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1、TOP PRODUCE謹 呈:深圳市星河房地產開發有限公司 Present : Shen Zhen XingHe real estate develops Co.Ltd 星河惠陽專案分析定位報告 The Report of Analyse and Fixing Position For XingHe深圳市中原地產顧問有限公司惠州分公司营销A组 11 MAY, 2007本報告的技術成果專屬深圳市星河地產開發有限公司所有；深圳市中原物業顧問有限公司惠陽分公司擁有本報告的策劃思路、分析方法、報告格式的技術版權，未經許可，不得轉讓或翻載。皇牌代理 信心標置報告評審監製：深圳市中原地產 品控中心專案全權
2、負責：鐘志斌 行銷總監專案報告主撰：徐智勇 策劃經理報告技術負責：徐智勇 策劃經理李 燊 策劃經理策劃參與成員：何卷華高級策劃師吳磊策劃師邱貞標策劃師彭光平策劃師劉正文策劃師報告文字處理：黃露 張英華劉顯新彭光平前 言PREFACE“定位”一词很早就已经使用，最初指商场中商品摆放在眼睛视平线的位置。1982年，阿尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）撰写了定位：羸得你的头脑的战争一书，“定位”一词因此进入了营销领域。每项新产品、每家企业都会吸引偏好其主要特色的客户群。美国一家制药公司将其新药定位为“缓解病痛速度最快”，而后新的竞争对手将其新产品定位为“最安全”的药品，市场
3、效果非同凡想；新的竞争对手并未定位为“速度最快、最安全”的药品-。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行
4、走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。山 水仁者爱山 智者乐水仁者爱山 无山不欢智者乐水 无水不畅山水是不可再生的自然资源，也是人居向往的最佳生活空间，主打山水强调了稀缺资源的占有。目录第一章 星河惠阳项目策划背景分析5一、策划背景一：惠阳地产，无往不利5二、策划背景二：指导思路9三、策划背景三：项目资料11第二章 星河惠阳项目基地分析12第三章 星河惠阳项目解析21一、项目优势21二、项目劣势25三、项目地块的机会点27四、项目地块的威胁及困难点28五、项目SWOT战略组合建议29第四章星河惠阳项目定位策
5、略31、定位推导方式选择32二、品类定位过程分析33三、项目市场占位细分析46四、项目产品定位50五、客户定位61六、项目开发主题定位77七、生活方式诉求78八、价格定位80九、项目命名建议85第一章 星河惠阳项目策划背景分析一、策划背景一：惠阳地产，无往不利【关键词一】 鹏城房价高企，土地紧缺（深圳：2006年房价收入比高达12：1）定基指数：1997年=100深圳楼市走势图自2004年以来，深圳房价持续高涨，2006年房价平均涨幅超过25%,归根究底，是深圳自2003年中以来，深圳市政府考虑到深圳土地储备有限，从土地的粗放型开发向节约型转移，关内土地出让几乎终止，全深圳可开发用地亦不过20
6、0平米公里，按目前速度，不足50年，深圳将面临无地可用的状态。而与此同时，深圳又是全国著名的移民城市、收入最高的城市之一，即有着丰富的市场需求，也有着极强的消费力，而对关内迅速缩减的楼市供应市场，加之开发商囤地，迟迟不开发或仅小批量开发，造成供不应求的局面，房价受供需影响，迅速攀升，使得前批投资者受益，进而深圳地产进入全民投资时代，房地产市场由买房市场进入卖方市场，至2006年，尽管国家调控连连，但深圳楼市依然在风雨中加速前进，仅3年间，深圳楼市透支了前10年的经济增长，房价收入比达到12:1，列全国第二位，高企的房价将深圳的主流人群置业推向了关外、推向了周边城市，而土地的紧缺使得深圳地产商必
