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1、前言：在与天洋置地及维拓设计院初步会商，并概略明确项目定位与产品组合之后。再以市场相关数据与研究结论所印证，我司进行多轮研讨与会商之后，撰写本报告。以期为项目产品定位、定型与定性提供充足依据与明确方向。从而打造出针对市场需求，应对市场竞争的，具有较强生命力的产品。有效达成开发商与投资商对资本扩容与增值的企业目的。【策略篇】一、项目概况 项目座落：项目坐落于长虹大道、陆家垅路交汇处。 项目总用地面积：58562.22平方米。 项目容积率：3.2。 项目总建筑面积：约187399平方米。 项目建筑密度：45% 项目绿地率：28% 项目建筑间距系数：1：1H 项目情况概述：项目所处长虹大道，东西向贯
2、穿九江市南沿，九江火车站坐落其上。为九江的门户道路与城市景观道路。路幅宽扩，交通流量巨大，多路公交车均行使其上，私车与公共交通抵达度较高。项目西侧陆家垅路，为新辟市政道路，尚未完全竣工。过长虹大道后，即中断。不具备良好的通行条件与人流导入能力。项目所处区位紧邻九江传统景观区域南湖，但由于相邻建筑等客观原因，几乎无法满足实质意义上的观景要求。且不属于固有高尚区域“体院”范围。因此，在地段性与景观性方面，支撑“豪宅”定位乏力。二、项目SWOT分析2.1项目客观优势分析2.1.1项目整体优势分析l 所在区位优良，交通抵达便捷项目紧邻长虹大道，此路为6车道的城市景观快速道，且横贯九江南部，并与多条交通
3、干道相衔。通过陆家垅路，可顺畅连通庐山南路。并与九江市核心街区，间接缔结形成，快速有效的放射型车行交通网。同时，项目周边道路即设有8路公交车站，亦可便捷达成与九江各处的公共交通缔结。故，项目整体外部交通设施与道路网资源丰富，使项目具备良好的外部交通条件。l 相邻关系较好，便于多类营建项目东邻九江市现市政府，即使其未来搬迁，其土地也应以住宅或商办类用途为主。不会对未来项目住宅使用造成影响。而项目北侧为市政府宿舍，同为居住类物业，且居住人群固定，素质较高。对项目未来居住亦不会造成影响。地块西侧，部分为商务酒店其他为拟建住宅小区。与本项目产品属性相同。故，项目所处环境及其相邻关系，有利于项目进行住宅
4、类产品与小体量商业建设。2.1.2项目住宅优势分析l 地块纵深充裕，便于私密化产品构筑项目南北向进深达300米以上，东西向进深达200米以上。且非沿街面均相邻私密、低噪音物业。故项目拥有充足腹地，进行对私密性要求较高的高档住宅类产品营建。结合部分具有屏蔽作用的，外沿建筑物构筑。将使项目内部物业具备更高的私密性与独享性。l 毗邻主力商业，生活采买便捷项目相邻陆家垅路与庐山路交汇处，距项目约5分钟步行路程。计划新建并招引大型生活类卖场沃尔玛。该卖场素以货品齐全、价格低廉、消费环境有序著称。待其开业后，将以其良好的品类组合与消费环境，满足项目业主与住户几乎所有生活类商品与食品的采买所需。l 定量商业
5、配置，提升居住品质项目控制性详规中，设定项目将划出部分面积进行商业设施构筑。对于总建筑体量达到18万平方米的大型住宅小区而言，配置独立自主的商业服务体系势在必行。且，鉴于项目将进行高档居住性物业建设的想定，项目理应配置部分非盈利或低盈利性服务设施，进行基本会所体系组织。而商业服务体系的搭建与配备，将使项目可以弱化独立会所设施，并将大量的会所服务功能融入商业服务体系中，借助商业部分的经营特性，降低会所运营成本。达成短期建设成本降低，与长期的运营成本控制的目的。l 紧邻城市景观带，便于高档住宅构筑项目地块南为九江城市景观道，北面九江景观水系南湖。虽为“名湖国际”与“供电局宿舍”所阻，导致多数单元无
6、法欣赏北向湖景。但项目地块仍属九江高档住宅板块。故，于产品规划阶段，强化内部景观体系设计，达成内部圣景远胜外的效果。单体排布时注意充分利用主要景观面间隙，尽量增多景观单元量。由此达成内外皆有景的效果。l 紧邻九江重点中小学学区，子女就读方便项目近邻九江重点小学湖滨小学，与重点中学二中。项目未来居住者子女均可入读，由此可吸纳部分九江下属县市学龄青少年的父母选购本项目。2.1.3项目商业优势分析l 毗邻主力商业，吸纳消费力具有可能前文所述，项目近邻未来九江市最大生活类产品卖场沃尔玛。可以预见该卖场开业后，必将吸纳大量九江市南部甚至其他区域消费客群来此采买。虽然，项目西侧陆家垅路与长虹大道落差巨大，
