案运用素色装修。 样板房的数量控制从成本上考虑，做几个主力户型的样板房就可以了，集中一个层面，突现本案的功能性和高档的品质。 电梯与通道、楼梯的包装电梯要直通样板房的所在楼房。通往样板房的通道应整洁明亮，注意布置一些灯光及小展板、镜画、文字标识等，把通道也变成广告看板。样板房所处的楼梯，应注意清洁和照明。8. 注入酒店服务的理念现场清理及管理等细节是维持搂盘良好形象的包装。干净整洁的销售现场、整齐有序的销售队伍、鲜亮的广告旗，这以是良好的现场清理及管理的包装所给客户带来的基本的印象。而酒店的服务更是体现高品位享受和尊贵的体现。六、 楼盘识别系统目录（VI）包括基础系统、
22、日常应用系统、售楼处装修七、 广告表现案名：兆地商务会馆SLOGN：定制你空间！有“上”居所，从容商务买一层得两层，实用率140%小户型能做大文章挑高4.8米，两层空间，双重享受小面积也能享受大空间买一层多一层，上层居住，下层办公 享受超值性灵空间凌驾商贸核心，财富激情涌动全装修复式小户型，引爆曹安商贸核心区钢筋、水泥、穿梭着、忙碌着的人群、FASTION、霓虹、彩妆城市，不断更新着建筑形态建筑，城市凝固的标专音符人类生活空间的一种体现坐享大曹安商贸中心，体验上层生活第四篇 营销篇一、楼盘现场包装楼盘现场包装要达到良好的效果，不需要增加太大成本。地盘包装及销售包装基本上是一次性投入，而广告是多
23、次投入。楼盘现场包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。楼盘现场包装的价值是：A、有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。B、有利于加强公司形象，树立公司品牌，楼盘现场包装是公司实力的最佳展示。楼盘包装细分表 包装概念包装内容地盘包装楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件）广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观销售包装“软件”的包装销售人员的管理，谈吐语言，着装，气氛的营造，活动，表演楼案包装现场的整体管理设计到发展商的实力，销售进度，需做好统筹计划安排管理组织上的包装对工程进度、销售进度总体的筹划和把握何时装修，何时全
24、面竣工二、价格策略1、基本原则“底开高走，步步高价”的整体价格策略A、建议选择中间区域层作为基本定价单元，再根据朝向、楼层以适当幅度调整价格。B、在销售过程中，现推出综合性能低的单元，附带少量高性能单元，价格逐步盘升，再推出优秀单元。一方面减少购买者的抗性，另一方面人为制造本项目涨价趋势，缩短潜在客户的购买决策过程。C、以试水价开盘，聚集人气。依据开盘前市场情况确定相对稳妥的入市价，销售价格确定以后，利用购买者买涨不买跌的心理，一定要保持不变或升高。2、销售价格A、针对周边高档楼盘市场行情、本项目的特性以及目标客群心理价位，建议本案主力房型销售总价范围在50万/套以内。B、从聚集人气，开盘造势
25、的目标出发，建议开盘之初以一定优惠价对前期客户进行促销，随着销售的阶段进程作适度调整。C、随着项目销售速度及工程进度的进行，价格上也随之作一定上扬，满足前期消费者的预期目标。D、建议制定“多单元购买（1人2套以上）”激励措施，可以给与小幅度的价格折扣优惠措施。三、销售策略房地产销售是一场硬仗，商品房的销售形式也多种多样。我司认为“一切在于操作”，更是认可和实行“操作的前提是策略”。针对本项目，销售策略如下。1、销售总体目标阶段时间目标引导酝酿期2个月准备工作就绪，内部认购客户达到300组以上公开期2个月完成30%的销售强销期4个月完成70%的销售持续期4个月完成85%的销售清盘期2个月完成95
26、%的销售销售周期为12个月。为本项目树立良好的品牌形象，我司建议销售与广告部署必须一致、连贯和统一，才能达到一气呵成的效果。2、总体销售策略A、立足嘉定，辐射周边区域及长三角城市。本项目为区域的形象建筑，产品上也做到区域惟一性，在营销过程中不仅考虑面向本区域内自用客，还应该充分挖掘周边区域及浙江、江苏等地的目标投资客户，进行针对性的销售。B、动态营销，过程强化。根据不同阶段的推广策略和市场活动，加大本项目的知名度，强化本项目的品牌效用，吸引本市以及境外的目标客户和潜在客户。C、贯彻过程整体的统一、连贯性。保持媒体宣传的主题的统一和连贯，针对不同的销售阶段，利用已购买客户的口碑和连锁效应，促进潜
27、在客户的购买。行销策略总体行销思路：事件营销为主，结合大众销售以持续的事件活动展开销售工作，结合大众销售，做到点面结合的策略。事件针对我们的有效目标客户并辅以大众销售，在保证销售量的同时深度挖掘客户。通过点面结合的方式聚集人气，形成良好的销售氛围，从而实现项目的成功销售。SP活动：（1）、产品推介会； （2）、开盘酒会；（3）、新年之夜冷餐会；（4）、意向客户联谊会；（5）、房展会；（6）、投资论坛；（7）、路演。四、销售管理销售管理是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。1、销售队伍的确定和培训销售人员要求包括基本素质、专业素
28、质、综合素质和服务规范。培训内容包括销售材料、答客户问、销售技巧、银行按揭、公证和保险知识。2、销售环节的管理和监控（1）销售现场的接待（2）客户档案记录（3）客户购房心理分析（4）购房情况介绍（5）认购书签定（6）正式合同签署（7）办理银行按揭（8）收款过程设计（9）成交情况汇总附：商务合作方式：企划、销售代理佣金收取及结算方式： 方案一、考虑本案的特殊性，最大化体现发展商的利润，并展现代理公司价值，我司决定突破以往的收费方式，将双方议定的销售价格以上部分作为我司佣金，也就是说我司佣金完全从市场中获得。方案二、我司收取本案总销金额1.5作为企划服务佣金，待我司正式代理本案销售开始后，前期收取的企划佣金可抵扣相应的销售佣金；为了体现我司的合作诚意，我司愿意将本案的销售代理佣金定为总销金额的1.8%，我司分得20%销售溢价。结款方式为按月结算。27