7、须走出去，惠州、东莞、中山成为了首战场。【关键词二】 惠阳楼市复苏，强势增长惠阳大亚湾区域上个世纪90年代，受南海石化等利好招商引资的影响，区域经济、地产市场曾一度出现“万里江山一片红”的发展势头，以深圳为首的异地开发商纷纷介入惠阳大亚湾，大面积购地，区域内土地几乎被圈完，然后，受中央紧缩银根及南海石化引资受阻等不利因素的打击，与海南楼市一样，发展商因奖金及市场原因，不得不停工，烂尾楼丛生，区域经济陷入进退两难的境地。进入21世纪以来，区域形势渐明，随着中海壳牌项目的正式启动，李嘉诚成功签约惠州港，中海石化一期工程投产成功，大量深圳工业迁入区域内，深惠交通规划利好以及深圳发展受限于地等众多利势
8、的引导，惠州大亚湾自2005年以来，楼市与区域经济一道，呈现较快的较长势头，众多深圳及异地发展商卷土重来，纷纷圈地进行规模化开发，历史烂尾楼的后继盘活已全面展开，良好的发展前景，仅深圳三分之一弱的价格，使得深圳人纷纷将置业眼光投向于此，半岛1号的强势入市，让惠阳大亚湾区域房地产市场明晰起来，开发展大胆入主惠州，置业者涌入惠州，楼市呈现快速增长的势头，至2006年底，惠阳楼市已达均价3700元/平米，同比增长30%，并且，从目前各项目的推广情况来看，豪宅市场放量增长，区域住宅市场利好再次提升，预计半岛1号、熊猫国际2期小高层将达到历史新高（约4000元/平米），从此，惠阳楼市进入快速的发展阶段，
9、一座现代化的新城正在崛起。【关键词三】 区域融合，前景斐然深圳无地可用，但深圳还是要发展，而且是以高速在发展，深圳未来将走向何方，也许这本不是平民百姓考虑的问题，但对于经济发展而言，其已超越了政策层面的思考，有需要，就有发展。深圳需要土地来实现城市的可持续发展，惠阳大亚湾拥有大量的廉价可开发用地，而两地之间，不仅是邻邦，更有着丰富的经济交流基础，深惠两地，1小时的路程，放眼北京、上海、广州，一小时经济生活圈，其实是一个城市的概念。国务院也曾在2003年在为深圳寻找新的城市定位，是区域直辖，还是继续“特”下去，但无论是如何发展，深圳不足2000平方公里的面积，都不足以支撑深圳未来的可持续发展战略
10、，国务院也曾在2003年成立专项调研组奔赴深圳、东莞、惠州，就重组深圳辖区进行了多方调研，尽管到目前为止，尚没有政府的公开声明，但我们也发现，深、惠两地在接下来的三年里，事实上让两地连在了一起：沿海高速、南坪快速、深汕高速、地铁3号线、大量工业迁入，据了解，仅2006年，深惠两地政府之间的交流超过了前五年之和，这是行政融合的前奏，还是偶然？但无论如何，两地的经济融合，优势互补已经让两地政府感觉到未来的走向：区域合作、融合、经济一体化、行政一体化惠阳大亚湾区域内，目前最大的经济发展难题，不是招商引资、也不是土也受限或是政策限制，而是城市基础设施、配套差，当地经济尚不能承受大面积建设所带来的费用，
11、但，随着深惠一小时经济圈的形成，大量的实力企业驻入惠阳，一方面让政府看到了区域的希望，能更有信心进行城市资源投资，另一方面，实力企业出于自身利益的需要，自建部分城市资源，两方面综合发展，区域内城市经济快速形成，发展，进而加速促动深惠经济的融合，惠阳经济受益于深圳经济的直接带动，前景斐然。【关键词四】众势优聚，无往不利2007年2008年，是惠阳大亚湾区域声速腾飞的契机，实力企业比亚迪、富士康、石化城、惠州港等大型招商项目全面落到实处，这些实力企业的进驻，不仅是直接拉动了当地经济的发展，更为重要的是，大批深圳、香港企业的介入，将惠州与发达地区的交流提升到全新的高度，让更多的人有机会了解惠州，认同