7、且未完全开通。但势必有部分居住于长虹大道以南的消费者将途经本项目。故，项目仍可针对该部分客群消费目的、习性设置商业设施。实现相关商业部分的商业价值。l 高尚住宅区内，消费力旺盛项目总建筑体量达18余万平方米预计约有2000户左右的常住居民量。且，本项目未来常住居民皆属于高素质、高收入人群，具备较为充沛的消费潜力。由此，将对项目未来商业部分运营，提供较好的消费潜量支撑。2.2项目客观劣势分析2.2.1项目整体劣势分析l 地块落差剧烈，提高设计难度项目地块呈现南高北低的地势，南侧陡峭，北侧平缓，南北高差十余米。且地块东南角有不规则平土台，与长虹大道标高基本齐平。由此导致项目内部地势极为复杂。以有效
8、控制成本为前提，势必应该控制土方开挖量、回填量与架空层建设面积等，拉平地块内部标高措施的采用。因此，项目标高控制等竖向设计尤为重要，且难度颇高。l 市政路作为规划条件，影响项目设计项目控制性详规中，规定项目地块内必须设置一条12米宽度的市政道路，以衔接长虹大道与陆家垅路。不论该道路如何排布与摆放，均将影响项目地块完整性与地块内部的私密性与独享性。l 存在飞地，影响土地利用率项目地块东北角，邻市政府与市府宿舍处，约有1000平方米左右的不规整区块。此处，因间距、退界等原因无法进行正常住宅物业建设。因此，在项目规划时，应着重考虑，如何对其经济利用，创造效益，避免浪费土地价值。2.2.2项目住宅劣势
9、分析l 几无景观条件，使顶级豪宅缺乏先天条件豪宅所极度依赖的固有客观条件可以总结为：地段、景观、产品力。虽然，项目距离北向景观南湖较近，但中间尚有市府宿舍、名湖广场及供电局宿舍。且项目南北进深较大，除北侧建筑外，项目其他单体均为项目自身所遮蔽。因此，项目大部分单元均与湖景无缘。由此，项目高档住宅定位将因景观型缺乏，稍显乏力。l 50% 小户型构筑，使项目定位2级分化受国家基本政策所限，项目总建筑面积的一半，将进行90平方米以下住宅类产品的营建。而项目其他部分将进行高标产品营建。而二类产品，因目标客群层面的不同，必将导致推广方式、诉求点，乃至项目整体形象树立上的迥异。由此，势必导致项目推广费用、
10、周期的迭增，与推广效果下降。l 南高北低地形与相邻道路关系，影响项目产品排布对于住宅类产品而言，南向为其主要的采光面、通风面。而项目在高容积率限定下，又面临地块南高北低的地形，项目北侧住宅低区部分的采光通风，势必受到一定影响。而地块南面又紧邻城市干道，固有噪音粉尘污染决定项目高回报部分无法排布于此。所以，项目整体规划需要解决的核心问题，即为项目地块落差解决、产品组合与各产品单体摆放。l 毗邻大型卖场，人流噪音影响未来，项目所邻沃尔玛卖场，其日均消费量、人流量巨大。除此以外，其每日物流吞吐量亦十分惊人。由此产生的噪音污染与人流干扰，对项目进行高标产品营建，也会造成一定影响。l 高容积率，低生态化
11、项目容积率高达3.2，建筑密度也达到了45%，而绿地率仅为28%。由此数据而言，项目无法做到九江目前通行的低密度生态型小区，而向都心级住宅靠拢。而且，九江市民对多层产品青睐度极高，而项目的高容积率，使项目建设高层，乃至超高层成为必然。由此，势必牺牲部分对项目地段青睐依旧的客群。2.2.3项目商业劣势分析l 大落差，影响消费人流顺畅导入项目邻长虹大道部分，落差达到10余米，且坡度陡峭，理应采用架空层拉平与长虹大道落差。而高于陆家垅路的架空层部分，如不规划上行动线，则，无法实现消费人流导入。势将影响该部分商业价值。l 大商业，截流大量消费量前文有述，项目毗邻大型生活类卖场沃尔玛。该卖场虽可为项目住
12、宅部分提供强大的生活服务机能，但由于其经营门类多样，品类覆盖面极广，且兼容若干业态。故，该类卖场对周边商业具备强大的杀伤力。而项目本身所处区位，不支持高档消费品零售业。而餐饮服务业于左近的庐山路、青年路也有大量配备。因此，项目无法进行此类高毛利商业体系组织。故，项目虽毗邻大型商业设施，也无法运用其强大吸纳力，达成大体量高毛利商业设施构建。l 现有商业氛围贫乏项目所邻长虹大道与陆家垅路，现有商业氛围匮乏。因此，几无任何消费客群具有来此消费的习惯。则，项目商业部分运营将“新起炉灶”，进行该区域从未有过的商业形态的构筑。市场风险与难度颇大。2.3小结“成亦萧何，败亦萧何”。项目地块地形赋予项目进行高
13、档物业营建的可能。同时，项目地块地势，导致项目营建成本的飙升。如何通过合理规划，有效控制项目地坪等高的建设成本，将十分重要。同时，必须认识到，项目地势的大落差，虽然导致项目额外成本支出，但同样应为落差，在合理规划与优秀景观设计的基础上，使项目不须额外投资，即使项目整体景观具有透视性与立体性。“成亦萧何，败亦萧何”。项目毗邻沃尔玛，虽可借由其分流得到部分客群消费量，但该类客群均为目的性消费客群。其主要的消费场所及消费力均为沃尔玛所吸纳与消化。故，项目商业部分虽可坐视人流如织，但实际可转化为消费力，并进而转化为商业价值的消费客群乏量。2.4项目市场机会l 大势有利与有力九江人民收入增长带动了消费需
14、求膨胀，其中住宅消费总量的快速增长说明了当地潜在的住房需求正在向实际住房需求转换。而受到地价上涨的影响以及近年来全国通货膨胀的经济走势，越来越多的人对未来房价上涨预期值较大，造成开发商惜售，购房需求却持续放量的市场情况。同时，持续房价的持续上涨，也打破了部分持币观望者的疑虑，使购房人群进一步扩到，加剧房产市场向有利于卖方的方向滑动。同时，九江房地产价格有力上扬，就2006年而言，数据涨幅为35%，实际涨幅已突破70%。而九江当地政府也对项目开发出台了预留20%房源不可销售的地方政策，进一步加剧供应与需求产生失衡的状态，这种政府“惜售”行为再次抬升了房价，而消费者面对日渐上涨的房价也无法持币观望
15、，只能尽早购房。在此有力涨幅与有利的大环境中，项目进行有限受控的高价位产品运营是极为可行的。l 低端竞争中的高端入市九江楼盘在景观设计、建筑设计、社区规划等方面与大城市相比有很大的差距。而项目主要竞争个案，如：名湖广场、南湖国际、东磁丽景等项目，均未进行较为全面的产品力配备与设定，仅依靠先天固有的景观、地段等作为项目的主要卖点。因此，在产品力提升而言，项目是有一定的发挥空间的，加上项目自身的特点优势，可塑性较强，在物业管理、智能化、细节规划等方面上产品应提升自身竞争力，创造突破市场的机会点。l 区域产品供应空白的合理利用项目所必需建设的小面积产品，在九江虽有供应，但由于其为非主流产品。因此，其
16、供应量较小，且产品综合品质不高。该类项目大多数仅以价格、内装修与地段区位等为其卖点。而尚未将社区功能性配套与软性服务品质提升，作为项目整体产品力架构搭建的一部分。为本项目进行高服务化、高配置的公寓类产品运营，预留市场虚席。l 大体量，大优势项目18余万方超大体量，不但可凭借其实现项目高品质、高配置、高服务的项目定位。更可藉由此“三高”，通过有效的市场营销，有利广告推广。与市场之上，树立项目高档大盘形象，结合开发商有利形象树立。实现项目整体的快速良好去化。2.5项目市场威胁l 大体量，大威胁项目18余万方超大体量，势必导致整体开发周期冗长。在漫长的开发周期中，不可预期之政策类变更与市场大势变化。
17、均将对项目造成无法预估的影响，这是大型地产项目运营所无法避免。l 大商业，大影响项目控制性详规列明，项目商业体量应占总建筑面积的二成。而项目所处区位、相邻道路关系无法满足大型主力性商业设施经营的条件。同时，九江市现有商圈基本可以满足现有城市消费力与消费需求。故，无法通过补缺型商业建设，实现消费习惯的培养与消费力的吸纳。同时，沃尔玛对零售型与部分餐饮类商业，杀伤力巨大。直接响项目商业部分定位与未来经营。故，项目商业部分如构筑庞大体量，则缺乏庞大消费潜量支撑，无法实现商业价值。则，必将无法高速保值的达成销售。必将影响项目投资回收与收益。l 大市场，大影响虽然说项目周边土地稀缺性较大，但从土地计划供