12、惠州。与此同时，为了便于两地的发展，深惠两地政府及民间力量为了两地交流的便利，将大量投入基础设施建设，进而吸引更多的人关注惠州，惠州已不再是惠州人自己的惠州，他已忧为深圳的经济惠州，中国深圳的下一城放眼区域地产经济，在未来的一年内，星河地产（103万方）、碧桂园（200万方）、珠江集团（近1000万方）、振业地产（173万方）、新城市地产(100万方)等大型项目都将面市，豪宅市场将惠州地产从经济型地产模式向成熟的高尚地产发展，由地产发展初级阶段快带发展到同步深圳的成熟阶段，成熟的发展商、成熟的操作模式，大面积的区域诉求，深圳无地可用及房价高企的现状，及两地1小时经济生圈的交通实现，都在策动着深
13、圳城市生活的逃离，而他们的逃离，就是我们的城市经济加速实现的基础，2006年，佛山得益于广佛一体化的带动，经济强势上升27%，那么下一个是谁，惠阳大亚湾，已成为大家共同的期待。接下来的一年，更多的人会了解惠州、认同惠州、投资惠州，惠州众势优聚，投资者无往不利，由此，将引发惠州经济的爆炸式增长，而作为目前全国经济最敏感的地产经济，将带领着区域经济前进的步伐，将惠州演变为深圳的后花园。以稀缺的山水大盘切题，以大盘的气势动人；以同步市场的开发理念，引领深圳市场身东；成为区域的地产的引领者我们需要信心源于市场大规模、新市场应有新的突破策划作业前对环境的感知二、策划背景二：指导思路【关键词一】 同步深圳
14、惠阳大亚湾的楼市，就是外销楼市，就是深圳人的未来领地，特别是随着区域内大盘的规模启动后，市场放量将由目前40万平米/年增至200万平米/年，甚至更多，而区域内不足40万的人口，更不可能成为我们的主力置业人群，那么主力人群来自于哪里，我司结合在区域内二年多的操盘经验，他们未来来自于中高端产业人口、港口物流人口吸深圳工作人口，他们有一个最大的特征，即：他们大多有深圳背景，对深圳的城市发展有极强的认同感，特别是深圳具有“全国样板房”之美誉，地产发展水平较高，虽然深圳房价较高，但他们也希望在异地能拥有和深圳楼市同级的素质产品，作为开发商，我们就应最大化地满足他们的需求，以同步深圳的开发理念、产品质素来
15、满足他们对品质生活的诉求，同时，以良好的区域发展潜力及较低的价格来吸引置业者的眼球，最终为项目的顺销打下产品基础，也为物业的价格留有较大的发展空间。【关键词二】 引领市场俗话说，大盘做势，中盘做市，小盘做事，但在惠阳大亚湾房地产市场，目前尚处于初级阶段，且本项目地块处于城市中心的近郊，城市配套资源较为丰富，并且项目占地宏大，区域内山水天成，极具区域市场的领跑者之潜质，成为区域地产的发展方向、领导者。在惠阳大亚湾区域，在售及潜在大盘较多，目前开的高端项目主要有，半岛一号、东方新城、棕榈岛、熊猫国际，目前的销售情况来看，均较为乐观，未来碧桂园项目、东部集团项目、珠江投资项目、金海岸项目、振业项目均
16、将入市，但在惠阳大亚湾主要区域（三和片区除外），本项目山水天成，资源区内唯一，而振业项目、碧桂园项目占地较大，区内亦有山水，但距惠阳大亚湾区域较远，且均为远效盘，本项目综合质素趋优。因而，本项目即具有都市大盘的便利、完善配套，又有郊区乡村大盘的资源优势，是一个综合质素极高的项目地块，通过星河品牌的带动，以及先进的开发理念，一定能成为区域地产的代表作，引领区域房地产的动向。三、策划背景三：项目资料1、项目地址地块地址：惠阳大坑村（阿公顶）东面现状：森林公园及水库西面现状：惠阳区淡水镇城区南面现状：大亚湾西区北面现状：山体（阿公顶）2、经济技术指标宗地面积：约103万平米容积率:2.5第二章 星河
17、惠阳项目基地分析我司在接到本项目策划立项后，组织了相关的人员对本项目进行了八次考察，并对周边的城市配套现状进行了调研。李嘉诚先生对于楼市最经典的一句话：“决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段”，虽然现在看来，有失偏颇，特别是对于大盘而言，由于自身的可塑性较强，内部优势及外部引导很大的程序上能变黜为利，但自然的区位优势，给大盘更大的利好支撑，特别是对于大的交通、城市配套而言，对于单个楼盘而言，是难于完善的。但对于城市环境尚不成熟的惠阳大亚湾市场而言，对于一个项目潜力是否巨大，除了立足现有的城市资源以外，更主要的是着眼于未来区域的融合发展、区域内的规划及城市的发展方向，这才是
18、大盘开发最为看重的。因而在本项目分析中，我司特将基地进行要素分析，以此来感性地认识到城市未来的发展格局，及本项目的生活配套，进而发掘项目的投资价值所在，即从小地段、大地段两个方面，现在、未来两个时间段来考虑本项目的物业价值（使用价值和价值提升）。201星河惠阳项目基地分析：深、惠地缘圈层关系分析深圳地王本案深圳龙网深圳向东，大势所趋深圳已受窘于土地，未来可开发用地不足200平方公里，只能向外发展。深汕高速256省道沿海高速沿海高速已开通未开通202星河惠阳项目基地分析：深、惠交通体系分析主要城市干道主要交通情景一图 例人民路人民路白云路惠阳 开城大道本项目开城大道城际交通线目前城市主干道：人民
19、路、白云路、开城大道及崇雅路等203星河惠阳项目基地分析：城市交通要道分布惠阳 凯悦酒店本项目新城市中心惠阳 南方核电厂酒店银行204星河惠阳项目基地分析：项目所处位置分析惠阳 市政广场惠阳 商贸广场新城市中心市政广场城市中心区域本项目新城市中心市政广场核心商圈205星河惠阳项目基地分析：城市环境分析惠阳 三和医院本项目惠阳 好宜多超市银行本项目医院206星河惠阳项目基地分析：城市生活配套设施未来道路未来道路未来道路本项目桥金惠大道白云路207星河惠阳项目基地分析：区域未来交通分析本案项目南向：近周为小山坡，远体为大亚湾西部综合产业开发区，目前菩堤园、熊猫国际等项目已进入开发，为大亚湾高尚生活
20、居住片区，未来一段时间内，将有大量的中、小楼盘入市，进一步巩固其CLD区域属性。项目东向：为较高山体，山体另面为大亚湾重要的淡水水库凤田水库及森林公园所在地，区内山水资源优越，将来将作为自然资源的原始地貌保存，成为城市的自然复合地带，为城市稀缺之自然休息、娱乐区域。项目东向：近周为淡水河支流之一，但水较少，主要功能为排洪渠，未来沿河将修双向城市景观路线，同时河对岸为惠阳区城市中心淡水镇城区，城市干道直接与本项目对接，交通、城市配套较为完善。项目北向：近周为惠阳区著名的公共登山山体阿公顶，惠阳人，特别是年青喜爱在此从登山，为传统的健身、休闲场所，近年来，与凤田水库等一并纳入森林公园的规划，未来其
21、健身、旅游、健身功能将进一步完善。208星河惠阳项目基地分析：项目四置环境分析第三章 星河惠阳项目解析一、项目优势1、人文、成熟的区域环境和配套设施项目西接惠阳区中心区-淡水镇，周边生活配套较为完备，已具备成为市区成熟生活区的基本条件。叶挺纪念馆、多所省级重点中学分布四周，为区域人文及子女就学提供了良好的条件。地块周边的文化氛围浓，教育环境优越，成为重视文化教育的高收入、高层次群体置业的热点区域。正在建设中的连接本项目地块的城市主干道，和区内现有主干道共同组成新惠阳-大亚湾板块纵横交汇的城市交通体系，交通条件非常便捷。【优势提升策略】人文社区、城市化社区是本案重要特质之一。生活内涵进化论生活人
22、文化，文化生活化（新生活新人文）空间进化论新人居配套空间左手繁华，右手自然离尘不离城繁华之上，自然之间城市之上的、被仰望的生活2、自然山水住区山、水自然资源主题，一直以来都是高端物业的支撑元素，山水所认拥、高尚之所，山为魂、水为灵一直是中国人对居所不懈的追求。本项目中，具有四周环抱的自然山体资源，以及中心大面积水资源，这是惠阳-大亚湾板块中，除三和区域外唯一的一块山水双拥宝地。而且，盘地、内峡谷地貌特征是惠州的绝版，自然山水、以及内盘地、内峡谷地貌特征成为成就本项目高尚生活住区的有力支撑因素。【优势提升策略】仁者爱山，智者乐水。社区山水天成，是成功者的当然居所；做足山水文章，让山水可观、可戏、