18、应上而言，还有近500亩土地的出让。同时，南湖国际整体体量较大，丽景湾则随时会上市销售。因此市场竞争压力还是相对较大。由于九江外来消费力不足，房产不同其他消费品，选择性购买群体随产品供应情况呈下降趋势递减，因此抢占市场先机就尤为重要。故，本项目应以提升自身产品力为前提，抓住市场契机，尽早入市，规避风险，取得项目最终的开发成功。l 与豪宅地段的一线之隔在九江市民心目中，一流的地段应属原“老市委”区域， 二流的地段应属甘棠湖与南湖周边区域。而沿江区域则略胜于本项目区域。而前文所述，项目与南湖间隔较远。故，项目在地段属性上，无法与上述景观性豪宅相抗衡。故，项目必须在其他方面推陈出新，适当拔高，以其达
19、到与其他优秀地段物业抗衡的目的。l 42亩地的产品威胁项目陆家垅路东侧“时代豪邸”项目，在房型设计独具特色，采用“薄板”结构，实现了房型面宽与面积控制的双优，且各房型功能分区合理，均具有飘窗与入户花园。房型卖点非常明显，由于其房型面积控制得当，总价相对合理，对本项目具有较大威胁。而其整体进度较快，将直接分流本项目部分客群，对项目未来销售影响较大。三、项目整体战略制定云栖机构认为本项目发展商企业战略并不仅是将项目简单得去化尽净，实现资本回收及其运作收益。而是要在资本良性运作的前提下，实现资本收益最大化与快速化、企业品牌的缔造与升华。3.1项目产品战略结合本项目区域特性、市场关系及项目地幅特征，综
20、合考量项目初步规划及开发商企业战略。我司认为，本地块进行高档地产项目营建势在必行，且具备开发潜力。但必须指出，就项目概念设计结合我司周密调研结果所显示之区域供求特性，及本报告SWOT中已阐明的市场机会与威胁，云栖机构认为：本项目的成功开发应充分凭借整体市场大势走旺，加诸区域市场看好。而项目地块本身并不具备明显的客观先天优势。在此大前提，项目所受到的竞争压力，将主要来源于区内竞争个案，尤其是具备较强景观性的个案。因此，应从项目地块客观条件出发，在明确项目目标客群之后，进行有针对性产品力提升，与新型规划形态导入。以期预先通过产品的差异化，避免与区域内个案的直接竞争。同时，运用领先强化的产品为坐点，
21、抗衡竞争个案在景观地段上的优势，利用项目产品力层面的领先性。采用针对控投的营销推广手段，实际促进销售。从而，对竞争个案、市场未知风险，乃至政策变更，进行规避与消弭，并占得市场先机。对于房型设计合理的项目，除采用更为精良的户型与之抗衡外，更应在营销周期上与之相错，同阶段推出产品类型、面积段上与之相错。避免正面、硬性竞争。3.2项目开发战略项目整体开发体量较大，开发周期漫长，属于较为典型的大型地产个案，必须通过漫长的整体运作，实现其资金回笼与扩容。在以滚动开发为大前提下，于各阶段中，开发商对资金回笼预期均有不同要求，项目产品组合与其开发运营顺序也须与之配合。故，在项目开发商进行初期运营时，其企业阶
22、段性战略，必将以保量且快速的回笼资金与获取收益为其战略要点。只有快速完成初期部分的有效去化，取得扩容资本。方可快速展开后续工程，实现资本链、现金流的快速有效运作与持续递增。并降低财务成本，规避不可预见之市场危机，实现项目投资利润率的最大化。为达成该战略要点，则必须针对主力目标客群遴选针对性产品类型。并通过价格杠杆降低购买门槛，通过营销推广吸纳充足客源，通过产品卖点坚定购买信心，由此确保销售价格的坚挺，与销售速率的不断提升。同时，可通过“低端到高端”的产品组合，实现项目整盘价格的“低开高走”，满足项目初期的市场破冰与项目后期的资本最大化。并将部分服务性、功能性物业摆放于项目“低端”产品部分。一则
23、可以就近解决该部分物业使用者夜间采买所需；二则，可以降低该类物业经营对“高端”住宅部分居住环境的影响；三则，先期建成，先期昭示。利用该类功能性物业强大的服务机能，为项目“高端”住宅部分销售提供充裕的产品力支撑与说服力。鉴于区域预售制度的日趋完善，与执行力度的不断加大。项目在规划设计伊始，即应考虑项目各部分未来销售顺序。将各部分产品按预期销售顺序排布。结合分期施工、滚动开发顺序与时间节点，妥善安排项目销售节奏，实现项目分批销售，避免“惜售”行为的发生。3.3项目营销战略l 针对有效客群，控制广告投放费用遴选有效广告投放阵地与时段，针对项目目标客群进行项目广告推广。提升项目广告投放效率，确保项目稳