23、可游、可玩。人山水宅高度和谐是塑造高尚住区的外在条件。是本案具有超越性、权威性的重要元素。空间进化论世外桃源的和谐人居，人与自然天人合一依山傍水、荣耀一生让心舒展上层建筑，名流居所，坡地风情、水岸生活3、休闲概念休闲成为高尚、成功人士的生活中不可或缺的一部分。改造后阿公顶森林公园将成为区域自然旅游资源引领者，其本身将此片区向自然休闲板块引导，结合森林公园的建设，以及本项目地块的特征，本项目将成为深圳东部最具潜质的休闲概念板块，与深圳大梅沙一并，成为休闲度假的高尚板块。地块四周均为山体，近距离拥有，不会有高层建筑遮挡，应充分利用可近观阿公顶等的特点，开发高层视觉及精神休闲住宅。【优势提升策略】私
24、享阿公顶森林公园1000倾绿肺，迈进大门的一刻，你就开始有氧度假生活。空间进化论新人居的度假空间雅致文化、艺术生活、崇尚自然的休闲文化阿公顶下，顶级休闲圣地让心舒坦江湖得意，自在生活让心在家里度假5、规模优势本项目占地103万平米，山体、水资源面积近1/4，规模、资源优势十分明显，宏大的规模使得在淡水目前尚处城市初级阶段的城市高尚配套不足的现状弱化，易形成完整、高尚的内部私享配套，以及强大的市场引导，使得项目品质、形象进一步拔高，更易高端拔高运作。【提升策略】空间进化论新人居的私享空间深圳东部，区域世俗的休闲之城、人文之城与世俗远离的飞地生活让心舒适一座慰藉南中国成功人士的精英舒缓之城6、发展
25、商品牌优势星河地产在深圳成功动作多个项目，特别是正在开发的星河丹堤项目，使得星河地产名声大噪，品牌形象也由平民市场提升至高端领地，位居深圳系开发商之前列，而对于惠阳-大亚湾而言，深圳品牌开发商本身的动作就是地产市场的风向标，星河地产凭借良好的市场形象，为本项目的开发提供品牌后盾支撑。【提升策略】启动深惠两地星河品牌战略，进一步将星河品牌深入民心活动联动，以公司品牌切入项目操作，以项目操作，提升公司品牌通过本项目的运作，将星河地产品牌提升至全国地产一级梯队行列二、项目劣势1、环境劣势项目周边虽然山体环抱，但这些山体植被较弱，多为草本植物，且部分山体山势陡俏，乔木不易生长，因而山体现状四季变化较大
26、，没有较大的吸性力。【转化策略】建议部分山体移植药用松，一方面药用松树在南方生长力旺盛，易于生长，另一方面，药用松具有保健、养生之功效，与本项目高端休闲、度假化主题不谋而合。另一些坡度十分大，如阿公顶南坡，几乎为90度坡度，可结合阿公顶森林公园的开发，将其打造成中国最大的攀岩俱乐部基地，将娱乐休闲引入。2、配套劣势项目地块处于新市区边缘，整个惠阳-大亚湾无上档次、有规模的生活配套，并不适合商尚住宅的消费配套【转化策略】大型高尚住区，完全可通过自身规划，完善日常生活之高尚配套设施；利用西面临街商业来满足社区的基本生活配套需求。利用引进高尚俱乐部，来完善顶级私享需求。通过泛会所VIP卡，联合深惠两
27、地高尚娱乐、购物、餐饮机构，使得配套城市资源化，并使得在项目之外，亦能体验到作为本项目业主的荣耀。3、项目山体过多本项目地块山体过多，使得建筑摆放困难，特别是项目南侧极适宜的坡地，均为北坡，给高端建筑摆布增加了难度，而南坡地块坡度较大，依目前条件可摆面建筑亦较困难，因而造成总体空积率较低。【转化策略】本项目地块从地貌上来看，其实是两块地块，一块为项目地块西北角约40万方的占地，地势平坦，而继续往南，经水塘獈口后，进入项目盘地地带。四周山体环抱，中间以水系贯通，地块多为坡地现状。因而一方面，本项目需降低实际建筑容积率，另一方面，盘地地带打造高端产品，而西北角地势平坦区域，可建造中高档产品，如高层
28、、小高层以、洋房等，来拔高容积率，最终达到开发商利益、项目档次的双丰收。三、项目地块的机会点1、规划建设中的森林公园与项目唇齿相依【利用策略】对项目的原生态、健康、休康概念进行挖掘，结合本项目内山水资源及高端项目地位，将住区生活方式休闲化、度假化、有氧化，成为原生态的最高人居的境界的契合者。2、星河道路贯通后，交通便利【利用策略】本项目位置惠阳中心区边缘，目前与项目地块的桥正在修建，界时，本项目地块将有两条城市主干道侧经而过，本项目交通十分便利，左手繁华，右手自然。3、深惠同城生活成为事实上的趋势【利用策略】目前深人置业惠阳-大亚湾已成为一种潮流，越来越多的深圳人因深圳无人可用、楼价飞涨、别墅
29、稀缺等向外围转移视界，而深汕高速、南平快速、沿海高速、地铁三号线等交通利好，将深惠进一步拉近，一小时经济圈形成，同城生活成为可能，住在惠州将成为一种潮流。在现在形势下，星河地产凭借自有之强大品牌号召力，联合区内的发展商，共推深圳东岸的概念，共炒片区，将更多的深圳人带入区域，本项目作为区域高尚大盘，将成为最大的受益者。四、项目地块的威胁及困难点1、区域内大盘竞争。惠阳区域内，振业173万平米、碧桂园200万平米占地，地块内资源亦十分优越，且与政府有相关的协议（不受90/70限制），未来将与本项目直面竞争。【避免策略】在发挥山水内资源的同时，针对独有资源进行引导，如森森公园、紧临中心区。同时在产品
30、上与其形成错位竞争，以高附加值、高创新产品动人。2、未来政策威胁。【避免策略】尽管，惠阳-大亚湾曾受楼市泡沫打击，政府现在对开发政策相对宽松，但随着区域地产的升温，以及全国地产涨声一片的背景下，一方面，当地政府对国家已成文之宏观调控严格执行，另一方面，国家继续出台相关调控措施，使得房地产未来的发展能否维护现有速度充满变速。因而，凭借星河的品牌以及拿地的规模，可在现时仍有余地的情况下，与当地政府达成相关协议，如部分不受90/70限制或作为阿公顶旅游配套进行度假物业开发等，尽可能突破限制。五、项目SWOT战略组合建议SWOT战略分析优势（S）1、 成熟的区域环境和配套设施；2、 山水融合，自然环境
31、优越；3、 周边环境优势易于打造休闲第一居所；4、 庞大的社区规模成就完善的内部配套设施；5、 发展商强大品牌优势深入人心。劣势（W）1、 山体陡峭，不易于种植乔木、植被等；2、 城市边缘地带，高尚生活配套缺失；3、 山体过多，建筑物摆放规划较难。机会（O）1、 森林公园的建设让项目更为自然、生态；2、 道路建成后交通更为便利；3、 深惠同城生活逐步实现。SO战略1、 利用森林公园作为本项目优越环境配套；2、 优越的环境与便利的交通势必成就高尚居所；3、 借助深惠同城生活逐渐实现，利用强大品牌引导深圳客户置业惠阳。WO战略1、 因地制宜，利用山体打造休闲场所；2、 未来交通便利，生活配套逐渐完
32、善；3、 利用山体坡度布置不同建筑形态，成就高档次、高收益双赢局面；4、 凸显深惠同城概念，扩展目标客户范围。威胁（T）1、 区域大盘竞争愈演愈烈；2、 未来政策宏观调控市场。ST战略1、 利用环境、规模等优势打造差异产品占领市场；2、 凭借发展商强大品牌形成圈子营销；3、 趁早入市，占地先机，有效规避后期无法预期政策。WT战略1、 针对市场打造差异化产品，将劣势转化成优势；2、 完善内部配套弥补周边生活配套缺乏；3、 利用包装、先进营销手段规避劣势及威胁。第四章星河惠阳项目定位策略凡战者，以正合，以奇胜。“凡战者，以正合，以奇胜”出自孙子兵法，“守正”与“出奇”是一对辨证统一关系，不仅于军事