24、定去化的同时，实现对项目销售价格的有力支撑。同时控制广告投放频度，有效控制项目营销费用支出。达到“少投高产”。进一步提升项目投资回报空间。l 大气度，长引导，久蓄势，薄发对于项目如此高档次，大体量，区位较好的个案，即是在项目前期不进行大量媒介投放与推广动作。也将吸引业内，乃至意向购买人群的关注。故，项目前期，应以树立基本市场形象为目的，仅维持少量少量概念广告与户外pop投放。制造市场悬念，吸引市场关注即可。并阶段性发布软广与公众稿，维持市场关注。并结合项目进度，逐渐加大信息量，辅以项目售楼处提早设立延长项目引导期。拉长项目客户积累周期，并于其中对项目产品、诉求、定价等进行充分试探。为项目开盘倾
25、销创造良好条件。3.4战略补充项目整体产品规划的难点在于项目复杂的地势。而我司认为，项目地势与落差，如妥善运用，将赋与项目独特的景观型与便捷性。而如果采用架空层设计，则可降低原有地下车库的土方开挖量与施工成本。故，采用何种方式进行竖向布置，各标高之间的相互组合，以及如何与景观系统相结合。将是项目维持高档次，达成项目定位的基础。鉴于项目周边环境不具备商业氛围，短期内不具备较高的商业价值，无法达成快速保值去化。故，项目商业部分建设，应以“服务社区，提升社区功能性”为其第一目的。尽量压缩商业部分面积，减少资金固化率。而后期，待项目整体成形或周边商业氛围浓郁之时，可再行将其发售。遵循项目“由低到高”的
26、产品组合与开发顺序。小面积产品与商业部分靠长虹大道排列项目，大面积高档产品靠北侧排列。建议分为四期开发，自长虹大道区域逐步向北推进：一期以沿长虹大道区域为主，产品为小面积公寓与商业配套组群；二期向北延伸，进行中小面积产品构筑结合少量商业设施，并于该阶段完成所有商业设施的建设。实现项目利润逐渐扩大的同时，为后期高品质产品入市做铺垫，实现项目档次与产品的转型与过渡；第三期产品以剩余地块靠陆家垅路区域为主，进行大绿化，中大户型的高端产品构建，借助项目前二期产品良好销售势头与市场口碑积累，进行项目产品档次提升与利润最大化扩容；第四期以靠近市府区域为主，利用其地块完整性与其位置优势，进行项目最高档产品建
27、设。针对项目生活商服配套较少的客观劣势，项目应通过少量会所设施建设与适量商业设施构筑予以解决。并于项目实际工作展开之时即开始商业部分定向招商，并于项目销售过程中取得定向商家之意向书，以期彻底打消购房者隐忧，坚定购买决心。针对项目未来将有部分客群购买动因，为解决子女就学。项目于部分共建配套中，设置多功能厅等设施。便于未来延请知名教师、艺术家，定期为青少年进行辅导与培养。由此增强对该类客群的吸引力。项目整体规划风格乃至规划形态，应明显有别于现有市场竞争个案，以期做到有效的产品差异化。项目整体营销节奏应奉行“快捷高效”原则，通过缜密的市场造势树立项目市场形象，吸引市场关注，压缩买气，并在开盘于强销期
28、内，予以完全引发，实现短期快速去化与新品快速推出相结合，以避免竞争个案采取反制措施。四、项目目标客群分析4.1 商业客群定位根据本案经济指标之综合特征及定位，结合周边商业现状，云栖机构认为本案商业部分的目标客群是由三个层面组成，即投资客群、商业经营者、终极消费客群。4.1.1 商业投资客群特质近年，由于市民收入不断增长，加诸房地产市场逐渐升温，行情看好。使房地产投资逐渐成为市民投资理财的主要途径之一。而商业地产投资比重亦呈现上升趋势，但相较其他物业投资而言乃有一定差距。其原因在于一般地段商铺回报情况难以估计，而黄金商业区或主题型商业租赁情况虽然绝佳，但天价般的总价效应正好与回报相抵，令投资客望
29、而却步。通常对于商铺物业，投资客多会选择入手价相对低廉的高档生活区内商业，希望通过其蕴涵的巨大消费量，实现“回报”。因此，商铺单位的面积及总价将决定投资客介入的数量与速度。l 投资客吸纳基础本案能吸引投资客介入基础在于，本项目临近在建中大型主力商业沃尔玛卖场，同时自身住宅体量庞大孕育较强消费总量。且本区域乃至本市商铺租金行情上涨，将带来空前的商机，产品的绝对号召力使商业前景颇为乐观。但是，必须注意的是，虽然本项目的确具有远期的地段升值、投资回报的潜力。但是目前项目周边商业氛围极度匮乏，沃尔玛的运营将直接消化掉区域大部分零售型购买力，而青年路与庐山南路上现有的庞大餐饮集群。也将影响本项目餐饮业种