33、而言适用，于地产营销而言同样具有普适性。从产品的角度而言，“守正”，就是指能符合市场的产品的属性（表现为项目定位的准确性）；“出奇”，就是指能在守正的基础上（或者守正稍有偏差，但总体运行良好）进行突破或创新，从而取得市场主动权，由此可见，项目定位是产品走向市场，能否被消费者认可的基础，定位的准备与否直接关系到产品最终的营销的成败。根据目前对惠阳大亚湾区域住宅稀市场现状及未来规划的研究，我司发现目前项目区域市场都市物业概念引领及产品特性尚不具有强有力的支撑：在我司对区域地产市场进行研究时发现，本地客户对大户型居住物业需求较大，而楼市的绝对量客户来自于深圳，他们具有共同的特征，即都看好区域市场的未
34、来趋势。、定位推导方式选择对于本项目的定位，我司策划人员在商讨时，呈现多种意见倾向，不同的人、不同的思维模式可能会给项目以不同的判断，为此我司对各种模式进行分析后，对本项目的定位推导过程进行了新的尝试，我们认为，首先星河地产是品牌实力开发商、而目前项目所在区域尚为不成熟市场，因而仅限于地块现状、市场现状都不足以支撑如此巨大的项目。对一个项目的定位，不能过于前瞻性，也不能没有前瞻性，要由近及远，既要立足现在，更要从发展趋势中寻找突破，以快半步的定位理念指导项目定位，给未来发展留有余地。错误的定位观理想化的定位观常规的定位模式因而在本项目的定位过程中，我们认为，对于一个前景趋好、现时不成熟的规模大
35、盘，应将期归拢于深圳的楼盘进行定位，以项目地块的本身优势资源入手，结合市场产品分类进行递归，索果求因，因而我们在本项目的定位中，采用一种新的定位方法品类定位，即：我们把客户认为是相关联的或可以相互代替的一类项目归为一个品类； 将房地产项目划分为若干个品类进行细分，通过对地块属性和价值的判断， 及可类比项目的分析，为项目定位。二、品类定位过程分析目前国际及国内一流开发商正在研究和探索的地块定位方法，依据品类划分不同的土地属性，再将其所代表的客户置业及需求特征，定位客户，从而进行科学的产品定位。中原作为地产代理行业的领主，操作众多项目，本次从一个新的领域欠解析物业定位方法。1、品类定位模型建立第一
36、步：我们将所有的土地分为三类：不同属性的土地催生不同属性的住宅打造出不同的产品、 吸引着不同类型的客户。土地属性分类城乡结合区城市完善区城市发展区【城市完善区】即位居城市中心，周边交通、商务、商业、教育、医疗、金融等现代化生活配套十分完备，生活十分便利，享有一个城市的现代文明。为一个城市的城区概念板块。【城市发展区】即位于城市的新兴发展区域，片区城市形象已基本成形，但尚不具备城市所有功能，并作为一个城市发展新区域，正在迅速掘起，它属于都市的范畴，但只能是规划利好，现状有待提升。【城乡结合区】一般位于一个城市的效区，片区农村形象鲜明，没有一个城市的基本配套，多以中低端物业现状为主，居住人口多以城
37、市中低务工者为主。第二步：根据前面确定的土地属性，我们将住宅总体分为两大类：高端住区住宅总体分类主流住区即将总体住宅的档次分为高端住区、主流住区，高端社区即以传统的别墅、类别墅、高尚住宅为主，往往以某一方面的资源稀缺为切入口，打造成当地实人人群的人居上品空间，而主流住区，则作为社会主流居住人群的第一居所而存在，无论是其为了投资目的，还是居住目的，其使用价值的体现途径均以社会主流居家为主。当然，随着土地资源的稀缺及政策层面的影响，近年来，部分房地产发达城市，面积较大的大宅也归档于高端住宅区域，传统的高端住区与主流住区的概念相对弱化，界线并不是十分明朗，但对于资源稀缺型物业，已作为顶级物业开发，如
38、圣莫丽斯、星河丹堤、观澜高尔夫大宅等。第三步住宅总体分类的分类细分高端住区城市完善区GORDEN系列城市发展区CITY系列城乡结合区TOWM系列TOP2型城郊豪宅（城市/景观/自然生态资源）TOP！型中心豪宅（景观/城市配套资源）TOP2型城郊豪宅（景观/自然生态资源）主流住区城市完善区GORDEN系列城市发展区CITY系列城乡结合区TOWM系列G1型 小户商务G2型 城市改善型G3型 价值敏感型C型城市边缘/新城区、政府规划、低密度舒适型T1型 城乡结合、远郊、经济务实T2型 享受型、远郊、联排图表解析：我们继着前面二步的分类，将高端型住区细化为TOP1型中心豪宅，即位于城市中心，具备良好的
39、生活、商业、高务配套，是现代城市文明的享有者，并且在项目周边或项目内具有良好的自然景观资源，而还有一类为城郊豪宅型，她不具备良好的现代城市文明配套，但除了拥有良好的景观以外，周边或项目内具有丰富的原生态自然资源，实现的是更高层次的人居理论，即融休闲、度假、享受于一体的人与自然的和谐，追求异域或乡村风情。而在主流住区，我们将其细化至城市完善区系列，城市发展区系列以及城乡结合区，三大系列，城市完善系列住区，共同的属性是成熟的城市配套属性，而根据其特点的不同，可以分为G1型（小户商务住宅区）G2型（城市改善型，即中高档生活住区）以及G3型（价值敏感型，即中档及较低档次的物业，受众群体对价格非常敏感）
40、。城市发展型区型，因是政府发展的动向区域，但目前尚不成熟，属城市边缘/新城区、政府规划、低密度舒适型住宅。城乡结合型，又分为T1型（城乡结合、远郊、经济务实型，主要以经济适用房、安居房、低价房为主流），以及T2型（享受型、远郊、联排，以乡村风情或异域风情为主导，引领第二住区，以及休闲、度假的概念）2、本项目属性分析及模型套用惠阳中心城本案项目属性关键词紧邻市中心区交通较为便利大规划社区环山群抱、拥水为灵本项目土地分类：城市发展区因而，仅从项目本身的质数来看，本项目适合高端豪宅的TOP2型城郊豪宅物业，亦适合TOP1型中心豪宅物业定位以及G2城市改善型。还需要要进一步细化。自然资源项目本体资源分
41、析模型之自然资源分析土地优劣土地稀缺性远期规划自然资源配套资源区位地质条件项目本体资源分析模型之七大因素分析自然山水资源城市景观资源推导内容产品档次：高档社区、揉合部分中档偏上的主流物业客户构成：社会中高收入者产品建议：低密度建筑，及高层建筑相结合产品建议售价较高的产品形态：别墅、类别墅业及高档住宅；产品概念：休闲、度假、原生建筑设计及规划：最大程度利用自然及城市景资源，并进行优化。项目本体资源分析模型之配套分析项目本体资源分析模型之区位分析产品建议售价中等偏上。产品概念：城市第一居所高尚领地建筑规划及设计：提升高业价值、高尚生活配套设施，康体配套推导内容产品档次：可以采用第一居所的主流户型客
42、户构成：深惠两地的主流生活人群产品建议：高层、小高层、多层及部分类别墅配套分析省级中学、人人乐、惠阳人民医院、各银行、国美、苏宁、世纪华圆宾馆等。产品建议商业配套城市功能商务提升区域价值及项目形象（五星级酒店）售价涵盖中高档、高档价格推导内容覆盖客户：深圳客户、本地客户、珠三角其它客户客户构成：深圳社中、高收入者，本地高收入者产品档次：中偏高档或高档项目区位紧邻主城区深圳东岸区位交通通达性好与森林公园为邻离尘不离城项目本体资源分析模型之地质条件分析项目本体资源分析模型之远期规划分析推导内容产品档次：高档国际住区、休闲、休验、康体社区客户构成：社会中高收入者产品建议：低密度建筑。远期规划未来大亚
43、湾国际化工业区域的后花园阿公顶森林公园驻地产品建议售价较高的产品形态：别墅、类别墅业；产品概念：休闲、度假、康体、原生建筑设计及规划：最大程度利用自然及城市景资源，并进行优化。地质条件丘邻地带，三面山体环抱，南面坡度较缓，北面山较徒，项目地块内北面具有较平整的地块，另一块山水资源丰富，原生地可建筑用地不足产品建议售价较高的产品形态：别墅、类别墅业及高档住宅；产品概念：休闲、度假、原生、第一居所建筑设计及规划：依据项目地质条件，最大程度利用自然资源，并进行优化。推导内容产品档次：中高档高尚物业高端度假、休闲享受型物业客户构成：涵盖中高档及高客户产品建议：结合地质条件，进行大密度区及低密度区相结合的方案项目本体资源分析模型之土地稀缺分析项目本体资源分析模型之土地优劣