30、的遴选面。综上所述，项目短期内对投资客群不具备充足吸纳能力，但在沃尔玛与陆家垅路双边商业皆开业运营之后，区域整体商业氛围提升，消费人流增加，商业价值凸现之后，方具备吸纳投资客群的可能。l 客群来源 本市范围内投资客群； 外省市投资客或经济水平较高的城市； 港、澳、台三地l 客群职业及年龄构成客群主要职业及年龄构成如下：20 专业投资集团或基金管理集团； 企业高级管理层； 私营企业主； 专业商场运作公司 艺界名人或相关高收入从业人员； 股市大户或其他渠道的专业炒家； 海外国际人士或新式投资地产； 港、澳、台同胞投资地产；投资客年龄较大，一般在35-65岁之间。l 投资心理分析客群主要看好本案的商
31、业地段、产品规划的远景利好，未来居住者所孕育的较高消费潜力。这群投资客眼光独到，投资意识长远。一般都拥有自住或投资用的住宅物业，拥有地产购置经验并对商业经济分析能力较强，了解商业运作体系。但是在基本投资实力范围内，资金实力参差不齐，却具有“少投高产”的普遍心态。由于商铺的投资比住宅投资难以估计投资回报，回报率不直观，影响因素较多。往往希望“眼见为实”，对于需要长期培养的商业项目，投资总额的大小直接影响其投资行为的实施与否。在某种程度上，对前景与总价之间的权衡后者占的比重更大。但项目在远期利好基本确定的前提下，底价发售基本是不可能的，因此，项目在前期是不可能直接销售给投资客群的。此外，本案商铺的
32、投资者极有可能进而成为本项目住宅楼、服务式公寓的住客或投资客。4.1.2 经营客群l 客群属性经营客群与终极消费客群一样，同属本案商业设施的使用者，但是经营客群与消费客群的需求属性与诉求上又有一定区别。首先，经营客群可能是本案商铺的直接或间接的（经过投资客出租）租用者，是建筑物的使用者；其次， 经营者经营的商品与本项目的整体商业环境组成一个消费供应体系，共同为另一个使用者即消费者提供消费服务。l 客群组成经营客群组成主要如下： 专业休闲娱乐场所经营者，如：桌球、网吧等； 会所及俱乐部的经营机构； 大中小型餐饮店； 品牌餐饮连锁经营者； 宠物诊所等； 中、小型休闲餐饮经营者； 美容、美发店； 小
33、型便利超市连锁经营者； 其他小型的提供起居、休闲、娱乐服务的经营者； 银行及其他市政、金融设施。 画廊、家居用品、手工服饰、精美饰品；经营客群与其他客群不同，存在双向选择的过程。一方面，经营客群选择本项目有一个经选过程；另一方面，本案在招商过程中将根据自身的商业定位及业态布局对经营客群的经营内容、品牌、品质等进行严格筛选。l 经营者心理分析作为经营者，首要考虑的是商机。商机直观表达便是地段现状及未来发展、客流量、产品本身的商业环境与商业聚集效应。另外，商业设施的环境、品质、档次、规模等也是其考虑的要素，必须与其经营内容、品牌或档次相符，并与消费客群消费能力相符。对于一个成熟且精干的经营者，在上
34、述商业要求匹配的前提下，对于商铺租价与未来经营回报之间的比率权衡往往放于较次要的位置。对于经营客群的吸纳，商业定位、商业布局及定点招商、运作策略乃至商铺面积、位置、设施设备等在产品设计中的体现尤为重要。4.1.3 终极消费客群l 客群组成本案的终极消费客群便是项目未来业主与周边常驻市民，甚至包括部分周边院校、政府机构的消费客群。l 消费行为意愿由于本案最初的消费客群及客群主力绝对是项目自身的未来业主与使用者，因此行为意愿将以项目自身为范例展开。项目档次决定项目未来居住者消费水平与购买力总体水平相对较高。九江人民具有追求现代购物消费环境的意愿，有追求时尚追赶潮流的渴望，消费潜力很大。另外，从九江
35、近年步行街、大中大乃至青年路、庐山南路商圈的蓬勃发展可以看出，九江人不但购买力强盛，且对休闲娱乐设施的热衷与向往。九江人逛街的行为较明显，步行街对其吸引力较大。4.1.4 三类客群的关系消费客群是本案的终极消费者。其需求水平与需求意愿直接影响本产品自身之外的经营客群种类的选择性吸纳。而由产品和经营客群共同组成商业购物环境与场所则决定了消费客群的数量。消费客群数量反作用经营客群、影响其经营寿命及经营收益甚至是整个商业建筑的经营寿命及收益。而商业部分及经营客群的经营寿命与收益又进而影响到投资客群的回报与投资铺面的升值潜力。在这个过程中，三个目标客群对本案日后经营的影响力看似是投资客群最弱，但正是他
36、们是实现销售去化、项目成本回笼及创造收益的主力。4.2高档住宅客群定位毋庸质疑，本案的目标客群一定是市域性客群为主的客群结构体系。而九江下辖县市客群的流入可能性也会产生，但绝非主力。结合项目深入市场调研所得，项目住宅部分客群分析如下：4.2.1 客群构成 政府机关中级及以上公务员购房； 银行、证券等机构员工购房； 民营或集体企业厂长、领导购房； 事业性单位、机关领导购房； 私营业主购房； 股市大户及近期回报丰厚者； 少量本区域原居民，依靠多年积蓄购房；4.2.2 客群年龄构成本案以市域客群为主，其中本区域及相邻区域客群占大部分。由于本案的高价位，则必对购买力要求较高，而消费者的财富积累与年龄必
37、然有关，同时，结合项目市场调研数据判断。本案的购房者年龄结构较大，主力范围可能在35-50岁之间，其家庭结构处于满巢阶段中后期，家中上有高堂下有妻儿，子女年龄在15-25岁左右，房型需求主力为三房二厅。4.2.3 购房特征根据上述分析，本案客群绝大多数为非首次购房。对购房置业有一定心得，多数处于“更新换代”“品质提升”性的购买动机。该类客群对于产品的地段、品质较为挑剔。而其家庭结构决定，其对项目周边的功能性配套设施具有较高要求，尤其是学校、医院等。而由于其年龄层次与工作性质，决定其对于项目气质与品质均有较高要求，以期彰显其身份。4.3小面积部分目标客群分析4.3.1目标客群来源及构成l 投资客
38、群 高效益国企高级白领、中层管理者； 政府机关中级及以上公务员 私营企业主； 文艺界人士，如演艺、绘画等； IT行业高收阶层； 海归派人士； 在其他大城市打工，回九江投资的客群此类客群文化程度较高，见多识广，思维敏捷，乐于接受新鲜事物，事业成功活泼干练。其较关心物业品质、价值空间、投资前景及地段保值功能。l 自用客群及租客分为租用与自住两类，其在构成上较为相似。 自由职业者，不用限定上下班时间，真正的“夜游神”。 SOHO一族，依靠现代化的办公室设备及互联网打造个人工作室。 单身公寓，“钻石王老五”栖身之所。 公司出资，为外国或外地员工租用宿舍。 工薪族的二人爱巢。对面积大小不在乎，够用就可。
39、他们是城市里真正的雅皮士，活泼精干，作风洒脱，事业成功，享受生活，时尚不羁，格调高雅，喜欢精彩生活。他们对交通关注，对生活娱乐机能关注，对智能化关注，对商务支持关注，对家政服务关注。【产品篇】一、项目规划定位1.1项目整体规划定位根据战略选择以及市场情况，结合地块实际形态，确定本案项目规划定位：功能化配套 复合型景观现代高档居住社区定位诠释：功能化配套 以服务未来项目使用者为目的，所配备的大体量商业配备与独享性服务设施配套，将使项目具备充足且全面的住居功能性。复合型景观 项目结合高低落差，辅助以不同高度的架空层，形成南高北低的阶梯状下落架空层。结合假山石、石照壁、跌瀑与垂直藤蔓植物，一反九江现
40、有项目的平面景观，构筑成具有大量垂直景观的复合型景观带，创造项目独具卖点。现代高档居住社区明确项目档次，应采用高标准建材配备、精良房型设计，注重细节面面俱到，实现项目高档定位。且须加大项目智能化设施配备水平与种类，结合现代简约的外立面设计，使项目具有时代韵律感。1.2项目高档住宅部分规划定位根据既定战略方针，本项目进行规划设计之初即应满足项目“产品差异化”之先决条件。通过合理定位使本项目高档住宅部分的开发设计、功能引进、设施提供以详细而明确的标准，避免实际产品与市场需求及理想产品目标的偏高以产生大量不必要的浪费。由此，则项目住宅部分定位为：具强大生活机能支撑，高功能性服务化，高私密安全型，高标
41、准现代景观住宅。定位诠释：具有强大生活机能支撑的前文所述，本项目需进行一定体量商业生活服务配套设施营建，以满足项目未来居住者日常生活所需，与一定的休闲娱乐要求，以便消弭区域现有商业服务设施匮乏的客观劣势。其具体应涵盖会所与商业两大部分，会所主要提供以无偿服务为主的社区娱乐服务与配套。商业部分需提供超市、银行、邮局及餐饮娱乐等有偿服务与配套。以期为未来社区居民提供较为完善的服务与配套。 高功能性、服务化 以项目商业部分功能结合会所功能构筑及功能性绿化构筑为内涵，结合服务型物业管理为外延，使项目具备在功能性配套设施设计及运用上更具人性化，更符合潜在消费客群心理需求及日常所需。高私密安全型 该部分物
42、业周边尽量减少商业部分营建量，以避免嘈杂人流对该部分物业影响。同时，结合地势地形，合理设置架空层，规划人车行动线，做到人车分流，实现该区域地面无车化。并结合红外周界、磁卡门禁、窗磁门磁等技防手段，加诸人防巡逻，进一步提升项目私密与安全性。高标准 完美来自于细节，项目以高标准豪宅为定位，内外兼修，注重细节。于小至大堂摆设、电梯内装，大至建筑立面与景观设计，均需体现项目豪宅气度。现代景观住宅 采用简约现代的立面风格，利用简单的线条色块的组合运用，突现项目时代感。结合时尚的外立面用色与新型保温材料，使项目呈现出有别于区域其他项目的建筑单体风格。加诸以结合地势营建的跌落式景观布局，具备精致化的近距离景
43、观享受，满足未来使用者对物业要求不断提高的潜在趋势。1.3项目小面积住宅部分规划定位从项目整体档次设定出发，以市场固有存在客群量及其各自分层比例出发。将项目小面积住宅类产品以70平方米为分界线，划分为2类产品，即服务型公寓类产品与小面积公寓类产品。以期在有效拓大客群覆盖层面的基础上，控制此二部分套数，从而控制销售周期。根据服务型公寓部分特性，其规划定位为：共享性、功能化、投资性、高服务化公寓。定位诠释：共享性 鉴于该类产品属于严控面积的住宅类产品，因此，单套之内往往不具备充足的社交空间。所以，可以结合每层电梯间设置小型交流共享平台与休憩空间。满足未来使用者对该类空间的需求，弱化抗性，提升卖点。
44、功能化 该类物业为项目已部分，所有的商业设施与部分会所服务机能均可享受，使其具备超越其他一般小面积物业的功能性配套水平。投资性 有效的面积控制，降低投资门槛，吸纳更多投资者入市，并明确项目的投资第一性。高服务化公寓 明确项目使用性质为住宅类物业，并提供较高标准的酒店式物业管理与服务。根据小面积公寓部分特性，其规划定位为：高服务、高配置、全功能公寓定位诠释：高服务 与服务式公寓同样享受较高标准的酒店式物业管理与服务。高配置 该类物业为项目组成部分，所有的商业设施与部分会所服务机能均可享受，使其具备超越其他一般小面积物业的功能性配套水平。全功能 具有与其他项目标准住宅相同的内部功能性配置，满足普通
45、居家所需的所有功能性空间需求。1.4项目商业部分规划定位根据商业部分特性，其规划定位为：具备高度人文气息及景观效应的，集娱乐、休闲、购物、餐饮、等多种服务功能为一体的泛会所定位诠释：具备高度人文气息及景观效应 商业建筑需与区域风貌相溶。本案作为高档社区中的一部分，其更应具备人文与精粹历史的气息。延用九江市所拥有的悠久历史文化底蕴，与项目景观节点、小品乃至建筑细部，予以点缀之。使本案的商业散发现代商业气息之余，更具备了中国文化的精髓。集娱乐、休闲、购物、餐饮、旅游等多种功能为一体在以强大针对性为前提下，内容丰富，包容性强是本案商业最吸引人的地方。体现商业的综合性，为项目未来居住者提供全面的生活机
46、能服务。与此同时，各功能间的有机结合与互相关系是规划中必须注意的，商业布局尤显重要。同时必须融入娱乐休闲设施与服务场所，增加商业的休闲性，制造重复消费的良好经营氛围。泛会所 将大量低毛利甚至少量纯服务性设施，融入项目商业部分中。结合其他商业部分经营，使该类服务型设施产生一定的经济效益，降低其后期养护成本。而，其他商业部分也将运用其服务技能为项目使用者服务，达到会所的功能。二、项目整体规划布局建议2.1项目地块人流车行动线分析项目作为长虹板块的高档综合居住型个案，未来社区内人车流动线规划尤为重要。项目南侧长虹大道，为九江市级交通干道，车行速度较快且公交站点皆设置于其上，交通抵达度高。而陆家垅路，为新拓宽之城市道路，尚未完全贯通，且与长虹大道存在落差无法达成快捷有效的连接。而项目地块控制性详规中要求，项目地块内将设置一条市政道路连接长虹大道与陆家垅路。将在一定程度上破坏项目区块完整性，降低地块土地利用率。且导致项目内部人车流动线过于交集，影响项目未来私密性。在此前提下，预先对地块进行人流分析与道路网排布，将对项目各产品合
